快速消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道管理

孔曉曉

摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步及人們從溫飽問(wèn)題到享受生活的不斷變化過(guò)程中。對(duì)于生活不可缺少的快速消費(fèi)產(chǎn)品的種類和使用頻率也不斷提高。可口可樂(lè)是快速消費(fèi)品的典型代表和佼佼者，可口可樂(lè)公司多年所積累的營(yíng)銷渠道管理有自己的特色之處，并被其他企業(yè)所效仿。

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)；快速消費(fèi)品；渠道管理

1.快速消費(fèi)產(chǎn)品的概念

快速消費(fèi)品的英文縮寫是FCG，目前另一種新的叫法是PCG，通俗地講就是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以“個(gè)”出售給消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的外觀、使用方法等大眾都較熟悉的了解?？焖傧M(fèi)品主要包括個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類食品以及飲料。快速消費(fèi)品在人們?nèi)粘Ｉ钍褂脮r(shí)壽命較短但使用頻率很高，快速消費(fèi)品就是通過(guò)顧客此種消費(fèi)來(lái)獲得利潤(rùn)。

2.可口可樂(lè)當(dāng)前的營(yíng)銷渠道

2.1可口可樂(lè)營(yíng)銷渠道構(gòu)成

可口可樂(lè)的銷售渠道有很多，目前主要分為線上和線下銷售兩種銷售渠道。

線上銷售主要針對(duì)較年輕具有消費(fèi)能力的人群。如建立自己的網(wǎng)站、微信、淘寶、京東一系列出售窗口。線上銷售價(jià)格透明，發(fā)展趨勢(shì)也日益提高，成交率也比較高。線上銷售模式方便，同時(shí)受年輕人的喜愛。但對(duì)于消費(fèi)人群有一定的局限性，如不上網(wǎng)的老人、小孩。

線下銷售目前是可口可樂(lè)主要銷售渠道，如在飯店、食品店、甚至當(dāng)前的菜市場(chǎng)等都有可口可樂(lè)的身影。這種終端銷售不是以銷售飲料為主，但分布十分廣泛，針對(duì)的人群也最多，包含學(xué)生、工人、上班族等等。如快餐店出售可口可樂(lè)，人流量較大，且顧客用餐時(shí)間短會(huì)對(duì)飲料有特別的需求。在超市、便利店、車站、公共休息場(chǎng)所等渠道中一般都設(shè)有柜臺(tái)展出可口可樂(lè)的產(chǎn)品，此種銷售模式主要針對(duì)的是出行有目的的人群。如，在便利店購(gòu)買東西時(shí)會(huì)順帶選購(gòu)飲料，公共場(chǎng)所休息的人群在自動(dòng)售飲料機(jī)選購(gòu)。在特定消費(fèi)人群附近設(shè)立專賣點(diǎn)，這種消費(fèi)較穩(wěn)定。如，在學(xué)校門口（50米以內(nèi)），所包含中小學(xué)及?？拼髮W(xué)門口附近。娛樂(lè)場(chǎng)所如網(wǎng)吧、酒吧、旅游勝地（旺季消費(fèi)水平會(huì)整體提高）。還有一種渠道并不直接面向消費(fèi)者，如超級(jí)市場(chǎng)渠道、批發(fā)市場(chǎng)渠道、商品交易所等。這種渠道的銷售是以每個(gè)單位少毛利多輸出的模式來(lái)賺取一定的利潤(rùn)。

2.2可口可樂(lè)的渠道沖突

在飲料市場(chǎng)的巨大誘惑下，其他品牌企業(yè)不斷地加入到飲料市場(chǎng)中，增加了飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是傳統(tǒng)銷售渠道隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷變化縮小 。渠道沖突是指渠道人員所做出的一系列活動(dòng)對(duì)企業(yè)、組織發(fā)展有阻礙，激化出的一些矛盾?？傮w來(lái)講，渠道對(duì)行業(yè)的發(fā)展有其重要的作用。在渠道沖突中，零售、商家等都是為了自身的利益之爭(zhēng)才引發(fā)的不良后果。

可口可樂(lè)對(duì)營(yíng)銷渠道管理時(shí)，大部分分銷商采用分銷和直銷并進(jìn)結(jié)合的方式營(yíng)銷，首要考慮能獲取的利潤(rùn)，就會(huì)從下屬分之爭(zhēng)奪客戶資源，下游經(jīng)銷商不在信任上一級(jí)經(jīng)銷商的同時(shí)沒(méi)有利潤(rùn)就會(huì)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)喪失信心。

可口可樂(lè)公司為了爭(zhēng)取同一渠道，會(huì)提前將待遇說(shuō)到非常豐厚。由于一些經(jīng)銷商具有強(qiáng)大的銷售能力，強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商會(huì)蓄意制造阻礙來(lái)擴(kuò)大自己的實(shí)力和地盤，往往存在“以大吃小”的問(wèn)題。在與上游談判時(shí)會(huì)自傲，不聽從安排，肆意地破壞市場(chǎng)，公司為了盈利會(huì)放縱這些經(jīng)銷商的作為。市場(chǎng)竄貨等方式銷售飲料在各區(qū)域也普遍存在。

3.可口可樂(lè)的營(yíng)銷渠道管理建議

3.1協(xié)調(diào)解決渠道沖突問(wèn)題

渠道沖突問(wèn)題是每個(gè)企業(yè)都面臨的問(wèn)題，只有解決協(xié)調(diào)好這些問(wèn)題渠道才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)更好的發(fā)展。

將渠道劃分為若干部分，對(duì)負(fù)責(zé)人嚴(yán)格考核一旦發(fā)現(xiàn)蓄意制造摩擦給予一定懲罰，然后區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)，再由旗下的分部劃分根據(jù)實(shí)際因地制宜的開拓市場(chǎng)，給營(yíng)銷渠道注入新的活力。

渠道管理專業(yè)化，公司設(shè)立專業(yè)監(jiān)控操作人員，讓其負(fù)責(zé)相對(duì)的監(jiān)督指導(dǎo)，包括產(chǎn)品的走向和數(shù)量、商品價(jià)格的定位、市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的真假性。以渠道管理者相互監(jiān)督，調(diào)查管理者的服務(wù)、幫助、政策是否到位，并定期做出報(bào)告。公司對(duì)于報(bào)告真?zhèn)涡砸M(jìn)行審核。

對(duì)于出廠的產(chǎn)品進(jìn)行從頭到尾的跟蹤，跟蹤人員以目前GPS、現(xiàn)場(chǎng)照片等方式反饋給公司、對(duì)大宗客戶進(jìn)行檔案管理以及關(guān)注報(bào)表稽查，發(fā)現(xiàn)敏感異常的銷售數(shù)字，及時(shí)追蹤整體流程。

差別化的包裝，對(duì)相同的產(chǎn)品，要異地區(qū)分不同外包裝、條形碼并進(jìn)行控制，可以有效避免竄貨。

在透明化的管理提前下，不僅是以口頭闡述對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行勸導(dǎo)，設(shè)立合同化一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作，視情況嚴(yán)重性以撤銷當(dāng)?shù)卮頇?quán)或者停止供貨等形給予處置。

3.2營(yíng)銷渠道的調(diào)整

再好的渠道管理運(yùn)營(yíng)和管理模式也不能一直沿用，所以，可口可樂(lè)需要在競(jìng)爭(zhēng)中不斷調(diào)整渠道的模式。優(yōu)勝劣汰的殘酷選擇性讓渠道參與者做出一個(gè)個(gè)決策。當(dāng)下可口可樂(lè)需要在渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)建立一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的考核辦法，以考核成功的人員獎(jiǎng)勵(lì)。不能單單設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)制度而沒(méi)有對(duì)應(yīng)的懲罰，只有這樣才能更好地調(diào)動(dòng)人員的積極性，不斷進(jìn)步。

有效地激勵(lì)成員之間相互競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)斗志，從而影響整個(gè)渠道的最大化輸出。好的激烈因素就會(huì)調(diào)動(dòng)參與渠道者的積極性。如果設(shè)定的激勵(lì)活動(dòng)或目標(biāo)不能滿足這些激勵(lì)因素，就不會(huì)其帶動(dòng)作用，只有正確設(shè)定目標(biāo)才會(huì)讓被激勵(lì)的可口可樂(lè)的員工產(chǎn)生滿意感，從而激發(fā)員工的最大效用價(jià)值；另一方面，激勵(lì)經(jīng)銷商也是尤為重要的，從獲得利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn)、加大競(jìng)爭(zhēng)力等方面進(jìn)行激勵(lì)，這需要制造商采用正確的激勵(lì)活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商，提前調(diào)查不同經(jīng)銷商之間的訴求，最終使得經(jīng)銷商和終端商們獲得滿足感從而達(dá)到原先設(shè)定的最佳作用。

參考文獻(xiàn)：

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