小議直銷企業(yè)的內(nèi)部品牌塑造

張麗蔓　張和群

[摘要] 企業(yè)的品牌塑造不僅需要通過營(yíng)銷方式，還需要企業(yè)內(nèi)部的品牌塑造。直銷企業(yè)尤其如此。直銷企業(yè)員工將品牌文化、品牌精神通過言行傳達(dá)給消費(fèi)者，遠(yuǎn)比企業(yè)刻意宣傳出來的信息更加具有說服力。直銷企業(yè)的內(nèi)部品牌塑造重點(diǎn)是對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)與激勵(lì)，企業(yè)的員工對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度，可以反映出企業(yè)的內(nèi)部品牌塑造水平的高低。

[關(guān)鍵詞] 直銷企業(yè)；品牌；培訓(xùn)；激勵(lì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832131

1背景

根據(jù)哲學(xué)中的內(nèi)外因關(guān)系原理，可將“企業(yè)品牌塑造”分為企業(yè)內(nèi)部品牌塑造及外部品牌塑造，不少企業(yè)往往會(huì)關(guān)注“廣告公司能為品牌帶來什么”，忽視“企業(yè)內(nèi)部品牌塑造”。但企業(yè)不重視對(duì)員工的培訓(xùn)與激勵(lì)，會(huì)直接影響員工對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度，進(jìn)而給企業(yè)帶來不利影響。因此，對(duì)員工的培訓(xùn)與激勵(lì)也是企業(yè)重要的品牌塑造方式。企業(yè)在塑造品牌中，需將“內(nèi)部品牌塑造”與“外部品牌塑造”相結(jié)合，才能取得良好的效果。

2健康的品牌塑造階段

健康的品牌塑造階段如下：一是企業(yè)員工充分發(fā)揮出個(gè)人能力，塑造出成功的企業(yè)內(nèi)部品牌；二是企業(yè)的品牌由內(nèi)而外散發(fā)出“品牌光芒”，形成品牌精神；三是企業(yè)再配合適當(dāng)營(yíng)銷廣告活動(dòng)，完成企業(yè)外部品牌塑造；四是企業(yè)品牌塑造成功，產(chǎn)生品牌價(jià)值。

如果企業(yè)品牌發(fā)展的前兩個(gè)步驟做得足夠成功，得到消費(fèi)者的好評(píng)產(chǎn)生口碑營(yíng)銷或者其他效果，有時(shí)是不需要企業(yè)再出經(jīng)費(fèi)進(jìn)行第三個(gè)階段就會(huì)進(jìn)入第四個(gè)階段的。

3直銷企業(yè)概況

企業(yè)員工的培訓(xùn)與激勵(lì)，是CIS中行為識(shí)別（BI）的一項(xiàng)，文章以CIS中的BI為基礎(chǔ)，借助員工培訓(xùn)與激勵(lì)比較成功的直銷企業(yè)，分析它們的品牌塑造方法。

直銷是用面對(duì)面的方式（在電子商務(wù)高速發(fā)展的現(xiàn)代市場(chǎng)，很多企業(yè)選擇利用互聯(lián)網(wǎng)直銷模式，變成“屏幕”對(duì)“屏幕”式的“面對(duì)面”），直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。在中國(guó)，直銷企業(yè)須設(shè)立固定的零售點(diǎn)，這有別于國(guó)外。在日常生活中，不了解直銷的人們常常把它與“傳銷”混淆，實(shí)際上兩者差別很大。傳銷的銷售對(duì)象是個(gè)人，以發(fā)展下線人數(shù)而獲取利潤(rùn)，個(gè)人在銷售中只學(xué)會(huì)“拉人頭”的違法技巧，而且傳銷的內(nèi)部是高度的暴力化、組織化管理。

直銷的銷售方式與傳統(tǒng)銷售方式相比有很突出的優(yōu)勢(shì)，比如直銷的銷售方式不僅可大幅節(jié)省企業(yè)的成本支出，還可輕巧便捷地打開市場(chǎng)，而傳統(tǒng)的銷售方式在開辟新的市場(chǎng)時(shí)需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、高成本的市場(chǎng)調(diào)查，相比較就顯得沉重，而且當(dāng)新的市場(chǎng)在選擇或決策中出現(xiàn)錯(cuò)誤需要修改時(shí)，所浪費(fèi)的成本要比直銷高不少。

直銷企業(yè)有很多，例如安利、玫琳凱、新時(shí)代、完美、戴爾、小米等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，備受關(guān)注的特斯拉（Tesla）純電動(dòng)力汽車在美國(guó)的一些州也采用了直銷的銷售方式，美國(guó)得克薩斯州州長(zhǎng)里克佩里（Rick Perry）認(rèn)為，傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)過時(shí)了，并且表示支持特斯拉的直銷模式。

從直銷的特征中我們可以看出“人員銷售”是直銷的重點(diǎn)，企業(yè)要做到成功的“人員銷售”，“員工培訓(xùn)”必然是重中之重，直銷企業(yè)的員工培訓(xùn)課程常常被外界稱為“洗腦課”，究其原因，莫過于直銷企業(yè)的培訓(xùn)與激勵(lì)課程有著強(qiáng)大的影響力。在直銷企業(yè)培訓(xùn)課程中，注重激勵(lì)的作用，演講者要善于引導(dǎo)或控制員工的思想，甚至是行為，以便使員工能為企業(yè)所期望的目標(biāo)努力工作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部品牌塑造。

4培訓(xùn)課程對(duì)比

下面筆者就以“新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“新時(shí)代”）的兩次培訓(xùn)課程為例，研究其員工的培訓(xùn)與激勵(lì)機(jī)制?！靶聲r(shí)代”的這兩次培訓(xùn)課程，使用了需求激勵(lì)和示范激勵(lì)，兩者相互配合促使激勵(lì)效果的最大化。

41需求激勵(lì)

在培訓(xùn)新的員工時(shí)，會(huì)向員工介紹企業(yè)的狀況，在直銷企業(yè)中，向員工介紹企業(yè)是一項(xiàng)十分重要的培訓(xùn)課程。要使員工以在本企業(yè)工作為自豪，使員工愿意成為企業(yè)的直銷員，那么，該如何培養(yǎng)出這種自豪的心理呢？“新時(shí)代”一次培訓(xùn)課程的題目是《中國(guó)節(jié)能環(huán)保集團(tuán)》，從題目上理解，我們會(huì)認(rèn)為培訓(xùn)的內(nèi)容重點(diǎn)可能會(huì)是介紹集團(tuán)的領(lǐng)域、業(yè)務(wù)、管理團(tuán)隊(duì)、文化、品牌釋義及戰(zhàn)略規(guī)劃等，但實(shí)際上在培訓(xùn)課程中并非如此，此次課程培訓(xùn)分成兩個(gè)部分，一是國(guó)情介紹；二是集團(tuán)成立意義。培訓(xùn)課程立足于國(guó)家的視角，具有強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感，使員工對(duì)企業(yè)充滿了很強(qiáng)的信心，培訓(xùn)課程傳達(dá)給員工的信息有兩個(gè)重點(diǎn)：一是新時(shí)代屬于央企；二是集團(tuán)具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。讓員工產(chǎn)生以下的心理：自豪，能成為央企的一名直銷員；信心，企業(yè)受到國(guó)家的重視，未來的發(fā)展一定會(huì)很好。

直銷企業(yè)培訓(xùn)的核心就是喚起每一個(gè)直銷員內(nèi)心存在的成功意識(shí)。有些員工因?yàn)樯罾щy走上直銷之路，經(jīng)過努力，改變了人生，成為行業(yè)內(nèi)的成功人士。他們自豪地站在培訓(xùn)直銷員的演講臺(tái)上，講述自己曾經(jīng)貧窮的故事，是直銷改變了自己的命運(yùn)。

新時(shí)代另一次的培訓(xùn)課程的題目是《選擇大于努力》，此次的課程提出：一是為什么有人開的車是奔馳、寶馬和保時(shí)捷？而有的人只能推三輪車？二是為什么有的人生活舒適、家財(cái)萬貫？為什么有的人家庭貧困？甚至到老都無處安身？三是有誰告訴自己：我此生是來受罪的？等多個(gè)問題，并且插入對(duì)比鮮明、沖擊力強(qiáng)的圖片。

本次培訓(xùn)課程目的是激發(fā)員工內(nèi)心的“需求”，進(jìn)而改變自己的“行為”，此處的“需求”尤其指人們生活上的物質(zhì)需求，“行為”是指激勵(lì)員工們更加努力工作。首先，人們產(chǎn)生心理需求后，會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)；其次，動(dòng)機(jī)又會(huì)促使人們做出相應(yīng)的行為；最后，員工產(chǎn)生企業(yè)所期待的行為，而這一行為正是企業(yè)培訓(xùn)與激勵(lì)的目的。

人們之所以會(huì)被某種需求激勵(lì)，是因此需求未得到滿足，演講者正是抓住員工們的需求共性，采取具有目的性和針對(duì)性的培訓(xùn)與激勵(lì)，正所謂“你需要什么，我就給你什么”。人們很可能會(huì)有意或無意地為實(shí)現(xiàn)某種需求而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。直銷員通常沒有較高的學(xué)歷，在加入直銷前，收入大多不高，為了改變生活狀況，或者是生活所迫，最終加入了直銷行業(yè)。因此使用“需求激勵(lì)”是一個(gè)較為有效的激勵(lì)方法，激勵(lì)的層次也會(huì)隨著直銷員的需求而改變，正如馬斯洛將人們的需求分為了五個(gè)層次。在需求激勵(lì)中，又存在目標(biāo)激勵(lì)和榮譽(yù)激勵(lì)等。

42目標(biāo)激勵(lì)

目標(biāo)激勵(lì)，是指企業(yè)為每位員工提供一個(gè)明確的工作目標(biāo)。直銷商的晉升標(biāo)準(zhǔn)是透明的，每一個(gè)人的晉升都是要按照企業(yè)的制度，因此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都是憑借個(gè)人能力得到晉升，每位員工都清楚自己未來發(fā)展的方向，并且為目標(biāo)奮斗。這樣的激勵(lì)機(jī)制非常值得傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，為員工設(shè)計(jì)一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的個(gè)人職業(yè)發(fā)展前景，使其充分發(fā)揮個(gè)人才華，盡自己最大努力達(dá)到目標(biāo)。當(dāng)每位員工充分發(fā)揮了個(gè)人力量，企業(yè)整體才能得到更好的發(fā)展。目標(biāo)激勵(lì)中包含了榮譽(yù)激勵(lì)，是企業(yè)對(duì)員工的貢獻(xiàn)給予榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，如會(huì)議表彰、旅游觀光、外出培訓(xùn)進(jìn)修等。比如，“新時(shí)代”的星級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人得到進(jìn)入北京大學(xué)工商管理研修班，以及前往美國(guó)哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院的游學(xué)之旅等高層次的需求激勵(lì)。在直銷行業(yè)中，多數(shù)員工都以公司為榮，喜歡自己的工作，并且將自己的整個(gè)生活都融進(jìn)直銷行業(yè)中，愿意將工作情況利用私人社交媒體分享給身邊的親朋好友。

43示范激勵(lì)

示范激勵(lì)，是指在直銷培訓(xùn)課程中，講述成功的直銷商故事。在培訓(xùn)課程中，通常會(huì)給員工列舉一些在企業(yè)內(nèi)取得成功的直銷商，他們?cè)?jīng)也是一個(gè)普通的員工，通過不斷努力，終于取得成功。在直銷企業(yè)內(nèi)取得成功只能憑借業(yè)績(jī)，而不能憑借其他背景，所以員工們對(duì)示范的認(rèn)知度很高，相信通過自己的努力也一定會(huì)成功，這樣企業(yè)的激勵(lì)目的也就達(dá)到了。

在另一次培訓(xùn)課程《選擇大于努力》中，培訓(xùn)者激發(fā)員工內(nèi)心的渴望后，喊出了一句口號(hào)“人不怕輸在起點(diǎn)，就怕輸在轉(zhuǎn)折點(diǎn)！只要從今天開始改變，你就完全可以重塑自我！”此處的轉(zhuǎn)折點(diǎn)其實(shí)就是暗指加入直銷行業(yè)，鼓勵(lì)大家向已經(jīng)取得成功的直銷員學(xué)習(xí)。當(dāng)企業(yè)的員工們熱愛自己的工作，并視之為自己的個(gè)人事業(yè)時(shí)，企業(yè)的內(nèi)部品牌塑造就基本完成，以后的工作就是進(jìn)行持續(xù)維護(hù)。

直銷企業(yè)注重員工的培訓(xùn)與激勵(lì)，有助于塑造企業(yè)的內(nèi)部品牌，并給企業(yè)帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益。直銷企業(yè)的員工培訓(xùn)與激勵(lì)是研究直銷行業(yè)的重點(diǎn)，每個(gè)成功的直銷企業(yè)都有著自己獨(dú)特的魅力，吸引著無數(shù)人的加入，并為之奮斗終生。知名的成功直銷企業(yè)有著很高的品牌價(jià)值，比如安利，消費(fèi)者喜歡安利的保健品也會(huì)認(rèn)為安利旗下的雅姿化妝品也是十分不錯(cuò)的，即使這位消費(fèi)者從來沒有試用過雅姿的化妝品，但就因?yàn)檫@是消費(fèi)者所信任的安利品牌旗下產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。甚至于安利品牌的所有產(chǎn)品都會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。

直銷企業(yè)的內(nèi)部品牌塑造成功與其員工的培訓(xùn)與激勵(lì)直接的關(guān)系，包括激發(fā)員工內(nèi)心的需求加以激勵(lì)，根據(jù)不同的需求層次實(shí)行不同的激勵(lì)，等等。目前，我們國(guó)家進(jìn)入新的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，不能再像過去那樣企圖單單依靠營(yíng)銷、公關(guān)、廣告這些企業(yè)外部品牌塑造手段來獲得市場(chǎng)份額。直銷企業(yè)在未來的發(fā)展中更要注重自身企業(yè)的“內(nèi)部品牌塑造”。 內(nèi)部品牌塑造成功后，再加入成熟的外部品牌塑造，并且經(jīng)過一定時(shí)間的考驗(yàn)，就極有可能成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。

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