2019抓重點(diǎn) 找亮點(diǎn) 出新點(diǎn) 蹭熱點(diǎn)

朱冬梅

2018年，新房限購，二手房銷售低迷，幾乎所有常規(guī)家電品類的銷售都或多或少出現(xiàn)了下滑。經(jīng)銷商庫存高企，品牌銷售業(yè)績壓力加大。尤其對與裝修密切相關(guān)的家電產(chǎn)品來說，影響更大。

相信每個品牌都沒有預(yù)料到今年市場下滑會這么嚴(yán)重，也沒有提前籌謀對策來穩(wěn)定市場。只能根據(jù)目前的市場情況調(diào)整新品的入市，壓縮工廠的生產(chǎn)，減少經(jīng)銷商的庫存。例如，某高端品牌的凈水器，原來的產(chǎn)品均價(jià)是6000多元。今年因?yàn)楦叨耸袌黾眲∥s，為了吸引有效需求的購買，直接將均價(jià)降低到4000多元，以搶奪原本因?yàn)楦邇r(jià)無法購買該品牌的消費(fèi)者。品牌之所以敢于做這么大幅度的價(jià)格調(diào)整，就是在保市占率。因?yàn)殇N售額已經(jīng)無法維持，只能通過降價(jià)來維持銷售量。這樣的做法既可以促進(jìn)有效需求，有可以給經(jīng)銷商樹立信心。

當(dāng)然，不同的地區(qū)、不同的品類，市場表現(xiàn)出不同的情況。

雖然是銷售旺季，但北京某熱水器品牌經(jīng)銷商的倉庫里堆滿了貨，庫存壓力前所未有。上海因?yàn)榉课莸匿N售幾乎停滯，加上壁掛爐在市場中的替代效應(yīng)，燃?xì)鉄崴飨禄绕渌奉愃坪醺訃?yán)重。于是，燃?xì)鉄崴髟谏虾Ｊ袌鲈庥隽搜┥霞铀?。盡管有的燃?xì)饩咂放茻崴骱捅趻鞝t都做，但是相互之間的渠道不同，熱水器的品牌很難進(jìn)入壁掛爐市場。

抓重點(diǎn)現(xiàn)金為王多促銷

在增長和盈利都無望的情況下，現(xiàn)金為王成為代理商目前生存的唯一法則。上海滬閩公司通過積極參與家電賣場里的會銷活動，實(shí)現(xiàn)了凈水產(chǎn)品的小幅增長。這無疑是冬季里一支溫暖的火把。

滬閩公司總經(jīng)理胡忠達(dá)介紹，家電賣場現(xiàn)在的促銷活動專業(yè)化程度高，優(yōu)質(zhì)的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，尤其是新品，在會銷中的表現(xiàn)還是不錯的。目前上海的家電賣場組織會銷的主要是空氣凈化器和凈水器兩類產(chǎn)品。為什么要參加賣場的會銷呢？首先，現(xiàn)在的獲客成本很高，單一品牌或者單一品類單獨(dú)組織會銷，很可能入不敷出。而家電賣場目前做的會銷活動都是專業(yè)化操作。尤其是在獲客方式上，賣場都是與專業(yè)的數(shù)據(jù)營銷公司合作，傳播的有效性更高。多年來，每個門店都積累的上百萬的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過技術(shù)手段對這些消費(fèi)者做分析篩選之后，有效地推送促銷信息，效果肯定會比單獨(dú)一家公司組織會銷的效果更好。

盡管賣場的會銷能帶來銷售量，但是無效的門店還是存在。因此，代理商都在削減無效門店的進(jìn)店比例。尤其是在門店重裝的時候，有的品牌代理商就會直接撤出。撤出的品牌多了，門店被調(diào)整的可能性就更大了。通過這種或主動，或被動的方式，代理商實(shí)現(xiàn)了保存實(shí)力的目標(biāo)。

找亮點(diǎn)服務(wù)需求商用市場在增長

上海滬閩公司除了參與會銷提高規(guī)模以外，還在縮減各方面的成本支出，尤其是人力成本的支出。例如，賣場合并之后，一線的導(dǎo)購員數(shù)量就縮減了。但是滬閩公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)不但沒有減少，還一直在狀大。滬閩公司總經(jīng)理胡忠達(dá)認(rèn)為，現(xiàn)在的市場，代理商靠前臺盈利的可能性已經(jīng)很小了，后臺的服務(wù)卻有巨大的邊際效應(yīng)。多年來，滬閩公司積累了大量的消費(fèi)者信息，通過服務(wù)除了可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的直接銷售，還可以增加客戶的粘性，提高公眾號的活躍度。

對服務(wù)的投入，并不簡單地只是增加一線的服務(wù)人員，而是通過軟硬件的投入，提高內(nèi)部服務(wù)管理的水平，提高消費(fèi)者的滿意度。例如，服務(wù)規(guī)范化建設(shè)。大多數(shù)知名品牌對于服務(wù)的規(guī)范化管理都有一定的要求，尤其是做家用市場的，服務(wù)流程的管理非常高，都是從細(xì)節(jié)抓起的。但是有的品牌對于個人消費(fèi)端的營銷能力是有一定欠缺的，當(dāng)然在售后上門服務(wù)與品牌的知名度有差異。這是品牌的基因決定的。對于這些有品牌知名度，服務(wù)管理略顯欠缺的品牌，代理商要能夠自己做服務(wù)規(guī)范化管理，從而影響到品牌的售后管理思路，進(jìn)而影響品牌全國的服務(wù)策略的調(diào)整。以A品牌為例，這個品牌本身是工業(yè)品出身的，大多數(shù)都是針對B端客戶，品質(zhì)好，市場的知名度很高。例如，A品牌的貼膜在很多汽車的4S店銷售。近年來，A品牌凈化方面的消費(fèi)品也被市場高度認(rèn)可。例如，A品牌的防霧霾口罩每到秋冬季節(jié)都斷貨。有了這些口碑宣傳，A品牌的家用凈水器銷售也大幅度增長。但是，A品牌的售后服務(wù)體系與成熟的消費(fèi)品牌仍存在差距。為此，代理商的服務(wù)團(tuán)隊(duì)在沒有更多支持和扶持的情況下，將凈水的整個流程在上海市場做了規(guī)范化。除了服務(wù)的流程，還包括安裝現(xiàn)場的規(guī)范化。雖然這些工作并不是廠家強(qiáng)制代理商做的，但是有了服務(wù)的規(guī)范化，消費(fèi)者的滿意度日漸提高。例如，廚下凈水器有了規(guī)范化的服務(wù)，安裝更加美觀，用戶就更加滿意。服務(wù)規(guī)范化的見效可能相對較為緩慢，但是對品牌的美譽(yù)度提升作用強(qiáng)。因此，服務(wù)商的做法被A品牌公司認(rèn)可，并將在整個凈水的銷售系統(tǒng)內(nèi)加以推廣。所以說，好的品牌一定要找到好的經(jīng)銷商合作。

除了廚下凈水產(chǎn)品以外，全屋凈水和商用凈水市場這幾年的增長非?？?。

陜西某商用凈水代理商高總介紹，近兩年，商用凈水的市場增長快，存在很多的細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都有不同的運(yùn)營核心點(diǎn)。以大家認(rèn)為市場最好的校園租賃式凈水設(shè)備安裝為例。有的代理商因?yàn)橛匈Y源，就將市場鎖定在公辦幼兒園和大中小學(xué)校這一細(xì)分渠道。其實(shí)，這些學(xué)校是政府撥款，所以是基本不計(jì)較管理費(fèi)用的，安裝凈水設(shè)備反倒有很多程序和賬目上比較麻煩的地方。相反，私立學(xué)校和幼兒園等才是最在乎成本的，這一領(lǐng)域的凈水是增長最穩(wěn)定的，也是開發(fā)難度相對較低的?，F(xiàn)在的人都希望喝上干凈的水，但是桶裝水的質(zhì)量并不讓人放心，而且，整體的費(fèi)用也是不低的。這樣的學(xué)校裝上凈水設(shè)備之后，不但解決了飲水安全的問題，費(fèi)用也會大幅度降低。還有，有的大學(xué)生，從來不喝自來水，都是去購買瓶裝水。針對這個群體，在校園內(nèi)安裝卡式凈水設(shè)備，學(xué)校購買水卡，定期充值，比買瓶裝水的費(fèi)用低很多。當(dāng)然，最初售水卡的時候，組織推廣人員進(jìn)入學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行宣傳推廣的，例如，飲用純凈水的好處，做優(yōu)惠充值等吸引大學(xué)生購買水卡，一旦形成了消費(fèi)習(xí)慣，并且提供好的服務(wù)，那么這塊業(yè)務(wù)就是能夠盈利的。對于市面上不計(jì)其數(shù)的小微公司來說，租賃凈水設(shè)備只要通過算好賬這個環(huán)節(jié)，大多數(shù)老板都會接受。例如社會教育機(jī)構(gòu)。這里人員集中，用水量大，存在安全隱患，是最適合租賃凈水設(shè)備的?？梢哉f，商用市場的設(shè)備租賃市場非常大，只要做好服務(wù)，深挖細(xì)分渠道，就能有所收獲。

陜西的全屋凈水市場經(jīng)過幾年的混戰(zhàn)之后，目前已經(jīng)進(jìn)入洗牌期。全屋凈水是高端消費(fèi)，在歐美等發(fā)達(dá)市場的普及率也只有20%左右，并不是全民性的。全屋凈水的概念在國內(nèi)推廣的時間就更短，市場成熟度低，購買率就更低。所以，中國的高端用戶最初安裝全屋凈水設(shè)備都盲目地迷信外國品牌。再加上設(shè)計(jì)師、裝修公司的介紹等，建材和舒適家居渠道幾乎被外資的全屋凈水品牌壟斷，產(chǎn)品售價(jià)虛高。

近幾年，國內(nèi)的全屋凈水在家庭中的應(yīng)用范圍越來越廣，地暖，水冷空調(diào)，新風(fēng)行業(yè)，都對全屋凈水有需求，使得消費(fèi)者教育工作穩(wěn)步開展，消費(fèi)者對全屋凈水的體驗(yàn)多了，理解更加理性了。此時，國內(nèi)企業(yè)也逐漸進(jìn)入了發(fā)展的成長期，打響了品牌知名度，還掌握了一些核心技術(shù)。以軟水機(jī)的控制閥技術(shù)為例，一些外資品牌這一技術(shù)還是七八十年代的技術(shù)，至今沒有更新?lián)Q代。在應(yīng)用技術(shù)上，也沒有什么智能化、互聯(lián)網(wǎng)等概念。國內(nèi)的全屋凈水品牌，除了在控制閥等核心部件上掌握核心技術(shù)，在智能化操控和人性化的應(yīng)用上更領(lǐng)先，操控更符合場景化生活，例如干鹽箱模式，度假模式等，從而贏得了很多中產(chǎn)階級的歡迎。尤其是國內(nèi)全屋凈水的產(chǎn)品性價(jià)比非常好，為國內(nèi)中高端消費(fèi)提供了全新的選擇。

從市場面上看，全屋凈水無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都是通過升級來實(shí)現(xiàn)行業(yè)洗牌的。在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的情況下，服務(wù)成了品牌間競爭的核心。為此，陜西潤萊的代理商高總認(rèn)為，有消費(fèi)能力和注重生活品質(zhì)的人越來越多，安裝全屋凈水的家庭也在增加，因此，公司在不斷地拓寬渠道。除了在建材市場開專賣店以外，還推動更多與全屋凈水有需求公司的合作。例如，壁掛爐，地暖安裝公司，水冷中央空調(diào)等商戶的合作?，F(xiàn)在的服務(wù)商每做一個客戶，都想盡量把服務(wù)項(xiàng)目做到最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的最大化。每增加一個對消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，都增加了自己的服務(wù)附加值，也增加了相互之間的信任感。

育新點(diǎn)做好粉絲營銷

十一期間，上海的家電賣場前面，原來的客流如織已經(jīng)變得人影稀稀。走進(jìn)賣場，大多數(shù)專柜前面根本沒有顧客。因?yàn)榇蠹叶甲诳蛷d買東西，手機(jī)是購物的入口。這時候再在賣場里煞費(fèi)苦心搞促銷，效果肯定是很差的，因?yàn)橘I賣雙方不在一個場景。既然，消費(fèi)者在手機(jī)上，那么商家就要跟著消費(fèi)者，把活動做到手機(jī)上。于是，微信營銷大行其道。

胡總介紹，現(xiàn)在線上銷售的趨勢已經(jīng)不可逆了。作為代理商，還是靠原來傳統(tǒng)電話營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場了。現(xiàn)在是粉絲經(jīng)濟(jì)興盛的時代，代理商也一定要做好粉絲營銷。尤其是傳統(tǒng)代理商要在思維模式和組織架構(gòu)上滿足粉絲營銷的需求。某品牌深圳的代理商是IT行業(yè)出身，依靠自身在系統(tǒng)和軟件開發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢，該公司開發(fā)了一套將凈水服務(wù)后臺的管理和前臺的微信粉絲營銷結(jié)合的軟件，運(yùn)行之后取得了很好的效果。當(dāng)然，有了軟件，還要在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)上匹配。好的工具+優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，粉絲營銷才能有一個好的起步。

河南某代理商張總說，最近指紋鎖非常熱門，很多家庭都接受指紋鎖這個產(chǎn)品。于是，他做了某智指紋鎖品牌在當(dāng)?shù)氐姆咒N商。網(wǎng)絡(luò)和線下建材市場有數(shù)不清的智能鎖品牌，但是只有消費(fèi)者主動搜索和逛街的時候才能購買，品牌也才有推廣自己產(chǎn)品的機(jī)會。更多的消費(fèi)者有需求，但是不知道怎么買，買什么品牌，誰來裝等。換言之，指紋鎖被動推銷的成功率并不一定很低。于是，張總通過組織社區(qū)的微信群推廣，來銷售指紋鎖，活動一上線，就吸引了六七十戶家庭安裝。

蹭熱點(diǎn)搭上社群營銷這班車

去年開始，杭州和上海的社群營銷發(fā)展迅速，各種供應(yīng)鏈公司如雨后春筍般都在跑馬圈地，涉足的行業(yè)也是多種多樣。上海某鮮花直配供應(yīng)鏈平臺鄒總的社群營銷已經(jīng)開始運(yùn)營了。最近組織了一次鮮花的團(tuán)購活動，一周之內(nèi)的訂單量在8000～1萬之間。如果一個月鮮花團(tuán)購量能夠達(dá)到10萬單的話，利潤則相當(dāng)可觀的。在商品端，鮮花直接從云南的產(chǎn)地直采，是一手價(jià)格，還拿到了2個月的賬期，自己不用墊資。在物流端，因?yàn)橛唵瘟看螅瑯涌梢愿锪鞴菊劦阶畹偷倪\(yùn)費(fèi)結(jié)算。因?yàn)橐粋€訂單的鮮花在物流過程中一定會產(chǎn)生損耗，損耗率是左右生鮮產(chǎn)品利潤最關(guān)鍵的因素。在傳播端，在自媒體和社交平臺做插花藝術(shù)的直播，擴(kuò)大傳播量；在運(yùn)營體驗(yàn)端，供應(yīng)鏈平臺初期在上海市連接了50家各大社區(qū)的鮮花店，并把鮮花市場中的鮮花配送到這些鮮花店中，再讓他們做線下訂單送貨上門。為什么不做直配，而是要通過鮮花店呢？因?yàn)轷r花不易保存，落地配才是解決鮮花時效性和品質(zhì)最有效的方法。同時，鮮花店也有專業(yè)性，那就是他們的插花水平高。隨著線下鮮花店加盟數(shù)量的增多，落地配覆蓋的范圍擴(kuò)大，在全國各大城市布局加盟商，線下鏈接上萬家的鮮花店，訂單總量也會逐漸增加。消費(fèi)者現(xiàn)在愿意在線上購買商品，而一家鮮花店又不可能去線上開店，那么社群就成了鏈接店面與消費(fèi)者的紐帶，消費(fèi)者接單下單都是通過微信小程序來完成。鄒總介紹，目前的社群電商都在用拼多多的玩法，超級爆款，極低的價(jià)格吸引大量的訂單。

新零售正在以千人千面的模式展現(xiàn)給代理商。而代理商如果再以老面孔來應(yīng)對市場，就會被市場拋棄。只有與時俱進(jìn)，才能用千面對千人。