新營(yíng)銷的奧秘

有一種顛覆是覆蓋，第一代電商就要被翻頁(yè)了！

還沒(méi)有走過(guò)淘寶就遇到了微信；

還沒(méi)有充分體驗(yàn)星巴克就遇到了瑞幸咖啡；

還沒(méi)有送走拼多多就遇到了胖吳貨棧；

還沒(méi)有……

據(jù)說(shuō)這些起念于“小事”的小程序輕電商，其實(shí)有著偉大的商業(yè)理念。

這些紛紛冒出的商業(yè)新物種是過(guò)江之鯽，還是能落地生根長(zhǎng)成氣候？

為什么小米、拼多多、知乎、得到等這些擅長(zhǎng)于社會(huì)化營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，反而開始熱衷于堅(jiān)持不懈地在傳統(tǒng)平臺(tái)上做廣告，而傳統(tǒng)的品牌企業(yè)紛紛瞄上“內(nèi)容營(yíng)銷”的軟實(shí)力？

誰(shuí)正在被誰(shuí)翻頁(yè)？誰(shuí)又迭了誰(shuí)的代？是升級(jí)還是輪嗢？是嗢歸還是融合？

世界已經(jīng)變了。

如果說(shuō)肇始于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營(yíng)銷，起初只是在推廣環(huán)節(jié)發(fā)力的話，那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是在打通移動(dòng)支付之后，新營(yíng)銷已經(jīng)完成了從推廣到銷售達(dá)成的閉環(huán)，基于社群、基于社會(huì)化分享的新營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越顯示出它與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的模式以及第一代網(wǎng)站、APP電商的顯著不同。美團(tuán)、拼多多、滴滴的快速成功，以及VIPKID、瑞幸咖啡、ofo小黃車的火熱，間或有失敗者，但新營(yíng)銷的模式，基于上述品牌的實(shí)際運(yùn)作，已經(jīng)越來(lái)越顯示出它成功的路徑與模式。它對(duì)上一代或更早的營(yíng)銷而言，顯然具有顛覆性的創(chuàng)新。

一、新一代電商的特點(diǎn)

傳統(tǒng)電商的思路，無(wú)外乎平臺(tái)和自己的獨(dú)立電商商城，這種電商操作的典型思維是流量×轉(zhuǎn)化率式的。它的要點(diǎn)在于不斷獲取流量的銷售轉(zhuǎn)換，并且，顯然成交更局限于線上。

但新一代電商最為顯著的變化是，關(guān)注點(diǎn)更在于“人”本身，以及人與品牌連接的方式。“電商”一詞，恐怕已經(jīng)很難涵蓋現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化。幾年前一度很火的O2O雖然已經(jīng)成為過(guò)去，但它對(duì)新零售，不僅是一種有益的探索，現(xiàn)今的美團(tuán)平臺(tái)、大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，無(wú)一不是當(dāng)年O2O思路的一種深化。

新營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是拓展了銷售與成交的場(chǎng)景，并且無(wú)論是線上和線下都可以成交。幾年前O2O的其中一個(gè)思路是從線上引流到門店，然后成交。這里最大的問(wèn)題是這種銷售跳轉(zhuǎn)的損失率極高，一些消費(fèi)者愿意待在家里點(diǎn)鼠標(biāo)或是手機(jī)，一些則愿意去門店。強(qiáng)行線上線下的所謂引流，邏輯上初看合理，但實(shí)際上卻違背了生意的常識(shí)。現(xiàn)今的美團(tuán)平臺(tái)，就是提供了一種在家享受餐飲服務(wù)的可能，它與之前的純外賣顯著的區(qū)別在于，外賣提供的更多是盒飯之類簡(jiǎn)陋的產(chǎn)品，但美團(tuán)平臺(tái)則提供了堂食和外賣一體化的體驗(yàn)，新零售意外地在新餐飲的行業(yè)里興起，雖然意外，細(xì)想則屬必然。

最近對(duì)星巴克造成極大沖擊的瑞幸咖啡，就是一個(gè)誕生于新營(yíng)銷的顯例，它成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的神州優(yōu)車，天生具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，借助資本的加持，瑞幸創(chuàng)建品牌之初，開出的門店就直逼500家，這和傳統(tǒng)的星巴克開店速度完全不是一個(gè)量級(jí)。但人們了解瑞幸咖啡，顯然更多的還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，借助著送咖啡、咖啡紅包這樣的社交行為，瑞幸品牌滲透入微信的各種社群和朋友圈，比起當(dāng)年舒爾茨不厭其煩地向媒體講述星巴克的故事，更具有新營(yíng)銷的特性，裂變速度也更快。

一些星巴克的粉絲雖然特別強(qiáng)調(diào)星巴克的口味更勝一籌，但事實(shí)上，瑞幸和星巴克都是面對(duì)咖啡的輕度消費(fèi)人群，他們的咖啡品質(zhì)在一個(gè)級(jí)別。很多供應(yīng)商也是相同，這種比較反而為社群提供了話題。瑞幸在這種比較和競(jìng)爭(zhēng)中，也收獲了更多的聲量。更為有意思的是，通過(guò)瑞幸的APP，你更容易拿到一杯外賣的咖啡，而不是去星巴克的門店排隊(duì)。

如果說(shuō)瑞幸的APP還為一些消費(fèi)者所詬病，認(rèn)為下載過(guò)于繁瑣，那么，胖吳貨棧的模式，就更是直接為微信這種強(qiáng)連接關(guān)系所設(shè)計(jì)的了。

胖吳貨?，F(xiàn)在還談不上成功，事實(shí)上，它肇始于創(chuàng)始人（它的創(chuàng)始人亦是框架傳媒的創(chuàng)始人，后來(lái)賣給了分眾成功套現(xiàn)），喜歡送禮這一個(gè)“小事”。

胖吳貨棧幾乎完全省略了APP，而是聚焦于微信小程序和服務(wù)號(hào)，初看它的生意模式約等于土特產(chǎn)版本的網(wǎng)易優(yōu)選，但是它的巧妙設(shè)計(jì)在于能犒勞自己的同時(shí)，還可以送禮，并且，送禮人看不見收禮人的地址，但可以知道對(duì)方是否收到了自己的心意。小程序電商再加上巧妙的社會(huì)化分享設(shè)計(jì)，讓胖吳貨棧幾乎在沒(méi)有任何推廣的情況下就取得了初步的成功，并且預(yù)計(jì)會(huì)在今年的冬季再次獲得融資，進(jìn)入到全新的推廣階段，生意規(guī)模也極有可能上一個(gè)新的臺(tái)階。

不可否認(rèn)的是，這個(gè)起始于“小事”的小程序電商，有著偉大的商業(yè)理念，首先是“輕”，優(yōu)選的本質(zhì)，是作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦者，而不需要背負(fù)重的倉(cāng)儲(chǔ)和備貨成本，另外，小程序和服務(wù)號(hào)也省去了下載APP之類繁瑣的事情。其次是分享，無(wú)論是送禮，還是分享類似紅包功能的一些促銷手段，都比傳統(tǒng)電商更適合對(duì)好友和群的裂變式擴(kuò)散。

除去流量的獲取更注重社交場(chǎng)景、借助社交平臺(tái)從而更加社會(huì)化，新一代“電商”也為實(shí)體門店拓展了交易場(chǎng)景和“貨架”資源，也使得選品更為專業(yè)。

選品，原本是零售業(yè)的一項(xiàng)核心技能，買手是這個(gè)行業(yè)非常值錢的人才，但是，在新營(yíng)銷的趨勢(shì)里，這個(gè)功能正在逐步地被大數(shù)據(jù)、算法和人工智能所取代。京東之家、小米之家這樣的門店，都有著以前零售業(yè)不可能存在的產(chǎn)品組合方式?！熬劢埂薄岸ㄎ弧钡葌鹘y(tǒng)的營(yíng)銷思維在這里是不存在的，京東之家可以賣電器，也可以賣書，小米不僅賣電視，還有平衡車。拋開IoT之類的故事不談，本質(zhì)上，他們都把產(chǎn)品與數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并根據(jù)原有電商的數(shù)據(jù)規(guī)劃了線下的產(chǎn)品出樣并輔以場(chǎng)景。前幾年事實(shí)上也有人嘗試過(guò)這樣的做法，成功的不多，究其原因，乃是因?yàn)殡娚痰倪M(jìn)化過(guò)程。在電商初期階段，以淘寶為代表的電商，產(chǎn)品與線下實(shí)體店差異很大，風(fēng)靡淘寶、天貓一時(shí)的“淘品牌”（后來(lái)改為天貓?jiān)瓌?chuàng)），無(wú)論是消費(fèi)客群還是產(chǎn)品，與線下都存在很大差異，即便是大牌廠商，也經(jīng)常把產(chǎn)品分為線上線下。電商的快速發(fā)展，正在創(chuàng)造出一種消費(fèi)者民主，逐漸消除了線上線下的產(chǎn)品差異和價(jià)格差異，為新零售提供了契機(jī)。并且，新營(yíng)銷也打通了線上線下的數(shù)據(jù)，形成了更為智能的產(chǎn)品推薦，也為后續(xù)的消費(fèi)者服務(wù)提供了更為精確的依據(jù)。

但是，何為場(chǎng)景？這恐怕是接下來(lái)需要更為著重研究和實(shí)踐的地方，一些新零售場(chǎng)景是成功的，但也有一些場(chǎng)景是拼湊的。為何超市加餐飲就是新的？商圈選址又如何去定義其合理性和效率？這都是未來(lái)新營(yíng)銷需要更深一步解決的問(wèn)題。

二、新營(yíng)銷的全新打法

最近幾個(gè)月，瑞幸咖啡的火速躥紅，為我們提供了教科書一般的新營(yíng)銷全新立體營(yíng)銷打法案例。

發(fā)軔于社會(huì)化話題，這是新營(yíng)銷近幾年通常的開局，這種方法，過(guò)去也有，但那時(shí)只是自己完成一個(gè)營(yíng)銷campaign，和其他營(yíng)銷推廣關(guān)聯(lián)并不大。但在最近的新營(yíng)銷技術(shù)中，社會(huì)化的重要作用在于開局，掀起一股聲勢(shì)。瑞幸所用的技術(shù)，是針對(duì)微信設(shè)計(jì)的“送”和“分享”，大量地運(yùn)用了小程序和服務(wù)號(hào)的功能。爭(zhēng)議不斷但業(yè)績(jī)卻飄紅的拼多多，則是用了更為直接甚至有點(diǎn)粗暴的拼團(tuán)分享。

但瑞幸也好，拼多多也好，顯然明白要掀起更大的風(fēng)暴，需要更多的廣告投放。社會(huì)化傳播固然有它的效果，但是，總體而言，它是那種來(lái)去匆匆的風(fēng)格，再大的公關(guān)風(fēng)暴，也可能一兩天就消失不見。制造話題，掀起風(fēng)暴，而持續(xù)曝光就需要廣告。

讓人意外的是，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨(dú)角獸都偏愛(ài)電梯廣告，從廣告的CPM計(jì)算，電梯廣告的CPM是偏高的，但是，電梯廣告卻和一二線城市的寫字樓以及中產(chǎn)階層所居住的電梯公寓關(guān)聯(lián)度極高，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所說(shuō)的“城市主流人群”的確是這一類媒體所觸及的人群，并且，電梯封閉的空間以及電梯口的電視，也確實(shí)具有江南春所說(shuō)的電梯廣告另外一個(gè)特點(diǎn)“飽和攻擊”。

當(dāng)然，拼多多的廣告，也具有很多傳統(tǒng)特質(zhì)，比如在世界杯期間的投放或是贊助各類綜藝節(jié)目。但這顯然與世界杯央視所具有的壟斷性直播有關(guān)系，綜藝也和拼多多所針對(duì)的客群有關(guān)。拼多多一度被稱為“農(nóng)村淘寶”，它所針對(duì)的人群甚至比淘寶更為低線。

傳媒也因?yàn)樾旅襟w和自媒體的濫觴在這幾年發(fā)生了巨大的變化。從觸媒習(xí)慣上來(lái)講，從2017年初開始，視頻類網(wǎng)站的廣告已經(jīng)取代電視廣告成為受眾接觸最多的廣告形式（據(jù)尼爾森調(diào)研），并且，視頻類廣告也創(chuàng)造出了諸如創(chuàng)意中插等比電視更為豐富的廣告形式，這也是視頻類網(wǎng)站逐步改為會(huì)員制后的一大創(chuàng)新。

但總體來(lái)看，新媒體的媒體權(quán)威性依舊不如電視尤其是央視和衛(wèi)視，并且，新媒體和自媒體的傳播模式對(duì)內(nèi)容的依賴性更強(qiáng)。早期互聯(lián)網(wǎng)廣告曾經(jīng)探索過(guò)很多的模式，Banner、DSP等等從傳統(tǒng)廣告移植來(lái)的模式已經(jīng)被證明效果甚微，并且數(shù)據(jù)造假非常嚴(yán)重。搜索引擎的關(guān)鍵字廣告，不僅是醫(yī)療行業(yè)，在其他行業(yè)也頗具爭(zhēng)議。今日頭條崛起之后，信息流廣告（Feed）興起，并且一改以往互聯(lián)網(wǎng)廣告可有可無(wú)之勢(shì)，成為有效且成長(zhǎng)性非常高的廣告形式。但當(dāng)今流行的信息流廣告表達(dá)方式，已經(jīng)與傳統(tǒng)的叫賣式廣告有了很大區(qū)別，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成為廣告主的共同認(rèn)知。

新營(yíng)銷的獨(dú)角獸們顯然精通互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式，同時(shí)他們也深刻理解新舊結(jié)合的全媒體打法。更重要的是，他們一改以往廣告和公關(guān)分裂的做法，將兩者融合，從而使得新營(yíng)銷既具有傳統(tǒng)廣告的重復(fù)和強(qiáng)迫感，又具有公關(guān)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的社交互動(dòng)和病毒式傳播特質(zhì)。這就是典型的廣告公關(guān)化和公關(guān)廣告化的結(jié)合，這種結(jié)合，比以往任何年代的傳播都更具有爆發(fā)力和傳播力。

然而我們也不要忘記，新營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品也是一種媒介，甚至可以說(shuō)是最重要的媒介。自從喬布斯開天辟地的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后，過(guò)去十年，他的模仿秀在中國(guó)方興未艾。CEO的表演欲是其中一種解釋，但更重要的是，產(chǎn)品的確成為最重要的媒介渠道，產(chǎn)品即媒介，而媒介即訊息，借由朋友圈、微博這種人人皆可有的自媒體渠道，為產(chǎn)品的傳播添了一把火。無(wú)論是微信朋友圈這種強(qiáng)關(guān)系，還是微博、電商網(wǎng)站產(chǎn)品評(píng)價(jià)這種弱關(guān)系，都使得產(chǎn)品即媒介的屬性越來(lái)越強(qiáng)。CEO自稱產(chǎn)品經(jīng)理成為一種時(shí)尚，因?yàn)樗麄冎?，這是最容易讓自己的企業(yè)高速發(fā)展或招來(lái)罵名的最重要媒介。

“新零售”“新營(yíng)銷”，究竟新在哪里？本質(zhì)上，這是由于人與人、人與品牌的連接出現(xiàn)了革命性的改變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的精英把控的話語(yǔ)權(quán)，已經(jīng)變成了人人是媒體的自媒體交互時(shí)代。而城市化的發(fā)展，Shopping Mall的崛起，也使得中國(guó)的消費(fèi)商圈—尤其在一二線城市—發(fā)生了巨大的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人工智能的可瞻前景，亦使得商業(yè)和營(yíng)銷的技術(shù)發(fā)生了革命性的提高。商業(yè)和營(yíng)銷的本質(zhì)是人，這在以前是一句口號(hào)，但在新營(yíng)銷的時(shí)代，則是背后的大數(shù)據(jù)。這才是新營(yíng)銷真正的奧秘所在。

世界已然改變。

（作者俞雷：工商管理博士，波士頓大學(xué)商學(xué)院博士后。現(xiàn)任金立集團(tuán)副總裁，國(guó)際艾菲獎(jiǎng)大中華區(qū)終審評(píng)委，金瞳獎(jiǎng)2018年度CMO。）