如何讓客戶選擇你？與其拼命降價(jià)不如設(shè)計(jì)好這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

黃山

做營(yíng)銷、做運(yùn)營(yíng)、做設(shè)計(jì)、做服務(wù)等等，很大程度其實(shí)都在做用戶體驗(yàn)。

大多數(shù)正常人都一樣，我們習(xí)慣地會(huì)僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅(jiān)定選擇，我們的感覺決定了最終判斷。

感覺對(duì)了，那就買了。如果一開始就感覺不好，那也就沒有然后了。就像一個(gè)門店，感覺都不好你還會(huì)選擇購(gòu)買嗎？一個(gè)產(chǎn)品，你感覺非常爛還會(huì)用嗎？

有一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶決策流程大家可以記住：接觸—感受—行動(dòng)。

現(xiàn)在說的品牌升級(jí)，很大一部分也是感官上的升級(jí)，直接促進(jìn)下一步的“行動(dòng)”。

而這種感覺上的打造，其實(shí)就是提升用戶體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。做好用戶體驗(yàn)，是永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)的一件事！今天，筆者就給大家分享一個(gè)提升用戶體驗(yàn)的絕好方法，還可以作為自己的工作自檢，基本永不過時(shí)。這個(gè)方法就是“觸點(diǎn)管理”。

在品牌營(yíng)銷管理中，觸點(diǎn)管理應(yīng)該不是什么新鮮的東西了，但是對(duì)于很多新媒體人、運(yùn)營(yíng)人、員工，還很少涉及。

觸點(diǎn)管理，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，也就是抓住與用戶接觸的各個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。通過接觸點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，使這些與用戶接觸的關(guān)鍵時(shí)刻變?yōu)橛脩魸M意的點(diǎn)，從而繼續(xù)下一步。

什么叫做觸點(diǎn)呢？

觸點(diǎn)就是你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等在各個(gè)方面各個(gè)環(huán)節(jié)與用戶的接觸點(diǎn)，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺以及心理上所接觸的每一個(gè)點(diǎn)，都可以叫做觸點(diǎn)。

一個(gè)用戶，不管是去你的門店、看你的官網(wǎng)、打開你的APP，還是接受你的服務(wù)、使用你的產(chǎn)品等等，他都會(huì)接觸無數(shù)個(gè)點(diǎn)。

比如去你的門店，那么你的戶外廣告、你的門店招牌、你的服務(wù)員、你的墻面裝修、你的燈光、你的門店氛圍、你的綠植擺放、你的各種軟裝裝飾、你的語氣、你的廁所、你的宣傳設(shè)計(jì)物料、你的輪播視頻等等，這都是用戶在你這的觸點(diǎn)。

注意了，這些觸點(diǎn)都非常重要，每一個(gè)都關(guān)乎用戶體驗(yàn)，你得好好去規(guī)劃。并且，觸點(diǎn)管理有一個(gè)巨大的好處就是：它不是讓你去說服別人，而是通過營(yíng)造一系列的觸點(diǎn)，通過這些觸點(diǎn)自然而然地影響他的大腦，影響他的判斷，影響他的決策。

真正的用戶決策不是你去說服他，而是讓用戶自己說服自己。那么，我們要怎么樣科學(xué)精細(xì)地設(shè)計(jì)各個(gè)觸點(diǎn)，讓用戶感覺不錯(cuò)呢？

在筆者看來，有5個(gè)點(diǎn)需要注意：

1.目標(biāo)人群；

2.用戶全決策過程的觸點(diǎn)；

3.每個(gè)觸點(diǎn)的目的；

4.流程穿越；

5.反饋與迭代。

目標(biāo)人群

針對(duì)的人群不一樣，觸點(diǎn)就不一樣。

同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，針對(duì)的目標(biāo)人群也會(huì)不一樣，可能是客戶，可能是合作方，可能是第三方，也可能是內(nèi)部員工；而同樣是客戶，也分為新客戶、老客戶、金牌客戶等等。

不同的目標(biāo)人群，他的體驗(yàn)流程和決策路徑都不一樣，那么對(duì)應(yīng)的與品牌的接觸點(diǎn)也會(huì)不一樣。

所以，做觸點(diǎn)設(shè)計(jì)和管理，首先就需要界定你所針對(duì)的目標(biāo)人群，以及他的體驗(yàn)流程和決策路徑。

說白了，就是你在某個(gè)流程想影響哪部分人群，那就針對(duì)這部分人群做觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。

用戶全決策過程的觸點(diǎn)

一旦確定了針對(duì)的目標(biāo)人群，并熟知了他的體驗(yàn)決策流程，那就可以開始羅列出在這個(gè)流程之中，目標(biāo)人群可能會(huì)接觸到的觸點(diǎn)。

這個(gè)環(huán)節(jié)很簡(jiǎn)單，又很難。

簡(jiǎn)單在你只需要羅列出用戶在體驗(yàn)過程中所有從感官和心理上接觸到的點(diǎn)，而難在你需要足夠了解你的產(chǎn)品和服務(wù)、足夠熟悉這個(gè)用戶體驗(yàn)流程、足夠洞察用戶。

一旦這些觸點(diǎn)列出來，其實(shí)都不用過多思考，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多體驗(yàn)問題，而且其中一部分問題是馬上就可以解決的。

筆者以一個(gè)線下實(shí)體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，站在消費(fèi)者角度，簡(jiǎn)單列舉一下可能的觸點(diǎn)：

地理位置—距離是否合適，交通是否便捷等等；

停車—是否有停車場(chǎng)，停車是否方便等等；

戶外指引—是否有戶外廣告、導(dǎo)視指引、門頭招牌等等；

接待—是否有前臺(tái)、服務(wù)如何、是否有專人指引并接待、是否有等待區(qū)、是否提供飲品等等；

校區(qū)—裝修如何、布置是否合適、校區(qū)教學(xué)氛圍如何、空調(diào)有沒有控制溫度、是否有Wi-Fi、是否有獨(dú)立的洽談室、工作人員著裝如何、是否有獨(dú)立衛(wèi)生間等等；

咨詢服務(wù)—是否有專人提供咨詢、服務(wù)態(tài)度如何、是否有相應(yīng)資料、資料內(nèi)容是否齊全、設(shè)計(jì)風(fēng)格如何、是否可以提供體驗(yàn)課、是否有客戶案例等等；

教學(xué)及課程—上課時(shí)間是否科學(xué)、有沒有上課提醒、有無課程預(yù)習(xí)、上課老師是否專業(yè)、課程是否有趣、上課反饋機(jī)制怎么樣、有無課程評(píng)測(cè)系統(tǒng)、課后是否有作業(yè)、上課是否需要分班、每次上課人數(shù)、老師對(duì)學(xué)員關(guān)注度如何等等；

收費(fèi)—價(jià)格是否合理、如何收費(fèi)、是否有規(guī)范的合同、是否有售后保障、如何申請(qǐng)退款等。

這就是一些常規(guī)的觸點(diǎn)，我們要做的就是不斷地完善和補(bǔ)充，抓住每一個(gè)點(diǎn)。

有一點(diǎn)我們一定需要注意，就是在羅列用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)之前，你一定要對(duì)目標(biāo)用戶人群有個(gè)清晰的認(rèn)知，建議你可以畫出來。

這樣，我們?cè)谧鲇|點(diǎn)規(guī)劃的時(shí)候就會(huì)很容易，思維清晰，你只需要根據(jù)每一個(gè)環(huán)節(jié)找對(duì)應(yīng)的點(diǎn)就可以了。簡(jiǎn)單列舉一下：公眾號(hào)名字是否定位清晰？頭像是否符合定位？推文標(biāo)題是否簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出？封面圖文是否有趣，能吸引人 封面圖是否有自己的特色？摘要是否勾起用戶點(diǎn)開的欲望？標(biāo)題是否有趣，有獨(dú)有特色？推送時(shí)間是否有規(guī)律？是單圖文，還是多圖文 內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)？?jī)?nèi)容風(fēng)格、排版、配圖是否美觀且統(tǒng)一？?jī)?nèi)容定位是否讓用戶想追著看 文章是否有引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、關(guān)注或分享？文章是否有考慮傳播點(diǎn)？……

這樣下來，是不是就一目了然了？

每個(gè)觸點(diǎn)的目的

每一個(gè)用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)都應(yīng)該有其存在的目的，或者說有它要實(shí)現(xiàn)的功能，如果沒有方向，那就沒有觸點(diǎn)設(shè)計(jì)一說了，為什么而設(shè)計(jì)呢？

用戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)，你都要考慮一下，這個(gè)點(diǎn)，是要實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么樣的目的而做的？所有接觸的點(diǎn)都是去幫你實(shí)現(xiàn)一個(gè)一個(gè)的目的，或者全部都是為解決一個(gè)最終問題。

比如公眾號(hào)標(biāo)題、封面圖是為了讓用戶打開并認(rèn)同；

公眾號(hào)介紹、頭像、名稱是為了建立個(gè)人特色的品牌；

內(nèi)容是為了贏得用戶青睞，成為鐵桿粉絲；

排版、配圖等是為了提高用戶閱讀體驗(yàn)，同時(shí)形成公眾號(hào)風(fēng)格；

引導(dǎo)關(guān)注是為了提高用戶關(guān)注率；

引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)是為了提高用戶轉(zhuǎn)發(fā)率；

增加話題、回復(fù)留言、設(shè)置閱讀驚喜是為了增強(qiáng)用戶黏性等等。

每一個(gè)觸點(diǎn)，都應(yīng)該有它的使命，無效觸點(diǎn)我們不需要。

有4個(gè)方向，筆者認(rèn)為可以參考，用來設(shè)計(jì)你的觸點(diǎn)。

切中需求：每個(gè)用戶都有自己做決策的理由，切中需求才會(huì)有強(qiáng)烈的好感。

激發(fā)動(dòng)力：在用戶需求上，喚起原本就存在于用戶心中的夢(mèng)想、恐懼或者渴望，激發(fā)出行動(dòng)的動(dòng)力。

建立信任：通過事實(shí)也好，環(huán)境也好，品牌實(shí)力也好，客戶見證也好，權(quán)威背書也好，讓用戶對(duì)你產(chǎn)生信任。

打消疑慮：提前洞察用戶的疑慮，全部告知解決方案。

知道了觸點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的目的，自然也就知道了每個(gè)觸點(diǎn)的重要性，那么就可以合理地進(jìn)行權(quán)重排序，分別投入資源。

而下一步，是一定要做的。

流程穿越

什么叫流程穿越？

很簡(jiǎn)單，我也不舉電影中生命穿越的例子了。流程穿越就是你需要切換視角，假想自己就是目標(biāo)用戶，然后走一遍你的體驗(yàn)流程，并且感受每一個(gè)用戶觸點(diǎn)。

你必須在目標(biāo)用戶的體驗(yàn)觸點(diǎn)上，模擬、界定、規(guī)劃如何影響用戶、感動(dòng)用戶的新內(nèi)容、新形式和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn)。

之前策劃活動(dòng)的時(shí)候，我就非常喜歡在腦袋里走整個(gè)活動(dòng)流程，一遍遍地走，直到發(fā)現(xiàn)不了問題，效果非常好。

當(dāng)然，你走一遍還不夠，還要邀請(qǐng)行業(yè)大咖、專業(yè)人士、目標(biāo)用戶、核心用戶等來一次流程穿越。這就是為什么很多產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行內(nèi)測(cè)和用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，這個(gè)穿越不是漫無目的的，我們同樣需要科學(xué)的運(yùn)作，你可以做一個(gè)用戶觸點(diǎn)體驗(yàn)圖表，將你整個(gè)流程的體驗(yàn)和存在問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

最基本的統(tǒng)計(jì)項(xiàng)：體驗(yàn)階段、對(duì)應(yīng)觸點(diǎn)、目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)、存在問題、對(duì)應(yīng)解決方法等。

反饋與迭代

最后一點(diǎn)，就不用多說了，所有的用戶體驗(yàn)提升方法都需要這一步，不斷接收反饋，不斷做迭代升級(jí)。

沒有反饋與迭代根本不行，沒有什么完美企業(yè)，也沒有什么天才小子，都是一步步升級(jí)出來的。

什么叫好的用戶體驗(yàn)？你說了不算，經(jīng)過用戶真實(shí)體驗(yàn)并滿意的才叫好體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)?zāi)挠惺裁醋顑?yōu)，反復(fù)迭代不斷擴(kuò)大觸點(diǎn)勢(shì)能，才是最有效之舉。

好了，今天的分享就到這，文章有點(diǎn)長(zhǎng)，但提升用戶體驗(yàn)這事值得啰嗦一下，更何況再過800年我們也要追求體驗(yàn)的升級(jí)。

那么，你的產(chǎn)品或服務(wù)與用戶存在哪些觸點(diǎn)呢？不妨靜靜思考一下。