旅游情境、游客情感與游客忠誠的關(guān)系研究

許春曉 左湘 胡婷 何瑩

摘 要：

旅游情境及其作用是理論與實踐意義明顯的新課題。基于已有研究思辨旅游情境的結(jié)構(gòu)，推演出旅游情境包含物理要素、社會要素、個人要素和時間要素四大維度，構(gòu)建其與游客情感和游客忠誠的關(guān)系模型，再以岳陽樓-君山旅游區(qū)為調(diào)研地，使用問卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析獲得了以下結(jié)論：物理要素、時間要素對游客情感有顯著的正向影響，物理要素影響更為顯著；社會要素、個人要素對游客忠誠度有顯著正向影響；物理要素對忠誠度有顯著的負向影響；游客情感是游客忠誠的主要影響因素。由結(jié)論可得優(yōu)化景觀環(huán)境，營造和諧氛圍，關(guān)注游客需求創(chuàng)設(shè)全方位侵染式旅游情境等啟示，為提升旅游品質(zhì)提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：旅游情境；游客情感；游客忠誠；岳陽樓—君山旅游區(qū)

作者簡介： [JP3]許春曉，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)理論（E-mail：691860178@qqcom）。左湘，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：旅游者行為（湖南 長沙 410081）。

基金項目： 湖南省教育廳高?？蒲兄攸c項目“旅游業(yè)態(tài)體系及其演化的理論研究”（15A123）。

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1006-1398（2018）05-0041-11

當前旅游業(yè)發(fā)展的重要目標是全面邁進品質(zhì)旅游時代。在游客日益張揚個性的大趨勢中，旅游學(xué)界和業(yè)界開始高度重視游客在旅游目的地直觀感受到的旅游情境，試圖通過在旅游目的地營造理想情境獲得游客的認同，提升競爭力。全面探究旅游情境的效應(yīng)，特別是揭示其與游客情感和游客忠誠的關(guān)系，指導(dǎo)旅游目的地品質(zhì)提升，顯得十分緊迫。

情境是事物發(fā)生并對機體行為產(chǎn)生影響的環(huán)境條件，是社會學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科廣泛應(yīng)用的學(xué)術(shù)概念 Lutz R，Kakkar P.The Psychological Situations as a Determinant of Consumer Behavior.Advances in Consumer Research，1975，2（1），pp.439-454. 。伴隨著旅游體驗研究的日益深入，游客直觀感受到的環(huán)境受到了高度關(guān)注，開始引入到旅游學(xué)科領(lǐng)域，旅游情境開始逐漸成為旅游學(xué)界和旅游業(yè)界關(guān)心的熱點問題。旅游情境研究工作主要集中在基本概念思辨和相關(guān)影響研究兩個方面：謝彥君首先提出認為旅游情境是對游客心理構(gòu)成周圍型刺激的旅游場，并將其劃分為旅游氛圍情境和旅游行為情境兩個基本維度 謝彥君：《旅游體驗的情境模型：旅游場》，《財經(jīng)問題研究》2005年第12期，第64—69頁。 ，強調(diào)旅游者對物理環(huán)境和心理環(huán)境的依賴；謝彥君、屈[KG（2x]冊進一步認為旅游情境是對旅游者具有特殊意義的環(huán)境，并使用質(zhì)性分析方法提煉出平遙古城的歷史、休閑和新奇三大主題情境 謝彥君、屈冊：《平遙古城旅游情境感知及其對旅游體驗質(zhì)量的影響研究》，《旅游論壇》2014年第4期，第27—33頁。 。趙黎明等使用了旅游地低碳情境概念，探究其對公眾低碳旅游行為的影響 趙黎明、張海波、孫健慧：《旅游情境下公眾低碳旅游行為影響因素研究——以三亞游客為例》，《資源科學(xué)》2015年第37卷第1期，第201—210頁。 ；楊勇將旅游情境用于旅游需求的研究，驗證了旅游情境對游客心理及行為的影響 楊勇：《社會交往、旅游情境對旅游需求的影響研究——基于春節(jié)“黃金周”的實證分析》，《旅游學(xué)刊》2016年第31卷第10期，第56—69頁。 。事實上，旅游情境研究作為旅游領(lǐng)域的新問題，深入探索成果寥若晨星，無論是學(xué)術(shù)界還是產(chǎn)業(yè)界都認識到了其研究的理論價值和實踐價值，但苦于旅游問題的特殊性不能直接使用相關(guān)學(xué)科的情境概念，學(xué)者們探究的視角分別從社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)切入，學(xué)術(shù)認知大相徑庭。已有的旅游情境的維度結(jié)構(gòu)描述方案各執(zhí)一詞，尚處在特殊旅游區(qū)內(nèi)容分析基礎(chǔ)上的特殊結(jié)構(gòu)的認知階段，亟需理論攻關(guān)回應(yīng)實踐需要。

游客情感是通過感知對外部刺激形成的一種肯定或否定的心理反應(yīng) 謝彥君：《旅游體驗的兩極情感模型：快樂——痛苦》，《財經(jīng)問題研究》2006年第5期，第88—92頁。 。在旅游過程中，旅游景觀感知、旅游服務(wù)水平感知、游覽行程以及游客個人心理狀態(tài)都可能成為情感的刺激因素。游客情感在影響因素研究、情感的動態(tài)變化研究以及產(chǎn)生結(jié)果研究等方面成果豐碩，通過把握游客情感影響因素，利用合適的方法手段喚醒游客情感始終是業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的熱點。

游客忠誠的概念來自顧客忠誠，指未來是否進行某種行為的程度，包含行為忠誠和態(tài)度忠誠兩方面的內(nèi)容 Warshaw P R，Davis F D.Disentangling behavioral intention and behavioral expectation.Journal of Experimental Social Psychology，1985，21（3），pp.213-228. 。旅游認知形象 Lee C，Lee Y & B Lee.Koreas Destination Image Formation By the 2002 World Cup.Annals of Tourism Research，2005，32（4），pp.839-858. 、旅游目的地屬性感知 余意峰、劉美華、張春燕：《基于目的地屬性感知的游客忠誠度影響機制》，《經(jīng)濟地理》2014年第34卷第8期，第167—172頁。 對游客忠誠發(fā)揮著重要影響，促使游客產(chǎn)生再次到景區(qū)游玩的意愿和自發(fā)的宣傳行為。游客忠誠高低反映了在長期競爭中游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評價，理解游客忠誠在特定旅游目的地的內(nèi)在形成機制對于景區(qū)發(fā)展和忠誠度研究意義重大 Chi G Q C，Qu H L.Examining the structural relationships of destination image，tourist satisfaction and destination loyalty：an integrated approach.Tourism Management，2008，29（4），pp.624-636. 。

然而，現(xiàn)有文獻集中關(guān)注旅游情境對具體行為的影響，缺乏關(guān)注情境的具體內(nèi)涵。Yuksel研究了游客在購物情境下的風險感知及其對游客情感、滿意度和忠誠的影響 Yuksel A，Yuksel F.Shopping risk perception：Effects on tourists emotion，satisfaction and expressed loyalty intention.Tourism Management，2006，（28），pp.303-313. 。國內(nèi)對情境感知與游客情感、游客忠誠之間的關(guān)系研究尚處空白，旅游情境研究視野較為狹隘。“新時代·新旅游·新獲得”的品質(zhì)旅游呼聲日益高漲，鑄造美好旅游生活提升幸福感已經(jīng)成為當代旅游企業(yè)努力的目標，營造美好旅游情境成為一項時代課題。借鑒各學(xué)科的情境內(nèi)涵的研究成果，結(jié)合旅游活動特性明晰旅游情境的概念，構(gòu)建旅游情境維度體系，基于“認知—情感—行為”理論，科學(xué)探究旅游情境與游客情感、游客忠誠之間的關(guān)系，為相關(guān)部門和旅游景區(qū)營造旅游情境提供理論依據(jù)。

一 研究方案

1研究思路

由于問題的獨特性，本文的研究思路是，首先采用思辨研究方式，厘清旅游情境的概念，歸納結(jié)構(gòu)維度，選擇岳陽樓-君山旅游區(qū)作為研究案例地以抽樣調(diào)查方式獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用探索性因子分析手段，確定旅游情境的變量系統(tǒng)。接著，基于“認知—情感—行為”理論，思辨旅游情境與游客情感、游客忠誠之間的關(guān)系，構(gòu)筑理論模型，詳見圖2；最后，以結(jié)構(gòu)方程模型方法驗證，詳見表1—表3。

2案例地特征

岳陽樓-君山旅游區(qū)位于湖南省岳陽市，是國家重點風景名勝區(qū)，國家5A級旅游景區(qū)。2018年五一小長假，岳陽樓-君山旅游區(qū)門票收入超過1000萬元，僅次于武陵源旅游區(qū)和崀山旅游區(qū)，游客接待量與旅游收入均位于省內(nèi)前列 姚冶：《五一小長假154858萬人次游湖南 10個市州旅游掘金皆超5億》，紅網(wǎng)， http：//hn.rednet.cn/c/2018/05/01/4616725.htm ，2018年5月1日。 。相較于武陵源旅游區(qū)、崀山旅游區(qū)，岳陽樓—君山旅游區(qū)不僅擁有秀美的自然旅游資源，其遍布的人文古跡為景區(qū)增添了深厚的文化底蘊，游客對于自然景觀和文化景觀的感知十分強烈。

據(jù)湖南省旅游局發(fā)布的《2014年第三季度湖南省旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度調(diào)查報告》顯示，岳陽市旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度綜合指數(shù)、旅游大環(huán)境服務(wù)質(zhì)量游客滿意度指數(shù)及旅游公共服務(wù)質(zhì)量游客滿意度指數(shù)均在省內(nèi)14個市州排名中位列第二，旅游目的地居民開放包容，旅游服務(wù)水平較高。以岳陽樓-君山旅游區(qū)為中心的岳陽市旅游產(chǎn)業(yè)正向滿足大眾旅游需求，建設(shè)綜合性幸福產(chǎn)業(yè)發(fā)展，選取岳陽樓-君山旅游區(qū)作為調(diào)研地點兼具代表性和可行性 湖南省旅游局行業(yè)管理處：《2014年第三季度湖南省旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度調(diào)查報告》，湖南省旅游發(fā)展委員會，http：//lfwhunangovcn，2014年11月4日。 。

二 旅游情境及變量確定

1旅游情境及其維度的思辨

關(guān)于“情境”（situation），不同的學(xué)科對其有不同的理解認識。心理學(xué)領(lǐng)域首先闡釋了情境的學(xué)術(shù)含義并用情境解釋個體心理及行為現(xiàn)象，情境被認為是事物發(fā)生并對機體行為產(chǎn)生影響的環(huán)境條件 Lutz R， Kakkar PThe Psychological Situations as a Determinant of Consumer BehaviorAdvances in Consumer Research，1975，2（1），pp439-454 ，是包括認知、情緒、意向及周圍環(huán)境的個體行為活動的即時條件 谷傳華、張文新：《情境的心理學(xué)內(nèi)涵探微》，《山東師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2003年第48卷第5期，第99—102頁。 。相關(guān)研究由關(guān)注具體的生活環(huán)境轉(zhuǎn)向同時注重主觀精神環(huán)境與客觀物質(zhì)環(huán)境。教育學(xué)對情境的認知與心理學(xué)較為一致，但更強調(diào)“情”在情境教學(xué)中的地位，強調(diào)個體的情感融入，即情境是個體獲得享受、智慧和道德情感的場景 李吉林：《情感：情境教育理論構(gòu)建的命脈》，《教育研究》2011年第32卷第7期，第65—71頁。 ，個體精神世界由此成為情境研究的重要內(nèi)容。管理學(xué)領(lǐng)域關(guān)注了情境、消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，即環(huán)境、主體與客體的相互關(guān)系。Belk將對消費者購買過程產(chǎn)生直接或間接影響的情境因素界定為在特定時間地點所有影響消費者行為的非個人或刺激物長期特性因素 Belk R WSituational Variables and Consumer BehaviorJournal of Consumer Research，1975，2（3），pp157-164 。在旅游研究領(lǐng)域中，謝彥君借鑒了現(xiàn)象學(xué)對心理場、物理場以及心物場的描述勾畫了旅游情境的概念叢，認為旅游情境是對游客心理構(gòu)成周圍型刺激的旅游場 謝彥君：《旅游體驗的情境模型：旅游場》，《財經(jīng)問題研究》2005年第12期，第64—69頁。 ，但并沒有給出明確的概念。綜合各學(xué)科有關(guān)情境的概念，本文將旅游情境定義為：在旅游活動中，游客與被游客感知的旅游目的地要素通過交互作用并對游客產(chǎn)生心理、行為影響的環(huán)境條件。游客是旅游情境的主動構(gòu)建者，旅游目的地的自然環(huán)境、人文環(huán)境、文化氛圍和旅游服務(wù)交往等是組成旅游情境的基本要素，旅游情境在游客賦予各要素特殊意義的過程中形成。旅游情境的產(chǎn)生以物質(zhì)要素為基礎(chǔ)，但純粹的物質(zhì)只能構(gòu)成環(huán)境。當物質(zhì)要素被游客感知，產(chǎn)生心理獲得，從而產(chǎn)生影響游客心理和行為，此時綜合了物質(zhì)要素、心理要素及其他要素并對游客產(chǎn)生影響的心物環(huán)境便是旅游情境。

Belk的消費者購買情境模型在消費者行為學(xué)研究領(lǐng)域得到了廣泛認可，其模型具體包含五個維度：物質(zhì)環(huán)境是構(gòu)成消費者情境的有形物質(zhì)因素，社會環(huán)境主要涉及他人對消費者的影響、任務(wù)是指消費者個人具體的購物理由，先行狀態(tài)是消費者在消費情境中的個人情緒或狀態(tài)、時間指消費者可支配時間的充裕程度或事件的發(fā)生時機 Belk R WSituational Variables and Consumer BehaviorJournal of Consumer Research，1975，2（3），pp157-164 ，詳見圖1。

與消費情境不同，旅游作為一項體驗活動，社會交往和游客心理狀態(tài)是旅游情境的重要內(nèi)容，因此Belk的量表并不完全適用于測量旅游情境。謝彥君依據(jù)對游客影響程度的不同將旅游情境劃分為旅游氛圍情境和旅游行為情境 謝彥君：《旅游體驗的情境模型：旅游場》，《財經(jīng)問題研究》2005年第12期，第64—69頁。 ，但由于類別劃分過于抽象而難以形成具體的測量方案，需要進一步細化。另外，已有不少學(xué)者使用內(nèi)容分析法等質(zhì)性研究方法對旅游情境進行了維度歸類，但仍未形成一套科學(xué)的測量方法。

本文參考國內(nèi)外有關(guān)情境的研究，推演出旅游情境包含有物理要素、社會要素、個人要素和時間要素四大維度。本文認為物理要素指旅游目的地客觀存在的且具有一定物理形態(tài)的事實環(huán)境。旅游情境中的物理要素更強調(diào)了進入游客意識范疇的事實環(huán)境，沒有被游客感知的自然環(huán)境要素絕不能一概而論為物理要素。對游客產(chǎn)生影響的物理要素具有直觀和具象性，是游客直觀可察的物質(zhì)實體，承擔著生產(chǎn)和再生產(chǎn)功能，與旅游吸引物的內(nèi)涵和功能較為一致。參考吳必虎等對旅游吸引物系統(tǒng)的劃分，可將物理要素具體內(nèi)容劃分為山水景觀、氣候條件、民俗風情和旅游設(shè)施 吳必虎：《旅游系統(tǒng)：對旅游活動與旅游科學(xué)的一種解釋》，《旅游學(xué)刊》1998年第1期，第20—24頁。 。在服務(wù)消費情境中，顧客首先是社會成員，然后是消費者 張躍先、馬欽海、楊勇：《基于服務(wù)消費情境的消費者幸福感構(gòu)念開發(fā)和驅(qū)動因素研究》，《管理學(xué)報》2017年第14卷第4期，第568—579頁。 。社會成員間的交往、社會成員的規(guī)模以及社會團體創(chuàng)造的時尚文化會對消費者幸福感 張躍先、馬欽海、楊勇：《基于服務(wù)消費情境的消費者幸福感構(gòu)念開發(fā)和驅(qū)動因素研究》，第568—579頁。 陳曄、張輝、董蒙露：《同行者關(guān)乎己？游客間互動對主觀幸福感的影響》，《旅游學(xué)刊》2017年第32卷第8期，第14—24頁。 、游客購物行為等產(chǎn)生影響。因此本文認為旅游情境中的社會要素指對游客產(chǎn)生影響的社會成員和非實物形態(tài)的社會創(chuàng)造物，具體包含游客交往、服務(wù)人員交往、居民交往以及景區(qū)氛圍等。本文認為個人要素指游客個人、家庭暫時性的情緒或狀態(tài)。旅游意愿和動機使游客行為都籠罩在主觀情境中，很大程度上影響著旅游體驗的方式、方向和力度 謝彥君：《旅游體驗的情境模型：旅游場》，《財經(jīng)問題研究》2005年第12期，第64—69頁。 。家庭經(jīng)濟支持狀況 陳江濤：《論情境因素對消費者購房決策的影響》，《消費經(jīng)濟》2005年第21卷第1期，第86—89頁。 、先前經(jīng)歷和對旅游目的地的了解程度同樣作為內(nèi)在動力影響著游客行為。本文認為時間要素指游覽時長以及時間的選擇和安排。在不同時間段游覽會對游客的心理產(chǎn)生影響，選擇在“黃金周”等節(jié)假日出游會對游客需求產(chǎn)生顯著影響 楊勇：《社會交往、旅游情境對旅游需求的影響研究——基于春節(jié)“黃金周”的實證分析》，《旅游學(xué)刊》2016年第31卷第10期，第56—69頁。 。另外，行程安排的緊湊程度也會對游客心理或行為產(chǎn)生影響。舒適寬松的行程安排給予游客充分的時間選擇體驗不同類型的活動，其情緒也會相應(yīng)高漲，將時間因素納入旅游情境，旅游情境才會更加豐富飽滿。

2旅游情境維度的確定

依據(jù)量表開發(fā)規(guī)范，本研究基于旅游情境維度思辨內(nèi)容并結(jié)合焦點小組訪談意見具體設(shè)計了旅游情境量表初始測項，共包含14個問項。為檢驗量表的信度、效度，于2017年11月下旬進行了預(yù)調(diào)研，在岳陽樓-君山旅游區(qū)內(nèi)采用便利抽樣方法現(xiàn)場調(diào)查回收數(shù)據(jù)，累計發(fā)放問卷300份，回收有效問卷282份，回收有效率為94%。使用探索性因子分析和驗證性因子分析對量表進行檢驗，最后針對預(yù)調(diào)研結(jié)果以及受訪者存有疑問的題項作了表述修改。

信度檢驗結(jié)果顯示，旅游情境量表的α系數(shù)為0938，刪除量表中任意一問項后旅游情境量表的α系數(shù)沒有增加，量表通過信度檢驗。其次，對量表進行效度檢驗以驗證旅游情境的結(jié)構(gòu)維度。旅游情境量表的[WTBX]KMO[WT]值為0941，Bartlett球形檢驗的顯著性水平小于0001，適合進行探索性因子分析。對量表采用主成分分析，利用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后共提取4個公因子，方差解釋貢獻率達738%，各問項的因子載荷均大于0584，保留14條問項。根據(jù)問項具體的測量內(nèi)容和理論分析將4個公因子分別命名為：物理要素、社會要素、個人要素和時間要素。物理要素維度包含山水景觀、氣候條件、民俗風情和旅游設(shè)施4條問項，社會要素維度包含游客相處、服務(wù)人員交往、景區(qū)氛圍和居民交往4條問項，個人要素具體包括先前經(jīng)驗、家庭狀況和動機意愿3條問項，時間要素維度由游覽時長、時間安排、時間選擇3條問項構(gòu)成。

驗證性因子分析用于檢驗樣本數(shù)據(jù)是否按照事先預(yù)定的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生作用 陳鋼華、趙麗君：《旅游領(lǐng)域量表開發(fā)研究進展——基于國內(nèi)外六本旅游學(xué)術(shù)刊物的分析》，《旅游導(dǎo)刊》2017年第6期，第66—85、109頁。 ，因此采用極大似然法對旅游情境量表進行驗證性因子分析，以考核旅游情境理論維度與實際數(shù)據(jù)的擬合程度。由于樣本量受限，仍采用預(yù)調(diào)研搜集的樣本數(shù)據(jù)進行分析。基本適配度檢驗結(jié)果表明模型不存在負的誤差變異數(shù)，標準化載荷介于0651— 093之間，標準差均不大；其次進行整體適配度檢驗，模型的[WTBX]X2/[WT]df的值為1781，[WTBX]RMSEA的值為0053，IFI的值為0978，TLI的值為0971，CFI的值為0978；最后進行內(nèi)在適配度檢驗，其組合信度介于083 — 088間，均大于07，平均提取方差均大于05，各測項能較好地反映旅游情境各維度，最終形成的旅游情境量表包含4個維度14個問項。

三 理論模型建構(gòu)

“認知-情感-行為”模型認為對事物的認知會與個體的情感系統(tǒng)發(fā)生交互作用，并最終決定行為 于松梅、楊麗珠：《米契爾認知情感的個性系統(tǒng)理論述評》，《心理科學(xué)進展》2003年第2期第197—201頁。 。圍繞游客認知、游客情感和游客行為展開的研究頗豐，集中探究了游客認知的具體內(nèi)容及其對情感、行為的影響。賈衍菊發(fā)現(xiàn)游客對旅游目的地的服務(wù)感知直接影響游客滿意度和忠誠度 賈衍菊、林德榮：《旅游者服務(wù)感知、地方依戀與忠誠度——以廈門為例》，《地理研究》2016年第35卷第2期，第390—400頁。 ，游客滿意度同樣直接影響忠誠度。游客在不同服務(wù)接觸點與相關(guān)人員、設(shè)備產(chǎn)生交互，對接待服務(wù)、景區(qū)服務(wù)以及公共服務(wù)產(chǎn)生了主觀的或好或壞的認知評價，形成了或愉快或失望的感覺狀態(tài)，進而影響推薦或重游意愿。游客對公共交通便捷性、費用和安全性以及美觀和科學(xué)性的感知直接影響游客對旅游目的地滿意度和重游意愿 王兆峰：《張家界旅游城市游客公共交通感知、滿意度與行為》，《地理研究》2014年第33卷第5期，第978—987頁。 ；自駕游客感知對總體滿意度具有顯著影響 史春云、孫勇、張宏磊、劉澤華、林杰：《基于結(jié)構(gòu)方程模型的自駕游客滿意度研究》，《地理研究》2014年第33卷第4期，第751—761頁。 ；旅游目的地屬性感知對游客忠誠發(fā)揮著重要影響 余意峰、劉美華、張春燕：《基于目的地屬性感知的游客忠誠度影響機制》，《經(jīng)濟地理》2014年第34卷第8期，第167—172頁。 ，粟路軍則證明了積極和消極的消費情感分別作用于游客忠誠的不同維度 粟路軍、黃福才：《服務(wù)公平性、消費情感與游客忠誠關(guān)系——以鄉(xiāng)村游客為例》，《地理研究》2011年第30卷第3期，第463—476頁。 。

游客在游覽過程中通過觀賞、參與、交流等方式與旅游目的地各要素產(chǎn)生互動獲得旅游情境感知，其中的物理要素指游客對景觀、氣候、民俗、設(shè)施的感知，積極的感知產(chǎn)生愉悅體驗，支持游客開展各項活動，影響游客情感和行為 李靜、Philip LPEARCE、吳必虎、Alastair MMORRISON：《霧霾對來京旅游者風險感知及旅游體驗的影響——基于結(jié)構(gòu)方程模型的中外旅游者對比研究》，《旅游學(xué)刊》2015年第30卷第10期，第48—59頁。 余意峰、龔晶、張朝陽：《旅游者原真性感知對滿意度與忠誠度的影響——基于湖北恩施州的實證研究》，《經(jīng)濟地理》2017年第37卷第1期，第219—224頁。 。社會要素包含游客與其他社會個體

的互動，對服務(wù)人員、居民和游客間行為態(tài)度越適應(yīng)認可，游客情感便越積極 陳曄、張輝、董蒙露：《同行者關(guān)乎己？游客間互動對主觀幸福感的影響》，《旅游學(xué)刊》2017年第32卷第8期，第14—24頁。 ，并可能引

導(dǎo)產(chǎn)生其他行為。個人要素則在較高層次上影響游客對物理要素、社會要素的感知，直接控

制影響游客心理和行為。本文提出時間要素是游客對時間利用、行程舒適程度的感知，影響游客情感和游客忠誠。旅游情境作為游客感知的心物環(huán)境與游客情感和行為有著密切聯(lián)系，見圖2。

四 問卷編制與調(diào)查實施

1變量測量與問卷構(gòu)成

研究采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，問卷由三個部分組成，第一部分是對旅游情境的測量；第二部分是對游客情感和游客忠誠的測量；第三部分為受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征。

旅游情境測量量表在預(yù)調(diào)研中已經(jīng)得到驗證，共包含14個問項。愉快和喚醒、放松和苦惱、興奮的和朦朧是情感評價模型中的六種情緒 徐磊青：《環(huán)境心理學(xué)：環(huán)境、知覺和行為》，上海：同濟大學(xué)出版社，2002年。 ，Smith和Bolton曾建議在測量情感時不區(qū)分正面情感與負面情感且基本情感類型不宜過多 Smith A K & R N Bolton.The Effect of Customers Emotional Responses to Service Failures on Their Recovery Effort Evaluations and Satisfaction JudgmentsJournal of the Academy of Marketing Science，2002，30（5），pp5-23 ，因此直接借鑒盧韶婧的游客情感測量量表，包含3個問項。Day認為忠誠應(yīng)包含行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度，大多數(shù)學(xué)者用重游意愿和口碑推薦測量游客忠誠 Day G SA two-dimensional concept of brand loyaltyJournal of Advertising Research，1969，9（3），pp29-35 ，因此使用“我有重游景區(qū)的意愿”“我非?？赡茉賮砭皡^(qū)消費”和“我會在線上或線下推薦該景區(qū)”3個問項測量游客忠誠。所有量表均采用李克特5分量表進行測量，由1—5分別表示受訪者對題項表述的贊同程度，分值越大贊同程度越高。人口統(tǒng)計學(xué)特征包含受訪者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)以及家庭人均月收入等信息。

2 數(shù)據(jù)收集與處理

正式調(diào)研地點仍然選定岳陽樓-君山旅游區(qū)，于2018年1月1日至3日在岳陽樓和君山兩個景區(qū)的出口，采用系統(tǒng)抽樣和便利抽樣相結(jié)合的方法，針對實際到訪的游客發(fā)放調(diào)查問卷。正式調(diào)研共發(fā)放450份問卷，回收有效問卷405份，有效率為90%?；厥諉柧砗笾饕褂肧PSS200和Amos210軟件對收據(jù)進行處理分析。

使用SPSS軟件對樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征進行分析，對旅游情境量表進行探索性因子分析。樣本性別分布比例較為均衡，男女分別占總體樣本的531%和469%；樣本以青壯年為主，年齡分布集中在18—30歲，占總體的61%； 樣本地受教育水平整體較高，大?；虮究茖W(xué)歷的樣本占顯著優(yōu)勢，人數(shù)占到了總體的765%；在職業(yè)上，學(xué)生和企業(yè)事業(yè)職員人數(shù)較多，分別占總體的279%和212%，并在商務(wù)人士、其他職業(yè)、自由職業(yè)、專業(yè)技術(shù)人員以及政府職員等職業(yè)有一定分布；在家庭月均收入上，高于6000元的樣本占總體人數(shù)的299%，其次是4001—5000元、3001—[KG*6]4000元等。Amos結(jié)構(gòu)方程模型軟件主要用于驗證旅游情境、游客情感與忠誠度關(guān)系的概念模型和研究假設(shè)，探索旅游情境各維度之間以及旅游情境對游客情感、游客忠誠度的影響路徑。

五 理論模型的驗證

1信度和效度分析

使用克朗巴哈[WTBX]α系數(shù)對三個量表分別進行信度分析。旅游情境量表的α系數(shù)為094，游客情感量表的α系數(shù)為0857，游客忠誠度量表的α系數(shù)為0775，均高于07的標準值。旅游情境量表中各個維度的α系數(shù)亦大于標準值07，表明各量表具有良好的內(nèi)部一致性。刪除旅游情境量表中的任意一題項，該量表α系數(shù)都沒有提升，因此不對旅游情境量表測項作刪減處理。

2驗證性因子分析

使用正式調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，模型無違規(guī)估計情況：模型中不存在負的誤差變異數(shù)；標準化因子載荷介于0656 — 0927之間（表1），均小于095；沒有太大的標準差。聚合效度檢驗表明：各項T值均較大，P值小于0001；標準化因子載荷均大于05。初始模型整體適配度較好，結(jié)果顯示X2/[WTBZ]d[WTBX]f=1658，GFI=0941，AGFI=0918，RMSEA=004，NFI=0954，IFI=0981，TLI=0976，CFI=0981，RFI=0941，PNFI=0748，PGFI=0668，各項指標均符合適配標準 吳明?。骸督Y(jié)構(gòu)方程模型：AMOS的操作與應(yīng)用（第2版）》，重慶：重慶大學(xué)出版社，2010年。 ，模型的整體適配度較好。最后進行內(nèi)在適配度檢驗，結(jié)果表明各潛變量的平均提取方差均大于05，組合信度均大于07，說明整體模型擬合度較好。

3假設(shè)檢驗[WT]

使用路徑分析驗證研究假設(shè)，輸出結(jié)果（表2）表明9條假設(shè)中有6條假設(shè)得到驗證，H1a、H1d、H2a、H2b、H2c和H3得到支持；其余3條假設(shè)路徑未得到驗證，即物理要素、個人要素對情感的路徑效應(yīng)以及時間要素對忠誠的路徑效應(yīng)在[WTBX]p<005的水平下不顯著，[WT]H1b、H1c和H2d未獲支持。

4中介效應(yīng)檢驗

根據(jù)溫忠麟 溫忠麟、張雷、侯杰泰等：《中介效應(yīng)檢驗程序及其應(yīng)用》，《心理學(xué)報》2004年第36卷第5期，第614—620頁。 提出的中介效應(yīng)檢驗程序，分別對游客情感在物理要素—游客忠誠和時間要素對游客忠誠兩條路徑中的中介效應(yīng)進行檢驗。游客情感在旅游情境對游客忠誠中的中介效應(yīng)分析結(jié)果（表3）表明，游客情感在物理要素—游客忠誠、時間要素—游客忠誠兩條路徑中存在完全中介效應(yīng)，部分驗證了H4。

六 結(jié)論與討論

1研究結(jié)論

（1）基于學(xué)者對旅游情境物理性和心理性雙重屬性認知，通過概念思辨和因子分析，明確了旅游情境概念并將旅游情境具體細分為物理要素、社會要素、個人要素以及時間要素四個維度?？隙讼惹敖?jīng)驗、動機意愿等個人要素以及時間安排、時間選擇等時間要素在旅游情境中的重要地位，發(fā)展了謝彥君提出的旅游情境維度體系并使之可測量。旅游情境測量量表整體效度較好，內(nèi)容體系較為全面，為理解旅游情境提供理論支持及測量工具。

（2）旅游情境對游客情感有顯著的正向影響，不同維度對游客情感的影響路徑存在差異，物理要素是游客情感的主要影響因素。具體來說，物理要素對游客情感有顯著的正向影響，說明旅游情境中的物理要素顯著影響游客情感的獲得，其物理要素感知越強烈，游客情感越積極，旅游情境中的物理要素對游客心理、行為影響最為顯著并被游客密切關(guān)注，印證了王芳等提出的旅游景觀作為旅游核心吸引物對旅游體驗感知影響較大 王芳、吳必虎、羅瑞雪：《親子旅游體驗及其提升對策研究——基于兒童繪畫投射的視域》，《華僑大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2017年第5期，第35—50頁。 。時間要素作為旅游情境中的無形要素對游客情感同樣具有正向影響。

（3）旅游情境對游客忠誠有顯著影響，社會要素和個人要素等人際交往因素對游客忠誠形成有促進影響，游客對物理要素的感知存在較大差異。具體來說，游客對旅游目的地旅游情境中的社會要素及個人要素的感知越強烈，其重游或推薦意愿越強烈。與個人要素相比，社會要素對游客忠誠的影響更為顯著，與陳曄提出的積極的游客互動能夠提升游客的主觀幸福感 陳曄、張輝、董蒙露：《同行者關(guān)乎己？游客間互動對主觀幸福感的影響》，《旅游學(xué)刊》2017年第32卷第8期，第14—24頁。 結(jié)論較為一致；對旅游目的地的了解程度越高、家庭支持和旅游意愿越積極，游客的忠誠度越高，側(cè)面印證了家庭旅游決策影響因素研究的相關(guān)結(jié)論。旅游情境中的物理要素對游客忠誠有顯著的負向影響，對其作進一步分析發(fā)現(xiàn)，對于物理要素均值高于總體物理要素均值的樣本，其物理要素對忠誠度有正向影響，游客對旅游情境中物理要素的感知存在較大差異。

（4）游客情感對游客忠誠有顯著的正向影響，游客情感在旅游情境對游客忠誠中起顯著的中介作用。表明游客在旅游目的地的獲得的情感越積極，其對目的地的重游、推薦意愿更為強烈；旅游情境通過影響游客情感間接影響游客忠誠，游客情感仍是游客忠誠的主要驅(qū)動因素。

2研究啟示

第一，創(chuàng)設(shè)全方位浸染式旅游情境。經(jīng)理論推演和數(shù)據(jù)驗證雙重分析，旅游情境涵蓋了物理層面和心理層面，具體包含了物理要素、社會要素、個人要素和時間要素四個維度。旅游情境中的物理要素涉及旅游目的地自然環(huán)境、旅游設(shè)施、旅游資源，社會要素涉及旅游從業(yè)人員、游客、當?shù)鼐用竦榷鄠€主體，其內(nèi)容龐雜、覆蓋面廣。因此為使游客獲得良好的旅游體驗，旅游目的地需要全面地從四大維度著手創(chuàng)設(shè)旅游情境，避免顧此失彼或掛一漏萬，營造高品質(zhì)旅游情境，提高市場競爭力。具體來講：

首先，優(yōu)化物理要素改善景觀環(huán)境。物理要素是旅游情境的基礎(chǔ)維度，是旅游情境的奠基石。對于擁有豐富自然與人文旅游資源，旅游配套設(shè)施設(shè)備相對完善的旅游景區(qū)，優(yōu)化物理要素一方面需要提升旅游資源品質(zhì)，如注重保護景區(qū)的自然風貌，凸顯文化特色，充分發(fā)揮旅游資源的觀賞、教育價值，提升旅游品質(zhì)；另一方面需要完善景區(qū)規(guī)劃管理，如維持景區(qū)建筑設(shè)施風格的一致性，完善外部交通提升可達性等。

其次，重視社會要素營造和諧氛圍。社會要素的成功營造會顯著增強游客的重游推薦意愿，對游客行為產(chǎn)生著重要影響。重視社會要素需要注意主體的差異性，旅游服務(wù)人員間應(yīng)該堅持熱情響應(yīng)的服務(wù)態(tài)度，景區(qū)管理人員執(zhí)行高效和諧的管制理念，當?shù)鼐用癖杏焉坪每偷纳蠲婷?，針對同行游客，?yīng)引導(dǎo)其產(chǎn)生積極健康的互動交往，營造和諧氛圍，使游客在被關(guān)愛、被尊重的旅游情境中提升旅游體驗。

最后，關(guān)注游客需求，因時制宜。個人要素難以直接干預(yù)改造，時間要素難以掌控，此類要素的營造需要充分發(fā)揮主觀能動性。主動關(guān)注游客需求，因時造勢，景區(qū)管理方可以針對不同季節(jié)、不同節(jié)假日為游客提供差異化、即時化的旅游訊息，滿足游客多樣化需求贏得游客好感。

第二，重視游客情感，提升市場忠誠。游客情感對游客的重游或推薦行為發(fā)揮著顯著的正向影響，關(guān)注游客情感變化，不斷刺激游客產(chǎn)生積極的、正向的情感，實現(xiàn)游客忠誠水平提升。將游客情感甚至是游客忠誠視為旅游目的地競爭力重要評價指標，重視其對于旅游目的地長續(xù)發(fā)展的意義，以精細的景觀環(huán)境吸引游客，以和諧的景區(qū)氛圍感染游客，以高水平的管理服務(wù)滿足游客，使游客以積極暢爽的情感心理暢游旅程。

3局限與未來展望

第一，僅選取岳陽樓—君山旅游區(qū)一地作為調(diào)研地點，沒有充分考慮到區(qū)域內(nèi)、國內(nèi)以及國外類似景區(qū)之間的異同性，因此還需對旅游情境量表進行修正；第二，由于預(yù)調(diào)研搜集的樣本量受限，探索性因子分析和驗證性因子分析使用的是同一套數(shù)據(jù)；第三，調(diào)研時間選擇在元旦節(jié)假日，該時段樣本可能缺乏一定代表性。今后可在更多的地區(qū)進行實證調(diào)研，驗證旅游情境量表的適用性；擴充樣本量后使用不同樣本進行探索性因子分析和驗證性因子分析。未來還可引入其他變量，探討旅游情境的形成機制或影響機制，進一步拓展旅游情境相關(guān)研究的廣度和深度。

【責任編輯 吳應(yīng)望】