基于均衡角度的航空公司附加服務(wù)定價研究

◇彭吳琦彭 怡龍 寬

一、引言

附加服務(wù)是航空公司滿足旅客位移需求之外，附加于旅客位移需求的旅客自選收費(fèi)服務(wù)。航空公司附加服務(wù)可分為五類：一類是旅客自選的菜單式附加服務(wù)，包括餐食、價格保證、WiFi、付費(fèi)休息室等；二類是航空公司可獲得傭金的附加服務(wù)，如旅行保險、目的地租車和免稅產(chǎn)品等；三類是常旅客計劃里程銷售等；四類是投放在飛機(jī)雜志等地的廣告收入，五類是與航空公司其他產(chǎn)品捆綁銷售的菜單式附加服務(wù)[1]?？紤]到，由于國內(nèi)外航空公司廣泛提供常旅客計劃里程銷售服務(wù)，不直接向旅客收取廣告費(fèi)，以及本文主要考慮零售附加服務(wù)的定價問題。故所指的航空公司的附加服務(wù)主要是指前面兩種類型。

目前，國外一些航空公司通過收取附加服務(wù)費(fèi)用，獲得了巨大的收益，附加服務(wù)已成為航空公司的重要收入來源。2017年，全世界73家航空公司獲得總計472億美元的附加服務(wù)收入。其中，美國聯(lián)合航空公司通過附加服務(wù)獲益57億美元，美國精神航空公司的附加服務(wù)收入占總收入比例最高，達(dá)46.6%[1]。航空公司附加服務(wù)的發(fā)展除了增加收益以外，還有更為深遠(yuǎn)的意義。航空公司通過為旅客提供個性化的附加服務(wù)，使旅客可以自由地選擇航空公司提供的各種服務(wù)，滿足了旅客的個性化需求，提高了旅客的滿意度和忠誠度。從本質(zhì)上來說，附加服務(wù)的提供，使航空公司不再僅僅是提供位置移動的公司，而成為能夠提供各類綜合服務(wù)的服務(wù)集成公司。

我國民航發(fā)展起步比國外晚，附加服務(wù)在國內(nèi)剛興起。2017年，附加服務(wù)收入在東航、南航、國航和春秋航空的總收入的占比分別為2.3%、0.4%、0.2%和7.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外航空公司[1]。同時國內(nèi)外結(jié)合中國民航發(fā)展現(xiàn)狀，針對附加服務(wù)的相關(guān)理論研究也鮮見。其中，任新慧和周夕鈺研究了考慮旅客效用的航空公司的選座費(fèi)定價模型[2]，沒有考慮航空公司的收益，不利于航空公司收益的提高。O'Connell[3]調(diào)查了旅客對于各種附加服務(wù)的偏好和可接受水平，Warnock-Smith[4]研究了不同旅客市場對航空公司的非捆綁式和以傭金為收入的附加服務(wù)的偏好。Odegaard[5]研究了機(jī)票和附加服務(wù)動態(tài)定價問題，但該項(xiàng)研究都沒有考慮附加服務(wù)對旅客的效用問題。在此背景下，本文將針對航空公司附加服務(wù)的關(guān)鍵問題——定價問題進(jìn)行研究，從利益均衡角度，探究兼顧旅客效用和航空公司收益最大化的附加服務(wù)定價，旨在為航空公司附加服務(wù)實(shí)踐提供理論參考。

二、旅客附加服務(wù)感知價值

目前，航空公司提供的附加服務(wù)種類繁多，常見的有價格保證、優(yōu)先值機(jī)和安檢、托運(yùn)行李到家、WiFi、餐食、選座和租車等。其中一部分附加服務(wù)，航空公司可基于市場需求細(xì)分，提供多等級的服務(wù)產(chǎn)品，比如，航空公司提供不同等級的付費(fèi)餐食，提供不同位置、不同空間大小的付費(fèi)座位，提供不同類型的車等。針對這類附加服務(wù)，旅客可以選擇不同等級的附加服務(wù)，也可以選擇不購買任一等級的附加服務(wù)；另一部分附加服務(wù)，如優(yōu)先值機(jī)和登機(jī)等，航空公司沒有提供不同形式的服務(wù)，旅客只需做出購買或者不購買的選擇即可。

旅客附加服務(wù)感知價值是旅客在比較使用附加服務(wù)所能感知到的收益與為得到附加服務(wù)所付出的成本后，對附加服務(wù)效用做出的總體判斷。旅客附加服務(wù)感知價值體現(xiàn)的是，旅客從個人角度感知的航空公司所提供的附加服務(wù)的價值，與附加服務(wù)的客觀價值不同[6]。通過獲取旅客附加服務(wù)感知價值，可以得到旅客易于接受的附加服務(wù)價格，從而幫助航空公司制定合理的附加服務(wù)產(chǎn)品價格。

旅客附加服務(wù)感知價值主要受附加服務(wù)的功能價值、經(jīng)濟(jì)價值、情感價值和社會價值等因素影響。其中，功能價值是指附加服務(wù)的可以實(shí)現(xiàn)其用途的各種屬性；經(jīng)濟(jì)價值是指旅客為附加服務(wù)支付的費(fèi)用和額外花費(fèi)的時間等；情感價值是指附加服務(wù)所能滿足旅客某些情感方面的需求，給旅客情感帶來影響的屬性；社會價值是指源于附加服務(wù)的能夠給旅客帶來社交地位的提升，幫助旅客改善其社會形象的屬性[7]。

在旅客附加服務(wù)感知價值影響因素分析的基礎(chǔ)上，為了便于獲取旅客附加服務(wù)感知價值,可以從附加服務(wù)的功能價值、經(jīng)濟(jì)價值、情感價值和社會價值四個方面，細(xì)化各種常見附加服務(wù)旅客感知價值的測度變量。利用細(xì)化后的變量全方位測度旅客對各項(xiàng)附加服務(wù)的感知價值。

1.旅客對附加服務(wù)的效用函數(shù)

蔣中華[8]通過效用函數(shù)構(gòu)建了旅客的自助值機(jī)選擇行為模型，王春蘭[9]通過效用函數(shù)構(gòu)建了旅客的艙位選擇模型，通過效用函數(shù)，可以構(gòu)建旅客的離散選擇模型。利用旅客感知價值，可以構(gòu)建附加服務(wù)的效用函數(shù)：

其中，Uij表示旅客對第i（i=1，2，…，m）種附加服務(wù)的第j（j=0，1，…，n）個選項(xiàng)的效用。j取0表示旅客不購買此項(xiàng)附加服務(wù)，j不取0時，表示此項(xiàng)附加服務(wù)的第j個等級。Vij表示第i種附加服務(wù)的第j個選項(xiàng)的固定效用，εij表示第i種附加服務(wù)的第j個選項(xiàng)的隨機(jī)效用。

其中，xijk表示附加服務(wù)i中的第j個選項(xiàng)的感知價值影響因素k的取值。aijk表示第k項(xiàng)感知價值影響因素在第j個選項(xiàng)的感知價值中所占的權(quán)值。附加服務(wù)感知價值影響因素權(quán)值aijk的取值受諸多因素的影響，如WiFi這一附加服務(wù)的權(quán)值系數(shù)受航程和旅客年齡等因素的影響。

2.旅客購買附加服務(wù)的概率

旅客對第i種附加服務(wù)的第j個選項(xiàng)的效用為Uij，且Uij=Vij+εij，Vij表示固定效用，εij表示隨機(jī)效用，若各選項(xiàng)的隨機(jī)效用相互獨(dú)立且服從Gumbel分布，根據(jù)多項(xiàng)Logit模型，可以得出：

pij表示旅客對于第i種附加服務(wù)第j個選項(xiàng)的選擇概率。

對于公式中的參數(shù)，可以通過設(shè)計問卷調(diào)查旅客對附加服務(wù)的選擇行為，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，用最大似然估計法或者其他參數(shù)估計方法來估計公式中的參數(shù)值。

三、考慮航空公司收益最大化的附加服務(wù)定價模型

航空公司附加服務(wù)的定價，既要考慮旅客的感知價值，也要權(quán)衡航空公司收益的實(shí)現(xiàn)。因此，在前面旅客附加服務(wù)感知價值的基礎(chǔ)上，以航空公司收益最大化為目標(biāo)，得到航空公司附加服務(wù)的定價方案。

假定可將某航班的旅客分成L類，每類旅客人數(shù)用zl表示（l=1，2，…，L），第 l類旅客中購買第 i種附加服務(wù)的第 j個服務(wù)等級的概率為：

pijl是第l類旅客購買第i種附加服務(wù)的第j個服務(wù)等級的概率，該航班第i種附加服務(wù)的收益為：

其中，priceij表示第i種附加服務(wù)的第j種服務(wù)等級的價格。

定價模型式（5）的求解方法：

（1）設(shè)定各種服務(wù)等級的價格范圍。

（2）令價格為整數(shù)，設(shè)定各種服務(wù)等級的初始價格，計算初始價格下的收益，設(shè)為收益的最大值。

（3）組合各服務(wù)等級的不同價格區(qū)間，計算不同情況下的收益均值，當(dāng)新的收益均值大于舊的收益均值時，則新的收益為收益最大值，窮舉價格區(qū)間組合，得到最大收益下的定價區(qū)間。

（4）將得到的定價區(qū)間進(jìn)一步細(xì)分，重復(fù)（1）（2）（3）步，直到定價區(qū)間足夠小，取定價區(qū)間中值為最終定價。

在旅客的選擇模型中，附加服務(wù)的價格作為影響因素影響旅客的選擇行為。一般來說，附加服務(wù)產(chǎn)品價格越高，旅客對附加服務(wù)的效用越低。而根據(jù)離散選擇模型，效用越低，旅客對附加服務(wù)的選擇概率也越低。而本文中的定價模型雖然以收益最大化為目標(biāo)，但在模型中包含了旅客的選擇概率。因此，在定價模型中兼顧了旅客效用和航空公司收益兩個因素。

四、結(jié)語

隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及市場需求細(xì)分的不斷深入，讓旅客根據(jù)自己的愿望自由選擇所需的航空旅行產(chǎn)品，成為航空運(yùn)輸未來發(fā)展的重要方向。本文針對航空公司附加服務(wù)定價問題進(jìn)行的研究，首先從分析旅客附加服務(wù)感知價值入手，運(yùn)用感知價值維度模型，建立旅客感知價值效用函數(shù)，運(yùn)用Logit模型確定旅客選擇附加服務(wù)的各服務(wù)等級的概率。最后，以航空公司收益最大化為決策目標(biāo)，得到兼顧旅客和航空公司利益的附加服務(wù)定價。