新浪微博的發(fā)展困境與未來(lái)暢想

摘 要：早在2012年，新浪微博就被《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)選為20個(gè)國(guó)內(nèi)失意大公司之一。[1]本文將分為新浪微博發(fā)展困境板塊，包含：資訊混雜：缺乏必要的受眾分析和資訊整合、營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)：從為他人做嫁衣到“微任務(wù)”平臺(tái)問(wèn)題層出、技術(shù)盲區(qū)：生疏的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和來(lái)自微信的沖擊、轉(zhuǎn)型失?。憾鄶?shù)用戶都對(duì)其2012年的商業(yè)化改革興味索然等四個(gè)部分。

未來(lái)暢想版塊，包含：資訊整合：貼合受眾和內(nèi)容分類(lèi)深挖、微博營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分用戶從源頭解決廣告收入、名人資源：讓草根和明星真正零距離、應(yīng)用融合：將新浪微博和其他業(yè)務(wù)相融合、三網(wǎng)融合：借幫傳統(tǒng)電信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)推進(jìn)商業(yè)化五個(gè)部分，為新浪微博等公開(kāi)化社交媒體的發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供建議。

關(guān)鍵詞：微博軟廣告；微任務(wù)；受眾分析（資源整合）；微信；新浪微博會(huì)員制

一、發(fā)展困境

《第一財(cái)經(jīng)周刊》2013年第1期評(píng)選出年度20個(gè)中國(guó)失意大公司，新浪微博名列榜單第八位。但新浪微博官方公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2012年6月底，新浪的注冊(cè)用戶已超過(guò)3.68億，每日同時(shí)在線人數(shù)也在5000～6000萬(wàn)，而新浪的股價(jià)卻由最高點(diǎn)時(shí)的143美元，跌落到2012年末的48美元附近。緣何新浪擁有如此龐大的用戶基數(shù)，卻沒(méi)有換來(lái)同比增長(zhǎng)的財(cái)富收益？說(shuō)到底，是新浪尚未形成一個(gè)完整、成熟的運(yùn)作模式。

（1）資訊混雜：缺乏必要受眾分析和資訊整合

新浪自09年開(kāi)通微博以來(lái)，就將大部分的精力放在吸引受眾上。它原本期望微博在獲得可觀用戶量后能夠自然而然地變?yōu)橐婚T(mén)好生意，但最終發(fā)現(xiàn)，初期規(guī)劃的不完善，尤其是資源整合方面的薄弱，讓這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)變得困難重重。

在2012年12月3日，湖南省岳陽(yáng)市公安局官方微博“岳陽(yáng)公安警事”發(fā)表微博稱(chēng)：一起案件中損壞的核桃仁糖果（俗稱(chēng)：切糕）價(jià)值16萬(wàn)，立刻引起了大批用戶的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友紛紛訴說(shuō)自己購(gòu)買(mǎi)切糕的遭遇，并結(jié)合微博娛樂(lè)大眾的內(nèi)容特點(diǎn)撰寫(xiě)“切糕體”。諸如此類(lèi)，通過(guò)微博傳播并獲得大量關(guān)注的熱點(diǎn)新聞還有很多。

然而，在受眾如此巨大的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞面前，新浪微博作為最初的新聞發(fā)出機(jī)構(gòu)，卻沒(méi)有顯示出太大的興趣。因而，2010年6月前，新浪微博上熱點(diǎn)新聞的發(fā)出渠道，仍舊僅限于各用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。

雖然此后新浪微博隨后的改版中，增設(shè)了資訊版塊，包括：新聞、體育、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、視頻、博客、科技、讀書(shū)、女性、時(shí)尚15個(gè)部分。但這些類(lèi)別本身仍舊存有兩大主要問(wèn)題：

首先，站在受眾角度，新浪微博在進(jìn)行版塊劃分前，缺乏對(duì)微博主要用戶群的認(rèn)識(shí)，以及他們感興趣內(nèi)容的了解。在2012年7月，新浪官方對(duì)用戶的隨機(jī)抽樣中顯示：新浪微博的主要用戶集中在80后和90后，占到總用戶數(shù)的90%以上，而他們最感興趣的內(nèi)容是聚餐和電影。但這些資訊中并沒(méi)有涵蓋美食和電影兩方面的內(nèi)容，這可能造成大多數(shù)用戶對(duì)整合內(nèi)容興味索然的一大原因。

其次，站在資訊角度，這些分類(lèi)本身并不精準(zhǔn)。單單“新聞”一個(gè)部分，就可能涉及體育、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、博客、科技、時(shí)尚等多分類(lèi)內(nèi)容。并且，各分類(lèi)中的資訊也顯得質(zhì)量欠佳，常有重復(fù)或無(wú)關(guān)緊要的微博混雜其中，許多關(guān)注度高的、質(zhì)量好的微博內(nèi)容卻并未納入資訊整合范疇。對(duì)于一些有深刻內(nèi)涵或內(nèi)容豐富的系列微博，新浪卻沒(méi)有將其進(jìn)行深度挖掘，只是草草將其放在“新聞”的“今日話題”版塊進(jìn)行快速替換，讓受眾很難從這些零散的微博中讀出全部、正確的信息。

因此，受眾對(duì)微博資訊版塊關(guān)注度往往不高，新浪初期希望通過(guò)微薄的資訊交流吸引受眾并最終盈利的目的落了空。

（2）營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)：從為他人做嫁衣到“微任務(wù)”平臺(tái)問(wèn)題層出

如果說(shuō)2004年《超級(jí)女聲》是短信營(yíng)銷(xiāo)的成功，那《中國(guó)好聲音》熱播的最大功臣當(dāng)屬新浪微博。在不投入資金的情況下，燦星文化公司通過(guò)各種朋友關(guān)系，聯(lián)系到井柏然，吳佩慈等當(dāng)紅明星，并請(qǐng)他們?cè)谧约旱膫€(gè)人新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目預(yù)告。此后，更多的明星和他們的粉絲也紛紛參與進(jìn)來(lái)，越來(lái)越多的用戶通過(guò)新浪微博知道并開(kāi)始關(guān)注《中國(guó)好聲音》節(jié)目。

但與2004年湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》的短信營(yíng)銷(xiāo)不同的是，作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的新浪微博在微博營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中并沒(méi)有獲得任何實(shí)際收益，它只是白白為《好聲音》做了一次免費(fèi)廣告，而04年的短信營(yíng)銷(xiāo)中各大通訊公司起碼還從盈利中分了一杯羹。

在此，我們不難看出新浪微博的盈利方式仍舊很不完善——微博的盈利依然局限于大型企業(yè)投放的硬性廣告。在其運(yùn)行機(jī)制中，不僅忽略了除企業(yè)之外的其它潛在廣告主，最緊要的是新浪微博歷經(jīng)三年的發(fā)展，其團(tuán)隊(duì)對(duì)微博的運(yùn)作特點(diǎn)卻仍舊模糊，在初期規(guī)劃中根本沒(méi)有意識(shí)到彈性廣告微博，將是微博發(fā)展的一大機(jī)遇。這直接導(dǎo)致微博的廣告收入僅占到新浪廣告收入總額的10%，可新浪微博注冊(cè)人數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新浪其他功能的使用人數(shù)。

更具有代表性的是今年6月23日，由杜蕾斯微博團(tuán)隊(duì)推出的“杜蕾斯套鞋事件”系列微博。它迅速將北京大雨中的“地鐵站、積水潭”甩在身后，成為當(dāng)日新浪微博全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。[2]后來(lái)，此事被看做是杜蕾斯“處心積慮”的一次公關(guān)策略，但這種吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注、又不需要付出高昂費(fèi)用的軟性廣告，不僅沒(méi)為新浪微博帶來(lái)任何好處，反而大大減少了新浪微博本身的廣告收益。

力求改變“為他人做嫁衣”這一現(xiàn)狀，2012年9月份，新浪微博正式發(fā)布“微任務(wù)”官方平臺(tái)，用于新浪微博的官方商業(yè)信息發(fā)布及有償交易。該平臺(tái)以新浪微博應(yīng)用的形式出現(xiàn)，微博用戶登陸后可申請(qǐng)加入微任務(wù)，接受由企業(yè)發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)、直發(fā)廣告等任務(wù)。同時(shí)，微任務(wù)平臺(tái)將對(duì)每筆交易抽取30%的傭金。

新浪微博此舉，卻沒(méi)能獲得企業(yè)主和非企業(yè)用戶的親睞，原因很簡(jiǎn)單：不少企業(yè)主仍舊選擇通過(guò)“有獎(jiǎng)活動(dòng)”應(yīng)用，來(lái)吸引用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。有時(shí)，隨便兩套產(chǎn)品就可能贏得成千上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，相比“微任務(wù)”營(yíng)銷(xiāo)成本要低廉很多。而在利益的驅(qū)使下，“微任務(wù)”平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)層出不窮的“僵尸粉”。不少非企業(yè)用戶為賺取利益，專(zhuān)門(mén)開(kāi)通新浪微博小號(hào)接受“微任務(wù)”進(jìn)行機(jī)械轉(zhuǎn)發(fā)，這很可能帶來(lái)新浪微博活躍用戶的減少。

（3）技術(shù)盲區(qū)：生疏的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和來(lái)自微信的沖擊

作為一個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，在約七成微博用戶依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情況下，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，又讓新浪進(jìn)入了一個(gè)生疏的領(lǐng)域——對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，除了做門(mén)戶和資訊平臺(tái)之外，其它的都還談不上熟悉。

而最終，新浪只能亦步亦趨地跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷嘗試改進(jìn)新浪微博移動(dòng)客戶端的應(yīng)用，以期滿足移動(dòng)客戶端用戶的需求。但就目前而言，移動(dòng)版新浪微博仍舊存在很大的問(wèn)題，不僅很多功能不如電腦版全面，而且上傳照片、視頻等大型文件非常耗費(fèi)時(shí)間和流量。

2011年1月21日騰訊“微信”又洶涌來(lái)襲，各種對(duì)于微信的使用效果比微博好的評(píng)論此起彼伏，甚至有人認(rèn)為微信將會(huì)取代微博的位置，成為新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)霸主。雖然截至目前，“微信”用戶遠(yuǎn)沒(méi)有微博多，但其成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的霸主之一是毋庸置疑。

（4）轉(zhuǎn)型失?。憾鄶?shù)用戶都對(duì)其2012年的商業(yè)化改革興味索然

2012全年中，除了前文提到的“微任務(wù)”沒(méi)能受到用戶喜愛(ài)以外，新浪微博新推出的其余三項(xiàng)商業(yè)化轉(zhuǎn)型舉措，也并沒(méi)能為新浪創(chuàng)造可觀收益。

在4月份，新浪推出微博品牌廣告的展示廣告系統(tǒng)，新系統(tǒng)基于社交和興趣圖譜推薦引擎，將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶。新浪微博想借此發(fā)展自身的廣告收益，但沒(méi)能得到大眾的認(rèn)可。許多微博用戶看到屏幕一腳的小廣告，根本沒(méi)興趣點(diǎn)開(kāi)來(lái)看。

6月23日，新浪微博的會(huì)員制度正式上線，這個(gè)在很大程度上山寨QQ會(huì)員的制度，是迄今為止新浪微博商業(yè)化進(jìn)程中最重要的一個(gè)決定。從鋪天蓋地的宣傳就知道，新浪微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)此制度的重視。但是從目前反饋來(lái)看，制度吸金量不大，79.3%的用戶表示絕不愿意微博收費(fèi)，另有18.4%的用戶持觀望態(tài)度。主要是用戶對(duì)這個(gè)會(huì)員制度看不到特別的地方，無(wú)非是會(huì)員可以比非會(huì)員用戶升級(jí)快些、多屏蔽些人，根本不影響微博的正常使用。

7月份，新浪微博內(nèi)測(cè)微博推廣，可將企業(yè)廣告微博在用戶信息流中頂置顯示；；新浪微博還計(jì)劃在第四季度推出自助廣告系統(tǒng)，服務(wù)于中小企業(yè)和個(gè)人用戶。這是本年度新浪為增強(qiáng)廣告收益第二項(xiàng)措施，這不僅沒(méi)能為新浪帶來(lái)收益，反而引來(lái)大部分用戶的反感。一打開(kāi)微博鋪天蓋地的廣告信息，讓許多用戶覺(jué)得微博變了質(zhì)。

最終，新浪在2013年前做出的組織架構(gòu)的重大變革，可以說(shuō)是總體失敗的。[3]

二、未來(lái)暢想

一名專(zhuān)門(mén)研究創(chuàng)意商業(yè)的微博用戶“簡(jiǎn)哲”在《探索新浪微博的盈利模式》一文中說(shuō)道，“現(xiàn)在中國(guó)最有影響力的微博客網(wǎng)站是新浪微博。我認(rèn)為新浪微博要?jiǎng)?chuàng)收幾十億的收入，不是難事！如果能實(shí)現(xiàn)“圍脖約會(huì)+品牌部落+用戶收費(fèi)”的商業(yè)模式，那么新浪微博要賺一百億是很有可能發(fā)生的?！币苍S事實(shí)并沒(méi)有他說(shuō)的那么夸張，但是基于新浪近4億的用戶數(shù)和豐富的名人和娛樂(lè)圈明星資源，新浪想要通過(guò)微博創(chuàng)收確實(shí)很簡(jiǎn)單，只需在未來(lái)發(fā)展中找準(zhǔn)方向。[4]

（1）資訊整合：貼合受眾和內(nèi)容分類(lèi)深挖

新浪作為一個(gè)老牌新聞網(wǎng)站，一向擅長(zhǎng)做新聞專(zhuān)題和資訊整合，它完全可以通過(guò)自身實(shí)力對(duì)微博資訊版塊做一個(gè)調(diào)整，以期吸引受眾并獲得利潤(rùn)。

在迎合受眾方面，前文提到2012年7月，新浪官方對(duì)用戶的抽樣調(diào)查顯示：新浪的用戶大部分都是80和90后，比較喜歡聚餐和看電影。新浪的資訊整合版塊就應(yīng)趨于年輕化，可以刪去女性版塊，在其余板塊中刪去和養(yǎng)生、母嬰等相對(duì)年長(zhǎng)用戶感興趣的內(nèi)容，另開(kāi)設(shè)電影和美食版塊，將最近熱播電影和一些飯店推薦、料理做法等容納其中，這樣受眾會(huì)更感興趣。

在資訊整合方面，新浪微博在初期設(shè)置時(shí)就可以在微博前要求用戶注明微博內(nèi)容的大致分類(lèi)，這樣會(huì)讓資訊整合變得更容易。并且，資訊頁(yè)面中版塊分類(lèi)可以更加精準(zhǔn)，將“新聞”版塊改為“要聞”，并且各部分版塊的內(nèi)容，不僅應(yīng)包含相同事件微博的羅列，更應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容上的深挖。新浪微博團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有基本的新聞敏感性，當(dāng)看見(jiàn)一條微博在網(wǎng)絡(luò)上受到大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí)，在第一時(shí)間就可以通過(guò)微博或線下采訪當(dāng)事人，將微博和采訪資料編輯為一個(gè)專(zhuān)題，讓零散的微博內(nèi)容串成一篇完整文章，收取低廉費(fèi)用，滿足受眾好奇心的基礎(chǔ)上為微博增收。

（2）微博營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分用戶從源頭解決廣告收入問(wèn)題

由于新浪微博在開(kāi)始投入使用時(shí)，就缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)讓其自身的微博營(yíng)銷(xiāo)舉步維艱。在2013年，新浪微博必須從其單一的硬性廣告盈利方式，才能讓其越來(lái)越少的廣告產(chǎn)業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

針對(duì)越來(lái)越多的企業(yè)注冊(cè)微博宣傳產(chǎn)品，新浪微博完全可以像淘寶的“阿里旺旺”那樣，在開(kāi)始注冊(cè)時(shí)就將企業(yè)用戶和非企業(yè)用戶區(qū)別開(kāi)，新浪可定期向企業(yè)用戶收取固定數(shù)額的廣告費(fèi)用，這樣就不用擔(dān)心軟性廣告會(huì)擠壓新浪微博原本的廣告收入，還可開(kāi)發(fā)一些對(duì)企業(yè)和普通用戶不同的應(yīng)用。

（3）名人資源：讓草根和明星真正零距離

新浪微博的初期定位：就是一款以明星微博為中心并結(jié)合大量草根微博，共同組成的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。但是新浪這么多年的發(fā)展卻忽略了名人的“裂變效應(yīng)”，讓《中國(guó)好聲音》免費(fèi)通過(guò)明星轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目預(yù)告，做了一場(chǎng)成功的微博營(yíng)銷(xiāo)。

新浪微博完全可以在事前聯(lián)系燦星官方，取得《中國(guó)好聲音》的微博推廣權(quán)，并收取一定的廣告費(fèi)用，再將這些微博內(nèi)容發(fā)給《中國(guó)好聲音》想要借助的明星推廣這些微博，讓他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，并付給這些明星適當(dāng)?shù)某陝冢@樣新浪作為燦星和明星的中間人和廣告平臺(tái)，將可以賺取部分利潤(rùn)。

此外，新浪微博完全可以通過(guò)名人微博本身盈利，比如通過(guò)微博平臺(tái)舉辦一些“明星零距離活動(dòng)”，每天選一個(gè)明星并抽取他（她）的粉絲進(jìn)行微博互動(dòng)，抽取的方式可以為免費(fèi)、和競(jìng)價(jià)兩種方式，如果普通用戶選取競(jìng)價(jià)方式就必須通過(guò)支付寶向微博繳納一定費(fèi)用，付費(fèi)越高幾率越大，這樣真正可以做到明星和粉絲“零距離”交流，也可以推動(dòng)新浪的商業(yè)化發(fā)展。

（4）應(yīng)用融合：將新浪微博和其他業(yè)務(wù)相融合

在新浪官方的抽樣調(diào)查中，有25%的用戶希望將微博應(yīng)用在電子郵件領(lǐng)域，新浪微博可以和新浪郵箱、手機(jī)直接綁定，在微博上就可以直接接收、查看新郵件，另外可以開(kāi)發(fā)離線郵件提醒，如果新浪郵箱收到郵件，可以通過(guò)微博離線顯示的形式發(fā)送到手機(jī)，這就方面可以借鑒騰訊QQ2012版，可以受到離線消息提醒。

另有23%的用戶，希望可以通過(guò)新浪微博獲得定位導(dǎo)航服務(wù)。前文說(shuō)道：新浪一向不擅長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。因此，新浪微博的導(dǎo)航定位功能一向很不完善，雖然后期它和微信一樣開(kāi)發(fā)出搜索附近用戶和定位的功能，但是在非熱點(diǎn)地區(qū)這種定位常常失敗。

其實(shí)，新浪完全可以開(kāi)發(fā)出類(lèi)似谷歌地圖的定位軟件，或借鑒QQ空間的定位說(shuō)說(shuō)應(yīng)用推出定位微博，這樣在方便受眾的基礎(chǔ)上，讓微博進(jìn)一步滿足3G手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。

參考文獻(xiàn)

[1]曹玖新，吳江林，石偉，劉波，鄭嘯，羅軍舟.新浪微博網(wǎng)信息傳播分析與預(yù)測(cè)[J].計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)，2014.

[2]宋恩梅，左慧慧.新浪微博中的“權(quán)威”與“人氣”：以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析為方法[J].圖書(shū)情報(bào)知識(shí)，2012.

[3]李林紅，李榮榮.新浪微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的自組織行為研究[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2013.

[4]唐嬋.新浪微博盈利模式分析與探索[J].中國(guó)商貿(mào)，2012.

作者簡(jiǎn)介

唐凡舒，女，漢族，1992年生，籍貫四川。現(xiàn)就職于浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，研究方向?yàn)樯缃幻襟w行為、跨文化傳播等。

（作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院）