電信運營商的同質(zhì)化競爭嚴重嗎？

文/笨手蛇

美國著名的戰(zhàn)略學(xué)專家邁克爾波特提出了經(jīng)典的成本領(lǐng)先、差異化和集中化三大競爭戰(zhàn)略。在這三種基本的競爭戰(zhàn)略形態(tài)指導(dǎo)思想下，商業(yè)競爭幾乎都會根據(jù)實際需要在價格、功能、服務(wù)、品牌、渠道等方面來構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。但是，競爭往往都是多次動態(tài)博弈的過程，在這個過程中，經(jīng)過多輪較量之后，往往都會集中體現(xiàn)在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的困境中。

而具體到基礎(chǔ)電信服務(wù)行業(yè)，隨著競爭的加劇，電信運營商似乎越來越覺得在套餐資費、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、終端產(chǎn)品方面的差異化實際上變得越來越同質(zhì)化了，最終集中表現(xiàn)為就是價格戰(zhàn)。這也給用戶側(cè)的感知帶來了較大的負面，不管電信運營商如何創(chuàng)新，最終就看是否打價格戰(zhàn)，或者誰的價格戰(zhàn)更激進。

因此，以用戶為中心，強調(diào)用戶側(cè)的體驗，似乎成為電信運營商迫切需要提升的關(guān)鍵競爭力。為了適應(yīng)提升用戶體驗的競爭趨勢，電信運營商也在線上服務(wù)、線下營業(yè)廳服務(wù)、個性化客服等方面注重差異化。

面對同質(zhì)化競爭激烈的基本判斷，“求同存異”的基本原則在商業(yè)競爭中也是適用的。但是如何看待異同關(guān)系，至少還是有三個關(guān)鍵點需要探討。

運營商同質(zhì)化的競爭真很嚴重嗎？

簡單回顧一下，2G時代，電信運營商提供的服務(wù)品類其實不夠豐富，但那時似乎沒有怎么聽到同質(zhì)化競爭很嚴重的強烈聲音。其根本原因在于整個市場方興未艾，市場規(guī)模持續(xù)高速發(fā)展，大家都在忙著搶增量市場。

3G時代，網(wǎng)絡(luò)提速很快，市場上提供的服務(wù)品類異常活躍起來，隨著OTT業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，電信運營商對產(chǎn)業(yè)鏈的影響力開始在逐步下降，但那個時候，似乎也沒有聽到同質(zhì)化競爭很嚴重的強烈聲音。同樣，其根本原因仍然在于整個市場讓然在快速發(fā)展，盡管中國電信收購C網(wǎng)取得了移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的牌照而讓競爭者增加了，但是中國電信仍然收獲了3G移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展紅利。

三大運營商，也對流量經(jīng)營寄予前所未有的厚望，從而在流量的具體定價策略上，構(gòu)建了一個更為復(fù)雜的計費系統(tǒng)。流量的計費方式，也是五花八門：通用流量包、流量池、定向流量包、全國流量包、省級流量包、本地（市）流量包，總而言之，足以讓精明的消費者在流量包面前顯得智商不夠用。似乎也沒有競爭同質(zhì)化很嚴重的普遍提法。

但是，國家為了進一步助力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和改善基礎(chǔ)通信服務(wù)民生，為“互聯(lián)網(wǎng)+”行動提供有力支撐，拉動有效投資和消費、培育發(fā)展新動能。從2015年4月開始對電信運營商實施了“提速降費”政策，而后幾乎每年都在持續(xù)要求進行“提速降費”。此外，國際漫游、國內(nèi)流量漫游等資費也要求大幅度下降或者取消。

援引截至2018年11月一份不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國移動手機上網(wǎng)流量平均單價累計同比下降61%，國際漫游流量平均單價下降50%。中國電信固定寬帶單位帶寬價格比去年底下降超過40%，手機上網(wǎng)流量平均單價下降超65%。中國聯(lián)通手機上網(wǎng)流量平均單價相比2017年底下降57.4%，家庭寬帶資費下降41%。而隨著5G網(wǎng)絡(luò)的推進，手機網(wǎng)上流量和寬帶價格，還將保持較大幅度的資費下降。因此，運營商非主動意愿性的“價格戰(zhàn)”，特別是自所謂的“不限量”套餐或者互聯(lián)網(wǎng)套餐的推出，已經(jīng)多年陷入了快速大幅度下降的資費戰(zhàn)，才讓越來越多的人認為，電信運營商的競爭越來越同質(zhì)化了。再加上，手機終端的競爭運營商的話語權(quán)也弱了，同質(zhì)化的認知就更加堅定了。

回顧這個過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，運營商的同質(zhì)化競爭，實際上4G網(wǎng)絡(luò)以來，特別是實施了“提速降費”政策以來，業(yè)界對基礎(chǔ)電信業(yè)競爭的一種判斷。再加上，隨著市場滲透率的提升，對用戶的爭奪已經(jīng)進入了存量用戶的階段。盡管電信運營商和廣大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)合作提供了更加豐富的內(nèi)容服務(wù)，但看上去似乎仍然表現(xiàn)為其實缺乏差異化，大家競爭比較同質(zhì)。

筆者認為，對于運營商的這種“同”的程度大的判斷，有失偏頗。現(xiàn)實情況是，運營商的競爭差異化還是很普遍和明顯的，這是由三家運營商的資源稟賦和團隊氣質(zhì)差異等決定的。特別是中國聯(lián)通經(jīng)歷過混改，中國移動通過更加多樣的投資行為帶動，三家運營商的競爭的差異化特點更加明顯。

競爭同質(zhì)化，可能從來都不是主基調(diào)，因為，運營商從競爭策略的運用上，素來都是很講究差異化的。比如，特別火的《啥是佩奇》的推廣短片，中國移動參與其中的痕跡明顯，盡管中國電信和中國聯(lián)通各種文案也接踵而至。但這更多體現(xiàn)的還是大家更注重追求差異化的理念。

所以，對于運營商競爭越來越趨同差異化的判斷，這更多是面對基礎(chǔ)通信服務(wù)業(yè)面臨增長的瓶頸，而又受到來自“提速降費”政策硬性約束的情況下的一種無奈的結(jié)論。

以用戶為中心，哪些點是差異化的引爆點？

以用戶為中心，提升用戶體驗，不同階段用不同的引爆點。如今4G大流量大寬帶階段，資費、終端的差異已經(jīng)顯得不明顯了。但是，網(wǎng)絡(luò)的體驗，在用戶規(guī)模大對網(wǎng)絡(luò)的速度、穩(wěn)定性、覆蓋能力等方面的要求反而更高了。因此，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體驗上，不是同質(zhì)化的問題，而恰恰是彰顯網(wǎng)絡(luò)差異化能力的問題。至于哪家的網(wǎng)絡(luò)更好，就不多加評述了，不同地區(qū)不同場景的差異還是明顯的。這仍然是運營商爭奪用戶的最核心的競爭力。

除此之外，在利用所謂的大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升服務(wù)能力方面，都投入了不少資源。也是提升用戶體驗的理由，比如，客服引入人工智能。但對于用戶而言，如果基本服務(wù)質(zhì)量有保障，而且在套餐消費上沒有各種防不勝防的小動作，又何須去勞煩客服。但凡找客服的事情，客服麻煩，用戶自己往往都是問題沒得到有效解決，反而又添了新堵。而客服機器人，答非所問或者呆板的問題選擇流程，不是提升體驗，而是增加了反感。

還有一直被詬病的營業(yè)廳服務(wù)，實在是迫不得已才會去營業(yè)廳。營業(yè)廳，是運營商是否有效提升了用戶體驗的核心窗口，還需要加強。

隨著境外旅游的增加，境外上網(wǎng)的問題，運營商雖然從資費和服務(wù)流程上都做了持續(xù)的改進。但是，出去過的人，普遍反映的還是華為的天際通體驗最好。

因此，對于運營商而言，在提升用戶體驗方面，到底哪些才是引爆點，這也許還得在用戶的最大痛點上下功夫，如果說除了套餐資費之外，主要還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量以及業(yè)務(wù)流程等方面。

盡管運營商都不斷在基于網(wǎng)絡(luò)管道之上的應(yīng)用和內(nèi)容方面不斷保持創(chuàng)新和差異化，但這些，并不是用戶體驗提升買賬的點。一句話，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，不是同質(zhì)化了，差異還比較明顯。

強調(diào)用戶體驗，成本效益如何評估？

從目標管理的角度看，一個競爭策略的選擇，或為了優(yōu)化內(nèi)部管理以提升效能降低成本，或推陳出新吸引更多的用戶，或強化優(yōu)勢功能提升活躍，或引發(fā)興趣獲得更多的付費，或提升滿意度?？傊杂脩魹橹行奶嵘脩趔w驗，都是需要進行額外投入的。因此，如何有效的評估增強用戶體驗的投入產(chǎn)出，這不是一件容易的事情。

比如，運營商為了在客服指標上提升，尤其是為了避免一些可能的越級投訴，在客服資源的投入上，有時候可謂是不計成本效益的。一個百分點的提升，需要投入的資源比例的放大可能是很大的。而這樣的提升，對于用戶體驗的改善，又有多大的價值？

再比如，某個網(wǎng)絡(luò)覆蓋交叉的區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和信號的穩(wěn)定性提升，解決起來可能不是一個短期過程。這種情況下，投入的資源比改善客服指標的投入還要大。這本身也不是所謂的競爭同質(zhì)化引發(fā)的問題。

還有，不同運營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，應(yīng)用和內(nèi)容的引入，所能拿出的資源配套的能力也是不同的，因而給到的內(nèi)容服務(wù)，也是有差異的。這實際上也是與成本效益相關(guān)的問題。

總而言之，對于運營商而言，競爭同質(zhì)化越來越嚴重的認知和判斷，筆者是不大認同的。恰恰相反，僅僅是在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，各家的差異依然明顯。同質(zhì)化，更多是基于一定的政策執(zhí)行壓力下，對于差異化不夠的某些掩飾。

而差異化，又是一個與成本效益相關(guān)的矛盾關(guān)系。但即便如此，還是先把基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差距補上為佳，在各家的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力真正比較同質(zhì)化的時候，再來談更多更有效的差異化問題吧。