英國品牌進(jìn)入中國本土化市場的營銷案例分析—以瑪莎百貨為例

趙雨堯，上海工程技術(shù)大學(xué) 宋 婧,東華大學(xué)

1 瑪莎百貨簡介

瑪莎百貨（Marks&Spencer，簡稱：M&S）是英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)亦是英國代表性企業(yè)之一，在英國零售商當(dāng)中具有最高的盈利能力。如果以每平方英尺銷售額計(jì)算，英國瑪莎百貨在倫敦的商店比世界上任何一家零售商店獲得的利潤都要多。英國瑪莎百貨出口貨品數(shù)量也在英國零售商中居首?，斏儇浽谟就灵_設(shè)了600家分店，遍布英國各個(gè)城市和地區(qū)，在全球40個(gè)國家和地區(qū)共開設(shè)了285家分店。英國瑪莎百貨所有的貨品都是由公司與制造商自己設(shè)計(jì)，然后將設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品交給制造商，制造商按照英國瑪莎百貨提供的規(guī)格嚴(yán)密地進(jìn)行生產(chǎn)，確保產(chǎn)品具有高級(jí)而穩(wěn)定的品質(zhì)。英國瑪莎百貨有大量技術(shù)人員與制造商緊密合作，在選料、技術(shù)、品質(zhì)控制、生產(chǎn)工藝等方面進(jìn)行合作與監(jiān)督?；谶@種理念，英國瑪莎百貨在同業(yè)中，越過了批發(fā)商這一環(huán)節(jié)，大大降低了成本，同時(shí)，與制造商的密切合作，加上英國瑪莎百貨的市場調(diào)查與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最大程度地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了“為目標(biāo)顧客提供其有能力購買的高品質(zhì)商品”這一目標(biāo)。這種服務(wù)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的消極被動(dòng)的服務(wù)到主動(dòng)積極服務(wù)的轉(zhuǎn)變，首先沖破了百貨零售業(yè)的傳統(tǒng),創(chuàng)新的經(jīng)營理念使其在百貨連鎖同行中獨(dú)具特色，取得很大的成功［1］。

然而，在中國市場的發(fā)展道路上卻屢屢受阻。2008年，瑪莎百貨在上海開設(shè)了中國大陸的第一家分店。但是，自2008年進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來持續(xù)虧損，瑪莎百貨對旗下所有466家國際商鋪進(jìn)行全面評(píng)估后最終決定在2016年退出中國市場。其在年中財(cái)報(bào)中指出，瑪莎百貨在香港市場實(shí)現(xiàn)盈利，在中國內(nèi)地的10家商鋪卻持續(xù)虧損，因此決定關(guān)閉位于中國內(nèi)地的所有10家店鋪2。繼露華濃，ASOS，BestBuy等品牌退出中國市場后，成為了又一個(gè)退出中國市場的品牌之一。因此，分析其退出中國市場的原因勢在必行。

2 STP品牌市場定位

圖1 英國瑪莎百貨市場定位

圖2 中國瑪莎百貨市場定位

根據(jù)STP理論，即市場定位理論，圖1與圖2為英國瑪莎百貨與中國瑪莎百貨對比市場定位分析。可以從圖中明顯的看出英國市場定位為中高端，而中國市場定位為大眾化的，幾乎在進(jìn)入中國市場前后，廣告宣傳極少。而在英國市場，每年的圣誕節(jié)創(chuàng)意廣告成為英國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者茶余飯后的討論熱點(diǎn)，可見在英國市場的市場定位清晰而有效，在中國的市場地位模糊而影響力很低。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英國的總營業(yè)額中，2016財(cái)年瑪莎英國食品收入是54億英鎊，服飾家居是39億英鎊。即便是其中食品銷售同比上漲3.6%，而服飾銷售則是同比下跌2.2%。在同行英國百貨品牌中，瑪莎在食品方面做的研發(fā)十分超前：20世紀(jì)70-80年代，就率先開始在店內(nèi)提供類似雞胸肉奶油卷和三明治的即食食品［2］。相比在中國市場，食品始終沒有被作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)在中國推行發(fā)展。

3 瑪莎百貨的4P理論市場營銷分析

2015年,由于在中國市場屢屢受阻，瑪莎百貨決定在北京世貿(mào)天階開出一家升級(jí)后的精品門店［3］，這一舉動(dòng)被理解為瑪莎百貨認(rèn)識(shí)到了中國消費(fèi)者與市場定位的需求表現(xiàn)，但由于前期市場定位失敗等種種原因，這一舉動(dòng)并不能為瑪莎百貨挽回糟糕的局面。

Promotion（促銷）：品牌認(rèn)知度低，但又很少做宣傳與營銷

在英國市場的銷售與宣傳中，冬季假期前與圣誕假期前后的零售品牌營銷旺季，瑪莎百貨的營銷策略十分出色與成功。瑪莎在英國的食品廣告，雖然不能趕上行業(yè)翹楚John Lewis，但是其廣告的宣傳創(chuàng)意與制作確是非常不錯(cuò)的，經(jīng)常有很多令人感到驚喜與新意的創(chuàng)意廣告，被消費(fèi)者所認(rèn)可與接收。不僅如此，他們還會(huì)在YouTube上主動(dòng)提供一些過節(jié)期間的使用小技能，像是“如何裝扮你的圣誕樹”、“烹飪可食用圣誕指南”等吸引消費(fèi)者的宣傳等等。

雖然在上海、北京這樣國際化的一線城市，瑪莎百貨的宣傳難度相對小一些。這里有不少外國人，也有不少去過英國留學(xué)、旅游的人，他們一定很難忘記瑪莎在英國的密集程度，大小門店超過930家，半小時(shí)車程內(nèi)肯定能看到一家。然而在中國，卻很少能看到瑪莎主動(dòng)宣傳的廣告，由于剛進(jìn)入中國市場，宣傳策略寥寥無幾，他們的宣傳手段只有常規(guī)的店內(nèi)促銷，以及最傳統(tǒng)的郵件營銷，最多也就是微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。只有在天貓旗艦店開業(yè)、以及北京世貿(mào)天階旗艦店開業(yè)時(shí)，他們才大幅度的宣傳了戶外和地鐵廣告，但收效甚微。

Place（通路）與Product（產(chǎn)品）：貨品缺乏吸引力，經(jīng)常缺碼斷貨

很多中國消費(fèi)者對瑪莎的評(píng)價(jià)多為：“老氣”，“過時(shí)”等詞語［4］。基于尺碼和標(biāo)簽都要保持全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所有產(chǎn)品很可能執(zhí)行的也是這一標(biāo)準(zhǔn)。中國市場并沒有被瑪莎根據(jù)市場定位需求來區(qū)別對待。相對于其他快時(shí)尚消費(fèi)品牌，例如Zara或者H&M,他們的市場定位都會(huì)針對于中國消費(fèi)者對設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素的偏好。貨品對于中國消費(fèi)者缺少吸引力外，還有一點(diǎn)致命傷是缺碼斷貨。尤其是相對更受歡迎的食品區(qū)，貨架上經(jīng)常出現(xiàn)空位或買不到產(chǎn)品的現(xiàn)象。

圖3 英國瑪莎食品區(qū)

在英國的瑪莎食品區(qū)，一般能見到的都是這樣被擺放整齊的貨架。

和很多百貨公司采取專柜包銷的方式不同，瑪莎出售的大量商品是自有品牌，面料采購、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售過程中，很多環(huán)節(jié)都是自產(chǎn)自銷。1926年，瑪莎就開始實(shí)行“從制造商直接進(jìn)貨”的政策，這樣做不但能夠減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，而且可以最大程度地實(shí)現(xiàn)對商品質(zhì)量的控制。在英國總部，他們也設(shè)有專門的采購中心，可以根據(jù)不同品類的需求向全球“發(fā)包”生產(chǎn)，再從生產(chǎn)地協(xié)調(diào)成品的運(yùn)輸。2011年，由于這些問題，瑪莎百貨曾經(jīng)承諾對供應(yīng)鏈進(jìn)行一些調(diào)整，例如，建立本地采購團(tuán)隊(duì)，以挑選更適合中國消費(fèi)者的服裝;新建的上海倉庫將直接對接制造廠商、并將更好利用其位于深圳的全球配送中心;對于其強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感的產(chǎn)品線Limited Collection從設(shè)計(jì)到銷售的全流程也會(huì)更快。［5］但直到退出中國市場之前，這些涉及供應(yīng)鏈的問題，也沒有被完全得到解決：從海外運(yùn)輸過來的服裝會(huì)因?yàn)橥P(guān)時(shí)間過長而導(dǎo)致缺貨問題出現(xiàn);電商渠道也會(huì)出現(xiàn)送錯(cuò)貨的情況。因此，受影響最大的是保質(zhì)期短的食品，由于通關(guān)時(shí)間長，送到店內(nèi)就臨近過保質(zhì)期，只能低價(jià)處理，因此也面臨了價(jià)格與斷貨等問題同時(shí)出現(xiàn)。

進(jìn)軍腳步過快：在一線城市還沒穩(wěn)定，又跳入了更復(fù)雜的二線城市。

在上海成功開店后，然后進(jìn)入北京、廣州等一線城市，再通過合資公司或經(jīng)銷商模式，擴(kuò)展到其他省份的省會(huì)城市，直至進(jìn)入更多的二三線城市，這是幾乎所有外資品牌進(jìn)入中國市場時(shí)，都會(huì)遵循的一個(gè)擴(kuò)張市場的思路。

瑪莎百貨在長三角市場的擴(kuò)張，則另辟蹊徑：在上海開出2家門店后，先是進(jìn)入了臨近的寧波、常州，之后又進(jìn)入了江陰、溫州、蘇州。瑪莎百貨擴(kuò)張市場的策略為英國倫敦市場的“旗艦店+衛(wèi)星城”模式。他們對于二線城市的消費(fèi)能力與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)也考慮其中，所以大多以主力店的形式進(jìn)駐萬達(dá)廣場。但是其市場定位卻與在一線城市的模式雷同：規(guī)模較小、品類有限、價(jià)格還是那么高;服裝款式不夠時(shí)尚、食品區(qū)僅有少量貨架位置。這些模式就更加阻擋了瑪莎百貨在中國的前進(jìn)道路，產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的問題還沒得到解決，又急于求成，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)更高的二線城市。

Price（價(jià)格）：舉棋不定，錯(cuò)過了重要時(shí)機(jī)或者太超前

受到2008年的金融危機(jī)影響，瑪莎集團(tuán)2008-2009財(cái)年，利潤降幅超過1/3;英國市場上的銷售額下滑了1.1%，完全依賴于國際市場23.9%的增長，才做到0.8%的總體增幅。瑪莎2009年當(dāng)時(shí)的市場計(jì)劃是未來5年內(nèi)，國際業(yè)務(wù)收入的比例提升至15%-20%，中國市場的業(yè)績被寄予厚望。2013年9月，瑪莎在天貓旗艦店開設(shè)了一個(gè)進(jìn)口食品及葡萄酒業(yè)務(wù)的旗艦店;12月，京東旗艦店也開始了食品部旗艦店，對于其他歐美市場的競爭對手快上一兩年。但是價(jià)格定位舉棋不定，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受到了很大的影響。

4 結(jié)語

在當(dāng)今市場競爭激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念時(shí)刻在發(fā)生變化。一成不變的款式和風(fēng)格已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的需要與市場。在服裝行業(yè)里，除了變幻不停的流行趨勢，個(gè)性化的款式也層出不窮。品牌商家除了要有敏銳的市場眼光，善于捕捉市場機(jī)會(huì)，樹立動(dòng)態(tài)市場理念外，還應(yīng)開發(fā)設(shè)計(jì)便于搭配、風(fēng)格迥異的服裝或者產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者日新月異，追求個(gè)性的消費(fèi)需求。

通過數(shù)據(jù)與研究分析表明，瑪莎百貨在進(jìn)入中國市場后又退出的主要原因是產(chǎn)品、市場、價(jià)格、通路等定位不清晰，急于求成，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題等等?；诂斏放茷榘咐齺砜矗瑖馄放圃谶M(jìn)駐中國市場前，必須對所在的國家的文化、經(jīng)濟(jì)、政治等有著全方面的了解。同時(shí)，準(zhǔn)確的品牌定位和營銷組合策略對品牌進(jìn)入國際市場有著決定性的作用。在日益競爭激烈的市場下，企業(yè)間的競爭已演變?yōu)槠放频母偁?，同時(shí)也推動(dòng)著不用行業(yè)的發(fā)展與繁榮。品牌或者企業(yè)只有做到順應(yīng)時(shí)代的要求，準(zhǔn)確、及時(shí)把握消費(fèi)者的心理，掌握即時(shí)市場信息，不斷求新求異，以奇制勝，才能在競爭中贏得主動(dòng)，求得發(fā)展，成功進(jìn)駐國際市場，成為成功的國際品牌。