國有企業(yè)品牌海外傳播策略及路徑

文＝馬喆明

品牌已成為推動國家、企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和提升國際影響力的核心要素。然而，國企品牌海外傳播中存在傳播渠道單一、海外傳播本土化不足、傳播缺乏全面性、持續(xù)性問題，可以從品牌定位個性化、品牌傳播本土化、設(shè)立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，注重承擔(dān)社會責(zé)任等方面加以完善。

2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時提出：要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強(qiáng)總理提出：要加強(qiáng)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)，加快培育新的增長點和增長極，實現(xiàn)在發(fā)展中升級，在升級中發(fā)展。“十三五規(guī)劃”中也提出要發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型企業(yè)。

國際知名品牌是一個國家國際形象與綜合國力的象征。隨著“一帶一路”倡議實施和“走出去”步伐進(jìn)一步加快，企業(yè)成為“走出去”的先行者和主力軍。企業(yè)的海外形象不僅關(guān)乎其經(jīng)濟(jì)效益，更關(guān)乎“一帶一路”的發(fā)展大局。然而，中國企業(yè)很少有國際品牌活躍在國外市場，這制約著中國從貿(mào)易大國步入貿(mào)易強(qiáng)國。

現(xiàn)階段，多數(shù)國有企業(yè)的品牌傳播仍屬起步階段，尚未形成完整的傳播體系和策略，很大程度上導(dǎo)致了國企“大而不強(qiáng)”，在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權(quán)，沒有形成與自身實力相符合的品牌形象，品牌海外傳播存在一系列問題亟待改進(jìn)。

品牌海外傳播問題

廣義的品牌傳播包括品牌定位、品牌管理、品牌創(chuàng)新等一系列環(huán)節(jié)，而本章探討的品牌傳播指的是狹義的“傳播”，是單純地將品牌形象傳遞給消費者的過程。企業(yè)的海外品牌傳播是以企業(yè)為主體將信息傳遞給國外消費者。國企的海外品牌傳播有如下問題：傳播不足，不能很好地運用多種營銷渠道；本土化不足，傳播思維固化，與國外環(huán)境融合度欠缺；傳播缺乏全面性和持續(xù)性等。

一是海外品牌傳播不足。根據(jù)傳播學(xué)中的“擬態(tài)環(huán)境”理論，我們對客觀環(huán)境的認(rèn)知并不是純粹的現(xiàn)實環(huán)境，而是由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它在很大程度上制約著人的認(rèn)知和行為。所以，國外民眾對中國企業(yè)形象的認(rèn)知在很大程度上依賴于當(dāng)?shù)孛襟w對于企業(yè)形象的信息環(huán)境建構(gòu)。根據(jù)《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告》（2015“一帶一路”版）中的調(diào)查，平均有三分之一的海外受訪者不清楚中國企業(yè)在本國的表現(xiàn)。這就反映出了中國企業(yè)在利用媒介塑造自身形象時的積極性和主動性不夠，很多企業(yè)走出國門后，出現(xiàn)了“只做不說”、“多做少說”的問題，為當(dāng)?shù)貛淼呢暙I(xiàn)鮮少為人所知。

二是海外品牌傳播本土化不足。所謂海外本土化，是指企業(yè)在跨國經(jīng)營時，對海外人員、組織管理、資本、產(chǎn)品、技術(shù)等各個層面進(jìn)行梳理，使之適應(yīng)本土的社會、文化、法律、宗教、政策等管理，使企業(yè)的一切經(jīng)營管理融入到當(dāng)?shù)氐纳鐣腥?。海外本土化是企業(yè)“走出去”的關(guān)鍵所在，也是企業(yè)國際化的微觀基礎(chǔ)。但對于中國國有企業(yè)，“走出去”最困難的過程就是本土化的過程。所以，企業(yè)海外本土化包含多個維度，而單就海外品牌傳播而言，本土化也是必經(jīng)之路。由于法律法規(guī)、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面差異巨大，許多企業(yè)在走出國門后或多或少都會感到“水土不服”，將國內(nèi)已有的傳播方式直接“復(fù)制”到國外，往往無法取得預(yù)期的傳播效果。

三是海外品牌傳播缺乏全面性、持續(xù)性。品牌傳播是一個長期性、系統(tǒng)性的工程，非一朝一夕之功?？鐕?jīng)營是一種長期的戰(zhàn)略行為，理應(yīng)立足于企業(yè)的長期發(fā)展利益，做好長遠(yuǎn)規(guī)劃，按部就班，循序漸進(jìn)，不能一蹴而就，或被短期利益所左右。國有企業(yè)出于對國有資產(chǎn)的保護(hù)，往往重制度而輕效率，具體表現(xiàn)在內(nèi)控手續(xù)過于煩瑣，決策層級過多，導(dǎo)致決策效率低下，對市場反應(yīng)遲鈍。國企決策者在制定決策時往往考慮的是決策的合法性和決策連帶的責(zé)任，之后才是決策的合理性和時效性。而且國企高管采用“任期制”，因此決策的制定大多以任期內(nèi)的效果為考慮依據(jù)，決策缺乏遠(yuǎn)期利益考慮。另外，為了獲得短期正面效果，決策者也可能會做出透支企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ臎Q策。國企決策者應(yīng)該明確一點，企業(yè)跨國經(jīng)營是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營版圖，獲取更大利益的途徑，而非國內(nèi)經(jīng)營的“替補(bǔ)”或“備胎”，跨國經(jīng)營需要立足于企業(yè)自身實際，制定一個長期、系統(tǒng)的品牌傳播規(guī)劃來把品牌推向國外。

國企品牌海外傳播策略研究

中國企業(yè)“走出去”是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，而國企品牌海外傳播是“走出去”的重中之重。國企品牌海外傳播過程中存在不足仍待完善。為了有效促進(jìn)品牌形象的有效傳播，國企品牌海外傳播應(yīng)把握三個方面的要點：第一，清晰的品牌定位，注重品牌個性化與差異化；第二，整合傳播資源，以點帶面實現(xiàn)高效傳達(dá)；第三，整合社會資源，多渠道多方式成就企業(yè)公民。

注重品牌個性化定位。品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌?，F(xiàn)代社會可以說進(jìn)入了個性化消費時代，消費更加追求個性、情趣，以心理感受作為衡量消費行為是否合理、商品是否有吸引力的依據(jù)；更加注重消費所能帶來的精神上的愉悅，關(guān)注商品的時尚性、個性化；更加注重商品的欣賞價值和藝術(shù)價值，以滿足自己的個性化需求。所以，品牌定位不能“隨大流”，在強(qiáng)手如林的世界經(jīng)濟(jì)舞臺上要想分得一杯羹，需要將市場進(jìn)行細(xì)分，一個企業(yè)只有找到自己不同于同類企業(yè)的優(yōu)勢點，找到自身與消費者個性需求的契合點，在品牌個性化和差異化的上下工夫，進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告投放和市場營銷，才能吸引個性化消費時代消費者的目光。

注重品牌本土化傳播。傳播過程中的受眾，是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產(chǎn)生的動因之一和中心環(huán)節(jié)之一，在傳播活動中占有重要的地位。對于企業(yè)形象塑造的過程來說，其受眾是海外的消費者。由于法律法規(guī)、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面差異巨大，許多企業(yè)在走出國門后或多或少都會感到“水土不服”。此時企業(yè)應(yīng)該以當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨鬄闃?biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)進(jìn)行本土化的改造，根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)、文化習(xí)俗及時調(diào)整經(jīng)營策略，提供受眾真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，如此才能沖破文化的壁壘，實現(xiàn)自身的生存和發(fā)展。傳播的受眾是決定傳播效果的關(guān)鍵，了解受眾的需求是企業(yè)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。在國外，中國企業(yè)唯有“入鄉(xiāng)隨俗”才能減少文化差異所帶來的抵觸感，也才能真正提升企業(yè)的海外形象。

設(shè)立輿情監(jiān)測系統(tǒng)。當(dāng)下，中國企業(yè)“一帶一路”存在國際負(fù)面輿論，中國企業(yè)“走出去”后，往往被貼上“資源掠奪者”、“污染排放者”或者“霸權(quán)主義”、“對外擴(kuò)張”的標(biāo)簽。對于企業(yè)海外形象建設(shè)來說，企業(yè)輿論的監(jiān)測是其中重要的一環(huán)。2015年中國外文局成立“中國企業(yè)海外形象聯(lián)盟”進(jìn)行中國企業(yè)海外形象調(diào)查工作，每年召開“中國企業(yè)海外形象高峰論壇”，連續(xù)發(fā)布了三屆《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告》，為企業(yè)海外形象建設(shè)建言獻(xiàn)策。對于企業(yè)自身來說，也應(yīng)該設(shè)立輿論監(jiān)測部門，對本企業(yè)的形象進(jìn)行監(jiān)測，根據(jù)結(jié)果隨時調(diào)整傳播策略。傳播效果是一種動態(tài)的反饋，是企業(yè)發(fā)展的一面鏡子，唯有隨時監(jiān)督，及時調(diào)整，才能逐步塑造良好的企業(yè)形象。

注重承擔(dān)社會責(zé)任。為了減少國企“走出去”的阻力，企業(yè)在走出去的過程中要積極承擔(dān)責(zé)任，這也是世界早已有公認(rèn)的危機(jī)公關(guān)“5S原則”之首，本著“共贏”的發(fā)展理念實現(xiàn)企業(yè)與地區(qū)的同發(fā)展，以贏得當(dāng)?shù)孛癖姷睦斫夂椭С?。企業(yè)應(yīng)注重公益活動。公益活動是組織從長遠(yuǎn)著手，不計眼前利益，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業(yè)的公共關(guān)系實務(wù)活動。公益活動是社會組織，特別是一些經(jīng)濟(jì)效益比較好的企業(yè)用來擴(kuò)大影響、提高美譽(yù)度的重要手段。公益活動不僅能體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，更能促進(jìn)品牌本土化，形成良好的公眾認(rèn)知，使得企業(yè)受到民眾在道德上的認(rèn)可，容易得到國外消費者的認(rèn)可接納、和支持。除建學(xué)校、建醫(yī)院等公益投資外，也應(yīng)切實承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境和生態(tài)多樣性、增加就業(yè)機(jī)會、進(jìn)行技術(shù)和管理經(jīng)驗培訓(xùn)、加強(qiáng)與公眾和社區(qū)互動的責(zé)任。如中國銀行在悉尼大學(xué)等海外高校設(shè)置了獎學(xué)金，以綠色贊助商身份贊助了聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署舉辦的可持續(xù)金融全球峰會，在2014年中法建交50周年捐款修繕戴高樂故居等；中石油在緬甸贊助譯制了首部緬語配音的中國電視劇，收到了良好的社會效果。

總之，國企品牌海外傳播是一個長期性、系統(tǒng)性的工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。當(dāng)前，品牌的全球化趨勢已然不可逆轉(zhuǎn)，在全球視野下進(jìn)行品牌形象的營銷和推廣，需要整合品牌資源、傳播資源和社會資源，多方合力，多路并行，順應(yīng)全球化發(fā)展大潮，方能推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。