穩(wěn)增長 開好縣城專賣店者得市場

連曉衛(wèi)

安徽沛遠(yuǎn)住宅配套工程有限公司成立于2011年，是A.O.史密斯全系列產(chǎn)品的安徽省總代理，總經(jīng)理曹勇曾就職于A.O.史密斯工廠任省區(qū)銷售經(jīng)理。公司初創(chuàng)時，只有3名業(yè)務(wù)員，送貨、財務(wù)、物流各1人，再加上曹勇自己，7個人的小公司，一年的生意額只有1000萬元。但隨后的7年間，沛遠(yuǎn)在安徽市場一直保持非常良性的運(yùn)營，年均復(fù)合增長率達(dá)到43%。在今年整體市場下行的大背景下，很多同行都是個位數(shù)甚至負(fù)增長，但沛遠(yuǎn)依舊保持著兩位數(shù)的銷售增長，今年企業(yè)總銷售規(guī)模預(yù)計將突破3億元，已經(jīng)發(fā)展成為安徽區(qū)域廚衛(wèi)行業(yè)規(guī)模最大的代理商。

將專賣店下沉至縣級市場

目前，沛遠(yuǎn)在安徽已經(jīng)拓展有260余家零售終端，發(fā)展有67個家用/商用經(jīng)銷商、58個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，與安徽百大、國生、安德利、蕪湖新百、蚌埠天洋、阜陽商廈等各地龍頭傳統(tǒng)家電賣場，國美、五星等全國連鎖家電渠道均保持著非常良好的戰(zhàn)略關(guān)系。與區(qū)域內(nèi)的紅星美凱龍、居然之家等建材連鎖及山水、華然等大型裝飾公司也保持著良好的合作關(guān)系。

沛遠(yuǎn)公司總經(jīng)理曹勇認(rèn)為，從自身的感受來講，今年遇到了創(chuàng)業(yè)以來所面臨的最大壓力。首先來自于市場需求的變化，一級、二級核心城市的熱水器需求基本下行，而且趨勢極為明顯。其次是來自于很多潛在的威脅，比如精裝修的發(fā)展，熱水器消費(fèi)轉(zhuǎn)為壁掛爐等帶來的影響。盡管，精裝修市場的發(fā)展會帶來置換需求，但目前此部分需求還沒有充分的挖掘出來。尤其是從九月份開始，整體零售渠道中廚衛(wèi)品類下滑非常明顯。沛遠(yuǎn)今年新接手南通市場，曹勇十一期間將南通市區(qū)和五個縣城所有KA賣場和專賣店全部都走訪了一遍，基本各渠道都是下滑，市場信心不足。與南通相比，相對而言安徽市場還略好一些，但整體市場廚衛(wèi)品類實(shí)際下滑預(yù)估也在15%左右，在安徽家電連鎖經(jīng)營效率最高的百大電器，A.O.史密斯是唯一增長率超過10%的品牌。

曹勇認(rèn)為，在這樣的大環(huán)境之下，代理商必須要加強(qiáng)自建渠道建設(shè)，特別是要盡快將專賣店下沉到三級市場。因為，僅從安徽來看，縣城的棚改工程方興未艾，房價已經(jīng)炒得相對較高，大量的新房必然帶來家電的需求，這將給企業(yè)帶來新的機(jī)會。

可能很多人認(rèn)為，對于A.O.史密斯這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來講，相對較高的產(chǎn)品價格會讓品牌在縣級市場的發(fā)展遇到一些瓶頸，市場占有率很難達(dá)到一定的規(guī)模。但事實(shí)并非如此，今年沛遠(yuǎn)的整體增長率之所以超過兩位數(shù)，最大的貢獻(xiàn)率就來自于縣級市場的專賣店。

對于縣級專賣店的建設(shè)，沛遠(yuǎn)在2017年下半年曾停過一段時間。進(jìn)入2018年，一二級市場需求疲軟，再加上在縣級市場專賣店布點(diǎn)的停頓，至使公司整體增長受到極大影響。因此，從3月份起，沛遠(yuǎn)看到市場的風(fēng)險與機(jī)會點(diǎn)所在，重新啟動縣級專賣店的建設(shè)。今年下半年起，縣級專賣店的效果就開始體現(xiàn)。這也再次證明，縣城市場的消費(fèi)力并不低。比如，泗縣國際裝飾城外的專賣店，開業(yè)一個半月，銷售額超過40萬元。

在安徽省所轄的縣級市場中，沛遠(yuǎn)做的最好的縣城客戶，現(xiàn)在一年銷售額已近700萬元，此經(jīng)銷商客戶在縣城除建有兩個專賣店以外，并沒有其他的零售渠道。而從中怡康的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示來看，該客戶所在的縣城熱水器的年銷售規(guī)模只有900萬元。在這樣的市場當(dāng)中，能夠?qū)⒏叨似放频氖袌稣加新首龅浇^對領(lǐng)先，可見縣級市場的消費(fèi)力之強(qiáng)，高端品牌在縣級市場建好專賣店意義重大。

強(qiáng)化管理培養(yǎng)客戶專一經(jīng)營

對于各廠商來講，深耕縣級市場已經(jīng)提了很多年，但真正在縣級市場取得成效的并不多。曹勇認(rèn)為，在縣城開專賣店，從沛遠(yuǎn)的經(jīng)驗來看，不宜開在建材市場內(nèi)部，而是要在建材市場外沿街開店，并且要開大門頭能顯著提高見面率的店面，這樣才是有效的店面。而縣級市場專賣店的年銷售額能夠達(dá)到120～150萬元的情況下，相對而言整體專賣店的經(jīng)營效益就有保障。

目前沛遠(yuǎn)自建的105家專賣店/旗艦店分布了全省一、二、三級市場，銷售貢獻(xiàn)率超過45%。其中安徽省內(nèi)的20個縣級市場已開設(shè)30家專賣店，覆蓋了40%的縣城?？h城專賣店1-9月份累計銷售額2500萬，預(yù)計今年能夠做到3500。針對縣城專賣店，沛遠(yuǎn)參照A.O.史密斯工廠的管理模式，采用客戶經(jīng)理制平行開發(fā)，垂直管理到縣城客戶。在沛遠(yuǎn)的整體體系當(dāng)中對于縣城的經(jīng)銷商都一視同仁，在終端管理上從不放松。

一是，沛遠(yuǎn)每年都會組織經(jīng)銷商召開各種形式的溝通會或者跨區(qū)域的交流學(xué)習(xí)。比如，這次10月底，公司就將組織安排核心的經(jīng)銷商客戶開溝通會，回顧總結(jié)各地優(yōu)秀案例，針對每個市場幫助每個經(jīng)銷商分析數(shù)據(jù)（從容量占有率、客單價、凈熱比、套購比、人員能力評估......），再進(jìn)行頭腦風(fēng)暴共同找出解決方案。

二是，對每個經(jīng)銷商都建立一對一的微信群，群中包括A.O.史密斯辦事處的相關(guān)人員，家用公司的法人總經(jīng)理、區(qū)域客戶經(jīng)理等，經(jīng)銷商有什么問題都可以在群中進(jìn)行反饋。比如，展臺制作、費(fèi)用返利、物流、服務(wù)等問題，只要反饋，都會得到及時的回復(fù)，既提高了管理效率，又提升了客戶的滿意度。

三是，投入資源做全省聯(lián)動的活動。比如，今年沛遠(yuǎn)投入40多萬元，聘請專業(yè)第三方公司做了兩次市場聯(lián)動活動，將大大小小的50個經(jīng)銷商客戶也納入其中，按經(jīng)銷商的銷售規(guī)模進(jìn)行分組，參與到公司所有渠道體系的PK賽當(dāng)中，不僅不需要經(jīng)銷商投入任何的費(fèi)用，還給予PK賽中獲勝的經(jīng)銷商額外的獎勵。這使得經(jīng)銷商的整體參與度非常高，而且營銷能力也得到提升，這也讓沛遠(yuǎn)在A.O.史密斯總部8月到10月份組織的鉆石聯(lián)賽活動中，增長率達(dá)到了29%。

從沛遠(yuǎn)在縣級市場建設(shè)專賣店的經(jīng)驗來看，真正做得好的經(jīng)銷商，還是對A.O.史密斯這個品牌忠誠度非常高，只做A.O.史密斯單一品牌的客戶。所以，對于縣城的專賣店建設(shè)，需要合理的規(guī)劃，找到合適的人去經(jīng)營專賣店。

曹勇認(rèn)為，對于縣級專賣店客戶，必須要培養(yǎng)其專注力，這一點(diǎn)非常重要。早期沛遠(yuǎn)也找過在縣城當(dāng)中做的比較大的經(jīng)銷商來開專賣店，這些經(jīng)銷商一旦將某個品牌做到一定規(guī)模時，就會遇到瓶頸。要么是資金受影響，要么是精力受影響，或者是不愿意再投入開“鶴立雞群”專賣店等。所以，在縣級市場發(fā)展客戶，并不在于經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的經(jīng)營能力和資金實(shí)力，而是來自于經(jīng)銷商是不是把所有的精力放在一個品牌身上，穩(wěn)扎穩(wěn)打持續(xù)進(jìn)步。

從2016年開始，沛遠(yuǎn)在縣城中發(fā)展專賣店，就已經(jīng)提出專一做A.O.史密斯單一品牌的硬性要求。對于已經(jīng)合作的經(jīng)銷店當(dāng)前手中還有其他品類，會跟經(jīng)銷商分析形勢及史密斯的品牌前景，讓他們要逐步放棄將手中經(jīng)營的其他品類，不斷培養(yǎng)和扶持客戶走上專營模式，開設(shè)專賣店。

同時，沛遠(yuǎn)也在鼓勵家用團(tuán)隊做創(chuàng)新。比如說售后人員，服務(wù)能力很好，又具備良好的材料配件銷售能力，就鼓勵他們到縣城去創(chuàng)業(yè)開專賣店；同時也鼓勵公司的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員及導(dǎo)購人員，只要對沛遠(yuǎn)的經(jīng)營理念認(rèn)同就鼓勵他們開專賣店做合伙人，沛遠(yuǎn)會提供全方位的管理后臺支持，幫助專賣店做好人力輸出、服務(wù)輸出、營銷支持及系統(tǒng)支持等。

樹極致服務(wù)理念鍛造極致的用戶體驗口碑

服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，其中作用就是滿足不同消費(fèi)者的需求，在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競爭無處不在，如何去服務(wù)好用戶，留在住顧客尤為重要。作為代理商，同時也是服務(wù)商，曹勇認(rèn)為：如何把服務(wù)做到極致，以真誠極致服務(wù)體驗黏住消費(fèi)者，培養(yǎng)永久忠誠的客戶，才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。沛遠(yuǎn)就是按照這種服務(wù)理念，做了以下幾件事：

首先，提高一線服務(wù)技師收入15%以上，并納入沛遠(yuǎn)2018年P(guān)EP項目，顧客服務(wù)是由一線技師提供的，顧客滿意度的同時一線技師也滿意。

其次，弘揚(yáng)工匠精神，實(shí)施創(chuàng)新培訓(xùn)方式方法，培養(yǎng)一批技術(shù)”大拿”。為此，沛遠(yuǎn)今年新建了100多平米的培訓(xùn)基地，并開發(fā)培訓(xùn)道具，極大地提升的一線技能的服務(wù)技能。

再次，服務(wù)模式創(chuàng)新，給員工創(chuàng)業(yè)機(jī)會，鼓勵一線服務(wù)技師到縣級市場做服務(wù)商或經(jīng)銷商，不斷優(yōu)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)質(zhì)量，改變傳統(tǒng)“夫妻老婆店”的服務(wù)模式。

最后，開展多種實(shí)用增值服務(wù)，給用戶提供打孔，開槽等服務(wù)，解決用戶實(shí)際難題；提供防水插座，精品角閥等，滿足用戶不同需求。

沛遠(yuǎn)服務(wù)隊通過實(shí)施上述的方案，一線服務(wù)技師平均工資超過8千元；用戶非常滿意度年度達(dá)92%以上，其中縣級市場的用戶非常滿意度提升至88%；電商服務(wù)不滿意率極低，其中絕大部分服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)年度無差評。按照這服務(wù)理念，我相信沛遠(yuǎn)在今后發(fā)展中會獲得更多的機(jī)會。

以系統(tǒng)帶動高端市場發(fā)展

曹勇認(rèn)為，專賣店能不能做得好，對于代理商的未來發(fā)展至關(guān)重要。尤其是代理如A.O.史密斯這樣的高端品牌，自建專賣店的發(fā)展并不是簡單的熱水器、凈水器等單品的銷售，而是整體系統(tǒng)類產(chǎn)品銷售的良性帶動。目前，安徽的A.O.史密斯專賣店整體經(jīng)營重心都在轉(zhuǎn)變?yōu)椴膳到y(tǒng)、大套水系統(tǒng)和空凈健康產(chǎn)品的解決方案，公司將整體的方向都在向系統(tǒng)型銷售去傾斜。

從整體市場來看，經(jīng)過多年的用心經(jīng)營，A.O.史密斯在安徽市場已經(jīng)擁有較高的品牌影響力，但品類發(fā)展還并不均等。比如，目前凈水和空氣凈化器品類的市場份額在安徽市場處于第一，凈水品類更是遙遙領(lǐng)先屬于其他品牌，終端零售可以達(dá)到55%左右的市場份額，而且產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也在不斷向上提升，重點(diǎn)打造大水系統(tǒng)銷售。但熱水器的整體市場占比為20%+，位于市場第二位，而熱水器占有率低于凈水空凈品類的主要原因在于，安徽是一個典型的燃?xì)鉄崴魇袌?，燃、電的市場占比達(dá)到8：2，有的地方甚至達(dá)到9：1。由于燃?xì)鉄崴鞯母偁幐窬峙c電熱水器有很大的差異，整體電熱水器的競爭格局已形成以A.O.史密斯、美的、海爾三大品牌占據(jù)絕大部分市場份額的狀況，但燃?xì)鉄崴鞑煌?，幾乎所有的廚電品牌都有燃?xì)鉄崴鳎總€賣場都有十幾個燃?xì)鉄崴髌放?，要想將燃?xì)鉄崴鞯恼加新侍嵘先媾R極大的競爭，但憑借A.O.史密斯強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力還是會有很多機(jī)會。因為整個安徽前五位的熱水器品牌除了A.O.史密斯外，其他四個品牌整體單價不高，隨著安徽經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高端品牌份額的提升也是趨勢所向。

從品類分析上來看，安徽市場熱水器的下滑有很大的一部分原因是部分高端客戶選擇安裝燃?xì)獗趻觳膳到y(tǒng)。所以，以壁掛爐采暖產(chǎn)品為龍頭來拉動高端人群，帶動大套水系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售已經(jīng)成為趨勢。今年，A.O.史密斯新推出的零冷水燃?xì)獗趻鞝t一上市就成為了爆款，極具產(chǎn)品競爭力，消費(fèi)者口碑也非常好。做壁掛爐的生意不是簡單的賣單品，而是專業(yè)的系統(tǒng)銷售，不僅對專業(yè)度要求非常高，而且對服務(wù)口碑、安裝的過程管理、工藝管理、材料管理等各方面的要求都很高。目前的壁掛爐銷售，憑借A.O.史密斯的品牌拉力，通過沛遠(yuǎn)暖通專業(yè)團(tuán)隊借力家用零售渠道和家裝渠道，今年預(yù)計沛遠(yuǎn)會超過1000臺壁掛爐系統(tǒng)的銷售量，從趨勢來看，明年也能夠保持一定的高增長。

樹好理念建好組織保障公司長遠(yuǎn)發(fā)展

作為代理商，能否把生意做好，曹勇自身最大的感受就是企業(yè)經(jīng)營理念先進(jìn)和組織有競爭力。沛遠(yuǎn)整體按照產(chǎn)品系列分事業(yè)部或法人公司，提拔內(nèi)部優(yōu)秀員工及引入史密斯工廠優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人去做總經(jīng)理和合伙人。曹勇坦言，對于公司的管理模式，從管理流程到制度建設(shè)，包括公司的盈利模式設(shè)計、多渠道控價和促銷的平衡等等，很多都是學(xué)習(xí)了河北南華集團(tuán)董事長孫乃樹的經(jīng)營理念，從南華集團(tuán)所學(xué)到的東西也讓沛遠(yuǎn)在發(fā)展過程中受益非淺。

2018年，為精耕細(xì)作市場，沛遠(yuǎn)在安徽分別成立了蕪湖艾遠(yuǎn)智能家居有限公司、蕪湖合遠(yuǎn)節(jié)能科技有限公司兩個獨(dú)立法人公司，分別運(yùn)營家用零售業(yè)務(wù)和商用工程業(yè)務(wù)；整合采暖爐業(yè)務(wù)和全屋水系統(tǒng)業(yè)務(wù)，成立了40余人的專業(yè)暖通事業(yè)部；為了提升技術(shù)能力和服務(wù)口碑，成立了單獨(dú)的法人服務(wù)公司；9月份，沛遠(yuǎn)又新增江蘇南通區(qū)域的A.O.史密斯代理權(quán)，成立南通艾遠(yuǎn)智能家居有限公司。

可以說，沒有一個市場是不走量的市場，哪怕是困難再多，也總有人能實(shí)現(xiàn)高增長，對于代理商而言，關(guān)鍵就看企業(yè)自身的抗風(fēng)險能力如何，自身的組織是否具備競爭力。泡沫過后，真相才會浮現(xiàn)；雖然經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)分級，但不管怎樣，我們都應(yīng)該始終堅信具備組織競爭力的代理商：沒有哪一個冬天不可逾越，沒有哪一個春天不會到來。