基于交互式營銷ICM模式下的海爾公司組織變革

劉蓉　郭曉芳

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)交易的興起為人類帶來了極大的便利，同時也讓傳統(tǒng)企業(yè)在這個挑戰(zhàn)與機遇并存的時代變得迷茫與不安。在這快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，作為傳統(tǒng)企業(yè)的海爾公司，開辟著獨特的轉(zhuǎn)型之路，即從實體店面到線上線下，以產(chǎn)品為導向到以顧客為導向，不打價格戰(zhàn)、不清倉，建立“交互式”的差異化營銷。同時，開放自由的營銷理念更容易被喜歡自由、個性發(fā)展的“90后”和“00后”所接受。他們作為未來人力資源市場主力軍，不愿再拘束于被領導模式。然而，海爾公司的組織變革并未及時適應當前的公司轉(zhuǎn)型，現(xiàn)有組織結構的統(tǒng)一領導正好與之沖突，也違背了交互式營銷的發(fā)展理念，限制了交互式營銷模式的發(fā)展。在此背景下，如何在交互式營銷ICM模式下建立新型的組織結構，是當下海爾公司轉(zhuǎn)型道路中亟待解決的問題。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；交互式營銷ICM模式；組織結構變革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832117

1引言

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式，飛速進步的電子信息技術和網(wǎng)絡經(jīng)濟使得傳統(tǒng)企業(yè)開啟了新時代篇章。人與人交流方式的改變，使得企業(yè)通過研發(fā)新產(chǎn)品、進行市場細分等傳統(tǒng)手段已經(jīng)無法獲得穩(wěn)固的市場競爭優(yōu)勢。為了尋找產(chǎn)生差異化的手段，凝結了集體智慧結晶的交互式營銷誕生了。交互式營銷將傳統(tǒng)營銷“告知”的模式，變成領導與員工之間的“交互”，企業(yè)與顧客之間的“交互”。交互式營銷模式正好迎合了“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的政策，也符合即將成為人力資源主力軍“90后”和“00后”喜歡自由、個性發(fā)展的人才特點。為適應時代的發(fā)展，海爾公司將傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為平臺型企業(yè)，由“創(chuàng)造顧客”變?yōu)榱恕敖换ビ脩簟?，但原有的海爾公司組織結構只能應對傳統(tǒng)的營銷模式，已不能滿足“交互式”下的營銷模式。因為，傳統(tǒng)企業(yè)組織結構變革迫在眉睫，并且建立以“交互”為特點的新的組織結構形式成為企業(yè)組織變革的重中之重。據(jù)此，為符合國家政策和人力資源市場的人才特點，充分發(fā)揮電子信息技術和新媒體的優(yōu)勢，文章以海爾公司為研究對象，結合企業(yè)變革歷程和特點，構建基于交互式營銷ICM模式的全新的組織結構，從而使海爾公司在企業(yè)競爭中處于絕對的競爭地位，為其他傳統(tǒng)企業(yè)的組織變革提供借鑒。

2海爾流程型組織結構構建思路

流程型組織結構是以系統(tǒng)、整合理論為指導，為了提高對顧客需求的反應速度與效率，降低對顧客的產(chǎn)品或服務供應成本，而建立的以業(yè)務流程為中心的組織。在構建流程型組織結構的過程中，要確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，然后對現(xiàn)有的結構整合后進行重新構建，最后在確立市場鏈后，完成整個流程平臺架構。在構建海爾公司基于交互式營銷ICM模式下的流程型組織結構時，需要考慮以下內(nèi)容。

21以“顧客”為導向的優(yōu)先性

海爾公司的營銷應當注重于顧客本身，然后滿足顧客的要求。銷售過程中，由員工直面顧客，在員工與消費者接觸的過程中，以消費者需求為中心，從而完成訂單。這一過程是以消費者為優(yōu)先的，而什么樣的組織結構才能使得以消費者為優(yōu)先，怎樣才能更方便服務于顧客，這是構建組織結構必須考慮的問題。

22適應“平臺化”架構的創(chuàng)造性

海爾公司以小微企業(yè)群為創(chuàng)新主體的“平臺化”架構愈演愈烈，這是海爾公司從內(nèi)部的自適應調(diào)整，用小型的團隊來應對快速變化的外部市場環(huán)境。小微企業(yè)群依賴于母體海爾，又獨立于海爾，其在產(chǎn)品方面需求海爾公司的幫助，在業(yè)務或項目方面獨立自主，有決策、人事、分配的自主權利。面對由內(nèi)而外的海爾自適應調(diào)整，組織結構框架也會隨著調(diào)整而變動。

23網(wǎng)絡溝通的方便性

現(xiàn)如今的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的方便，進行著不斷的更新、調(diào)整、變革。海爾電商的成立是海爾在互聯(lián)網(wǎng)方面的“試水”，其成果的實驗為海爾擴大了市場規(guī)模，也為海爾建立了網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡平臺的建立是現(xiàn)在的企業(yè)必須做的事情，它不僅方便企業(yè)內(nèi)部的溝通，還方便了消費者與企業(yè)之間的溝通。所以，在利用網(wǎng)絡溝通的便利性的同時也要構建溝通更為方便的組織結構。

24在交互式營銷模式下的合理性

“交互”是營銷模式發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物，其使得消費者加入進來成為經(jīng)營者，以發(fā)展更多的消費者，是全民化經(jīng)營的時代狀態(tài)。顧客不再是有什么購買什么，而是缺少什么購買什么，這使得企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生著改變。如何構建在交互式營銷模式下合理的組織結構，這是企業(yè)當前面臨的問題。

3新型組織架構

通過上文對海爾集團現(xiàn)狀的組織結構分析以及對組織結構的設計討論，構造出了交互式營銷ICM模式下的海爾公司組織結構。

海爾公司新型組織結構圖

如下圖所示，構造的海爾新型組織結構增加了信息共享平臺和業(yè)務流程團隊，將原有的產(chǎn)品本部改成產(chǎn)品推進本部，投資管理推進本部改為投資管理中心。新的組織結構是以信息共享平臺為中心，職能中心為支持流程，推進本部為調(diào)控部門，業(yè)務流程團隊在投資管理控制中心的控制下進行業(yè)務流程團隊的組建或消除，最終由業(yè)務流程團隊服務于目標客戶群。海爾組織結構中各個模塊的作用如結構圖所示。

4新組織結構實施建議

組織結構的變革不是一份結構圖就可以使得企業(yè)變革，其核心還是實施的過程。在實施變革的過程中，應當注意這三點內(nèi)容：其一，組織結構的變化是動態(tài)的，不論是外部環(huán)境還是內(nèi)部環(huán)境的變化都會引起企業(yè)自身的變化，只有不停地適應性調(diào)整才能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，才能達成組織結構變革的目的。其二，集權與分權的有機調(diào)和，集權與分權本事是一種矛盾的存在，所以在實施的過程中，要注意哪些方面需要集權，哪些方面需要分權，使得集權與分權的合理使用成為1+1>2，變矛盾為合理。其三，對實施過程的每一個步驟進行跟進，不斷地對不合理的地方進行調(diào)整，分析每個部門存在的意義，最后總結到新組織結構的職務說明書中。

在新型的組織結構中，不僅要以流程型組織結構為主，還要保證“交互”進行的方便性與時效性。信息共享平臺的創(chuàng)建，不僅拉近了企業(yè)內(nèi)部溝通的距離，也拉近了企業(yè)與消費者、員工與消費者之間溝通的距離?？偠灾?，海爾公司在交互式營銷ICM模式下，必須保證內(nèi)外的一致性，才能占據(jù)更多的市場份額，繼續(xù)引領家電行業(yè)。

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