移動互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo模式下H5營銷方式探究

摘 要：商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使得"品牌力"愈發(fā)重要，將SoLoMo的理念應(yīng)用于品牌建設(shè)。移動端H5游戲憑借其精美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獨(dú)特的交互體驗(yàn)吸引了眾多品牌，利用H5進(jìn)行營銷傳播已經(jīng)成為新媒體營銷的利器。本文通過將H5營銷場景與SoLoMo模式進(jìn)行對應(yīng)，對未來的移動互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo模式下H5營銷方式進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；SoLoMo模式；H5

2011年開始，利用在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體的社會化營銷方式成為了主流。在移動互聯(lián)時(shí)代，基于web3.0，以用戶價(jià)值驅(qū)動，整合線上線下資源，強(qiáng)調(diào)與用戶互動溝通的營銷模式——SoLoMo數(shù)字整合營銷模式，正在占據(jù)主導(dǎo)地位。SoLoMo是集合了社會化媒體口碑和病毒傳播的社會化、線下LBS（基于地理位置的服務(wù)）產(chǎn)生真實(shí)的消費(fèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)的地域化、以及連接線上線下的移動化三種理念特征。包括：利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會化交往、因地制宜發(fā)展本地化服務(wù)、借助移動端拉近供求關(guān)系，通過這些措施的實(shí)踐，試圖提升品牌的知名度、競爭力與內(nèi)涵。

一、SoLoMo新型營銷模式

目前來說，SoLoMo模式下實(shí)現(xiàn)了三“通”：商品通、服務(wù)通、會員通。

商品通：線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產(chǎn)品等。

服務(wù)通：送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)互通等。

會員通：線上線下會員資格、權(quán)益通用。

（一）、線上外賣+線下門店模式

典型代表是盒馬鮮生，線上線下同貨同價(jià)，線上一旦下單，線下高效配送。不論是線上，還是線下只接受APP或支付寶付款，打造O2O閉環(huán)。線下門店以生鮮超市、餐飲體驗(yàn)，以及線上業(yè)務(wù)倉儲配送為主，主要提供給用戶多方面的體驗(yàn)，商家并不希望在實(shí)體店售賣更多的產(chǎn)品，線下售賣產(chǎn)品越多，成本也就更高。線上店是主要讓客戶進(jìn)行多次購買，這不僅更便利，且能增加用戶的粘性。

（二）、社群運(yùn)營模式

典型代表是耐克，Nike+應(yīng)用從2006年推出至今，已經(jīng)從簡單的記錄跑步里程的工具成長為全球運(yùn)動愛好者分享、互動、挑戰(zhàn)、鼓勵(lì)的數(shù)字社區(qū)。2013年，Nike+Run Club官方微信發(fā)布，迅速引爆了超過1000個(gè)跑步主題微信群。

耐克把眼光放到了“社群運(yùn)營”，培育跑團(tuán)文化，打造跑步社群，以此獲得更強(qiáng)的消費(fèi)粘性，也提高了耐克的品牌美譽(yù)度。

（三）、“門店自提”模式

典型代表是優(yōu)衣庫，就近取貨，消費(fèi)者在網(wǎng)店下單付款后，會在24小時(shí)之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個(gè)城市的超過400家門店便捷取貨。

優(yōu)衣庫的做法縮短了線上購物所需等待的物流時(shí)間，滿足了消費(fèi)者“我要的現(xiàn)在就要”的期待。實(shí)現(xiàn)實(shí)體店和網(wǎng)店融為一體的“雙店模式”——讓線上消費(fèi)者獲得線下的體驗(yàn)和服務(wù)；同時(shí)可將實(shí)體店顧客吸引至線上消費(fèi)。

在“技術(shù)為王”移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，通過移動技術(shù)不斷推出用戶需求的應(yīng)用廣告，就能在市場競爭中勝出。自2014年以來，一種新的營銷方式——場景營銷正在崛起，目前使用最廣泛的場景營銷工具就是具有趣味性、互動性、參與感、社交性及利益點(diǎn)特點(diǎn)的H5小游戲。2015年以來H5小程序已經(jīng)成為眾多品牌商首選或標(biāo)配的互動營銷工具，頻繁出現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布，營銷推廣，或者是會議展覽、現(xiàn)場活動中，將品牌商與用戶緊密的連接起來。在SoLoMo模式中借助H5小程序，會出現(xiàn)不一樣的轟動效應(yīng)。

二、SoLoMo模式下H5營銷

（一）、線上導(dǎo)流

H5的第一大場景應(yīng)用是線上導(dǎo)流，對應(yīng)So-Mo。在H5游戲場景應(yīng)用中，插入有價(jià)值的內(nèi)容，融入熟悉的場景，以圖文、語音、甚至視頻等豐富的表現(xiàn)形式，吸引微信用戶關(guān)注，引發(fā)用戶的情感共鳴，加深用戶對品牌的印象。用戶通過移動設(shè)備拍照、簽到、對品牌主動分享等行為分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，激活品牌口碑傳播，獲得良好的傳播效果。

如何通過H5游戲吸引網(wǎng)絡(luò)用戶注意力？在H5中使用AR、重力感應(yīng)等技術(shù)，以及未來應(yīng)用無極滑動、指紋識別、畫中畫、button max技術(shù)，給用戶帶來新奇愉悅的互動體驗(yàn)。有數(shù)據(jù)顯示在幾個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)最多、引流最好經(jīng)典H5案例中，一個(gè)H5一天內(nèi)PV 達(dá)到465850、UV高達(dá) 71128；最終給公眾號帶來的粉絲增長是50000+，有效轉(zhuǎn)化率70.3%。這些數(shù)字讓H5“引流利器”的形象更加鮮明。

基于H5特性和設(shè)置，驚鴻佛珠通過神秘有趣的測試游戲，以優(yōu)惠券激勵(lì)方式，吸引參加并在游戲中接入其京東微店，讓用戶可以無縫鏈接到商城，進(jìn)行購買交易，最終完成170萬的驚人銷量。要知道H5游戲的開發(fā)成本不到其銷量的百分之一，這足以說明H5游戲的親民性及其背后巨大的利益空間。

（二）、線下引流

H5的第二大場景應(yīng)用是線下引流，對應(yīng)Lo-Mo，移動端迅速引導(dǎo)消費(fèi)者到店。移動終端的獨(dú)特地理位置服務(wù)（LBS）能定位消費(fèi)者當(dāng)前位置，顯示周邊商鋪，或?qū)Ш骄€路。

SoLoMo模式不僅讓用戶行為改變，也讓線下門店流量產(chǎn)生很大沖擊，同時(shí)這也是一個(gè)機(jī)會。商家可以基于LBS，在H5游戲中植入門店網(wǎng)店等信息，以獎勵(lì)方式作為引流通道，促使用戶到門店消費(fèi)。易游天下為了方便北京地區(qū)消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品信息，找到其身邊營業(yè)部，提升服務(wù)質(zhì)量，推出微信服務(wù)號并嵌套手機(jī)版網(wǎng)站。微信服務(wù)號主推“本期特惠”，“會員卡”以及“身邊門店”三項(xiàng)功能：“本期特惠”通過H5手機(jī)網(wǎng)站將“應(yīng)時(shí)應(yīng)季”的產(chǎn)品信息詳盡呈現(xiàn)；“會員卡”功能包含會員卡賬號，會員權(quán)益，會員卡使用方法，消費(fèi)記錄，以提升消費(fèi)者權(quán)益，提升品牌忠誠度；“身邊門店”則是利用LBS功能找到易游天下分布在北京的百余家營業(yè)部中距離消費(fèi)者最近的一家，而后可直接致電或上門咨詢。

（三）、現(xiàn)場活動

與用戶建立親密的關(guān)系的營銷是成功關(guān)鍵。H5的第三大場景應(yīng)用是現(xiàn)場活動，對應(yīng)Lo-So。隨時(shí)隨地接觸消費(fèi)者，越來越多的消費(fèi)者使用移動終端登陸社交媒體，進(jìn)行現(xiàn)場H5分享，成為社交媒體上熱議的話題。現(xiàn)場活動所帶來的現(xiàn)場感是網(wǎng)絡(luò)無法提供的。這種現(xiàn)場感實(shí)際上是一種追求“在場”體驗(yàn)的場景需求。所以，商家將自身的主題與這種場景需求在H5游戲中結(jié)合起來，滿足用戶情境體驗(yàn)。

因此，H5游戲場在現(xiàn)場活動中可以起到調(diào)動觀眾積極性，參與感和互動性。例如比亞迪在上海車展中，為了調(diào)動現(xiàn)場用戶的積極性，增強(qiáng)互動和參與感。通過H5賽車游戲，通過跨屏雙屏互動技術(shù)，將每一個(gè)參與者連接起來，一同感受比亞迪車展另類的狂歡體驗(yàn)。

（四）、產(chǎn)品推廣

H5的第四大場景應(yīng)用是現(xiàn)場活動，對應(yīng)Mo-So。做產(chǎn)品推廣時(shí)，在H5上融入社交性，借助用戶的社交關(guān)系鏈傳播，挖掘用戶的社交傳播力，在滿足用戶需求的同時(shí)，利用其社交網(wǎng)絡(luò)為自身服務(wù)，讓品牌能傳播得更遠(yuǎn)。

除了在H5植入產(chǎn)品信息外，在游戲環(huán)節(jié)里巧妙接入用戶信息表單，讓用戶使用移動端在玩樂同時(shí)更樂意填寫信息。在H5中加入互動機(jī)制，增加用戶的參與感，進(jìn)一步感知體驗(yàn)H5宣傳的品牌產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的購買欲望。

三、結(jié)語

MAKA、初頁、秀米、易企秀、點(diǎn)點(diǎn)客、Epub360等企業(yè)的H5內(nèi)容工具的上線，讓之前報(bào)價(jià)動輒幾萬元的H5作品可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)自制，這也讓市場營銷人員的輕度開發(fā)的日常H5可以完全實(shí)現(xiàn)“自助化+免費(fèi)化”。

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“贏得競爭就要著眼于客戶，企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客?！痹谶@樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想引爆用戶的注意力，必須要在洞察用戶的基礎(chǔ)上，開發(fā)創(chuàng)意內(nèi)容，線上到線下，虛擬到現(xiàn)實(shí)的資源整合互動營銷，與用戶進(jìn)行全方位的溝通。H5已經(jīng)打通了傳播、支付、社交、數(shù)據(jù)、線上、線下、位置等所有互聯(lián)網(wǎng)世界與實(shí)體世界“經(jīng)脈”的無縫連接，這也是SoLoMo營銷模式所倡導(dǎo)的。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

孫曉芳（1984—），女，漢族，甘肅武威人，講師，學(xué)士，研究方向?yàn)橛?jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。

（作者單位：武威職業(yè)學(xué)院）