價格感知對消費者購買行為的影響研究

摘要：消費者購買行為一直以來被專家學(xué)者所關(guān)注，只有充分理解了消費者的行為之后，才能快速做出相應(yīng)的市場策略。本文從價格感知入手，將研究六個和價格感知相關(guān)的構(gòu)想，并將其中四個和價格感知相關(guān)的構(gòu)想分類為價格副作用，兩個和價格感知相關(guān)的構(gòu)想歸為價格正作用，提出四個假設(shè)，研究價格感知對消費者行為產(chǎn)生的積極影響和消極影響。

關(guān)鍵詞：消費者購買行為；價格感知；價格副作用；價格正作用

1.引言

基于消費者購買行為“刺激-反應(yīng)”理論（菲利普·科特勒，2009），購買行為主要受“營銷刺激”和“心理反應(yīng)”作用。消費者會對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷組合產(chǎn)生一定程度的感知。完全信息假設(shè)表明：消費者在購買某個商品時，已經(jīng)獲得了關(guān)于該商品的價格、質(zhì)量和性能等各種信息，所以消費者的購買決策是基于商品實際標(biāo)明的價格和該商品預(yù)期給自己帶來的效用而做出的。但在實際情境中，消費者不可能掌握該商品的全部信息，消費者對于價格的主觀感受在購買決策過程中施有重大影響。

2.文獻回顧

2.1國內(nèi)文獻

陳國平（2009）認為，消費者在購買產(chǎn)品時，會將商家的售價與心理參考價格比較，得出對產(chǎn)品的感知價格，價格感知反映了其感知貨幣代價，實際價格越高，消費者的感知價格也越高，感知的成本也越大。陶鵬德等（2009）認為，感知價格是消費者對于價格的心理感受。消費者對商品價格的感知是以心理預(yù)期價格和實際價格的比較為基礎(chǔ)的。消費者通過對比各品牌價格，在心中形成一個預(yù)期價格，當(dāng)備選品牌價格低于這個預(yù)期價格時，決定購買的可能性較大。

2.2國外文獻

Erickson（1985）認為，價格是會被感知的，越高的價格會積極影響購買可能性。Dickson（1990）認為，對于顧客來說對于價格、價格促銷的注意力和反應(yīng)在眾多的概念中是顯而易見的。Blattber（1995）認為，理解消費者如何進行價格估計的一個最主要的方法就是參考價格。Joydeep （2001）認為，消費者對商店的價格感知是商店整體形象的重要方面，是消費者購物決策的關(guān)鍵決定因素。

3.理論與假設(shè)

3.1價格副作用

3.1.1價值意識。價值可以作為質(zhì)量和價格的一種比例。在購買交易中，價格線索的感知是以收到的質(zhì)量和支付的價格的比率關(guān)系為特征。價值意識是關(guān)注支付低價，受限于產(chǎn)品質(zhì)量的約束。換句話說，價值可以看作是給予和得到之間的一種折中，即質(zhì)量和滿意度之間的一種權(quán)衡。

3.1.2價格意識。對一些消費者的價格提示的感知，可以狹隘地反映為價格意識，盡管價格意識已經(jīng)被不同的學(xué)者用來指代各種價格相關(guān)的認知，但此定義為消費者會更多地關(guān)注支付低價。學(xué)者指出，盡管價格具體地會和產(chǎn)品的特征相關(guān)，但是價格感知也是可塑的。

3.1.3優(yōu)惠券傾向。研究表明，某些商品的價格如果以優(yōu)惠券的形式降低，可能會帶來消費者數(shù)量的增加，這個情況會優(yōu)于相對較低的非優(yōu)惠價格。同時，一個人的優(yōu)惠券使用行為，不僅取決于他固有的優(yōu)惠券傾向，還取決于所遇到的優(yōu)惠券的吸引力。

3.1.4交易、促銷傾向。對于消費者來說，價格負面作用對價格的敏感度增加與銷售形式的價格有關(guān)。例如常規(guī)銷售價格有個折扣，常規(guī)價格是1.99元，促銷價是1.29元。例如，做廣告時銷售價有一個附加的價格能提高價值的感知。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，促銷越來越成為營銷人員的工具，從鼓勵試用到誘導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)換到維持忠誠度。 但是，公司需要了解消費者對促銷的回應(yīng)。

3.2價格正作用

3.2.1價格質(zhì)量模式

價格線索和產(chǎn)品質(zhì)量呈正相關(guān)。消費者以這種方式感知價格，他們會認為更高的價格更有利，即高質(zhì)量代表高價格。事實上，感知價格的顧客以這種方式選擇支付更高的價格，他們的行為也會涉及“價格搜尋”。即價格線索的水平與產(chǎn)品的質(zhì)量水平正相關(guān)。

3.2.2聲望敏感度

某些消費者對價格提示的正面看法，是基于對社會上其他人的看法得出。聲望敏感度可定義為對價格提示的有利認知，這種認知是基于他人表現(xiàn)出的高價格，購買者的聲望和地位等。在他們眼中，高價格就代表著高的聲望和社會地位。例如某人購買了雪茄，并不是因為感知其質(zhì)量，而是他認為這代表一種身份的象征。

3.3假設(shè)

H1：低價格搜索

商店外的低價格搜索與價格感知中的副作用相關(guān)。從某種程度上說，消費者的感知價格有著消極的作用，他們尋求支付更低的價格。

H2：價格回憶

價格回憶與價格感知中的正作用呈負相關(guān)。價格感知對價格接受范圍的寬度有直接和間接的負面影響，這表明對價格更大參與，消費者越具有更高的價格回憶能力。

H3：通用商品購買

通用產(chǎn)品具有很強的替代性，價格感知的副作用和購買通用商品有關(guān)。通用商品的低價格會帶來產(chǎn)品的質(zhì)量問題或者是會反映出購買者的一些內(nèi)在特征，故在積極作用中的感知價格應(yīng)該和通用商品的購買呈負相關(guān)。

H4：優(yōu)惠券行為

由于優(yōu)惠券代表了以低價獲得產(chǎn)品的機會，假設(shè)消費者對價格的看法與對這兩種價格促銷的行為反應(yīng)之間存在正相關(guān)關(guān)系。

結(jié)論

隨著消費者變得更加注重價值，特別是相對無差別的零售環(huán)境中，價格成了競爭武器。價格感知不僅具有正作用，同時也具有副作用。企業(yè)可以分別從提高產(chǎn)品的質(zhì)量屬性；采用恰當(dāng)?shù)亩▋r策略；利用適宜的促銷策略；傳播較為巧妙的廣告，刺激消費者內(nèi)在的價值意識和價格感知。不僅可以改善顧客滿意度，提高其購買意愿，還會增強其重復(fù)購買率。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理：中國版[M].中國人民大學(xué)出版社，2009.

[2]陳國平.消費者感知價格與質(zhì)量的關(guān)系及其應(yīng)用[J].價格理論與實踐，2009（09）：67-68.

[3]陶鵬德等.零售商自有品牌感知價值對購買意愿影響的實證研究[J].南京社會科學(xué)，2009（09）：40-45.

[4]Erickson， et.al. Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations [J].Journal of Consumer Research，1985，12（2）：195-199.

[5] Dickson， et al. The price knowledge and search of supermarket shoppers. [J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：42-53.

[6] Srivastava. A consumer perspective on price-matching refund policies： Effects on price perceptions and search behavior. [J]. Journal of Consumer Research， 2001， 28（2）：296-307.

作者簡介：

吳凡，女，江蘇泰州人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。