中國(guó)移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素實(shí)證研究
——基于顧客視角

鄧 之 宏，邵 兵 家

（1.深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，廣東 深圳 518172；2.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶市 400030）

一、引言

隨著寬帶無(wú)線(xiàn)接入技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“移動(dòng)電商”）應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億人，占網(wǎng)民比例高達(dá)97.5%，遠(yuǎn)超個(gè)人電腦網(wǎng)民規(guī)模；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)到4.80億個(gè)，占網(wǎng)民比例為66.4%。同時(shí)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4.47萬(wàn)億元，在網(wǎng)購(gòu)總交易額中占比首次超越個(gè)人電腦端，達(dá)到68.2%，而且該比例已超過(guò)美國(guó)。在天貓、京東等中國(guó)主流電商平臺(tái)的大力推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端購(gòu)物的頻率大大增加，手機(jī)淘寶、手機(jī)京東等無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)如火如荼，用戶(hù)移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，智能手機(jī)等移動(dòng)端已經(jīng)成為電子商務(wù)的主要交易渠道。

移動(dòng)電商的興起，使顧客價(jià)值創(chuàng)造模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，也為企業(yè)提供了前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。移動(dòng)電商比傳統(tǒng)電商更快捷、更高效、更方便、更智能、更友好、更個(gè)性化，可為企業(yè)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和顧客服務(wù)等方面帶來(lái)新的價(jià)值。如何通過(guò)移動(dòng)電商平臺(tái)吸引顧客、擴(kuò)寬渠道已成為重要的研究課題。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)電商交易平臺(tái)只有通過(guò)樹(shù)立一個(gè)能受到消費(fèi)者青睞、象征企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念且彰顯自身特性的品牌，以品牌制勝，才能有效提升消費(fèi)者對(duì)交易平臺(tái)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)。品牌建設(shè)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)也是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重要途徑[1]。

盡管移動(dòng)商務(wù)和品牌資產(chǎn)都是目前的研究熱點(diǎn)，但是很少有文獻(xiàn)基于品牌資產(chǎn)視角研究移動(dòng)商務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者行為問(wèn)題。目前，學(xué)者們針對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境以及傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下品牌資產(chǎn)的研究較為深入，但相關(guān)研究結(jié)論是否適用于移動(dòng)電商情境尚需要檢驗(yàn)。移動(dòng)商務(wù)既有電子商務(wù)的一般特征，又具備基于個(gè)人電腦的傳統(tǒng)電子商務(wù)所沒(méi)有的特質(zhì)，兩者具有很多不同之處。無(wú)線(xiàn)設(shè)備的移動(dòng)性使移動(dòng)商務(wù)有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，具有泛在性、便利性、位置性和個(gè)性化等新的價(jià)值主張?zhí)匦訹2]。移動(dòng)商務(wù)的這些特性為企業(yè)創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售渠道，增加了額外的市場(chǎng)價(jià)值，勢(shì)必為企業(yè)產(chǎn)生新型的品牌資產(chǎn)。因此，以往學(xué)者針對(duì)基于個(gè)人電腦的在線(xiàn)品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究成果并不完全適用于移動(dòng)商務(wù)環(huán)境，但可以為移動(dòng)商務(wù)研究提供富有價(jià)值的借鑒。

目前，學(xué)者們大多依據(jù)阿克（Aaker）[3]和凱勒（Keller）[4]提出的品牌資產(chǎn)概念開(kāi)發(fā)品牌資產(chǎn)的測(cè)量量表，然而并沒(méi)有充分考慮品牌的哪些特征和維度對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是重要的。換句話(huà)說(shuō)，在基于顧客視角品牌資產(chǎn)測(cè)量方面的研究尚不充分[5]。由于品牌是顧客的心理感知，是源自消費(fèi)者內(nèi)心的心理學(xué)概念，顧客才是企業(yè)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的積極參與者或合作伙伴。因此，深入調(diào)查顧客用來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值的維度對(duì)直接有效地理解、管理和測(cè)量品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。

針對(duì)現(xiàn)有研究不足，本文以快速發(fā)展的中國(guó)移動(dòng)電商購(gòu)物市場(chǎng)為研究對(duì)象，基于顧客視角開(kāi)發(fā)了中國(guó)移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)測(cè)量量表。本研究可以幫助中國(guó)移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)深入了解基于顧客的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度和主要來(lái)源，為其制定成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略提供決策參考。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）基于顧客的品牌資產(chǎn)經(jīng)典理論研究

學(xué)者們分別基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角和顧客視角對(duì)品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行了闡述[6]。因?yàn)榛陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究注重對(duì)消費(fèi)者行為的理解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為可行的品牌策略[4]，所以最受學(xué)者關(guān)注?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)最有影響力的概念分別由阿克和凱勒提出。阿克[3]將品牌資產(chǎn)定義為“與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)帶給企業(yè)或消費(fèi)者的價(jià)值?！眲P勒[4]以認(rèn)知心理學(xué)的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為理論基礎(chǔ)，指出消費(fèi)者通過(guò)持續(xù)不斷的對(duì)品牌信息的所學(xué)、所感、所看、所聽(tīng)，形成品牌價(jià)值。他將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為“消費(fèi)者頭腦中的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化反應(yīng)”，而這種“差異化反應(yīng)”最終能為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的超額收益[3-4]。

目前，經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論模型主要有阿克[3，7]提出的品牌資產(chǎn)五星模型和品牌資產(chǎn)十要素模型、凱勒[4，8]提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)（Consum?er-Based Brand Equity，CBBE）模型和品牌資產(chǎn)金字塔模型，如表1所示。

阿克[3]將品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)和其他品牌專(zhuān)有資產(chǎn)（如專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系）等標(biāo)識(shí)為品牌資產(chǎn)。前四個(gè)維度體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，最后一個(gè)維度其他品牌專(zhuān)有資產(chǎn)則基于公司視角，與消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系。凱勒[4]認(rèn)為，品牌知識(shí)是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵前因，可以分為品牌知名度和品牌形象。值得注意的是，上述模型僅僅停留在理論層面，沒(méi)有對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行具體的測(cè)量。盡管如此，這些經(jīng)典模型為學(xué)者們研究品牌資產(chǎn)提供了理論基礎(chǔ)，后期很多實(shí)證研究都是基于這些模型展開(kāi)的。

表1 基于顧客視角的品牌資產(chǎn)經(jīng)典理論研究

（二）基于顧客視角的品牌資產(chǎn)的測(cè)量

目前，基于顧客視角品牌資產(chǎn)的測(cè)量主要包括兩種互補(bǔ)的方法[4]。一種是直接測(cè)量方法，通過(guò)考察消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)，來(lái)評(píng)估品牌知識(shí)的實(shí)際影響。直接測(cè)量方法使用收入溢價(jià)、價(jià)格溢價(jià)以及品牌延伸性等作為品牌資產(chǎn)衡量指標(biāo)[5]，關(guān)注消費(fèi)者的偏好或效用。另一種是間接測(cè)量方法，通過(guò)識(shí)別和追蹤顧客的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，來(lái)評(píng)估潛在的基于顧客的品牌資產(chǎn)來(lái)源。間接測(cè)量方法需要對(duì)品牌進(jìn)行全面了解，通過(guò)相關(guān)維度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量。使用間接測(cè)量方法的學(xué)者已經(jīng)開(kāi)發(fā)了衡量不同情境下品牌資產(chǎn)的測(cè)量量表。由于直接測(cè)量方法忽視了品牌資產(chǎn)概念的理論維度，大多需要采用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)程序，很難被人理解和使用[9]，目前大多數(shù)研究采用的是間接測(cè)量法[4]。本文也采用間接測(cè)量方法測(cè)量基于顧客視角的品牌資產(chǎn)，因此對(duì)其涉及的重要文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，如表2所示。

分析表2可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們采用間接測(cè)量方法測(cè)量基于顧客視角的品牌資產(chǎn)，大多參考借鑒阿克[3，7]以及凱勒[4]等提出的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)構(gòu)念。遵循他們的研究框架，楊和多休（Yoo&Donthu）[10]、沃什伯恩和普蘭克（Washburn&Plank）[11]、奈特邁耶（Netemeyer）等[12]和帕普（Pappu）等[14]已經(jīng)開(kāi)發(fā)并實(shí)證檢驗(yàn)了衡量基于顧客視角的品牌資產(chǎn)量表，提出了品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，例如品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、感知價(jià)值、品牌獨(dú)特性等。這些模型中影響力最大的是楊和多休提出的多維品牌資產(chǎn)（MBE）量表，具體包括三個(gè)維度：品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量以及品牌知名度/聯(lián)想。此外他們還單獨(dú)開(kāi)發(fā)了一個(gè)測(cè)量總體品牌資產(chǎn)的量表，以評(píng)估MBE量表的收斂效度。然而，MBE量表在后續(xù)學(xué)者使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一些不足[5]，如所解釋的品牌資產(chǎn)總方差偏低，品牌忠誠(chéng)和總體品牌資產(chǎn)之間區(qū)分效度不足等。

表2 采用間接測(cè)量方法測(cè)量資產(chǎn)量表的文獻(xiàn)

此外，還有其他學(xué)者根據(jù)特定環(huán)境和行業(yè)開(kāi)發(fā)出的品牌資產(chǎn)量表。例如，切爾納冬尼（Cherna?tony）等[13]為金融服務(wù)業(yè)開(kāi)發(fā)出的品牌績(jī)效測(cè)量量表；戴維斯（Davis）等[16]為物流服務(wù)業(yè)開(kāi)發(fā)出的品牌資產(chǎn)測(cè)量量表。

盡管學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了大量研究，但關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念及其構(gòu)成維度，學(xué)者們很少能達(dá)成共識(shí)[9]。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同品牌資產(chǎn)是多維的概念，基于顧客視角的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度包括但不限于品牌知名度[10，14]、感知質(zhì)量[12，14]、品牌忠誠(chéng)[11，13]、品牌形象[16]、品牌聯(lián)想[10，14]、感知價(jià)值[12，15]等。

總體而言，學(xué)者們提出的品牌資產(chǎn)量表存在一定的局限性，在品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度方面，很少考慮消費(fèi)者的利益，與消費(fèi)者的相關(guān)性未經(jīng)確認(rèn)或驗(yàn)證。同時(shí)在量表開(kāi)發(fā)過(guò)程中，大多使用驗(yàn)證性因子分析法驗(yàn)證量表結(jié)構(gòu)，有些品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度之間區(qū)分效度不足，品牌知名度未能與品牌聯(lián)想?yún)^(qū)分[10，11]。

（三）基于顧客視角的在線(xiàn)品牌資產(chǎn)測(cè)量

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，學(xué)者們也開(kāi)始深入研究在線(xiàn)品牌資產(chǎn)。不同的學(xué)者對(duì)在線(xiàn)品牌資產(chǎn)概念有著不同的理解和界定，因此提出了不同的在線(xiàn)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度，如表3所示。

上述文獻(xiàn)大都基于傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論，尤其是阿克和凱勒對(duì)品牌資產(chǎn)的概念界定。結(jié)合電子商務(wù)情境，研究在線(xiàn)品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素及其相互關(guān)系，典型的研究成果有佩奇和懷特（Page&White）[18]、里約斯和里克爾梅（Rios&Riquelme）[23-24]等。也有少數(shù)學(xué)者基于電子商務(wù)特定的商業(yè)環(huán)境，全新開(kāi)發(fā)了在線(xiàn)品牌資產(chǎn)量表，典型的研究成果有克里斯蒂奧德里德（Christodoulides）等[19]。

佩奇和懷特[18]首次針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)發(fā)了在線(xiàn)品牌資產(chǎn)模型，將網(wǎng)站知名度和網(wǎng)站形象作為在線(xiàn)品牌資產(chǎn)的主要來(lái)源，將忠誠(chéng)度作為在線(xiàn)品牌資產(chǎn)的結(jié)果，并提出了提升網(wǎng)站知名度和品牌形象的驅(qū)動(dòng)因素。然而，研究模型只是把忠誠(chéng)度作為品牌資產(chǎn)的結(jié)果，而大部分學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的來(lái)源而不是結(jié)果[7]。同時(shí)，研究模型也未經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)，因此未能全面闡釋在線(xiàn)品牌資產(chǎn)。

里約斯和里克爾梅[23]參考阿克[3]提出的品牌資產(chǎn)模型檢驗(yàn)了在線(xiàn)品牌資產(chǎn)的來(lái)源，其實(shí)證結(jié)果表明，品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源，品牌信任通過(guò)影響忠誠(chéng)度發(fā)揮間接作用，而品牌知名度并未成為品牌資產(chǎn)的主要來(lái)源。他們對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)模型進(jìn)行了調(diào)整，將品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌價(jià)值以及品牌信任作為在線(xiàn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度。

克里斯蒂奧德里德等[19]將在線(xiàn)品牌資產(chǎn)定義為通過(guò)消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)共同創(chuàng)造的關(guān)系型無(wú)形資產(chǎn)，并提出了在線(xiàn)零售/服務(wù)（Online Retail/Service，ORS）品牌資產(chǎn)模型，包括五大構(gòu)成維度：情感聯(lián)系、在線(xiàn)體驗(yàn)、服務(wù)響應(yīng)、信任與履行。這是第一次在關(guān)系范式內(nèi)界定在線(xiàn)品牌資產(chǎn)的嘗試[23]。

總結(jié)學(xué)者們的研究成果發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于在線(xiàn)品牌資產(chǎn)的研究尚不充分，尤其是在品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度方面尚未達(dá)成共識(shí)，普遍認(rèn)可的構(gòu)成要素包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌信任、品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)等。文獻(xiàn)檢索也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究很少基于品牌資產(chǎn)視角研究移動(dòng)商務(wù)過(guò)程中的消費(fèi)者行為，尚未明確移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的來(lái)源。

表3 在線(xiàn)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度相關(guān)研究

三、研究設(shè)計(jì)

（一）初始測(cè)量項(xiàng)目庫(kù)設(shè)計(jì)

根據(jù)文獻(xiàn)回顧，本文首先從品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌體驗(yàn)、品牌信任和品牌忠誠(chéng)等七個(gè)常見(jiàn)的品牌資產(chǎn)維度入手，對(duì)經(jīng)典文獻(xiàn)中開(kāi)發(fā)的相關(guān)量表進(jìn)行詳細(xì)的整理和翻譯，結(jié)合移動(dòng)電商的具體情境，初步提出由29條測(cè)量項(xiàng)目構(gòu)成的測(cè)量項(xiàng)目庫(kù)。鑒于目前主流的品牌資產(chǎn)測(cè)量量表大多基于純粹的理論構(gòu)念，而很少考慮消費(fèi)者的感知，為了克服以往研究不足，2018年4月，我們通過(guò)問(wèn)卷星調(diào)查網(wǎng)站對(duì)211名具有手機(jī)購(gòu)物經(jīng)歷的中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行在線(xiàn)調(diào)查和訪(fǎng)談①，獲取消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素的初步看法。基于消費(fèi)者訪(fǎng)談文本分析，提取高頻關(guān)鍵詞，將這些關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類(lèi)，以獲取移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度，并對(duì)測(cè)量項(xiàng)目庫(kù)進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和完善。

在調(diào)查問(wèn)卷的第二部分，本文針對(duì)品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌體驗(yàn)、品牌信任和品牌忠誠(chéng)等七個(gè)潛在維度，分別設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)題，要求消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)特征屬性的感覺(jué)和看法，就最經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的手機(jī)購(gòu)物網(wǎng)站選出對(duì)各個(gè)問(wèn)題的同意程度。調(diào)查采用5分量表，1分表示“強(qiáng)烈反對(duì)”，5分表示“強(qiáng)烈贊成”。調(diào)查結(jié)果如表4所示。消費(fèi)者對(duì)這七個(gè)維度打分的平均分高于4，贊成比例（選擇“贊成”或“強(qiáng)烈贊成”的比例）高于70%。由此可見(jiàn)，初步設(shè)想的七個(gè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度都獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，可能成為移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素。

在調(diào)查問(wèn)卷的第三部分，要求消費(fèi)者回答一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題：“當(dāng)您想到最經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的手機(jī)購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，首先映入腦海中有關(guān)該網(wǎng)站品牌的詞匯有哪些？請(qǐng)使用6個(gè)短句進(jìn)行歸納表述”。這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有提及特定的手機(jī)購(gòu)物網(wǎng)站品牌，以此初步探索手機(jī)購(gòu)物網(wǎng)站品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)。將211名消費(fèi)者的答案合并整理，保存在一個(gè)記事本文檔中。本文采用主流的NLPIR/ICTCLAS 2016中文分詞系統(tǒng)對(duì)文檔進(jìn)行內(nèi)容分析。在分詞過(guò)程中，通過(guò)不斷地將新的詞語(yǔ)加入用戶(hù)詞典，過(guò)濾掉沒(méi)有實(shí)際意義的詞匯，并對(duì)意思相近的詞匯進(jìn)行合并（例如，將“品質(zhì)”與“質(zhì)量”合并，統(tǒng)稱(chēng)為“質(zhì)量”）。按照詞頻由高到低排序，從中截取前40個(gè)關(guān)鍵詞作為高頻關(guān)鍵詞，如表5所示。

表4 中國(guó)移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)資產(chǎn)構(gòu)成維度初步調(diào)查結(jié)果

表5 排名前40的高頻關(guān)鍵詞及其頻數(shù)

本文進(jìn)一步對(duì)前40個(gè)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類(lèi)，初步得出基于顧客感知的品牌資產(chǎn)維度，包括品牌知名度、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、功能形象、品牌體驗(yàn)和品牌信任等六個(gè)維度，如表6所示。與上文列出的七個(gè)常見(jiàn)的品牌資產(chǎn)維度相比，缺少了“品牌聯(lián)想”和“品牌忠誠(chéng)”兩個(gè)維度，然而多了“功能形象”維度。

綜合文獻(xiàn)回顧和消費(fèi)者訪(fǎng)談內(nèi)容，本著最大限度收集所有可能的品牌資產(chǎn)維度及其測(cè)量項(xiàng)目的原則，本文將通過(guò)消費(fèi)者訪(fǎng)談內(nèi)容分析得到的“功能形象”這個(gè)維度納入考慮范圍。因此，最終的品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素測(cè)量項(xiàng)目庫(kù)涵蓋了品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌體驗(yàn)、功能形象、品牌信任和品牌忠誠(chéng)等八個(gè)維度。根據(jù)消費(fèi)者訪(fǎng)談內(nèi)容分析，修改了部分測(cè)量項(xiàng)目的措辭，并增補(bǔ)了24條測(cè)量項(xiàng)目，最終得到了53條測(cè)量項(xiàng)目，形成了初始測(cè)量項(xiàng)目庫(kù)②。為保證內(nèi)容效度，我們邀請(qǐng)了2位量表開(kāi)發(fā)和品牌資產(chǎn)學(xué)術(shù)專(zhuān)家對(duì)這些測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行研讀和評(píng)價(jià)，消除模棱兩可的陳述。

品牌知名度共6個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，其中4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考了阿克[7]和楊等[10]的研究，2個(gè)測(cè)量項(xiàng)目來(lái)自于消費(fèi)者訪(fǎng)談內(nèi)容分析；品牌聯(lián)想共5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，參考了阿克[3]和凱勒[4]的研究；感知質(zhì)量共5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，其中4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考了楊等[10]、帕普等[14]和達(dá)格（Dagger）等[25]的研究，1個(gè)測(cè)量項(xiàng)目來(lái)自于消費(fèi)者訪(fǎng)談內(nèi)容分析；感知價(jià)值共5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，其中3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考了斯威尼（Sweeney J C）等[26]的研究，2個(gè)測(cè)量項(xiàng)目來(lái)自于消費(fèi)者訪(fǎng)談內(nèi)容分析；品牌體驗(yàn)共13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，其中4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考了納（Na W B）等[27]和金立印[20]的研究，9個(gè)測(cè)量項(xiàng)目來(lái)自于消費(fèi)者訪(fǎng)談內(nèi)容分析；功能形象共8個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，全部來(lái)自于消費(fèi)者訪(fǎng)談內(nèi)容分析；品牌信任共6個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，其中4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考了烏爾本（Urban G L）等[28]的研究，2個(gè)項(xiàng)目測(cè)量來(lái)自于消費(fèi)者訪(fǎng)談內(nèi)容分析；品牌忠誠(chéng)共5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，參考了斯希特曼（Sichtmann C）等[29]的研究。我們對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行了隨機(jī)編號(hào)，編號(hào)在后續(xù)分析中保持不變②。量表設(shè)計(jì)采用李克特（Likert）7分量表，1分表示“強(qiáng)烈反對(duì)”，7分表示“強(qiáng)烈贊同”。

表6 基于顧客訪(fǎng)談內(nèi)容分析的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度

（二）數(shù)據(jù)收集

為了進(jìn)行探索性因子分析，需要廣泛收集全國(guó)性的手機(jī)購(gòu)物消費(fèi)者樣本，本文使用了專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司——問(wèn)卷星提供的付費(fèi)樣本服務(wù)，邀請(qǐng)?jiān)摴揪哂惺謾C(jī)購(gòu)物經(jīng)歷的會(huì)員填答問(wèn)卷。通過(guò)填寫(xiě)過(guò)程控制、系統(tǒng)篩選和人工篩選等多種方式刪除無(wú)效答卷，確保最終數(shù)據(jù)的科學(xué)性和有效性。本文基于品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素測(cè)量項(xiàng)目庫(kù)，設(shè)計(jì)在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷，2018年5月在問(wèn)卷星上實(shí)施調(diào)查③。共回收問(wèn)卷538份，刪除無(wú)效問(wèn)卷223份，最終保留有效問(wèn)卷315份。其中男性136人，占比43.2%；女性179人，占比56.8%②。

（三）數(shù)據(jù)處理方法

1.項(xiàng)目分析

本文在項(xiàng)目分析過(guò)程中，為了檢驗(yàn)測(cè)量項(xiàng)目是否合適，運(yùn)用了極端組比較、項(xiàng)目與總分相關(guān)分析以及同質(zhì)性檢驗(yàn)等多種方法[30]。首先，對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行極端組比較，在315個(gè)樣本中，取量表總分最高與最低各27%為極端組，高端組和低端組各85人，對(duì)各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的均值進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。如果測(cè)量項(xiàng)目的決斷值CR值具有顯著的差異（P＜0.05），表示測(cè)量項(xiàng)目具有良好的鑒別度，否則可以考慮剔除。其次，進(jìn)行項(xiàng)目與總分相關(guān)分析，對(duì)同一量表的測(cè)量項(xiàng)目，相關(guān)系數(shù)要求在0.4以上，否則可以考慮剔除。最后，進(jìn)行同質(zhì)性檢驗(yàn)，在未知因子結(jié)構(gòu)的情況下，將因子設(shè)定為一個(gè)主成分，強(qiáng)迫讓量表內(nèi)的所有測(cè)量項(xiàng)目受到同一個(gè)因素的影響，如果因子載荷小于0.45，或題項(xiàng)的共同度小于0.2，可以考慮剔除。

2.探索性因子分析

在探索性因子分析之前，首先考察樣本是否適合進(jìn)行因子分析，可以進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)[30]。如果KMO值小于0.5，就不適合進(jìn)行因子分析；如果KMO值大于0.8，表示測(cè)量項(xiàng)目之間的關(guān)系是良好的，適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，Bartlett球形檢驗(yàn)值是否顯著也是判斷樣本是否適合進(jìn)行因子分析的重要標(biāo)準(zhǔn)。然后檢查量表中測(cè)量項(xiàng)目之間的相關(guān)關(guān)系，可以考察反映相關(guān)矩陣中對(duì)角線(xiàn)的數(shù)值，該值代表每一個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的取樣適當(dāng)性量數(shù)（MSA），MSA越接近于1，表示該項(xiàng)目越適合于因子分析；如果MSA小于0.5，該項(xiàng)目可以刪除。

經(jīng)過(guò)上述數(shù)據(jù)處理，剔除不合適的測(cè)量項(xiàng)目，然后進(jìn)行探索性因子分析。本文因子分析采用主成分分析法，轉(zhuǎn)軸采用最大方差法，因子數(shù)目的確定按以下標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行[30]：（1）因子特征值大于1；（2）各個(gè)因子所能解釋的累計(jì)變異量最好達(dá)到60%以上，在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中最少不低于50%[31]；（3）每個(gè)因子至少包含3個(gè)項(xiàng)目。關(guān)于測(cè)量項(xiàng)目的歸屬，要求測(cè)量項(xiàng)目在因子上的載荷絕對(duì)值應(yīng)達(dá)到0.5以上，或者測(cè)量項(xiàng)目在所歸屬的因子上的載荷是在其他因子的2倍以上。本文對(duì)因子載荷小于0.5或在多個(gè)因子上均有較高載荷的項(xiàng)目予以剔除。在因子分析過(guò)程中，可以反復(fù)交叉使用上述標(biāo)準(zhǔn)，不斷剔除不合適的測(cè)量項(xiàng)目，直至得到清晰的因子結(jié)構(gòu)矩陣為止。

四、數(shù)據(jù)處理

（一）項(xiàng)目分析結(jié)果

觀(guān)察測(cè)量項(xiàng)目分析的結(jié)果②，極端組檢驗(yàn)、題項(xiàng)與總分相關(guān)檢驗(yàn)、同質(zhì)性檢驗(yàn)等四個(gè)指標(biāo)中至少有三項(xiàng)沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)的項(xiàng)目共有4個(gè)。因此，剔除4個(gè)項(xiàng)目，保留49個(gè)項(xiàng)目用于后續(xù)的探索性因子分析。

（二）探索性因子分析結(jié)果

在因子分析前，考察樣本的KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)值，KMO值為0.884、Bartlett球形檢驗(yàn)值為5 530.065（P＜0.001），說(shuō)明測(cè)量項(xiàng)目之間的關(guān)系很好，非常適合進(jìn)行因子分析。進(jìn)一步觀(guān)察測(cè)量項(xiàng)目的取樣適當(dāng)性量數(shù)（MSA），位于區(qū)間[0.784，0.939]，皆大于0.5，沒(méi)有刪除任何項(xiàng)目。因子分析過(guò)程中，交替使用各種剔除標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行精簡(jiǎn)，最后提取了7個(gè)因子29個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，如表7所示。7個(gè)因子分別命名為商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)、功能設(shè)計(jì)和品牌忠誠(chéng)，累計(jì)解釋變異量為55.241%。

（三）量表的信度和效度初步檢驗(yàn)

1.量表的信度檢驗(yàn)

利用SPSS對(duì)整個(gè)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）為0.869，高于0.8，信度很好。同時(shí)觀(guān)察因子分析結(jié)果，各因子的組成信度位于0.558至0.824之間，都高于最低要求0.5，其中有4個(gè)因子組成信度大于0.6，另外3個(gè)因子的組成信度略小于0.6，但明顯高于0.5，屬于可信的區(qū)間范圍，滿(mǎn)足信度要求。

2.量表的效度檢驗(yàn)

本文對(duì)量表的效度檢驗(yàn)主要考察內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度是一個(gè)主觀(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)，往往通過(guò)專(zhuān)家定性研究或公認(rèn)的校標(biāo)測(cè)量加以評(píng)判。本文的測(cè)量項(xiàng)目主要源于經(jīng)典文獻(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)者在線(xiàn)訪(fǎng)談進(jìn)行了補(bǔ)充完善，并經(jīng)過(guò)學(xué)術(shù)專(zhuān)家的評(píng)價(jià)和確認(rèn)，內(nèi)容效度基本可以保證。

通過(guò)探索性因子分析，檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度。首先考察最終的樣本KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)值，KMO值為0.837、Bartlett球形檢驗(yàn)值為2 649.934（P＜0.001），說(shuō)明樣本非常適合進(jìn)行因子分析。其次，探索性因子分析最終提取特征值大于1的因子7個(gè)，涵蓋29個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，累計(jì)解釋的變異量為55.241%，高于50%，結(jié)果可以接受。29個(gè)測(cè)量項(xiàng)目在所屬因子下的因子載荷均大于0.5，且在非所屬因子下的因子載荷均小于0.4。因此，量表的建構(gòu)效度滿(mǎn)足要求。

五、研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)與管理啟示

（一）研究結(jié)論

目前學(xué)者們對(duì)于在線(xiàn)品牌資產(chǎn)的研究尚不充分，對(duì)于移動(dòng)電商環(huán)境下的品牌資產(chǎn)研究更為缺乏。本文借鑒傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境以及電子商務(wù)相關(guān)研究成果，結(jié)合消費(fèi)者在線(xiàn)訪(fǎng)談，構(gòu)建了移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)品牌資產(chǎn)測(cè)量項(xiàng)目庫(kù)，針對(duì)國(guó)內(nèi)具有手機(jī)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，綜合運(yùn)用項(xiàng)目分析方法中的多種手段來(lái)剔除不合適的測(cè)量項(xiàng)目，最后采用探索性因子分析獲得了基于消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)品牌資產(chǎn)七大構(gòu)成維度，分別為商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)、功能設(shè)計(jì)和品牌忠誠(chéng)。

表7 中國(guó)移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素因子分析結(jié)果

（二）理論貢獻(xiàn)

本文針對(duì)現(xiàn)有研究的不足，基于顧客視角深入研究了移動(dòng)電商環(huán)境下品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素，明確了移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的來(lái)源。與現(xiàn)有研究相比，本文所揭示的移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素既有先前學(xué)者普遍提出的共同維度，又有移動(dòng)電商情境下的獨(dú)特因素。其中，共同維度主要包括感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)等，表明移動(dòng)電商品牌資產(chǎn)與傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)品牌資產(chǎn)具有相似之處；獨(dú)特因素主要體現(xiàn)為在移動(dòng)電商交易環(huán)境下，感知質(zhì)量細(xì)化為商品質(zhì)量和交易平臺(tái)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度，同時(shí)產(chǎn)生了交易平臺(tái)的個(gè)性化體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)兩大新的因子。這些獨(dú)特因素反映了中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)品牌資產(chǎn)的個(gè)性特征。

在量表開(kāi)發(fā)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行在線(xiàn)訪(fǎng)談，了解消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)特征屬性的觀(guān)點(diǎn)，并提取品牌資產(chǎn)特征屬性高頻關(guān)鍵詞，對(duì)測(cè)量項(xiàng)目庫(kù)進(jìn)行補(bǔ)充和完善，期望能彌補(bǔ)先前學(xué)者僅重視品牌資產(chǎn)理論構(gòu)念但忽視消費(fèi)者認(rèn)知心理的研究缺陷。探索性因子分析結(jié)果表明，除了品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)兩個(gè)維度外，其他五大維度都有部分測(cè)量項(xiàng)目來(lái)源于消費(fèi)者訪(fǎng)談文本分析。最為明顯的是平臺(tái)質(zhì)量和功能設(shè)計(jì)維度，平臺(tái)質(zhì)量維度5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目全部源于消費(fèi)者訪(fǎng)談文本分析，功能設(shè)計(jì)維度4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目有3個(gè)源于消費(fèi)者訪(fǎng)談文本分析。這充分反映了本文基于顧客視角的創(chuàng)新性和有效性。

（三）管理啟示

本文開(kāi)發(fā)的中國(guó)移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)量表，為中國(guó)移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)提供了基于顧客視角重新評(píng)估和衡量品牌資產(chǎn)的重要工具，為其制定品牌建設(shè)策略提供決策參考，有助于移動(dòng)電商企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.本文提出的量表為中國(guó)移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)提供了基于顧客視角重新評(píng)估和衡量品牌資產(chǎn)的重要工具。本文構(gòu)建的移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)測(cè)量量表，揭示了移動(dòng)電商情境下品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素，可以幫助移動(dòng)電商平臺(tái)管理者從顧客角度重新評(píng)估和衡量交易平臺(tái)品牌資產(chǎn)，定期追蹤品牌資產(chǎn)，研究品牌價(jià)值和品牌延伸，制定品牌定位戰(zhàn)略。而且，平臺(tái)管理人員可以使用本文提出的量表對(duì)自身平臺(tái)和主要競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的消費(fèi)者進(jìn)行廣泛調(diào)查，分別統(tǒng)計(jì)各個(gè)交易平臺(tái)在品牌資產(chǎn)七個(gè)構(gòu)成維度上的得分情況，形成品牌資產(chǎn)指數(shù)，進(jìn)而對(duì)各個(gè)交易平臺(tái)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行排名。例如，根據(jù)本文的調(diào)查數(shù)據(jù)，計(jì)算了淘寶網(wǎng)（含天貓）、京東商城和唯品會(huì)三大國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商平臺(tái)在品牌資產(chǎn)七個(gè)維度上的得分均值情況，如圖1所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，京東商城在商品質(zhì)量、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)以及功能設(shè)計(jì)等五個(gè)維度得分最高，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；淘寶網(wǎng)（含天貓）的價(jià)格往往較低，在感知價(jià)值維度得分最高；而三個(gè)平臺(tái)在品牌忠誠(chéng)方面差別不大。品牌資產(chǎn)指數(shù)排名有助于平臺(tái)管理者了解自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)而制定差異化的戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分策略，提升交易平臺(tái)品牌資產(chǎn)。此外，品牌資產(chǎn)各個(gè)維度之間可能存在有序的因果關(guān)系，為更有效地管理資源，交易平臺(tái)管理者應(yīng)該考慮在不同時(shí)間、不同階段將重點(diǎn)放在不同的品牌資產(chǎn)維度上。

2.本文提出的量表為中國(guó)移動(dòng)電商購(gòu)物平臺(tái)制定品牌建設(shè)策略提供決策參考。本文明確了移動(dòng)電商環(huán)境下品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素和主要來(lái)源，移動(dòng)電商平臺(tái)管理者可以從各個(gè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度入手，研究和制定交易平臺(tái)品牌建設(shè)策略，構(gòu)建和提升優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

（1）商品質(zhì)量方面：商品質(zhì)量在移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度中排在首位。商品質(zhì)量一直是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物關(guān)注的焦點(diǎn)，在移動(dòng)電商環(huán)境下也是如此，消費(fèi)者總是希望移動(dòng)電商平臺(tái)所銷(xiāo)售的商品質(zhì)量穩(wěn)定可靠、值得信賴(lài)，能提供正品保障，堅(jiān)決杜絕假貨。然而，假貨泛濫也一直是國(guó)內(nèi)各大主流電商平臺(tái)難以回避的痛點(diǎn)，深受消費(fèi)者詬病，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和電商品牌形象。因此，移動(dòng)電商平臺(tái)要加強(qiáng)商戶(hù)資格審查，提高入駐門(mén)檻，注重交易環(huán)節(jié)質(zhì)量把控，嚴(yán)懲售假行為，并提供諸如“正品保障”“七天無(wú)理由退換貨”等措施消除消費(fèi)者顧慮。同時(shí)，根除假貨泛濫這一頑疾的最大難點(diǎn)不在線(xiàn)上而在線(xiàn)下，不能完全依靠電商平臺(tái)，需要工商、公安等執(zhí)法部門(mén)聯(lián)動(dòng)，完善法律體系，建立打假機(jī)制，提高造假成本。

圖1 中國(guó)主要移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)指數(shù)

（2）感知價(jià)值方面：消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)購(gòu)物獲得的價(jià)值主要體現(xiàn)在價(jià)格方面，價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要?jiǎng)訖C(jī)[32]。移動(dòng)電商交易平臺(tái)所銷(xiāo)售的商品如果價(jià)格便宜實(shí)惠、物美價(jià)廉、性?xún)r(jià)比高，那么會(huì)顯著激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。從線(xiàn)下蘇寧和國(guó)美的對(duì)壘，到線(xiàn)上天貓和京東的火拼，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是零售大戰(zhàn)的焦點(diǎn)。因此，移動(dòng)電商平臺(tái)要不斷降低人力成本、物流成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高商品的性?xún)r(jià)比和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)展打折促銷(xiāo)、優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都是一把雙刃劍，難以支撐平臺(tái)自身可持續(xù)發(fā)展，只有持續(xù)為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更好的消費(fèi)體驗(yàn)，全面提升顧客價(jià)值，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

（3）平臺(tái)質(zhì)量方面：交易平臺(tái)的信息系統(tǒng)質(zhì)量是移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是本文提出的品牌資產(chǎn)全新維度。借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動(dòng)電商平臺(tái)真正突破時(shí)間和空間的局限，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)上購(gòu)物流程變得簡(jiǎn)單快捷，極大地降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本，提高了購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)性。移動(dòng)電商平臺(tái)應(yīng)力求做到所售商品種類(lèi)齊全、分類(lèi)明確，拓寬消費(fèi)者的選擇范圍，降低搜尋成本。同時(shí)，交易平臺(tái)要增強(qiáng)易用性，讓消費(fèi)者操作起來(lái)簡(jiǎn)單快捷。此外，要確保交易系統(tǒng)的穩(wěn)定性，提升服務(wù)器的性能，防止出現(xiàn)宕機(jī)問(wèn)題。

（4）品牌聯(lián)想方面：品牌聯(lián)想是指與消費(fèi)者品牌記憶相關(guān)的所有內(nèi)容，是關(guān)于品牌的信念、想法和印象[3]。當(dāng)消費(fèi)者熟悉某個(gè)品牌，并在記憶中產(chǎn)生對(duì)此品牌偏愛(ài)的、強(qiáng)烈的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)形成品牌資產(chǎn)[4]。品牌聯(lián)想既可能來(lái)自于用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)、親朋好友的口碑相傳，也可能來(lái)自于該品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。移動(dòng)電商平臺(tái)要在消費(fèi)者心中建立積極有效的品牌聯(lián)想，首先要甄別和管理好聯(lián)想信號(hào)，基于消費(fèi)者行為調(diào)查，識(shí)別讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想的關(guān)鍵信號(hào)和網(wǎng)站特征；其次要善于講好品牌故事，打通品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的情感通道，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感；最后要巧妙利用網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體，廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，提升網(wǎng)站的品牌知名度。

（5）個(gè)性體驗(yàn)方面：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，安裝在手機(jī)等智能終端上的應(yīng)用能快速識(shí)別用戶(hù)會(huì)員信息和地理位置，并提供個(gè)性化的信息推薦和購(gòu)物體驗(yàn)。提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)成為移動(dòng)電商平臺(tái)成功的關(guān)鍵，這也是本文提出的品牌資產(chǎn)全新維度。為此，移動(dòng)電商平臺(tái)及其入駐商戶(hù)必須運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)填補(bǔ)與消費(fèi)者之間的鴻溝，利用移動(dòng)應(yīng)用程序捕獲大量的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，深入了解顧客購(gòu)買(mǎi)行為，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客的購(gòu)買(mǎi)決定，向顧客推薦其感興趣的商品和服務(wù)，最終提升消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)自身也要做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，力求與眾不同，富有個(gè)性特征，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如京東商城手機(jī)端提供微軟小冰聊天機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，向用戶(hù)推薦最合適、最實(shí)惠的商品。

（6）功能設(shè)計(jì)方面：功能設(shè)計(jì)主要是指移動(dòng)電商平臺(tái)的界面友好性、人性化等形象設(shè)計(jì)以及隱私保護(hù)和支付安全等功能設(shè)計(jì)，是本文提出的品牌資產(chǎn)全新維度。在界面友好性和人性化方面，移動(dòng)電商平臺(tái)設(shè)計(jì)人員可以使用文字引導(dǎo)、圖形展現(xiàn)、個(gè)性互動(dòng)等方式，使得界面美觀(guān)大方、容易操作，提升用戶(hù)瀏覽平臺(tái)的便捷性，激發(fā)用戶(hù)的點(diǎn)擊欲望和印象指數(shù)；在隱私保護(hù)方面，移動(dòng)電商平臺(tái)設(shè)計(jì)人員應(yīng)采用符合業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的安全防護(hù)措施，包括建立合理的制度規(guī)范，采用傳輸層安全協(xié)議、加密技術(shù)等安全技術(shù)來(lái)防止消費(fèi)者的個(gè)人信息遭到未經(jīng)授權(quán)的訪(fǎng)問(wèn)使用、修改，避免數(shù)據(jù)的損壞或丟失。同時(shí)在配送環(huán)節(jié)，要避免用戶(hù)敏感數(shù)據(jù)的暴露；在移動(dòng)支付安全方面，消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)設(shè)備本身安全性、使用可信任的因特網(wǎng)連接，同時(shí)，移動(dòng)電商平臺(tái)設(shè)計(jì)人員應(yīng)采用雙重身份驗(yàn)證技術(shù)提高支付的安全性，除了使用用戶(hù)名、口令這種方式以外，增加使用生物特征、數(shù)字證書(shū)或其他有效的方式，降低賬戶(hù)被冒用的風(fēng)險(xiǎn)。另外，移動(dòng)電商平臺(tái)除確保支付的安全性外，還應(yīng)提升支付的便捷性。

（7）品牌忠誠(chéng)方面，品牌忠誠(chéng)源于顧客長(zhǎng)期重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)使用某品牌，并對(duì)該品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾和情感維系，甚至情感依賴(lài)。品牌忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為品牌支付較高的溢價(jià)，能夠認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，也愿意為品牌作貢獻(xiàn)。為了提升顧客品牌忠誠(chéng)度，移動(dòng)電商平臺(tái)應(yīng)以顧客為中心，深入了解顧客的潛在需求和購(gòu)買(mǎi)心理，與顧客保持有效溝通，忠實(shí)履行自己的責(zé)任與義務(wù)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為顧客提供物超所值的附加價(jià)值。同時(shí)要注重品牌傳播，提升顧客對(duì)品牌的熟悉度和信賴(lài)感，產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。

（四）研究局限和未來(lái)研究方向

本文研究具有一定的局限性。首先，限于篇幅，本文只使用探索性因子分析法揭示了中國(guó)移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，未來(lái)研究可以使用驗(yàn)證性因子分析法進(jìn)一步對(duì)量表進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。其次，本文利用消費(fèi)者訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查，獲取手機(jī)購(gòu)物消費(fèi)者橫截面樣本數(shù)據(jù)，然而隨著消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的不斷發(fā)展變化，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)有價(jià)值的東西也可能會(huì)發(fā)生變化。因此，未來(lái)研究一方面需要不斷修改和重新驗(yàn)證隨著時(shí)間而變化的量表；另一方面可以基于時(shí)間序列數(shù)據(jù)，深入研究品牌資產(chǎn)各個(gè)構(gòu)成維度之間的因果關(guān)系。最后，本文只針對(duì)中國(guó)移動(dòng)電商購(gòu)物市場(chǎng)開(kāi)發(fā)品牌資產(chǎn)量表，該量表在其他國(guó)家市場(chǎng)上是否適用，還需要進(jìn)行跨文化比較研究。

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