故宮的雪：官方微博傳播路徑與旅游吸引物建構(gòu)研究

周欣琪 郝小斐

[摘要]微博作為一種新興的信息傳播媒介，使?jié)撛诼糜握攉@取信息的方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。在認識旅游吸引物時，潛在消費者不僅可以通過管理者發(fā)布的消息進行了解，還可能在微博互動中形成對旅游吸引物的認知。文章從微博媒介切入，以故宮博物院發(fā)出的故宮雪景微博為研究對象，探究其傳播路徑和受眾范圍，并對其微博下的評論進行內(nèi)容分析，在原有旅游吸引物建構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，提出旅游吸引物在微博平臺中的建構(gòu)過程模型。研究發(fā)現(xiàn)，微博平臺中的用戶互動參與了旅游吸引物的建構(gòu);旅游吸引物在微博平臺上的建構(gòu)是一個閉環(huán)式的雙向過程，基于此提出了旅游吸引物營銷管理建議和未來研究方向。

[關(guān)鍵詞]故宮雪景;旅游吸引物建構(gòu);傳播路徑;內(nèi)容分析;新浪微博

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）10-0051-12

引言

微博作為新興媒介已成為人們獲取信息的重要來源，一條微博引發(fā)的關(guān)注與事件發(fā)展成為當下社會傳播中常見的“新鮮事”。從傳播史來看，一種傳播媒介普及至5000萬人，收音機用了38年，電視機14年，互聯(lián)網(wǎng)4年，微博只用了14個月。不管是國外Twitter還是中文新浪微博平臺，各企業(yè)組織、政府機構(gòu)紛紛人駐，不僅將其作為與民眾溝通的工具，更作為發(fā)布正式信息的重要渠道。各旅游運營管理方也非常重視借助微博進行宣傳，向平臺中的大量用戶傳播旅游吸引物的相關(guān)信息。然而隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對美好生活的向往日漸具體，旅游者對旅游吸引物的需求也逐漸豐富，旅游吸引物不僅需要滿足潛在旅游者關(guān)于客觀物體上的想象，例如風景壯麗、建筑雄偉等，更需要滿足旅游者精神層面上的意象。社會無形的價值與理想投射于旅游吸引物現(xiàn)實，使得旅游者在體驗時能夠獲得精神上的滿足。這種社會價值或理想投射、轉(zhuǎn)移的過程即是旅游吸引物的建構(gòu)過程。

作為一種時代特征，越來越多的潛在旅游者通過微博平臺進行旅游信息的搜索與分享，吸引物能否“吸睛”成為旅游運營管理方注重的重要因素之一。由于微博有別于傳統(tǒng)的傳播媒介，其傳播路徑有怎樣的特征，以往建構(gòu)旅游吸引物的過程是否適用，運營管理方能否在大量、快速、碎片化的語言中成功引起用戶興趣等問題值得進行深入研究。因此，本文在前人提出的旅游吸引物建構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，對涉及旅游現(xiàn)象案例的熱點微博進行分析，嘗試建立適用于微博傳播的旅游吸引物建構(gòu)模型。

本文通過解讀旅游目的地官方微博內(nèi)容與微博用戶互動的焦點案例，擬解決如下問題：1）焦點案例微博的傳播路徑特點及受眾范圍;2）該微博內(nèi)容引發(fā)用戶產(chǎn)生的共鳴信息和行為欲望的特征;3）微博中旅游吸引物的構(gòu)建主體及構(gòu)建過程。在理論層面上，本文從微博傳播媒介出發(fā)，首先，探索其對旅游吸引物建構(gòu)影響，關(guān)注微博用戶與博主以及與用戶之間的互動話語，以期進一步完善旅游吸引物在新媒體時代的理論進展;其次，對前人旅游吸引物建構(gòu)模型進行拓展，增加其在新媒介傳播中的適用性。此外，通過對微博傳播路徑、受眾范圍以及用戶互動分析，可幫助旅游運營管理方深入了解用戶獲取信息時的意圖和取向，在傳播旅游吸引物形象時做出更精確的定位，對潛在旅游者進行更精準的營銷。

1 文獻回顧

1.1 微博傳播研究

目前關(guān)于國外主流微博平臺Twitter已有不少研究，較多關(guān)注技術(shù)與應(yīng)用層面，如微博內(nèi)容挖掘、微博傳播與推送等，其中，用戶特征及行為分析是研究的重點方向之一。研究發(fā)現(xiàn)，個人活動持續(xù)更新、實時信息發(fā)布以及個人特征信息發(fā)布是Twitter微博內(nèi)容的3個主要類別，而相對于熱衷發(fā)表“自我中心”博文內(nèi)容的微博用戶，熱衷發(fā)表以交流信息為中心內(nèi)容的微博用戶吸引了更多的關(guān)注者;對應(yīng)于該傳播特點，有研究指出Twitter是宣傳品牌信息的便利平臺，企業(yè)官方應(yīng)利用好平臺特點，擴大營銷面;但也有研究指出，相對于企業(yè)官方提供的信息內(nèi)容，用戶生成內(nèi)容具有更高的可信度。因此可見，官方微博發(fā)布信息和私人用戶微博之間存在復雜關(guān)系，尤其涉及同一產(chǎn)品時，二者既可能是彼此呼應(yīng)，又可能是相互抵抗，即有研究指出的微博正向互動與反向互動。國內(nèi)對于微博的研究較多為追蹤熱點事件發(fā)展，為監(jiān)測輿情提供方向，多數(shù)研究以新浪微博作為研究對象：有研究指出新浪微博具有“單向+雙向”強弱關(guān)系同時存在的平臺特點，不同類型的熱點事件具有不同的傳播結(jié)構(gòu)，需要進行有針對性的案例研究.而微博熱點事件中的意見領(lǐng)袖通常依賴于主題，極少用戶可以在不同主題同時成為意見領(lǐng)袖，普通用戶（“草根”）也有可能成為微博互動再建構(gòu)的主導性力量。

旅游類官方微博的行為特征也是微博傳播研究的一個類別，旅游目的地管理機構(gòu)利用微博進行目的地營銷推廣是一種新興手段，也是一種有效方式，值得深入研究。各類政府旅游管理機構(gòu)的官方微博以不同的風格進行傳播，如北京市東城區(qū)旅游局官方微博的案例顯示，通過多渠道資源整合、以服務(wù)和互動相結(jié)合的營銷、大量名人轉(zhuǎn)發(fā)、熱點事件營銷等方式實現(xiàn)了有效的旅游宣傳路徑。旅游目的地管理機構(gòu)發(fā)布的信息因其權(quán)威性、齊全性和豐富性等特征是旅游者獲取信息的重要選擇，因此構(gòu)建更全面、精細和個性化社交媒體信息服務(wù)體系將是未來旅游目的地參與市場競爭的關(guān)鍵性問題。除旅游地官方微博外，旅游類企業(yè)官方微博研究也逐漸出現(xiàn)：有研究者通過對藝龍旅行網(wǎng)官方微博的博文進行內(nèi)容分類，并分析其轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量，認為旅游微博在內(nèi)容、發(fā)布時間和編輯手段方面都直接影響受眾的“使用”決策;也有研究發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)微博多以事件和活動為依托進行微博發(fā)布，傳播者與接受者互動率較低。雖然微博渠道能夠幫助旅游目的地和旅游企業(yè)增大宣傳廣度，但有時也會放大負面影響，如青島大蝦攜程假機票等事件，亟待重視其“雙刃劍”的特征。

綜上，目前學者對于微博的研究多從傳播、營銷等視角展開，集中對某一特定微博內(nèi)容或發(fā)布微博主體行為進行分析和研究，而對于用戶留下評論或者轉(zhuǎn)發(fā)的文本，以及用戶與用戶之間的互動，少有涉及;已有研究明確指出，微博營銷效果取決于粉絲反應(yīng)，粉絲和官方如何互動，粉絲和粉絲如何互動對營銷效果有何影響有待深入研究。旅游研究領(lǐng)域中用戶對旅游官方微博發(fā)布內(nèi)容的響應(yīng)行為也尚沒有得到充分關(guān)注，“互動”作為微博中牽動大范圍用戶引發(fā)共鳴的重要因素，是旅游營銷宣傳效果衡量的有效反饋。雖然旅游界的微博“網(wǎng)紅”在當下層出不窮，但對其學理上的分析不足，其背后機理與運作模式有待深入。

1.2 旅游吸引物及其建構(gòu)研究

旅游吸引物（tourism attraction）是開展旅游活動的前提，旅游離開了吸引物則不能存在。對于旅游吸引物的界定，國內(nèi)外目前都還沒有統(tǒng)一的說法。Lew將旅游吸引物定義為“吸引游客離開家鄉(xiāng)到其他地方的所有要素;。當旅游吸引物概念引用至國內(nèi)時，保繼剛和楚義芳對旅游吸引物定義為“促進人們前往某地旅游的所有因素的總和”，其包含旅游資源、適宜的接待設(shè)施和優(yōu)良的服務(wù)，甚至還包括快速舒適的旅游交通條件等，通常情況下是“旅游資源”的代名詞520而吳必虎則認為“在旅游資源的基礎(chǔ)上經(jīng)過一定程度的開發(fā)形成的”為旅游吸引物，一般包括景觀系統(tǒng)和旅游節(jié)事兩個部分，因此有時可以將吸引物系統(tǒng)近似地理解為旅游資源系統(tǒng)。但在國內(nèi)外大量的研究借鑒和翻譯過程中，旅游吸引物的概念常常會出現(xiàn)歧義與差異。徐菊鳳和任心慧通過對國內(nèi)外文獻的大量研究指出，“tourism resource”在英文語境中并不是一個約定俗成的用法，并不能用中文中的“旅游資源”直接對應(yīng)，可指代旅游業(yè)中各種資源、設(shè)施和服務(wù);而“tourist attraction”則可以與中文中的旅游吸引物清晰對應(yīng)，它包含景區(qū)、景點、主題公園、節(jié)事活動等的旅游吸引物。而旅游吸引物與其他概念也出現(xiàn)一定程度上的指代不清和混淆。張勇研究旅游資源、旅游吸引物、旅游產(chǎn)品和旅游商品的概念及其關(guān)系，指出旅游資源屬于旅游吸引物，其中的一部分轉(zhuǎn)化為核心旅游產(chǎn)品，而旅游吸引物與旅游產(chǎn)品的外延互有交叉，互補統(tǒng)屬。

正是由于旅游吸引物概念廣泛，各學者對其研究有著不同的研究角度，有關(guān)旅游吸引物的研究述評占據(jù)不少篇幅。胡撫生對國內(nèi)外的旅游吸引物研究文獻進行了整合和綜述，認為有關(guān)旅游吸引物的研究缺乏案例深度分析。寧澤群和金珊以北京798藝術(shù)區(qū)為旅游吸引物，發(fā)現(xiàn)這類旅游吸引物是由于人們對某種資源的渴望而逐步成為吸引游人前往的地點，而一些由管理方.刻意制造的旅游資源往往會因為太多人為主觀意念而導致事與愿違。舒伯陽和黃猛以新疆博爾塔拉溫泉縣為例，指出依托于少數(shù)民族地區(qū)旅游資源的吸引物，在建構(gòu)過程中要注意主題演繹、意義建構(gòu)、價值轉(zhuǎn)移、價值實現(xiàn)這4個方面的實施。林清清和保繼剛通過田野考察、參與式觀察、二手訪談等對西雙版納的茶王樹進行長時間的追蹤和觀察，發(fā)現(xiàn)旅游吸引物建構(gòu)過程是連續(xù)不斷且反映了時代變遷和觀念轉(zhuǎn)化，人們對于旅游吸引物的想象會隨著時代的變化而變化。

受到MacCannell景觀神圣化理論（sightsacralization）的影響，國外學術(shù)界對旅游吸弓}物建構(gòu)研究也較多。景觀神圣化理論的提出，為研究旅游吸引物建構(gòu)給出了一種可驗證的路徑，包括MacCannell自己在內(nèi)的很多研究者都對該理論結(jié)合具體案例進行了驗證，如MacCannell結(jié)合符號學對來自月球的石頭進行了景觀神圣化分析，F(xiàn)ine和Speer研究認為導游口頭講解對景觀神圣化作用和過程有較大的涉人度，更多的學者將景觀神圣化理論作為理論基礎(chǔ)和分析手段對具體的旅游吸引物建構(gòu)進行了研究。這些研究涉及不同文化背景、不同國家、不同類型的旅游吸引物或場所（如集中營舊址、特殊邊境線場所等），但對景觀神圣化理論的驗證都證明其在解釋力上具有一定有效性。盡管MacCannell給出的景觀神圣化理論五階段被一些研究者認為在順序上會有不同的次序或相互重疊的可能性，但該理論仍被作為旅游吸引物建構(gòu)的經(jīng)典理論模型;隨著社會文化的發(fā)展演變，仍需要更多的案例進行驗證。

Johnson在《究竟什么是文化研究》中提出了文化研究視角下社會意義建構(gòu)模型“circuits ofculture”，并對其在資本主義社會中作為文化生產(chǎn)方式的情況進行了探討，他強調(diào)了該模型的特殊使用情境，即資本主義生產(chǎn)的條件，體現(xiàn)資本及其擴大再生產(chǎn)的線路。該模型的提出是為了把文化研究的不同理論框架進行關(guān)聯(lián)，在研究層面上更加宏觀，“是社會關(guān)系的主觀方面。而聚焦旅游研究的社會建構(gòu)范式，馬凌提出了旅游吸引物的符號化與“意義轉(zhuǎn)移”模型，較清晰地呈現(xiàn)了包含旅游吸引物文化生產(chǎn)過程及消費的過程：旅游產(chǎn)品開發(fā)者將社會意義價值轉(zhuǎn)移到旅游吸引物中，并賦予其消費價值和符號價值的商品化過程;旅客通過4個儀式完成消費化過程，將主觀情感轉(zhuǎn)移至吸引物、紀念品、圖片等物體上。馬天和謝彥君則給出了旅游吸引物的社會建構(gòu)與消費模型，由建構(gòu)與消費兩部分構(gòu)成。其中，建構(gòu)部分由旅游目的地的建構(gòu)主體生產(chǎn)或展示獨有的表征物，表征物通過傳播媒介傳遞到潛在消費者意向中;消費過程中潛在旅游者在閱讀或者觀看表征物后，產(chǎn)生目的地想象和意向，而部分旅游者在實踐旅游活動之后會留下文本，從而對建構(gòu)主體有著反饋重構(gòu)的作用。

綜上，學者對旅游吸引物的概念、影響因素、建構(gòu)過程等做出了大量的研究，并取得不少成果，但是大部分學者是在傳統(tǒng)傳播方式下研究旅游吸引物建構(gòu)過程，進行理論以及概念上的闡述。因此本文主要探究在新媒介傳播方式下，在我國媒介語境中旅游吸引物通過什么方式和過程向潛在旅游者傳遞，使其產(chǎn)生旅游意向，以應(yīng)對新傳播媒介背景下旅游吸引物的發(fā)展變化。

2 研究設(shè)計

內(nèi)容分析法被廣泛運用在新聞傳播學、社會學、心理學等多個領(lǐng)域中，而運用此方法研究有關(guān)旅游學的問題也較為常見，其中對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進行分析占有較大比例。社交媒體相關(guān)研究中以用戶生成內(nèi)容作為數(shù)據(jù)源，采用內(nèi)容分析或語義分析等評價方法來對旅游現(xiàn)象進行分析是主流研究路徑之一。內(nèi)容分析的對象是經(jīng)過多重過濾的思想意識沉淀，同時這些文本本身又是活性的，其意義需要在解讀中產(chǎn)生，因此內(nèi)容分析法不僅需要定量的方法，更需要定性分析的深入解釋，通常具有較強的理論色彩，被認為能夠引出社交媒體時代旅游研究的新思維、新框架與新理論。本研究即采取這一路徑，首先使用GooSeeker軟件抓取樣本微博的評論文本，結(jié)合北京大學PKUVIS可視化工具對樣本微博進行傳播路徑及受眾范圍分析，然后利用RostCM6軟件（武漢大學版）對樣本微博進行詞頻分析及內(nèi)容分析，在此基礎(chǔ)上，對微博評論文本進行重構(gòu)意義的分析解讀。

2016年11月20日，北京迎來了該年度第一場雪。11月21日故宮博物院通過其在新浪的官方微博發(fā)出了一條內(nèi)容為“380天，終于盼來了#紫禁城的初雪#[心]”，并伴隨著9張故宮雪景圖（圖1）?！白辖堑某跹钡脑掝}迅速成為新浪微博的熱點話題，并在熱門排行榜上持續(xù)出現(xiàn)了3天。隨后，其他意見領(lǐng)袖微博包括人民日報、央視財報、環(huán)球時報等其他擁有大量粉絲數(shù)量的博主轉(zhuǎn)發(fā)。在微指數(shù)V1.0工具中，選取“紫禁城”作為詞語，時間范圍確定在2016年11月1日至2016年12月31日，可發(fā)現(xiàn)“紫禁城”平日的熱議指數(shù)在1000～3000之間，但在11月21日當天則高達89422，說明此詞語在新浪微博中熱度很高，即被用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論的次數(shù)相當多。

建構(gòu)特殊的情景使大眾產(chǎn)生聯(lián)想，需要長時間的傳播或是一時強烈的刺激所引起的共鳴。故宮雪景作為特殊的場景前期有著長時間的傳播鋪墊，之后在某一時間點爆發(fā)式深入廣大用戶中。從2010年起，每逢下雪時，故宮管理方就會發(fā)出有關(guān)雪景的圖片和內(nèi)容，直到2016年11月21日的微博發(fā)布時，因為受到了大量關(guān)注并且得到了名人轉(zhuǎn)發(fā)，其原微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論數(shù)量得到爆發(fā)式的增長（表1）。而在話題熱潮散去之后，關(guān)注故宮雪景的用戶依舊人數(shù)眾多，說明用戶對故宮雪景的認識已經(jīng)形成特定的概念和意象。

2016年11月21日的故宮官方微博引起了眾多關(guān)注，是表1中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)最多的一條微博。因此筆者選取此條微博作為主要研究對象，運用PKUVIS軟件對其進行分析，再利用RostCM6軟件對此條微博及之后故宮發(fā)布的有關(guān)雪景微博的評論文本進行分析，即2016.11.21、2016.12.07和2017.01.05共3條微博。探究故宮雪景在成為熱點事件后，用戶對既定的旅游吸引物的反饋內(nèi)容和他們的意象是否有改變。在對樣本微博的轉(zhuǎn)發(fā)及評論文本分析時發(fā)現(xiàn)，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)時會常常出現(xiàn)跟風現(xiàn)象，即用戶會復制上一用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，而缺乏表達自己情感，因此本研究將針對具有實質(zhì)內(nèi)容的評論文本進行分析。截至2017年3月25日，選取的3條樣本微博擁有15231條評論，通過軟件GooSeeker抓取相關(guān)微博評論，篩出無實質(zhì)內(nèi)容文本，最后收集到6202條評論，經(jīng)過數(shù)據(jù)預處理后進入分析階段。

3 樣本微博傳播路徑及受眾分析

一個微博熱點的產(chǎn)生往往有著關(guān)鍵的傳播路徑以及廣泛的受眾。利用PKUVIS微博可視分析工具（Weibo Events）可對故宮雪景這個事件發(fā)展的轉(zhuǎn)發(fā)過程、關(guān)鍵微博、受眾范圍等進行可視化分析。如圖2所示，該熱點傳播以故宮博物院發(fā)出的原微博為中心，其他微博用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)，并伴隨著以其他博主為中心點的小范圍傳播。從圓環(huán)視圖可見，主要轉(zhuǎn)發(fā)是從原微博出發(fā)，即故宮博物院發(fā)出微博內(nèi)容被大多數(shù)用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)從而產(chǎn)生熱點。轉(zhuǎn)發(fā)層級更能說明這一點，1級轉(zhuǎn)發(fā)達到86%，而2級轉(zhuǎn)發(fā)則跌落至9%。因此，從傳播路徑上能直觀看出，故宮雪景的微博熱點直接與普通用戶產(chǎn)生反應(yīng)。

從圖2的認證比例可以看出，普通用戶占據(jù)97%的轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，名人或者擁有較多粉絲數(shù)量的博主進行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳占少數(shù)，說明此次內(nèi)容是普通用戶引起共鳴而由感轉(zhuǎn)發(fā)。在性別比例中，女性用戶占據(jù)79%的數(shù)量，這是由于雪景引起的情感共鳴特征是較為柔弱的，且與影視常見情景聯(lián)系，因此故宮雪景微博更容易能引起女性用戶的關(guān)注和響應(yīng)。在省份比例中，廣東以及北京用戶轉(zhuǎn)發(fā)此條微博最多（圖中顏色越深代表人數(shù)越多），結(jié)合這些用戶的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容可知，廣東用戶大多數(shù)由于對雪景向往因而引起對故宮雪景更強烈的分享情感，而北京用戶則是由于生活在當?shù)仃P(guān)系對當?shù)匕l(fā)生事件有著更加強烈的共鳴，符合客源地距離的倒U曲線。

4 微博對旅游吸引物的建構(gòu)分析

4.1詞頻分析

根據(jù)RostCM6軟件中的社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能對樣本文檔（內(nèi)容含有2016.11.21，2016.12.07和2017.01.05共3條微博的評論文本）進行初步分析，節(jié)選詞頻在30以上的詞語，并篩選出無意義或與故宮雪景無關(guān)的詞語。從詞性來看，這些詞語中主要以名詞為主，“故宮”一詞占據(jù)首要位置，同時一些故宮別名，如“紫禁城”“博物館”也同樣多次出現(xiàn)。地點名詞，如“北京”“北平”體現(xiàn)出故宮與所在地之間的聯(lián)系;故宮標志性的名詞，如“紅墻”體現(xiàn)出故宮與其形象之間的聯(lián)系;時間名詞，如“今年”“下次”體現(xiàn)出故宮對游客在時間上的持續(xù)影響。上述名詞的反復出現(xiàn)都代表著人們在看到此條微博內(nèi)容時產(chǎn)生出了對應(yīng)的想象或者記憶。并且在動詞中，例如“拍照”“想起”則明顯地反映出潛在旅游者的存在，說明用戶產(chǎn)生了旅游的欲望。在高頻詞中可以發(fā)現(xiàn)，評論內(nèi)容從特殊場景——雪景出發(fā)，圍繞著載體——故宮開展，建立起了旅游地與用戶間的正向情感聯(lián)系（affective bond）。

4.2 具體評論內(nèi)容分析

4.2.1 樣本微博中“表征物”：故宮一雪景——影視場景

在樣本微博中，“表征物”不僅包含故宮博物館，更多的是特指雪中的故宮場景。這個特殊的場景，也使用戶聯(lián)想到影視中出現(xiàn)的相似畫面。通過故宮雪景這個特定場景，微博用戶對舊的表征物——故宮博物館有了更多的想象。在高頻詞中與“表征物”相關(guān)的詞語有“初雪”“雪景”“紫禁城”“步步驚心”等（表3）。

從以上案例可以看出，某微博內(nèi)容會引發(fā)用戶特定的想象和回憶，他們并不會僅就原內(nèi)容指定的對象進行評論，更多會由此而聯(lián)想到其他關(guān)聯(lián)事物。而同在傳播過程中，其他用戶在看到評論或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容下，會產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想或進一步想象。這個過程短暫而迅速。微博是一個由不同規(guī)模對話構(gòu)成的“復調(diào)”系統(tǒng)用戶樂于呼應(yīng)其他用戶的想法，進行溝通和交流。因此，“表征物”在微博平臺傳播中也許會形成多個形象，這些形象分別影響著對其認同的用戶群。

4.2.2 樣本微博中“微博用戶”行為：前往一想象

用戶看到微博產(chǎn)生共鳴時常會進行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，評論或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容表現(xiàn)出他們對于現(xiàn)在或未來一些行為的欲望和期待。旅游吸引物的相對吸引力來源于自身的符號屬性，即該客體成為旅游者價值認同的符號。因此，對傳播內(nèi)容產(chǎn)生共鳴的用戶會產(chǎn)生前往旅游的欲望（包含重游），產(chǎn)生欲望的用戶通常追隨的是“表征物”中所含的特指意象（如：“希望有機會去看看下雪時的紫禁城”）。評論內(nèi)容中有明確出游意向的數(shù)量為718條，約占總樣本的11.6%（這些評論明確寫明“要去”“想去”，如“此生一定要去看一次故宮的雪景”“超美。分享給我的外國朋友看，他贊不絕口地說有機會一定要親自去”“真的好漂亮，希望來年可以親眼看到紫禁城的第一場雪”“下次北京下雪必須去故宮”等）。除這些評論外，實際上有更多的評論是從審美層面和表達對故宮的喜愛、傾慕對故宮雪景微博進行回應(yīng)，如“美哭”“太美，太想念”“說什么都感覺自己語言好蒼白??！”“愛上北京，愛上紫禁城”“沉迷故宮，無法自拔”等，由于旅游吸引物本身的審美動機對潛在出游意向也有重要影響，這類評論也應(yīng)能體現(xiàn)故宮雪景微博對出游意向的潛在作用，而這一部分的評論數(shù)量較高，占總評論文本的38.5%。

此外，對特定場景的想象同樣使得用戶得到了精神上的新體驗和滿足。值得關(guān)注的是，從用戶的想象行為中可以發(fā)現(xiàn)，對故宮的感知不局限在旅游欲望和行為下，還有對于歷史和文化的精神滿足（如：“隔著屏幕都感覺到仿佛穿越了的時間、靜止了的靈魂……下雪天的帝都，真的是一座很有韻味的城市”“我一直想去北京念書，大部分是因為北京的文化底蘊，我真的好喜歡故宮，說一個搞笑的……其實是因為初一看清穿小說，夢回大清，所以愛上了故宮，心心念念想去北京，嘻嘻，不忘初心，方得始終”）。由于故宮雪景具有特殊的歷史意義，用戶想象自己置身于歷史當中，并獲得了特殊體驗。在激發(fā)想象的過程中，不僅滿足其當時的精神需求，也在其意識中留下印象，從而更有可能在現(xiàn)實中實現(xiàn)，即前往旅游吸引物所在地。

4.2.3 樣本微博中“社會價值與理想”體現(xiàn)：詩詞與古人寄托

旅游吸引物是具有生命周期的，并隨著社會價值和理想的變化而變化?！吧鐣r值與理想”是故宮雪景能引起用戶共鳴的潛在因素。它影響和聯(lián)系著“表征物”與“用戶”，使得兩者通過故宮雪景這個場景使用戶進行了精神上和行為上的連接。通過分析發(fā)現(xiàn)用戶主要通過“詩詞”（用詩詞進行評論的條數(shù)為216條，如：“初雪如處子，碎碎墜瓊芳，拂面心已醉，何忍動輕狂。此生一定要去看一次故宮的雪景”“雪染宮闕，凝祥瑞，明凈滿乾坤?。　薄熬G蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無”）和“對古人寄托”（評論數(shù)為257條，如：“看末日皇帝最后在宮里被幽禁的時候，從深宮跑出城門卻出不去的時候，故宮這地方更增添了一份悲涼感！歷史凝重的地方加上神圣的雪，更加神秘了，這種美無法用言語表達”“古兮皇城，歷史奔波中遺落下塵埃，臣子奮力揮灑進地磚的熱淚盈眶。他們傳承在空氣之中，他們凝重的低吟，在念叨著那繁華的紅塵往往。他們隨著時光的前行，越來越?jīng)]有氣力去詠嘆存在的歲月，直至遇到這次白雪，才掀起了時光壓住的厚重。此刻非北京，此時乃紫禁?！保﹥蓚€維度建構(gòu)自己的社會價值與理想。

由于長久的文化積淀形成了社會共同的價值與理想，因此人們在看見故宮雪景時會產(chǎn)生思緒，并且將此種意象轉(zhuǎn)移到旅游吸引物——故宮雪景及故宮博物院中，此行為是用戶的意象以實體形式呈現(xiàn)的過程（如“這個冬季的故宮多了幾分靈性給人們帶來溫暖。固然有歷史般的淪桑嚴肅，亦有宮人們的萌動歡笑。那句話怎么說的？既賣得一冬好萌，又生的端莊高雅。員工看著游客流哈喇子的問題一定要保持哦！這么好的美景出些紀念性的明信片也不失為將故宮的美擴散”）。建構(gòu)主義認為，人們對世界的認識和理解來自他人，通過語言互動，人們建構(gòu)事實或世界。也正是由于這樣，擁有相同“社會價值與理想”的用戶更容易通過此條微博內(nèi)容聚集在一起，形成更大的效應(yīng)，影響其他未產(chǎn)生共鳴的用戶。在這過程中，聚集的效應(yīng)會對兩類用戶進行影響：一類是并未獲取信息但擁有相同“社會價值與理想”的用戶，因為聚集的效應(yīng)，使得影響范圍不斷擴大;另一類則是獲取消息但沒有相同“社會價值與理想”的用戶，此類用戶在聚集效應(yīng)下會對自己原有的“社會價值與理想”進行調(diào)整，而當中的部分用戶會轉(zhuǎn)換為認同群體。另外，當用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)形成一定規(guī)模時，會影響“社會價值與理想”，使其更符合當代社會發(fā)展的趨勢，被更多人所接受。

4.3 微博平臺中的旅游吸引物建構(gòu)過程

微博在建構(gòu)旅游吸引物時有別于傳統(tǒng)傳播方式。傳統(tǒng)媒體如旅游雜志、旅游宣傳冊等在進行吸引物建構(gòu)時通常使用過濾或美化的手法反復投射、重描旅游吸引物意象以說服潛在受眾，信息供給端固化、單向傳播，且傳播范圍有限，旅游管理方需要與傳播媒介建立強有力的關(guān)系以進行有效推廣;然而官方微博使得旅游管理方被充分賦予自主話語權(quán)，借助媒介平臺而非依附媒介話語，信息供給端相對開放且具有快速響應(yīng)能力，如故宮博物院官方微博已通過幾年的微博運營形成了自己的話語風格，在受眾中獲得認可。此外，官方微博傳播范圍具有極大的擴展?jié)摿?，傳播地理空間被拓展，而在大量快速的信息傳播過程中，潛在旅游者受到平臺上其他用戶評論或轉(zhuǎn)發(fā)文本的影響較大，他們的對于旅游吸引物的認識不再被原始的信息所束縛，而更多的是在“互動交流”中（觀看轉(zhuǎn)發(fā)和評論內(nèi)容）完成了吸引物“神圣化”的過程。筆者基于馬凌的旅游吸引物的符號化與“意義轉(zhuǎn)移”模型中的社會價值與理想對旅游吸引物構(gòu)建的影響，以及馬天和謝彥君提出的旅游吸引物的社會建構(gòu)與消費模型，提出基于微博傳播媒介的建構(gòu)模型。

在微博平臺上，旅游吸引物的建構(gòu)經(jīng)歷了兩個過程：一是通過微博內(nèi)容自主形成和傳播的階段;二是由于用戶轉(zhuǎn)發(fā)或評論從而影響社會價值與理想變化的階段。在第一個階段中，微博博主，包括官方旅游管理方或個人生產(chǎn)表征物，通過微博平臺傳達到微博用戶中，產(chǎn)生共鳴的用戶大部分會進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，是一個有形的景觀神圣的過程。第二階段是無形階段，在相同的社會價值與理想的背景下，微博博主、表征物、微博用戶進行運作，在表征物發(fā)表后，用戶共鳴產(chǎn)生，并且在大量發(fā)出共鳴的用戶的影響下，調(diào)試社會價值與理想，潛移默化地影響著后續(xù)行為。但值得注意的是，評論和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容不一定會對社會價值理想產(chǎn)生變化或者是顯著的改變，這可能是一個緩慢的過程，需要長期的建構(gòu)和持續(xù)的影響;但也有可能會因為一次爆發(fā)性的事件而使得社會價值與理想產(chǎn)生巨大變化。

與前文提到的Johnson基于資本主義語境下的文化意義建構(gòu)模型相對照，本文基于我國社會主義發(fā)展階段的旅游相關(guān)現(xiàn)象提出吸引物建構(gòu)模型，更聚焦于微博傳播媒介這一種生產(chǎn)角度。而與馬凌馬天和謝彥君提出的旅游吸引物的社會建構(gòu)模型相比，微博平臺中旅游吸引物的建構(gòu)過程是一個閉環(huán)式的雙向過程，其中，用戶大量的評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為是構(gòu)建的關(guān)鍵，如果無法引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評論行為的產(chǎn)生，就會導致閉環(huán)無法產(chǎn)生，使其成為單向的與傳統(tǒng)媒介相似的建構(gòu)模式。

5 結(jié)論及討論

5.1 研究結(jié)論

首先，“故宮雪景”微博之所以能成為微博熱點，是因為大量用戶對此條微博內(nèi)容傳播分享的欲望。認證或是擁有較多關(guān)注者的微博博主（即意見領(lǐng)袖）對內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)使得事件持續(xù)發(fā)酵，將事件推向熱點，進一步傳播至更多用戶中。擁有相似特征或是價值觀的用戶把內(nèi)容傳播到同類型的用戶群體中，在傳播過程中雙方受到聚集效應(yīng)的影響進一步強化對熱點的認知。這一動態(tài)過程作為社會建構(gòu)的方式，使故宮這一旅游吸引物成為了一種承載美、傳播中華傳統(tǒng)文化、詠懷古今的符號。而與西方社交媒體Twitter用戶相比，我國微博用戶更積極于正向響應(yīng)宣傳類信息的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，這一特征也在本案例研究中得到驗證。

其次，旅游吸引物在微博平臺上的建構(gòu)是一個閉環(huán)式的雙向過程。有別于傳統(tǒng)的單向傳播方式，官方在傳播旅游吸引物的特征和價值時，需要對用戶做出的反饋進行及時響應(yīng)。通過用戶評論和轉(zhuǎn)發(fā)的文本，了解用戶理解旅游吸引物時的價值取向和認知程度，并在后期與用戶互動中加強或調(diào)整旅游吸引物的特征形象。值得注意的是，在傳播過程中，新的“表征物”很可能會在用戶的互動中產(chǎn)生，隨著用戶對原有旅游吸引物認識的加深或再創(chuàng)作，新的“表征物”會為官方宣傳提供新方向。

最后，微博平臺旅游吸引物的建構(gòu)過程模型主體包含微博博主、表征物、微博用戶、評論或轉(zhuǎn)發(fā)以及社會價值與理想。相較于前人文獻提及的吸引物建構(gòu)模型而言，本文模型的創(chuàng)新之處在于提出了微博端用戶共鳴的重要作用，如果無法引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評論行為的產(chǎn)生，就會導致建構(gòu)閉環(huán)無法產(chǎn)生。模型要素中的“評論和轉(zhuǎn)發(fā)”是當下非常重要的社交媒體互動行為，是衡量社交媒體營銷效果的關(guān)鍵，其已經(jīng)超越最初的用戶行為反饋，而產(chǎn)生了自生動力，成為吸引物建構(gòu)的重要“主體”。（1）在社會價值與理想的影響下形成了特定的社會內(nèi)涵，無論是管理者、潛在游客還是旅游吸引物，都在此環(huán)境下進行活動。游客在觀看風景區(qū)時是在社會的、文化的整體背景中去理解他們背后蘊藏的“文本價值”。（2）通過微博平臺發(fā)表特定的表征物使用圖片、文字等引發(fā)用戶的想象，激起用戶產(chǎn)生共鳴并進行轉(zhuǎn)發(fā)或評論，是實現(xiàn)神圣化的階段。（3）由于微博平臺擁有大量用戶基礎(chǔ)，信息得以廣泛快速傳播，大量評論和轉(zhuǎn)發(fā)的文本會潛移默化影響社會價值與理想，會影響甚至淹沒后進入用戶在觀看本體時的意象;此過程有可能因為文本數(shù)量少或事件影響范圍小而無法發(fā)生，也有可能隱藏于事件發(fā)生過程中，需要強刺激才能進行重構(gòu)。

微博平臺碎片化和大眾化特點決定微博評論內(nèi)容具有多樣性，本研究樣本評論數(shù)據(jù)中絕大多數(shù)對故宮雪景微博的評論內(nèi)容都是積極正面的，極少數(shù)評論內(nèi)容為無關(guān)抽獎、蹭熱度求關(guān)注等，還有少數(shù)評論為相對消極的（約占1.2%），其中，主要質(zhì)疑的是北京的空氣質(zhì)量，如“無奈這種美景只能存于霧霾之下”，或是認為雪下得太小了，不夠滿足其對故宮雪景的想象。這些負面評論幾乎淹沒在近99%的積極回應(yīng)中，沒有引起大規(guī)模共鳴，且這些負面評論沒有從本質(zhì)上否認故宮作為旅游吸引物的審美價值，只是質(zhì)疑旅游目的地的外部環(huán)境條件能否達成這一美景。可見，參與故宮雪景評論的微博用戶的美學認知幾乎是統(tǒng)一且穩(wěn)固的。國外Twitter研究指出官方微博與用戶評論轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容會產(chǎn)生正向和負向互動，而在故宮雪景這一案例中，顯然正向互動占主導地位，即官方宣傳與用戶評論相共鳴，也是在這一條件下，旅游吸引物的社會建構(gòu)得以完成。

5.2 管理啟示與展望

本研究對旅游管理方在微博平臺上的官方營銷提供了一些啟示。首先，主動的溝通互動對潛在旅游者產(chǎn)生旅游行為意圖有強影響作用。管理方在經(jīng)營微博賬號時不僅需要管理日常更新的博文內(nèi)容，更重要的是關(guān)注用戶評論與轉(zhuǎn)發(fā)時的態(tài)度與意向。這不僅是為了引導用戶對景區(qū)的認識，更是為了及時發(fā)現(xiàn)新的可以被賦予意義的事件或物體，從而產(chǎn)生新的旅游吸引物，以實現(xiàn)更能被用戶所接受的神圣價值。其次，一種旅游吸引物的價值只會被一部分的用戶所接受，因此在建構(gòu)過程中應(yīng)該考慮傳遞用戶的特征，在得到反饋和再次傳遞過程中加深被用戶所接受的旅游吸引物的神圣價值。在持續(xù)不斷的傳播過程中，可借助其他著名官方微博博主或是個人意見領(lǐng)袖微博博主的影響力進行傳遞。這個過程不僅能影響到其他未產(chǎn)生共鳴的用戶，更能讓已產(chǎn)生共鳴的用戶得到認知的加深，令旅游吸引物影響范圍不斷擴大。最后，官方管理者應(yīng)當區(qū)分正式與非正式傳播。對一些旅游吸引物可利用正式傳播方式進行宣傳，例如發(fā)表正式的旅游廣告、景區(qū)活動等內(nèi)容，而一些非正式的宣傳手段，如與用戶在評論區(qū)進行對話、轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博內(nèi)容以回應(yīng)等方式，也需要積極對待。此兩種方法應(yīng)在交替且有組織情況下運用，以免造成用戶在體驗旅游吸引物時產(chǎn)生不當感知。

首先，本文僅以一次微博熱點為例進行分析，研究對象為一處吸引物，且聚焦新浪微博平臺產(chǎn)生的文本，在未來的研究中，可以結(jié)合更多的熱點事件進行分析與進一步驗證，并使用訪談方式收集更多潛在旅游者反饋進行分析。其次，雖然本文旨從微觀角度探究旅游吸引物的建構(gòu)過程特征，但是在快速發(fā)展的新媒體背景下，微博僅為其中一種新的媒體傳播方式;在今后的研究中，可以拓寬研究范圍，檢驗此模型在其他新媒體（如實時直播）中的適用性。最后，對用戶在產(chǎn)生共鳴后實現(xiàn)旅游行為進行滿意度分析，用戶旅游體驗的滿意程度是否會對景區(qū)日后在微博中建立旅游吸引物時產(chǎn)生影響，可作為變量進一步探究。