新媒體語(yǔ)境下媒介技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)

俞又琪 洪亮

摘 要：文化工業(yè)理論是法蘭克福學(xué)派最為重要的理論成果之一，新傳媒語(yǔ)境賦予了文化產(chǎn)業(yè)全新的時(shí)代特征，，新媒體與文化產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了引領(lǐng)性作用。本文將在新媒體技術(shù)語(yǔ)境下重新解讀媒介技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響與改變，以全新的理論視角和批判思維，推進(jìn)當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；媒介技術(shù)；文化產(chǎn)業(yè)

技術(shù)介入文化是20世紀(jì)最突出的文化景觀，其實(shí)從更久遠(yuǎn)的歷史來(lái)看，技術(shù)的發(fā)展與文化的演進(jìn)也是并行不悖，可以說(shuō)技術(shù)的發(fā)展史就是文化的發(fā)展史，還可以是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史。值得注意的是，當(dāng)下的新媒體技術(shù)已然不是以一種媒介形態(tài)介入到文化產(chǎn)業(yè)中，而是嵌入其中成為文化的一部分。新媒體技術(shù)語(yǔ)境下的文化產(chǎn)業(yè)脫離了法蘭克福學(xué)派文化工業(yè)理論的傳統(tǒng)語(yǔ)境，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出眾多新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，因此面對(duì)新媒體語(yǔ)境下的文化產(chǎn)業(yè)需要以全新的視角來(lái)分析，合理地利用文化工業(yè)理論引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、技術(shù)介入文化

除去早期口承傳播和文字傳播以外，在接下來(lái)的歷史長(zhǎng)河中技術(shù)可謂是貫穿了文化發(fā)展的始終。印刷技術(shù)時(shí)代是文化產(chǎn)業(yè)的萌芽期，印刷技術(shù)讓文化可復(fù)制性和標(biāo)準(zhǔn)化的批量生產(chǎn)，文化沖破了精英階級(jí)的壟斷，步入大眾傳播的新時(shí)代；電子技術(shù)時(shí)代是文化產(chǎn)業(yè)的探索期，廣播、電視、電影等電子影音技術(shù)的高效遠(yuǎn)距離傳播宣告人類正式進(jìn)入文化工業(yè)時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)時(shí)代是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展期，以計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更是把文化推至產(chǎn)業(yè)式發(fā)展的蓬勃時(shí)代。

技術(shù)與文化密不可分，更是成為文化成為產(chǎn)業(yè)的必要條件，文化成為產(chǎn)業(yè)是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，技術(shù)向來(lái)都是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。因此“文化技術(shù)”這一概念問(wèn)世：是指在文化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、流通與消費(fèi)過(guò)程中，將文化符號(hào)、新點(diǎn)子、好想法等無(wú)形文化資源表現(xiàn)為可感知化、可復(fù)制性、可推廣的技術(shù)手段。從文化技術(shù)的生命周期來(lái)看，如果把印刷技術(shù)時(shí)期和電子技術(shù)時(shí)期的技術(shù)分別歸為傳統(tǒng)文化技術(shù)和現(xiàn)代文化技術(shù)，那么網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)就把它稱為新興文化技術(shù)，列夫馬諾維奇將新興文化技術(shù)描述為“新媒體”。

關(guān)于新媒體有一個(gè)較為全面地概念：新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

二、新媒體技術(shù)嵌入文化產(chǎn)業(yè)

霍克海默曾強(qiáng)調(diào)文化工業(yè)的不斷完善取決于技術(shù)，文化工業(yè)是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是以強(qiáng)大的現(xiàn)代高新技術(shù)為支撐。文化工業(yè)的產(chǎn)品借助于技術(shù)，以現(xiàn)代化的傳媒為載體，現(xiàn)代高科技的出現(xiàn)，文化工業(yè)的產(chǎn)品在時(shí)空上獲得了更強(qiáng)有力的占有性，以及對(duì)受體具有更大的強(qiáng)制性技術(shù)，已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)的成為文化工業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，現(xiàn)代科技手段讓大規(guī)模的復(fù)制傳播成為可能，文化產(chǎn)品也就呈現(xiàn)出產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)化的文化工業(yè)。

1、新媒體技術(shù)貫穿于文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)系形態(tài)，由一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同組成，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的地位是動(dòng)態(tài)變化的。新媒體貫通了文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意—生產(chǎn)—發(fā)行—消費(fèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，為文化資源的充分開發(fā)利用和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸帶來(lái)了更大的空間。

在創(chuàng)意階段，新媒體以豐富的形式展現(xiàn)設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品內(nèi)容，如通過(guò)多樣的電腦軟件和人機(jī)交互設(shè)備進(jìn)行文化創(chuàng)意或者利用虛擬現(xiàn)實(shí)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)等完成文化創(chuàng)意思路。在生產(chǎn)階段，隨著文化產(chǎn)品需求的增加，新媒體技術(shù)就逐漸從物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域向文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，并成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要生產(chǎn)力。在發(fā)行階段，新媒體能夠減少相關(guān)環(huán)節(jié)的成本，以高速、便捷的方式將文化產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者。在消費(fèi)階段，新媒體為消費(fèi)者享受文化產(chǎn)品和服務(wù)提供了必需的技術(shù)支持和內(nèi)容支持，為文化消費(fèi)者搭建了一個(gè)完整的信息平臺(tái)，文化產(chǎn)品消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人需要、興趣和經(jīng)驗(yàn)等不同，有選擇性地對(duì)某些信息進(jìn)行感知。新媒體技術(shù)貫穿于文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，這僅僅是文化產(chǎn)品外在形式上的表征，新媒體技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的真正嵌入，在于其對(duì)文化產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的顛覆性變革。

2、新媒體技術(shù)引發(fā)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值的嬗變

技術(shù)推動(dòng)文化的價(jià)值從膜拜價(jià)值轉(zhuǎn)換到展示價(jià)值進(jìn)而又轉(zhuǎn)換到體驗(yàn)價(jià)值。膜拜價(jià)值是經(jīng)由文化產(chǎn)品的原真性、在地性和距離性所帶來(lái)的光韻體驗(yàn)，本雅明提出藝術(shù)品原作具有光韻效應(yīng)，這種光韻效應(yīng)產(chǎn)生膜拜價(jià)值，具有獨(dú)一無(wú)二的原真性和此時(shí)此地的在地性。觀賞者親臨獨(dú)一無(wú)二的原真藝術(shù)品，所體驗(yàn)到的敬畏感與崇拜感就是膜拜價(jià)值。展示價(jià)值是經(jīng)由文化產(chǎn)品的復(fù)制性、在場(chǎng)性和技術(shù)性帶來(lái)的震撼體驗(yàn)，隨著機(jī)械復(fù)制技術(shù)逐漸介入文化復(fù)制與藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)品實(shí)物的復(fù)制品克服了獨(dú)一無(wú)二性，藝術(shù)品的膜拜價(jià)值被面向大眾傳播的展示價(jià)值所取代。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，復(fù)制技術(shù)讓藝術(shù)品原作得以親近大眾。藝術(shù)復(fù)制品同樣供人觀賞，但不復(fù)具有神圣性，藝術(shù)品的展示價(jià)值，滿足了大眾展示和觀看的需要。復(fù)制技術(shù)滿足現(xiàn)代人渴望貼近對(duì)象，通過(guò)占有對(duì)象復(fù)制品來(lái)占有對(duì)象本身的欲望。體驗(yàn)價(jià)值是經(jīng)由文化產(chǎn)品的娛樂(lè)性、參與性、互動(dòng)性和時(shí)尚性帶來(lái)的交感體驗(yàn)。隨著數(shù)字時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)品在地性的膜拜價(jià)值和在場(chǎng)性的展示價(jià)值讓渡給了在線性的體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值指文化消費(fèi)者從文化產(chǎn)品或服務(wù)中獲得感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)。

綜上可得，文化技術(shù)推動(dòng)文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化技術(shù)推動(dòng)文化的膜拜價(jià)值轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，如文化旅游，藝術(shù)收藏，節(jié)慶會(huì)展和表演藝術(shù)等；現(xiàn)代文化推動(dòng)技術(shù)文化的展示價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，如廣播影視，新聞出版等；新興文化技術(shù)推動(dòng)文化的體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化為新興文化產(chǎn)業(yè)，如數(shù)字內(nèi)容，動(dòng)漫游戲，創(chuàng)意設(shè)計(jì)等。三類文化技術(shù)三種文化價(jià)值以及三類文化技術(shù)并不是靜態(tài)僵化的替代或更迭關(guān)系，而是同時(shí)并存相互融合的過(guò)程，隨著高新技術(shù)的運(yùn)用，文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)形態(tài)也在不斷的發(fā)生轉(zhuǎn)變。

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（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院）