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    地方傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺內(nèi)容推送研究
    ——以“南方日報”、“南方都市報”、“廣州日報”和“羊城晚報”為例

    2018-12-18 10:55:12曾凡斌蔣珊珊
    關(guān)鍵詞:南方日報廣州日報羊城晚報

    曾凡斌, 蔣珊珊

    (暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院, 廣東 廣州 510632)

    一、引言

    根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]顯示,截至2017年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億,普及率達(dá)到55.8%。其中,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億,手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)97.5%,臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降,手機(jī)不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用。以手機(jī)為中心的智能設(shè)備,成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)。

    根據(jù)《微信2018影響力報告》[2]顯示,截至2018年5月,微信月活躍用戶達(dá)10.4億,微信占到用戶總數(shù)據(jù)流量的34%。顯然,微信已經(jīng)成為當(dāng)下最大的流量入口。在傳統(tǒng)媒體尋找轉(zhuǎn)型之路時,微信成為必不可少的戰(zhàn)略布局重地。

    2011年,騰訊推出微信這款社交軟件,2012年,微信推出微信公眾號這一功能,2014年,傳統(tǒng)媒體開始大規(guī)模進(jìn)軍微信公眾號。新媒體時代,傳統(tǒng)媒體渠道失靈,微信公眾號成為傳統(tǒng)媒體搶占注意力的重要渠道之一,也是新媒體時代搭建新平臺進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。 本研究選取了分別覆蓋廣東省和廣州市的地方媒體:“南方日報”、“南方都市報”和“廣州日報”、“羊城晚報”。對其推送過程進(jìn)行系統(tǒng)的研究,重點分析傳統(tǒng)媒體內(nèi)容推送的特點,存在的問題。筆者的研究問題主要包括:

    (1)地方傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送的特征是什么?

    (2)不同的地方傳統(tǒng)媒體公眾平臺內(nèi)容推送之間是否存在差異?存在差異的具體表現(xiàn)是什么?

    (3)地方傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送過程中出現(xiàn)了什么問題?

    二、文獻(xiàn)綜述

    (一)微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

    對當(dāng)前的微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分,可以分為電子商務(wù)類、公共服務(wù)類、新聞資訊類、娛樂休閑類、視頻影音類、教育文化類、行業(yè)知識類等多個類別。根據(jù)微信公眾號的運營機(jī)構(gòu)的不同屬性,可以將微信公眾號細(xì)分為政務(wù)類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體類,企業(yè)類、社團(tuán)、商會等組織類和個人類。黃楚新與王丹認(rèn)為,目前各類微信公眾號的運營現(xiàn)狀主要是信息推送與用戶互動并重;注重平臺功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn);缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘,賬號推廣力度不足。同時,他們認(rèn)為微信公眾號的發(fā)展會更加注重用戶互動、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn);并且依托品牌效應(yīng),線上線下實現(xiàn)聯(lián)動;實現(xiàn)垂直化、分層化發(fā)展,專業(yè)化的運營[3]。

    郎清平認(rèn)為,微信公眾號目前發(fā)展的現(xiàn)狀是內(nèi)容為王、資訊為王,微信公眾號泛媒體屬性增強(qiáng),已成半公共輿論空間;“三自化”(“自媒體”、“自商業(yè)”、“自品牌”)、社群化,微信公眾號正在形成商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)效應(yīng),自媒體產(chǎn)業(yè)化紅利期到來;微信公眾號發(fā)展的特征是用戶及閱讀量漸趨理性,微信公眾號發(fā)展進(jìn)入成熟期;傳統(tǒng)媒體、媒體人借勢回歸,議程設(shè)置能力增強(qiáng);微信傳播的情感驅(qū)動強(qiáng)烈,顯示一定的正面社會效果;原創(chuàng)閱讀增多,垂直行業(yè)類、短視頻類公眾號迎來春天;同時,微信公眾號的發(fā)展也顯現(xiàn)了一些問題,流量兩極分化,個別大號呈壟斷優(yōu)勢,微信生態(tài)面臨固化風(fēng)險;原創(chuàng)內(nèi)容需求旺盛,但創(chuàng)新道路狹窄,數(shù)據(jù)造假苗頭有所顯現(xiàn)。對于微信公眾號的發(fā)展趨勢,郎清平認(rèn)為,公眾號文章閱讀的交互性、社交性將繼續(xù)增強(qiáng),微信公眾號的泛媒體趨勢將持續(xù);獲取用戶成本會更高,百級自媒體團(tuán)隊將大量涌現(xiàn);基于微信平臺的社群將繼續(xù)實現(xiàn)爆發(fā)式增長,滲透到更多的領(lǐng)域和更碎片化的市場;微信公眾號發(fā)展迅猛,大數(shù)據(jù)分析迫在眉睫[4]。

    (二)微信公眾號對傳統(tǒng)媒體的影響

    傳統(tǒng)媒體微信公眾號是傳統(tǒng)媒體所在的組織機(jī)構(gòu)為單位注冊的。丁倩認(rèn)為,紙媒微信公眾號擁有紙媒和微信平臺的雙重優(yōu)勢,比紙媒更人性化,信息內(nèi)容更豐富,表現(xiàn)形式更多樣化,更加契合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們獲取信息的模式??傊瑐鹘y(tǒng)媒體微信公眾號是傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域中功能的延伸[5]。

    丁倩認(rèn)為,微信公眾號可以讓傳統(tǒng)媒體的傳播模式由“點對面”變?yōu)椤包c對點”,增強(qiáng)傳者與受者的互動性;并且豐富了新聞傳播的形態(tài),H5、短視頻、超鏈接、語音等加強(qiáng)了新聞的可讀性和參與性;最后微信公眾號使得信息內(nèi)容的傳播對象變得越來越精準(zhǔn)化,提升信息傳播效果。吳祺暖認(rèn)為,由于微信存在于用戶的手機(jī)終端中,用戶可以隨時隨地接收新聞消息,極大提升了新聞傳播的時效性[6];范春曉認(rèn)為,在社會分工中,紙媒微信公眾號繼續(xù)承擔(dān)“信息傳遞和價值輸出”的主要職責(zé)[7];楊佳昕和谷悅認(rèn)為,微信公眾號可以實現(xiàn)裂變式傳播,顛覆傳統(tǒng)線性模式,幫助媒體擴(kuò)大影響力;同時,微信公眾平臺篩除了冗余信息,清簡了頁面,在帶來高質(zhì)量的用戶體驗的同時也提高了用戶使用的忠誠度[8]。

    與此同時,微信公眾號也會分解傳統(tǒng)紙媒的年輕受眾;分解了傳統(tǒng)紙媒的年輕受眾;影響了傳統(tǒng)紙媒公信力的發(fā)揮;馬海燕認(rèn)為,紙媒創(chuàng)辦的微信公眾號仍然是在為微信這個社交平臺的活躍做貢獻(xiàn)。微信核心是人際交流,體現(xiàn)的是圈子文化,媒介屬性并不強(qiáng)。很多傳統(tǒng)媒體的客戶端、公眾號、訂閱號已經(jīng)辦得相當(dāng)有水平,但增強(qiáng)的還是微信平臺的流量和影響力[9]。

    (三)傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

    丁倩認(rèn)為,在運營層面,傳統(tǒng)媒體的微信公眾號缺乏與新媒體平臺間的有效聯(lián)動,粉絲群無法得到很好的相互引流;在內(nèi)容層面,紙媒微信公眾號個性化不足,同質(zhì)化問題嚴(yán)重(具體表現(xiàn)為內(nèi)容選材及欄目設(shè)置同質(zhì)化;互動及營銷方式同質(zhì)化[10]);同時,也存在話題建構(gòu)失衡的現(xiàn)象,程文靈認(rèn)為,很多都市類傳統(tǒng)媒體微信公眾號新聞內(nèi)容中,社會新聞類、生活服務(wù)類的議題占絕大部分,而占比最少的是時政新聞和財經(jīng)新聞。并且大多數(shù)媒體類微信公眾號普遍側(cè)重于負(fù)面新聞報道,有關(guān)正面新聞的議題報道偏少[11]。在盈利層面,微信公眾號的創(chuàng)收盈利模式較為單一,創(chuàng)收盈利模式不健全。吳祺暖認(rèn)為,由于新媒體的快餐文化,微信公眾號在進(jìn)行新聞傳播的過程中缺乏深度與思考。曾凡斌和黃勇智認(rèn)為,報紙類微信公眾號依靠本身報紙的支撐,在內(nèi)容及其編排上具有一定優(yōu)勢,具體變現(xiàn)為欄目化和標(biāo)簽化,但同時也存在推送不及時、創(chuàng)新性不足等劣勢。第一,缺乏對內(nèi)容的管理。很多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號內(nèi)容都是照搬原報紙或網(wǎng)站的內(nèi)容,沒有結(jié)合微信的特點編排整合,導(dǎo)致傳播效果不理想;第二,缺乏與用戶的交流,功能應(yīng)用不全面;第三,缺乏專業(yè)微信運營團(tuán)隊;第四,對目標(biāo)用戶定位不清,缺少定制化服務(wù)[12];馬莉英認(rèn)為,微信公眾號與用戶溝通相對被動,微信5.0版本開始,微信公眾訂閱號被統(tǒng)一折疊進(jìn)“訂閱號”的文件夾中,這大大降低了訂閱號推送內(nèi)容的到達(dá)率。騰訊官方認(rèn)為這一舉措讓用戶的消息列表更加干凈,降低了公眾賬號對用戶的打擾。但對于公眾號來說,其權(quán)限和地位都被大幅弱化[13]。

    馬海燕認(rèn)為,新媒體時代,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢恰恰還在于其“傳統(tǒng)”,傳統(tǒng)招牌、傳統(tǒng)新聞觀、傳統(tǒng)新聞的深度挖掘和突破能力及其所帶來的權(quán)威性還是這個社會所稀缺的,深度挖掘材料和新聞背后的新聞應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項。而在新媒體轉(zhuǎn)型的過程中,這一看家本領(lǐng)也在丟失。

    通過對國內(nèi)文獻(xiàn)的梳理,筆者發(fā)現(xiàn),學(xué)者們對傳統(tǒng)媒體微信公眾號的研究集中于對其運營的現(xiàn)狀、特點、問題等方面,基本上都是總結(jié)的共性現(xiàn)狀、特點和問題,對于地方媒體可能也會有自身的新的特點和問題。所以,筆者想在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)廣東省本地紙媒微信公眾號自身的特點,以及對比分析廣東省和廣州市不同定位紙媒微信公眾號運營的區(qū)別,這是在前人基礎(chǔ)上的突破與創(chuàng)新。

    (四)理論框架

    1.框架理論的起源

    1974年,社會學(xué)家戈夫曼從微觀社會學(xué)角度提出了“框架”這一命題:框架作為一種基礎(chǔ)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)能引導(dǎo)人們感知和重現(xiàn)現(xiàn)實。戈夫曼強(qiáng)調(diào)框架的情景定義——人們正是依據(jù)習(xí)得的經(jīng)驗來對情境進(jìn)行定義并采取行動的,其目的在于說明個人如何依據(jù)一套規(guī)則來管理自己的社會生活經(jīng)驗。戈夫曼所講的“框架”實際上來自內(nèi)化了的社會規(guī)范,一種自我化的情境定義[14]。

    肖偉認(rèn)為,戈夫曼的框架概念涉及多重內(nèi)涵:一是轉(zhuǎn)換。框架是人們將社會真實轉(zhuǎn)換為主觀認(rèn)知的重要憑據(jù)。二是理解與分析。人們借由框架來理解、分析外在世界層出不窮的事件。三是溝通與交流。人與人之間的溝通經(jīng)由框架的分享而實現(xiàn),意味著框架也是交流傳播的平臺[15]。

    2.戈夫曼框架思想在新聞傳播研究中的發(fā)展

    20世紀(jì)90年代以來,框架研究在新聞傳播學(xué)中廣泛展開,同時出現(xiàn)在三個研究領(lǐng)域:一是從新聞生產(chǎn)的角度來研究媒體框架如何被建構(gòu)。二是從內(nèi)容研究的角度來考察媒體框架是什么。三是從效果研究的角度來分析受眾如何接收和處理媒介信息,即受眾框架[16]。

    本文主要研究第二層面?zhèn)鞑?nèi)容中的框架分析:在傳播內(nèi)容研究領(lǐng)域,框架分析被發(fā)展成為一種研究新聞文本的方法。媒體框架以前后一致的方式來對新聞事件做出選擇、強(qiáng)調(diào)和排除,使得對事件的某些理解在文本里更加突出、并且成為受眾感知到的社會真實。選擇和重組是建構(gòu)新聞框架最重要的策略,無論是選擇策略還是重組策略,媒體都是通過對象征符號和表意元素的使用來建構(gòu)新聞框架,這些象征符號和表意元素就是框架的構(gòu)成要素。它可以是隱喻、舉例、標(biāo)語、敘述、視覺圖像等象征符號,也可以是句法結(jié)構(gòu)、情節(jié)結(jié)構(gòu)、主題結(jié)構(gòu)和修辭結(jié)構(gòu)。

    三、研究方法

    (一)研究樣本

    本研究選取了“南方日報”、“南方都市報”、“廣州日報”和“羊城晚報”這四個微信公眾平臺作為研究對象,其中“南方日報”和“南方都市報”是廣東省的媒體,“廣州日報”和“羊城晚報”是廣州市的媒體,選擇這四個傳統(tǒng)媒體作為研究樣本,具有典型性和代表性,同時樣本數(shù)據(jù)比較容易收集,保證了研究的可行性。分析傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送的目的如下:

    第一,抽取四個傳統(tǒng)媒體微信公眾號的研究樣本,收集整理推送內(nèi)容、內(nèi)容來源、頻次、數(shù)量等,掌握四個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺推送內(nèi)容的情況;第二,利用內(nèi)容分析法分析四個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺內(nèi)容推送的特點,分析它們之間的相似性及差異性,進(jìn)一步探究存在差異的原因;第三,歸納四個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺內(nèi)容推送的特征,分析不足之處,總結(jié)傳統(tǒng)媒體微信公眾號內(nèi)容推送存在的問題;第四,針對傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺內(nèi)容推送中的問題,提出未來發(fā)展展望。

    (二)類目建構(gòu)

    本文主要從內(nèi)容研究的角度來考察媒體框架,根據(jù)研究目的與研究問題,主要制定了以下研究類目:推送數(shù)目、推送時間、推送內(nèi)容主題、推送內(nèi)容形式、推文內(nèi)容來源、閱讀量和點贊量。

    (1)推送內(nèi)容的主題,即微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的主題。這里參考新聞的分類來將微信推文劃分為政治、經(jīng)濟(jì)、社會生活(涵蓋了社會熱點、社會事件、就業(yè)等)、情感文藝(情感雞湯、藝術(shù)等)、教育、環(huán)保、軍事、休閑娛樂(搞笑、娛樂八卦等)、醫(yī)療健康、國際(國外所有新聞)和其他,共11類。

    (2)推送內(nèi)容形式,即推送內(nèi)容的形式。包括文字、圖片、音頻和視頻,以及這些形式的相互組合。主要包括以下幾種形式:文字、圖片、文字+圖片、音頻+文字+圖片、視頻+文字+圖片、視頻+音頻+文字+圖片。

    (3)推文內(nèi)容來源,微信公眾號的推送文章有些是原創(chuàng)文章,有些則是從其他媒體轉(zhuǎn)載,統(tǒng)計推文內(nèi)容來源,有利于進(jìn)一步分析微信公眾平臺。

    (4)閱讀量。微信公眾號文章的關(guān)注度和影響力與文章的閱讀量直接相關(guān),因而本文也將研究微信內(nèi)容的閱讀量。

    (三)具體方法

    本文主要采用文獻(xiàn)研究法、內(nèi)容分析法、比較分析法和個案分析法這四種研究方法。

    (1)文獻(xiàn)研究法。本文將國內(nèi)外的相關(guān)專著,與網(wǎng)絡(luò)、維普數(shù)據(jù)庫、CNKI檢索平臺等數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)學(xué)位論文、期刊、報紙等文獻(xiàn)相結(jié)合,搜集有關(guān)媒介進(jìn)化論及傳統(tǒng)媒體微信公眾號的文獻(xiàn)資料,通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析、歸納,形成對傳統(tǒng)媒體微信公眾號的系統(tǒng)認(rèn)識,理解傳統(tǒng)紙媒公眾號的運作與信息傳播的特點,并結(jié)合傳播學(xué)理論——框架理論,對傳統(tǒng)紙媒的全媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行理論與實踐上的指導(dǎo)。

    (2)內(nèi)容分析法。本文運用構(gòu)造周抽樣法把2017年8月1日至2018年7月31日的微信公眾號推送分為一個大組,把2017年8月1日至2018年7月31日所有周一進(jìn)行編號,編號為00至52,隨機(jī)抽取一個數(shù)字08,表示第八個周一,即2017年9月25日,把這個作為這一年構(gòu)造周的周一,以此類推,抽取每個構(gòu)造周的周二至周日。2017年8月1日至2018年7月31日的微信公眾號推送終共抽取1個構(gòu)造周共7天,分別是2017年9月25日,2017年11月15日,2017年11月30日,2018年1月13日,2018年5月1日,2018年6月22日,2018年7月22日,廣州日報90篇,南方都市報65篇,羊城晚報58篇,南方日報42篇,共255篇報道,然后對樣本進(jìn)行內(nèi)容分析。主要對選取的樣本進(jìn)行內(nèi)容分析。根據(jù)本文研究需要,將內(nèi)容分析的類目分為以下幾類:推送數(shù)目、推送時間、推送內(nèi)容主題、推送內(nèi)容形式、推文內(nèi)容來源、閱讀量和點贊量等,主要是從這些方面探究媒體微信公眾號推送內(nèi)容的特點。

    (3)比較分析法。主要是將四個媒體的微信公眾號進(jìn)行對比,從內(nèi)容分析的類目進(jìn)行對比,總結(jié)四個微信公眾號內(nèi)容推送的共同點,以及存在的不同點,并進(jìn)一步分析原因。

    (4)案例分析法。主要是在特定范圍內(nèi),對特定的對象進(jìn)行研究,本研究主要選取樣本中的案例,從推文主題、推送內(nèi)容形式、推文內(nèi)容來源、閱讀量和點贊量等進(jìn)行分析,分析不同媒體公眾號推送的特點。

    四、研究發(fā)現(xiàn)

    (一)推送數(shù)目統(tǒng)計

    根據(jù)抽取到的樣本統(tǒng)計分析,四個紙媒微信公眾號每日推送數(shù)目存在差異。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)顯示[17],廣州日報每日發(fā)文最多,平均每天12條;羊城晚報周一至周五平均每天12條,雙休日平均6~9條[18];南方都市報周一至周五平均每天12條,雙休日平均6~9條[19];南方日報浮動比較大,每天發(fā)布數(shù)量不穩(wěn)定,平均在8~12條之間[20]。

    (二)推送時間選擇

    根據(jù)清博指數(shù)顯示,對四個微信公眾號近30天發(fā)布時間統(tǒng)計,廣州日報在早上8點,中午12點,晚上6點進(jìn)行新聞推送;羊城晚報在早上8點,中午12點,晚上5點進(jìn)行新聞推送;南方都市報在早上8點,中午12點,晚上6點進(jìn)行新聞推送;南方日報在中午12點,晚上6點和10點進(jìn)行新聞推送。四個微信公眾號高度重合的是早上8點,中午12點,晚上6點三個時間點,比較符合人們的生活規(guī)律,填充了人們的空閑時間,滿足了人們的信息需求。

    (三)推送內(nèi)容主題

    根據(jù)樣本統(tǒng)計,廣州日報微信公眾號的推文中社會生活類占比最大,約占全部推文的45.6%。醫(yī)療健康類和休閑娛樂類第二多,在廣州日報公眾號推文中占了15.6%。其次是教育類,占比10%;國際類占比7.8%;情感文藝類占比4.4%。廣州日報微信公眾號的【新聞早茶】欄目主要發(fā)布社會生活類、國際、政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞。在樣本發(fā)布分新聞中,關(guān)于廣州本地的占48.9%,關(guān)于廣東省的占10%。

    羊城晚報微信公眾號的推文中社會生活類占比最大,約占全部推文的64.4%;醫(yī)療健康類占比23.7%;情感文藝類和休閑娛樂類相同,占比11.9%;國際類占比6.8%;教育類占比5.1%。羊城晚報微信公眾號固定的欄目有【晨讀天下】(發(fā)布社會生活類、國際、政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞)、【醬紫FM】(主要發(fā)布情感文藝類文章)、【漏網(wǎng)之娛】(主要發(fā)布休閑娛樂類文章)。在樣本發(fā)布分新聞中,關(guān)于廣州本地的占10.2%,關(guān)于廣東省的占6.8%。

    南方都市報微信公眾號的推文中社會生活類占比最大,約占全部推文的84.6%;休閑娛樂類第二,占比21.5%;國際類占比13.8%;教育和醫(yī)療健康相同,占比7.7%,情感文藝類篇幅較少,占比1.5%。南方都市報微信公眾號的【南都早餐】欄目主要發(fā)布社會生活類、國際、政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞,并且在專欄中南都機(jī)器人小南發(fā)布廣東省氣象報道。在樣本發(fā)布分新聞中,關(guān)于廣州本地的占10.8%,關(guān)于廣東省的占27.7%。

    南方日報微信公眾號的推文中社會生活類占比最大,約占全部推文的37.2%;醫(yī)療健康類和情感文藝類相同,占比16.3%;休閑娛樂類占比7%;教育類和國際類相同,占比2.3%。

    南方日報微信公眾號的【夜讀】欄目主要發(fā)布情感文藝類文章。在樣本發(fā)布分新聞中,關(guān)于廣州本地的占9.3%,關(guān)于廣東省的占30.2%。

    (四)推送內(nèi)容形式

    根據(jù)四個微信公眾號的內(nèi)容,將其內(nèi)容形式分為以下六種形式:文字、圖片、文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片、視頻+音頻+文字+圖片。

    廣州日報公眾號推送的內(nèi)容形式豐富,涵蓋了文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片、音頻+視頻+文字+圖片這四種形式,其中文字+圖片和視頻+文字+圖片是其主要的形式,分別占比61.1%和21.1%。

    羊城晚報公眾號推送的內(nèi)容形式涵蓋了文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片、這三種形式,其中文字+圖片和視頻+文字+圖片是其主要的形式,分別占比45.8%和25.4%。

    南方都市報公眾號推送的內(nèi)容形式涵蓋了文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片、音頻+視頻+文字+圖片這四種形式,其中文字+圖片和視頻+文字+圖片是其主要的形式,分別占比47.7%和18.5%。

    南方日報公眾號推送的內(nèi)容形式涵蓋了文字、文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片這四種形式,其中文字+圖片和視頻+文字+圖片以及音頻+文字+圖片是其主要的形式,分別占比60.5%、16.3%和11.6%。

    (五)推文內(nèi)容來源

    從四個公眾號的統(tǒng)計看,四個公眾號的推文內(nèi)容來源較廣,既有原創(chuàng)文章,也從報刊、網(wǎng)站等各個地方進(jìn)行轉(zhuǎn)載,也有和其他紙媒聯(lián)合發(fā)布的。其中轉(zhuǎn)載的文章最多,其大部分內(nèi)容都從其他紙媒微信公眾號進(jìn)行轉(zhuǎn)載,也有少部分自媒體,種類也比較多。

    廣州日報公眾號轉(zhuǎn)載占比58.9%,超過一半,而原創(chuàng)文章主要來自【新聞早茶】欄目的新聞資訊,占比27.8%。羊城晚報微信公眾號轉(zhuǎn)載的文章占比72.9%,原創(chuàng)占比18.6%,原創(chuàng)文章主要來自【晨讀天下】欄目的新聞資訊。南方都市報微信公眾號轉(zhuǎn)載占比46.2%,原創(chuàng)占比49.2%,原創(chuàng)文章主要來自【南都早餐】欄目的新聞資訊。南方日報微信公眾號轉(zhuǎn)載的文章占比62.8%,原創(chuàng)占比32.6%??梢钥闯?,廣州日報、羊城晚報、南方日報的公眾號的推文主要是從其他公眾號轉(zhuǎn)載,而南方都市報公眾號主要是以原創(chuàng)的推文為主。

    (六)閱讀量

    廣州日報微信公眾號100000+閱讀量的文章占比6.7%,50000~100000閱讀量的文章占比15.6%,10000~50000的閱讀量文章占比最大,占71.1%,10000閱讀量以下的文章占比5.6%。羊城晚報微信公眾號100000+閱讀量的文章在樣本中沒有,50000~100000閱讀量的文章占比1.7%,10000~50000的占43.1%,10000閱讀量以下的文章占比最大,占55.2%。

    南方都市報微信公眾號100000+閱讀量的文章占了10.8%,50000~100000閱讀量的文章占比13.8%,10000~50000的閱讀量文章占比最大,占64.6%,10000閱讀量以下的文章占比10.8%。南方日報微信公眾號100000+閱讀量的文章在樣本中沒有,50000~100000閱讀量的文章在樣本中沒有,10000~50000的占38.1%,10000閱讀量以下的文章占比最大,占61.9%。

    (七)內(nèi)容推送比較分析

    以下將對四個媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送進(jìn)行具體分析,探究其相似性及其差異性。

    1.相似性分析

    推送內(nèi)容豐富,社會生活類占比最大。從清博大數(shù)據(jù)的微信榜單可知,廣州日報平均每天12條;羊城晚報周一至周五平均每天12條,雙休日平均6~9條;南方都市報周一至周五平均每天12條,雙休日平均6~9條;南方日報平均在8~12條之間。四個媒體微信公眾號推送的內(nèi)容主題較多,都涉及社會民生活、情感文藝、教育、醫(yī)療健康、休閑娛樂、國際等,題材多樣,內(nèi)容豐富。其中社會生活類占比最大,廣州日報占比45.6%;羊城晚報占比64.4%;南方都市報占比84.6%;南方日報占比37.2%,貼近讀者生活。

    推送時間段選擇集中。根據(jù)清博指數(shù)顯示,對四個微信公眾號近30天發(fā)布時間統(tǒng)計,四個微信公眾號每天發(fā)布的時間比較固定,高度重合的是早上8點,中午12點,晚上6點三個時間點,比較符合人們生活的規(guī)律,填充了人們的空閑時間,滿足了人們的信息需求,也能提高傳播效果。

    內(nèi)容形式都以文字+圖片為主。四個媒體微信公眾號的新聞內(nèi)容中除文字之外,還運用了大量的圖片、視頻和音頻等,新聞內(nèi)容形式包括文字+圖片、音頻+文字+圖片、視頻+文字+圖片等多樣化的組合。四個媒體微信公眾號新聞內(nèi)容的主要形式是文字+圖片,廣州日報占比61.1%;羊城晚報占比45.8%;南方都市報占比47.7%;南方日報占比60.5%。

    對熱點事件形成議題共振。對四家媒體公眾號樣本內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn),對當(dāng)日發(fā)生的重點事件,四家媒體基本都有報道,形成議題共振。在所選樣本中,2018年7月22日疫苗案;2018年6月22日移動聯(lián)通取消漫游費四家媒體公眾號同時報道,占抽選天數(shù)的28.6%。2018年1月13日護(hù)士為患者跳舞事件;2017年11月15日大學(xué)生宿舍殺人潛逃案;2017年9月25日微信新版本三天可見功能有三家媒體同時報道,占所抽天數(shù)的42.9%。四家媒體公眾號能看出媒體對公共事件都能夠及時關(guān)注報道,并形成議題共振,擴(kuò)大傳播效果。

    2.市級媒體公眾號與省級媒體公眾號差異性分析

    一是報道范圍不同。

    市級媒體微信公眾號的讀者大部分是本市的居民,所以報道本市的相關(guān)信息占比較高。省級媒體的目標(biāo)讀者是整個省的居民,所以各個城市都有所涉及。

    在所選的市級媒體公眾號樣本中,廣州日報微信公眾號的推文中,關(guān)于廣州本地的占48.9%,關(guān)于廣東省的占10%。羊城晚報微信公眾號的推文中,關(guān)于廣州本地的占10.2%,關(guān)于廣東省的占6.8%。

    在所選的省級媒體公眾號樣本中,南方都市報微信公眾號的推文中,關(guān)于廣州本地的占10.8%,關(guān)于廣東省的占27.7%。南方日報微信公眾號的推文中,關(guān)于廣州本地的占9.3%,關(guān)于廣東省的占30.2%。

    二是影響力大的媒體公眾號之間易形成議題共振。

    在前文閱讀量分析中,南方都市報微信公眾號與廣州日報微信公眾號影響力、傳播力比較大,在四個媒體公眾號推文樣本中發(fā)現(xiàn),廣州日報與南方都市報議題共振程度最大,在所抽選的日期中,2018年7月22日,2018年6月22日,2018年5月1日,2017年11月30日,2017年11月15日,一周之內(nèi)有五天都有報道相同的新聞,議題重合度占71.4%。而羊城晚報微信公眾號和南方日報微信公眾號的推文中,除了前文四家媒體都報道的議題外,沒有重合的議題。并且廣州日報和南方都市報都有與讀者互動的專欄,廣州日報在讀者互動專欄中設(shè)立了【征文活動】項目,面對社會各界人士征稿。南方都市報在“勾搭”專欄中設(shè)立了【我要報料】項目,提供全國報料熱線,并且提供適當(dāng)?shù)莫剟睢?/p>

    3.四個地方媒體公眾號差異性分析

    廣州日報微信公眾號每日推文數(shù)量最多,平均每天12條。在四個公眾號中,關(guān)于廣州本地的報道最多,占48.9%。此外,廣州日報展開了小金龍“漫話傳統(tǒng)文化”未成年人漫畫比賽,通過微信公眾號即可參賽。在菜單欄設(shè)置了廣州日報全媒矩陣,里面包含39個廣州日報旗下微信公眾號,實現(xiàn)相互引流。

    羊城晚報微信公眾號專欄種類最多,固定的欄目有【晨讀天下】(發(fā)布社會生活類、國際、政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞)、【醬紫FM】(主要發(fā)布情感文藝類文章)、【漏網(wǎng)之娛】(主要發(fā)布休閑娛樂類文章),滿足不同讀者的閱讀需求。另外,在菜單欄中設(shè)置了財經(jīng)、美食、名醫(yī)等信息資訊,為讀者提供立體化生活服務(wù)。

    南方都市報微信公眾號原創(chuàng)占比49.2%,是四個微信公眾號中原創(chuàng)率最高的媒體,并且影響力也最大。其次,在【南都早餐】專欄中南都機(jī)器人小南發(fā)布廣東省氣象報道。此外,在菜單欄設(shè)置“熱點PK”通過投票讓讀者了解目前大家對某一件事件的觀點立場、“南都鑒定”幫助讀者鑒別謠言、虛假新聞、“勾搭”欄目則鼓勵讀者報料,三個欄目彼此聯(lián)動,加強(qiáng)用戶參與度。

    南方日報微日信公眾號在四個微信公眾號中關(guān)于廣東省的報道最多,占30.2%。其次,在菜單欄設(shè)置了“領(lǐng)流量”,與中國移動合作贈送用戶流量;“點我掛號”欄目則直接可以讓讀者快速在廣東省第二人民醫(yī)院掛號;“廣東人事”則可以讓讀者快速看到與自己身邊相關(guān)的事情。

    五、結(jié)論與討論

    (一)基于對以上四個地方媒體公眾號的內(nèi)容推送分析,發(fā)現(xiàn)一些問題

    (1)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏。四家媒體公眾號只有南方都市報原創(chuàng)率最高,其他三家媒體公眾號原創(chuàng)率都沒超過40%,羊城晚報原創(chuàng)率最低,只有18.6%??梢钥闯觯瑥V州日報、羊城晚報、南方日報的公眾號的推文主要是從其他公眾號轉(zhuǎn)載的。隨著微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘B透率最高的媒介,微信公眾號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會得到廣泛的傳播,從2018年9月1日新榜統(tǒng)計的10W+文章看[21],一些熱門文章大都是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章。

    在當(dāng)今由注意力爭奪到注意力管理的時代,輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容才能更好的在眾多信息中獲得一席之地。

    (2)報道呈現(xiàn)形式單一。 從四個傳統(tǒng)媒體微信公眾號的推文形式來看,主要是以文字、圖片、視頻和音頻等形式為主,其中都以文字和圖片為主,均超過45%,南方都市報則占了60.5%?,F(xiàn)如今不僅是讀圖時代,更是視頻時代,經(jīng)常制作短視頻、H5新聞、數(shù)據(jù)可視化新聞不僅豐富了新聞報道形式,更在視覺上吸引受眾閱讀,減少閱讀障礙。

    (3)內(nèi)容同質(zhì)化,缺乏特色。 四個媒體公眾號在欄目設(shè)置上存在一些相似處,南方日報的【夜讀】、羊城晚報的【醬紫FM】、廣州日報的【夜讀】欄目都屬于音頻+文字+圖片類都市情感雞湯文,雖然在一定程度上迎合了當(dāng)今讀者的心理狀態(tài),但是缺乏自身的創(chuàng)造力。在報道新聞之余,打造一個符合媒體定位的子欄目能更加豐富核心競爭力。

    (二)基于上述問題,筆者對地方傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺發(fā)展的幾點建議

    (1)豐富內(nèi)容形式。 現(xiàn)在微信公眾號推文中最常見的是文字+圖片的形式,除了這些形式外,像H5、直播等可以新媒體形式可以廣泛應(yīng)用到微信推送的內(nèi)容中,豐富推文的內(nèi)容形式,提高讀者的閱讀體驗,甚至提高二次傳播的概率,充分發(fā)揮微信公眾平臺引流的優(yōu)勢。

    (2)增加優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。 原創(chuàng)代表著一家媒體的內(nèi)容輸出能力,優(yōu)秀的媒體都有強(qiáng)大的采寫編隊伍,內(nèi)容為王依舊是新媒體時代競爭的法寶,例如四個微信公眾號里,南方都市報10W+的推文比率最高,原創(chuàng)率也最高;羊城晚報微信公眾號10000閱讀量以下的文章最多占55.2%,在四個媒體公眾號原創(chuàng)率也是最低。所以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)與影響力也成正相關(guān)。

    (3)打造平臺特色。 傳統(tǒng)媒體應(yīng)該明確自己的用戶,了解用戶的特點,同時根據(jù)用戶需求來設(shè)置版塊和內(nèi)容,打造自己的特色欄目和內(nèi)容,打造符合媒體風(fēng)格特色的平臺。在內(nèi)容上、在欄目設(shè)置上,四個傳統(tǒng)媒體都要積極設(shè)置,符合自身定位。

    在對比分析了4家媒體公眾號后,筆者發(fā)現(xiàn)在議題設(shè)置上,市級媒體公眾號比省級媒體公眾號更關(guān)注本地的新聞,省級媒體公眾號涵蓋的城市更豐富;但是在重大的新聞上,市級媒體和省級媒體都會報道,并且影響力傳播力越大的媒體公眾號議程重合的概率越大。而影響力越大的媒體,優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容相比也會更多。

    但是四家媒體公眾號也存在不足,優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏、報道呈現(xiàn)形式單一、內(nèi)容同質(zhì)化,缺乏特色的問題依然突出,如何更好的提高自身競爭力還需要針對性的改善。

    在2018年,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)由“上半場”進(jìn)入“下半場”[22]。喻國明教授認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)下半場是以人為本的時代,與互聯(lián)網(wǎng)的上半場借助人口紅利進(jìn)行的規(guī)模化發(fā)展不同,差異化服務(wù)和創(chuàng)新性發(fā)展將成為互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的運行模式[23],媒體的發(fā)展應(yīng)該從注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒁饬芾怼.?dāng)前,微信公眾號主體種類繁多,且同質(zhì)化嚴(yán)重,地方傳統(tǒng)媒體如何在眾多微信公眾號中脫穎而出,形成自身的品牌效應(yīng)、擴(kuò)大媒體影響力,是刻不容緩的問題。

    本研究旨在幫助地方媒體微信公眾號認(rèn)清自身發(fā)展的問題,推出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

    應(yīng)該承認(rèn)的是,本研究還存在以下缺陷:第一,在類目建構(gòu)選擇中,本研究僅分析了傳統(tǒng)媒體微信公眾號推送內(nèi)容的主題、推送內(nèi)容的形式、推送內(nèi)容的來源、閱讀量的研究,而對語言風(fēng)格等涉及的一些其他問題并沒有研究。因此,本研究的結(jié)論是適合于上述四個類目建構(gòu)的效果的研究。第二,由于資源、精力的有限,筆者僅對四家地方媒體公眾號一年的樣本抽樣,因此對這些媒體內(nèi)容分析于整體地方媒體公眾號內(nèi)容分析還是有差距,未來應(yīng)該擴(kuò)展對媒體內(nèi)容分析的范圍和廣度,以獲得更多的結(jié)論。

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