注意力經(jīng)濟(jì)：“流量”如何“變現(xiàn)”—讀吳修銘《注意力經(jīng)濟(jì)》

文＝劉英團(tuán)

書名：《注意力經(jīng)濟(jì)》

“未來的品牌沒有粉絲遲早會(huì)死?！闭缌_輯思維創(chuàng)始人羅振宇所言，在資訊時(shí)代，誰能引起更多的關(guān)注，誰就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更大的商機(jī)。從羅振宇的《羅輯思維》到馬薇薇的《好好說話》，哪個(gè)不是以龐大的粉絲量為基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)流量和知識的雙重變現(xiàn)？在某種程度上，粉絲的關(guān)注度已然成為比實(shí)際貨幣更重要的貨幣，他們的注意力甚至關(guān)系到企業(yè)或個(gè)人的收益成敗。在新著《注意力經(jīng)濟(jì)：如何把大眾的注意力變成生意》（下簡稱《注意力經(jīng)濟(jì)》）中，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)前高級顧問、哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院法學(xué)教授吳修銘（Tim Wu）梳理了從20世紀(jì)初的報(bào)紙媒介到21世紀(jì)的手機(jī)媒介吸引及轉(zhuǎn)售“粉絲”注意力（或商業(yè)模式）的動(dòng)態(tài)過程：“制勝之道從始至終就在于找到過去的商業(yè)開發(fā)無法侵入的時(shí)間和空間，繼而向我們收集尚未‘被收割’的意識，先從大塊大塊的意識開始，再到一條一條的意識片段”，各種便攜設(shè)備不斷地尋找各種方法將我們的時(shí)間和注意力商業(yè)化，“令我們的生活狀態(tài)在商業(yè)邏輯的面前節(jié)節(jié)敗退”，甚至成為“常態(tài)”。

注意力是一種可以販賣的產(chǎn)品—媒體的本性就是收割你的注意力，全世界的媒體都一樣。著名技術(shù)活動(dòng)家克萊·約翰遜（Clay Johnson）在《信息食譜》(The Information Diet)中談到美國收視率最高的新聞臺 Fox News （?？怂剐侣劊┡可a(chǎn)新聞的方法—他們的核心是Blog Smith系統(tǒng)，用來監(jiān)控搜索、分析關(guān)鍵詞、找到人們感興趣的話題，并生成“好題目”(機(jī)器“標(biāo)題黨”)。在修改新聞標(biāo)題上，《?？怂剐侣劇?、《赫芬頓郵報(bào)》并不孤獨(dú)，（當(dāng)前）幾乎所有的網(wǎng)站及自媒體都曾經(jīng)惡意篡改過新聞標(biāo)題炒作或正在蓄意地制造輿論“熱點(diǎn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“標(biāo)題黨”把低俗發(fā)揮到了極致，已然引起了各國政府互聯(lián)網(wǎng)管理機(jī)構(gòu)的重視。譬如，中國國家網(wǎng)信辦在“標(biāo)題黨”專項(xiàng)整治行動(dòng)通報(bào)中稱，有多家網(wǎng)站存在“正題歪做違反正確導(dǎo)向”“侮辱調(diào)侃突破道德底線”“無中生有違背新聞?wù)鎸?shí)”“斷章取義歪曲報(bào)道原意”“夸大事實(shí)引發(fā)社會(huì)恐慌”“格調(diào)低俗敗壞社會(huì)風(fēng)俗”等六大亂象。在客觀上，國家對這些觸碰法律底線的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)給予了整頓及行政處罰。但是，我們還必須認(rèn)識到或者承認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及主要受眾的年輕化，“收割注意力，再賣給廣告商”的做法非但會(huì)長期有效，甚至在很長一段時(shí)間內(nèi)會(huì)越來越有效，越來越猖獗。

“在一個(gè)信息爆炸的世界，信息的豐沛代表著另一種事物的匱乏：一種被巨量信息吞噬的東西。而這個(gè)犧牲在信息時(shí)代里的東西，其實(shí)不難猜到，就是人們的注意力。巨大的信息量淹沒了大家的注意力，我們需要在過多的信息來源里有效地匯聚注意力?！闭绲谑畬弥Z貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)摺⒅?jīng)濟(jì)組織決策管理大師赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）教授所言，信息時(shí)代，有價(jià)值的不是信息，而是我們的注意力。英特爾集成電子公司前總裁安迪·葛魯夫（Andy Grove）甚至認(rèn)為，“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀(jì)的主宰?！薄蹲⒁饬?jīng)濟(jì)》延續(xù)了《總開關(guān)：信息帝國的興衰變遷》（The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires）的精準(zhǔn)表述：通過一種“閥門機(jī)制”，我們的大腦可以隨意地選擇“關(guān)注”或是“忽略”某種信息流，或者僅僅“關(guān)注（其中）一條獨(dú)立的信息流”，就像我們“陷入沉思一樣”，“專注于內(nèi)心的對話”。這種“屏蔽幾乎任何事情并且保持關(guān)注的能力—被神經(jīng)學(xué)家和心理學(xué)家稱為‘集中注意力’”。吳修銘教授在《注意力經(jīng)濟(jì)》中追問，如果我們將注意力當(dāng)作一種資源，或者一種可以隨意“消費(fèi)”的貨幣或商品，我們應(yīng)該將注意力集中到什么上？

幾乎所有商業(yè)模式誕生伊始總寄托著人們對未來的烏托邦式的憧憬，而現(xiàn)實(shí)卻往往不能免俗地紛紛“向錢看”。尤其在資訊時(shí)代，誰能引起更多的關(guān)注，誰就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更大的商機(jī)—“注意力的稀缺性、流動(dòng)性和廣泛使用價(jià)值，使其越來越像貨幣”。專利藥品廣告是最早證明注意力可以轉(zhuǎn)化成金錢的經(jīng)典案例，我們也許永遠(yuǎn)無法證明克拉克·斯坦利（Clark Stanley）和他的“蛇油擦劑”里隱藏了多少“蛇油的秘密”，但人為制造的噱頭就像是一種煉金術(shù)，用顯而易見的魔力將幾乎無用的物質(zhì)轉(zhuǎn)化成商業(yè)黃金。“這些藥物廣告的秘訣不僅僅在于引人注目，還在于厚顏無恥的承諾能讓治愈病痛的愿望成為現(xiàn)實(shí)?！闭鐓切捭懡淌谒裕€有什么愿望能比治愈個(gè)人病痛更加“吸睛”、更具誘惑力呢？在我們這個(gè)時(shí)代，又有哪個(gè)“神藥”不是打著“宮廷御方”的招牌？那些讓俊男靚女趨之若鶩的乳液、護(hù)膚霜哪個(gè)不是信誓旦旦地吹噓具有煥發(fā)青春的功效？還有那些永不滅絕的“神醫(yī)”幾乎個(gè)個(gè)都是御醫(yī)之后或者關(guān)門弟子？事實(shí)上，不但我們這些底層的普羅大眾很吃這一套，政壇才俊、商賈巨富、明星大腕等上流人也紛紛繳納“智商稅”。這就是現(xiàn)實(shí)，不論經(jīng)濟(jì)社會(huì)及科學(xué)如何發(fā)展，人類的心智往往臣服于奇幻思維的魅力，心甘情愿地被廣告里的“表演藝術(shù)家”一次又一次地“忽悠瘸”。

“人類的眼睛盯住哪里，哪里就會(huì)有商業(yè)接踵而至”，“爭奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)最底層的邏輯?！痹凇蹲⒁饬?jīng)濟(jì)》中，吳修銘教授以翔實(shí)的史料講述了《紐約太陽報(bào)》（New York Sun）的發(fā)跡史，并給我們進(jìn)入的大眾傳媒時(shí)代“埋下了一粒種子”。他認(rèn)為，“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”掀起并奠定了近代報(bào)業(yè)的基礎(chǔ)，首次讓新聞取代言論成為報(bào)紙的主角，使報(bào)紙成真正的新聞紙。從《紐約太陽報(bào)》的發(fā)跡史看，正是通過轉(zhuǎn)售有價(jià)值的新聞及讀者普遍關(guān)注的各種兇殺案、強(qiáng)奸案，《紐約太陽報(bào)》圈了大量的“粉”，“一舉將發(fā)行量提升到了非常精確的193600份，不僅將紐約市其他日報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了身后，甚至超越了幾十年之前就在倫敦成立的多家日報(bào)，取而代之成為世界上讀者群體最廣泛的報(bào)紙”。這種新的商業(yè)模式，就是“注意力經(jīng)濟(jì)”?！都~約太陽報(bào)》取得了成功，創(chuàng)始人本杰明·戴（Benjamin Day）所構(gòu)思的商業(yè)模式催生了后世無數(shù)的模仿者，從廣播網(wǎng)絡(luò)、電視廣播到谷歌和臉譜網(wǎng)都在其中之列?！八鼣U(kuò)大人們的想象”（羅素《論歷史》），卻又因?yàn)楦偁幓蚶?，不斷地突破商業(yè)道德和法律底線?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是你如何強(qiáng)大，大概都很難完全抵御被“收割”的宿命。

當(dāng)?shù)罔F駛?cè)肫岷谝黄乃淼罆r(shí)，在隧道的一邊或者兩邊出現(xiàn)了一組連續(xù)的彩色動(dòng)畫畫面，這種生動(dòng)的廣告形式，吸引了不少乘客的眼球，這就是具體的“注意力經(jīng)濟(jì)”。注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯就是：首先吸引大眾的注意力，然后將大眾注意力轉(zhuǎn)售變現(xiàn)。從戶外廣告到社交平臺到知識付費(fèi)再到視頻APP的崛起，大眾的注意力始終是一種可以變現(xiàn)的商品，特別是智能手機(jī)出現(xiàn)以后，時(shí)間越來越不夠用，吳修銘教授認(rèn)為，“注意力商人總是試圖吸引盡可能多的觀眾，在觀眾全面反抗之前，用盡可能多的廣告轟炸他們的腦神經(jīng)”，我們的注意力也因此逐漸渙散。“如果我們渴望未來的生活擺脫宣傳的奴役……不再像我們之前那樣，經(jīng)常廉價(jià)又輕率地分散注意力”，一是讓我們做注意力的主人，重獲生活中每一次體驗(yàn)的所有權(quán)；二是要有所實(shí)際行動(dòng)來解決改造自身注意力的不適感，以充分體驗(yàn)內(nèi)心深藏的強(qiáng)烈情感 。透過《注意力經(jīng)濟(jì)》我們不但清楚地看到人類注意力逐漸渙散的全過程，吳修銘教授還詳細(xì)描述了如何把大眾的注意力變成生意。正如吳修銘教授所言，“無論我們承認(rèn)與否，注意力商人都扮演了重要角色：決定著我們的生活方向、人類的未來……”