論市場(chǎng)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

李春曉

摘 要：在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，良好的客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)與客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系，有助于穩(wěn)固客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，有助于提高客戶消費(fèi)后的精神層面享受，進(jìn)而有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的地位，使企業(yè)在鞏固原有的客戶關(guān)系基礎(chǔ)上還能夠進(jìn)一步地不斷擴(kuò)充開發(fā)新的客戶關(guān)系，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的穩(wěn)步健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；客戶關(guān)系管理；結(jié)構(gòu)；重要性

1 客戶關(guān)系管理的概念與結(jié)構(gòu)

所謂“客戶關(guān)系管理”，通常指的是“企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程?！睆目蛻絷P(guān)系管理的工作目標(biāo)來(lái)看，顯然是為了能夠更好的吸引新客戶、保留老客戶，并盡可能的將已有客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提升。由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了原有的企業(yè)客戶關(guān)系管理的維系方式，因此，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)客戶關(guān)系管理也可以理解為是“企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。”但是盡管不同的觀點(diǎn)在客戶關(guān)系管理的定義及其理解方面存在著一些差異，但是有一點(diǎn)卻保持著高度的統(tǒng)一性、一致性，那便是企業(yè)客戶關(guān)系管理注重的是企業(yè)與客戶之間的溝通與交流，企業(yè)試圖通過(guò)加深與客戶溝通和交流來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度、忠誠(chéng)度和信任度。

從客戶關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要包括七個(gè)內(nèi)容：（一）客戶基礎(chǔ)信息分析；（二）客戶促銷分析；（三）客戶忠誠(chéng)度分析或者客戶持續(xù)分析；（四）客戶類型分析；（五）客戶利潤(rùn)分析；（六）客戶產(chǎn)品分析；（七）客戶前景分析。企業(yè)在客戶關(guān)系管理中通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的分析，就可以了解客戶的動(dòng)態(tài)需求情況，提高企業(yè)與客戶關(guān)系的緊密度。

2 客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用

良好的客戶關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷之所以具有重要作用，是因?yàn)樗粌H可以使企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域中鞏固既得的市場(chǎng)不被搶走，還可以使企業(yè)以此為基礎(chǔ)建立新的客戶市場(chǎng)關(guān)系，拓展新的市場(chǎng)空間，提升企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)份額，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中結(jié)下廣泛的群眾基礎(chǔ)。俗話說(shuō)：金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑。若能使企業(yè)產(chǎn)品在客戶群體中口口相傳，其功效遠(yuǎn)非各種各樣的商業(yè)廣告所能達(dá)到的?？梢姡己玫目蛻絷P(guān)系管理，可以讓企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷收到事半功倍的

效果。

2.1 有助于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們創(chuàng)新意識(shí)的增強(qiáng)，使市場(chǎng)上各式各樣的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，可謂層出不窮。然而與新產(chǎn)品的“出生率”相比，很多新產(chǎn)品的壽命周期卻很短，以至于新產(chǎn)品的“出生率”與“存活率”之間出現(xiàn)了比例上的失衡。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)情擠壓下，很多信心滿滿來(lái)到市場(chǎng)上發(fā)展的新產(chǎn)品，其結(jié)果都變成了短線式的“一日游”。以現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系為視角重新審視當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系已不是簡(jiǎn)單的線性增長(zhǎng)，也不再是簡(jiǎn)單的S型產(chǎn)品生命周期曲線，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下的市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系所呈現(xiàn)出的更多的是市場(chǎng)上的一種隨機(jī)波動(dòng)。在這種市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展新型關(guān)系的作用下，企業(yè)要想讓產(chǎn)品被客戶所樂(lè)于接受，僅僅依靠提高產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的心理感受，企業(yè)需要與客戶進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，時(shí)刻了解客戶的動(dòng)態(tài)需求，只有當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶的動(dòng)態(tài)需求相一致時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能得到提升。這也充分說(shuō)明，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷中領(lǐng)先對(duì)手，就必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。良好的客戶關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的這種轉(zhuǎn)變具有重要的導(dǎo)向

意義。

2.2 有助于企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的挖掘

關(guān)于客戶價(jià)值的含義，一般是指“企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，”或者也可以理解為是客戶為企業(yè)做出的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。獲得產(chǎn)品生產(chǎn)的預(yù)期利潤(rùn)，這是企業(yè)生產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提出的基本要求，如果企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品如不能在市場(chǎng)營(yíng)銷階段為企業(yè)提供利潤(rùn)貢獻(xiàn)，那么這種產(chǎn)品就沒有繼續(xù)生產(chǎn)、研發(fā)的必要了。從生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展原則來(lái)看，產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)當(dāng)然是越大越好。而企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)的大小與企業(yè)的客戶關(guān)系管理頗為密切，只有長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系才能帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)的上升，就是說(shuō)，與企業(yè)有著良好的動(dòng)態(tài)關(guān)系的客戶和與企業(yè)沒有建立任何關(guān)系只是偶然接觸企業(yè)產(chǎn)品的客戶兩者對(duì)于企業(yè)而言其客戶價(jià)值是有著巨大的差異的。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于客戶價(jià)值的研究主要包括三個(gè)方向，其一是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，也就是以客戶的角度來(lái)感知企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；其二是客戶為企業(yè)提供的價(jià)值，也就是從企業(yè)角度來(lái)感知客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；其三是企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值研究，也就是通常所說(shuō)的“客戶價(jià)值交換”?？梢姡蛻魞r(jià)值具有多元性和雙向性，企業(yè)只有建立良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)，才能加深對(duì)客戶的全面了解和認(rèn)識(shí)，才能將市場(chǎng)上的客戶需求信息準(zhǔn)確地反饋給企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，才能使企業(yè)產(chǎn)品更好的滿足客戶的實(shí)際需要，深挖客戶

價(jià)值。

2.3 有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息共享

實(shí)現(xiàn)信息資源共享是信息時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要特征之一，信息資源共享拓寬了市場(chǎng)營(yíng)銷的橫向聯(lián)系，深化了市場(chǎng)營(yíng)銷的縱向渠道，不僅極大的縮短了市場(chǎng)信息的傳播、反饋途徑，還把很多關(guān)聯(lián)度較高的市場(chǎng)信息聚攏到了一個(gè)共同的交換平臺(tái)上，并通過(guò)信息交換平臺(tái)對(duì)聚攏來(lái)的不同信息進(jìn)行分析、分辯后向各個(gè)有需要的終端企業(yè)部門進(jìn)行輻射，提高了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系管理的時(shí)效性。信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)等的發(fā)展，為信息資源共享的實(shí)現(xiàn)奠定了科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)。從學(xué)術(shù)界對(duì)信息共享概念的定義來(lái)看，是指“不同層次、不同部門信息系統(tǒng)間，信息和信息產(chǎn)品的交流與共享，就是把信息這一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中重要性越趨明顯的資源與其他人共同分享，以便更加合理地達(dá)到資源配置，節(jié)約社會(huì)成本，創(chuàng)造更多財(cái)富的目的。這是提高信息資源利用率，避免在信息采集、存貯和管理上重復(fù)浪費(fèi)的一個(gè)重要手段。”在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，因而信息的快速、準(zhǔn)確傳輸對(duì)于企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)用有著異乎尋常的作用，同樣道理，對(duì)于企業(yè)更好的穩(wěn)固舊的客戶關(guān)系、開發(fā)新的客戶關(guān)系也有著與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷一樣的異乎尋常的作用。良好的客戶關(guān)系管理，可以推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部信息資源共享的發(fā)展建設(shè)，迅速提高客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳遞質(zhì)量和速度，加快企業(yè)內(nèi)部對(duì)于客戶信息的交流，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部信息共享的全面發(fā)展建設(shè)。反過(guò)來(lái)，企業(yè)內(nèi)部信息共享的形成，又能提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的運(yùn)行效率，降低企業(yè)客戶關(guān)系管理成本，在企業(yè)與客戶之間形成良好的溝通機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理信息全過(guò)程的收集、整理、跟蹤、分析、反饋和交流，進(jìn)而提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的動(dòng)態(tài)性能，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

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