網(wǎng)絡(luò)電視的傳播特性分析

陳京晶

【摘 要】本文主要從網(wǎng)絡(luò)電視的概念出發(fā)，全面地闡述網(wǎng)絡(luò)電視的基本特征以及傳播優(yōu)勢。以期對我國未來網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)的更好發(fā)展提供切實可行的參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)電視 網(wǎng)絡(luò)電視 傳播優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體在社會影響力方面總是以加速度的方式超越傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程。網(wǎng)絡(luò)電視作為互聯(lián)網(wǎng)麾下媒體融合的一種新的傳播形式，其不僅融會了傳統(tǒng)媒體的各種功效，而且還具備了傳統(tǒng)媒體所欠缺的多種優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡(luò)電視的概念及基本特征

1.概念。網(wǎng)絡(luò)電視作為數(shù)字化背景下新媒體轉(zhuǎn)型升級的產(chǎn)物，被各界學(xué)者和媒體一再提上議程。我國學(xué)術(shù)界對它的認(rèn)識和界定主要有以下幾種：

網(wǎng)絡(luò)電視即IPTV，是綜合互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信于一體的新媒體技術(shù)，它主要以寬帶通信網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施，以電視機或者個人電腦、手機為主要終端設(shè)備，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）向家庭用戶提供多種交互式數(shù)字媒體化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視利用寬帶有線電視網(wǎng)，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)。該業(yè)務(wù)以電視機、電腦、手機等為顯示終端，以網(wǎng)站為內(nèi)容集成、發(fā)布平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)（有線或無線）進(jìn)行傳輸，向用戶提供數(shù)字廣播電視、VOD點播、視頻錄像、視頻訪談、網(wǎng)絡(luò)游戲、圖文資訊等諸多寬帶業(yè)務(wù)。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視是在媒介融合的環(huán)境下，由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電視技術(shù)相結(jié)合而成的新興產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)電視既具有互聯(lián)網(wǎng)信息的便捷性交互特點，又保留了傳統(tǒng)電視畫面感強、形象生動的表現(xiàn)特征，動靜結(jié)合、聲音和圖像兼?zhèn)?，是兼具互?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的雙重特征而形成的一種新的傳播形式。

2.基本特征。互動性。大眾傳播學(xué)中，拉斯韋爾的線性傳播模式表示，信息傳播是一種沒有反饋的、直線型的單向傳播，即傳播者發(fā)出信息，經(jīng)過傳播渠道，以達(dá)到受傳者個人為止。傳播者與受傳者的關(guān)系只是片面的發(fā)布信息和被動接收信息的關(guān)系。無論是傳統(tǒng)的有線電視還是數(shù)字電視，其傳播模式均屬于單向傳播，大量的信息由傳播方流向受眾，受眾只能依據(jù)電視臺的節(jié)目安排被動地接收信息，無法對信息實施反饋功能，也就是說，電視臺與用戶之間缺乏真正意義上的互動。真正意義上的互動是要求用戶通過各種有意或無意的方式參與到電視節(jié)目的活動中去，甚至讓用戶成為傳播方。

網(wǎng)絡(luò)電視屬于典型的雙向互動傳播模式，一是網(wǎng)絡(luò)電視的用戶可以控制節(jié)目的播放時間和進(jìn)度，可以跳躍式地觀看自己感興趣的節(jié)目。與此同時，用戶還可以做到對視頻內(nèi)容的加工處理，如精彩畫面的保存、對鏡頭的截屏分享等。二是用戶能夠決定播出節(jié)目的內(nèi)容，例如，用戶在觀看一部電視劇的過程中，可以對后面的劇情發(fā)展、人物命運等做出預(yù)期，并將自己的預(yù)期告訴節(jié)目制作者，節(jié)目制作者根據(jù)用戶的反饋對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。三是用戶利用網(wǎng)絡(luò)電視強大的互動功能，進(jìn)入視頻聊天室與編輯、主持人高談闊論一番。

便捷性。與傳統(tǒng)電視臺相比，網(wǎng)絡(luò)電視的互動平臺更加便捷更加豐富。接收終端的多樣性，使得網(wǎng)絡(luò)電視為用戶提供服務(wù)時更為便捷。傳統(tǒng)電視的接收終端是單一的、固定的，這就限制了用戶與節(jié)目的互動。但網(wǎng)絡(luò)電視的終端卻是多種多樣的，用戶可以通過電腦、電視機、智能手機等設(shè)備獲取信息。網(wǎng)絡(luò)電視具有強大的節(jié)目搜索功能，可以讓用戶在很短的時間內(nèi)找到自己所需的節(jié)目。

選擇自由性。網(wǎng)絡(luò)電視的用戶擁有的選擇自由的權(quán)利，是建立在有更多視頻可選擇的基礎(chǔ)之上的。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給全球性的數(shù)據(jù)庫和信息交流中心提供了可靠的技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)。較之傳統(tǒng)的電視臺，網(wǎng)絡(luò)電視的先天優(yōu)勢可以讓用戶獲得更多的視頻資源和選擇。低廉的費用，個性化的服務(wù)，海量的信息資源，讓用戶體驗到了前所未有的便捷與自由。

網(wǎng)絡(luò)電視的用戶在選擇觀看視頻的時間上有著非同一般的自由：可以在任何時間段觀看任何你感興趣的視頻節(jié)目，不受時間和空間的限制，并且可以控制節(jié)目的進(jìn)度，隨意暫停、重播，甚至下載、儲存。他們擁有的自由選擇節(jié)目內(nèi)容的權(quán)利，是任何一個功能再強大的傳統(tǒng)電視臺所無法給予的。

個性化。網(wǎng)絡(luò)電視個性化的服務(wù)特征使其擺脫了“公共電視”的局限，成為一種滿足受眾對個性化信息追求的數(shù)字化媒體。第一，用戶可以接受自己所需要的信息，而不再被迫去接受不需要的信息。第二，用戶接受信息不再受到時間和空間的限制，可以隨時隨地進(jìn)行信息交流與溝通。網(wǎng)絡(luò)電視采用一對一的傳播方式，根據(jù)每一位用戶的不同需求，提供多樣化、個性化的信息服務(wù)，可以說是電視傳播向小眾化甚至分眾化傳播趨勢的發(fā)展，是對電視用戶的收視權(quán)利的尊重和適應(yīng)。

二、網(wǎng)絡(luò)電視的傳播優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)電視之所以能夠快速發(fā)展壯大，除了客觀因素的影響，其自身所具備的異于傳統(tǒng)電視的獨特優(yōu)勢同樣起到了至關(guān)重要的作用。

1.受眾角色的全新定位。傳統(tǒng)電視的傳播采用“一對多”的單向傳播方式，受眾沒有自主選擇權(quán)，電視臺播放的內(nèi)容、播出時間等都由傳播者決定。網(wǎng)絡(luò)電視摒棄了傳統(tǒng)電視單向傳播方式，而是使用雙向、異步的非線性傳播模式，不但增加了受眾的主動選擇權(quán)，而且激發(fā)了受眾的互動熱情。

2.服務(wù)形式的個性化。網(wǎng)絡(luò)電視以受眾為中心，按照受眾的需求對信息進(jìn)行分類，實現(xiàn)分眾化傳播，即傳播者針對受眾的不同群體和不同要求，按照受眾年齡、職位、區(qū)域等條件，分別實施特定的傳播內(nèi)容和服務(wù)方式，使受眾在接收過程中擁有更自由的選擇權(quán)利。

3.受傳雙方的互動性。網(wǎng)絡(luò)電視具有超強的互動特征，這種交互式信息傳播方式不僅改變了傳統(tǒng)電視單向性的傳播模式，也改變了人們對媒介的使用方式。自此，任何一個受眾既可以是信息的接收者、消費者，也可以參與制作信息，傳播信息，做媒介信息的把關(guān)人。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)電視具備了傳統(tǒng)電視無可比擬的傳播優(yōu)勢和多媒體傳播的特點，不僅為受眾提供了海量信息，也給人們帶來了個性化的生活體驗，是先進(jìn)的立體化、多功能服務(wù)平臺。

（作者單位：甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院）

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