互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下廣告受眾態(tài)度與行為研究

張春蕾

【摘 要】廣告受眾的態(tài)度與行為對(duì)品牌具有不可忽視的重要作用。本文以世界杯期間中國(guó)廣告表現(xiàn)為例，從態(tài)度——行為不協(xié)調(diào)因素展開(kāi)梳理，重點(diǎn)分析研究了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，世界杯廣告對(duì)受眾態(tài)度——行為產(chǎn)生影響的因素。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 傳播 受眾 態(tài)度 行為

一、問(wèn)題的提出

無(wú)論你是否喜歡，品牌商們?nèi)匀皇墙g盡腦汁通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到促進(jìn)品牌銷(xiāo)售、提高品牌知名度的目的。2018年俄羅斯世界杯盛宴，據(jù)CSM數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺(tái)第五套節(jié)目轉(zhuǎn)播收視率的情況是：64場(chǎng)比賽中有20場(chǎng)超過(guò)了5%。與此同時(shí)，今年世界杯的17個(gè)官方贊助商中，中國(guó)企業(yè)就占有7個(gè)。其中馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的三大“洗腦式廣告”在世界杯的廣告效果驚人地好。可是我們卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，世界杯的廣告罵聲一片，但是廣告取得的傳播效果與銷(xiāo)售效果卻與其名聲完全相反，為品牌知名度、銷(xiāo)售額帶來(lái)了短時(shí)期的快速增長(zhǎng)的效果。這樣的效果讓人聯(lián)想到了腦白金，雖然廣告評(píng)價(jià)一般甚至負(fù)面居多，但是廣告取得的效果卻是積極的。那么二者之間存在怎么樣的共同點(diǎn)？互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾接收與反饋信息的渠道更多元化，那么廣告受眾的態(tài)度與行為表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，是否受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，其影響程度如何？本文將以世界杯期間廣告效果與受眾行為、態(tài)度作為研究對(duì)象展開(kāi)探討。

二、廣告受眾態(tài)度——行為不協(xié)調(diào)因素分析

理性行為理論認(rèn)為，受眾的實(shí)際行動(dòng)來(lái)源于行為的意向。而行為意向則受到行為的態(tài)度和主觀行為規(guī)范的影響。如圖1所示：

圖1理性行為理論（Fishbein &Ajzen;，1975）

行為意向更多是受眾的心理傾向。當(dāng)前，受眾愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享自己的想法與意見(jiàn)。受眾本身具有的行為態(tài)度，包括對(duì)品牌本身的認(rèn)識(shí)、了解、偏好度以及主觀行為規(guī)范，最終會(huì)影響到行為意向。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾接受信息的方式是多樣的，不僅如此，信息之間的相互交流也必然會(huì)影響到受眾個(gè)體對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與了解，甚至?xí)a(chǎn)生消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)不協(xié)調(diào)的情況。也就是說(shuō)，在很多情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌保持積極的態(tài)度，但是并不意味著他們就一定會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，發(fā)生積極的行為。

本文認(rèn)為，讓受眾產(chǎn)生態(tài)度——行為不協(xié)調(diào)的主要因素包括：第一，缺少參與；第二，缺少購(gòu)買(mǎi)的可行性和能力；第三，價(jià)值和信念（認(rèn)知、需求）之間缺乏關(guān)系；第四，市場(chǎng)條件的變化。既然態(tài)度對(duì)于實(shí)際行為具有重要的影響作用，那么要讓二者發(fā)生協(xié)調(diào)其關(guān)鍵點(diǎn)在于，其一，鼓勵(lì)參與；其二，改變客觀事實(shí)，例如價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)等；其三，找到價(jià)值與信念（認(rèn)知、需求）之間的關(guān)系；其四，說(shuō)服，通過(guò)信息的傳播與溝通的方式來(lái)改變受眾的態(tài)度；其五，群體規(guī)定，改變態(tài)度。規(guī)則制度與說(shuō)服教育相結(jié)合的方法，是態(tài)度改變的有效方法。

三、世界杯廣告受眾態(tài)度與行為分析

世界杯上中國(guó)企業(yè)的廣告，例如蒙牛、知乎、馬蜂窩被受眾吐槽，“贏了流量輸了口碑”，但是其效果是明顯的。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“通過(guò)世界杯廣告宣傳，BOSS直聘用戶的行業(yè)和地區(qū)都出現(xiàn)了極大擴(kuò)展，后臺(tái)當(dāng)天就接到來(lái)自7個(gè)行業(yè)130余個(gè)新增崗位類(lèi)型上的上報(bào)申請(qǐng)”。那么出現(xiàn)這種情況的原因究竟是什么，受眾的態(tài)度與行為又呈現(xiàn)出怎樣的狀況？

1.受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人的行為并不是對(duì)外部刺激做出的純粹被動(dòng)的反應(yīng)。主體的選擇、加工在受眾與大眾傳媒之間也起著非常重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾不再是被動(dòng)的受傳播者，他既是受者也是傳播者。而且在互聯(lián)網(wǎng)搭建的虛擬環(huán)境中，不管你是哪支球隊(duì)的球迷，你都在潛移默化中成為世界杯營(yíng)銷(xiāo)的參與者。受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取的新信息與主體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系，促進(jìn)主體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不斷擴(kuò)展、分化和重組，并得到更新。再者，受眾之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)信息進(jìn)行選擇和加工，讓這些廣告營(yíng)銷(xiāo)信息與自己的認(rèn)知進(jìn)行互動(dòng)，在很大程度上擴(kuò)大了受眾的個(gè)性表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供給受眾的不僅是信息的接收平臺(tái)，更為傳受雙方的主體認(rèn)知提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。品牌商正是抓住了這一點(diǎn)，結(jié)合世界杯的熱度與受眾主題意識(shí)的增強(qiáng)，廣泛引發(fā)討論，從而達(dá)到品牌的二次傳播，這也為品牌的曝光提供了極佳的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。

2.搭建傳播情景，促進(jìn)受眾參與。廣告中通過(guò)場(chǎng)景的組合，構(gòu)建社會(huì)生活中的“場(chǎng)景地理”對(duì)受眾的行為產(chǎn)生影響的例子也是很多的?；ヂ?lián)網(wǎng)可以幫助受眾形成共同的興趣社團(tuán)，例如球迷俱樂(lè)部等。通過(guò)特定的實(shí)踐和地點(diǎn)開(kāi)展形式多樣的社交聚集。提供給球迷一個(gè)除家庭、辦公室以外的虛擬的“第三空間”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就形成了一個(gè)特定的傳播情景。消費(fèi)者行為受到廣告的影響不僅僅來(lái)自個(gè)體的認(rèn)知，還包括除個(gè)體以外的社會(huì)文化、階層等的影響。所以，在這個(gè)虛擬的情景中，其他受眾的評(píng)論、意見(jiàn)都將影響受眾態(tài)度——行為的變化。

3.高強(qiáng)度刺激，提高品牌曝光度。世界杯期間的廣告，雖然其口碑并不很好，但是其流量卻說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：那就是要想受眾能夠從態(tài)度發(fā)生實(shí)際的行為，找到受眾的價(jià)值與信念（認(rèn)知、需求）之間的關(guān)系，并適當(dāng)加入說(shuō)服策略，其效果是明顯的。以馬蜂窩為例，15秒的廣告，馬蜂窩品牌名出現(xiàn)了6次。其一，讓受眾產(chǎn)生了旅游的需求，并且認(rèn)識(shí)到了馬蜂窩與旅游之間的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)了價(jià)值與需求的聯(lián)系搭建；其二，通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，刺激消費(fèi)者的大腦。同時(shí)也利用勸服的策略，讓受眾將旅游與馬蜂窩相聯(lián)系，這對(duì)于認(rèn)知度高、同質(zhì)化高、競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)的品牌而言，是形成消費(fèi)者態(tài)度的非常有用的一種手段。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告已經(jīng)從單純的信息傳播變成了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，受眾的注意力也成為品牌爭(zhēng)相搶奪的重要資源。讓受眾形成對(duì)品牌的積極態(tài)度，是受眾產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)的首要前提，也是聚焦受眾注意力的有效手段。

（作者單位：重慶三峽學(xué)院傳媒學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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