國(guó)產(chǎn)IP電影“內(nèi)容為王”的重構(gòu)路徑

高明珍

(南京信息工程大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210044)

IP是英文Intellectual Property的縮寫，意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。IP電影指的是從熱門的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”衍生而來的電影，如根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說《何以笙簫默》、動(dòng)漫《哆啦A夢(mèng)》、游戲《古劍奇譚》等改編的電影都屬于IP電影。IP電影普遍包含了“粉絲足量”“市場(chǎng)保證”的言下之意，因而迅速成為行業(yè)“新寵”，IP電影開啟了資本進(jìn)入文化的一種全新模式，并似乎快速激活了當(dāng)下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，讓人雀躍。然而其急劇迸發(fā)背后也暴露了諸多問題，如改編問題、內(nèi)容與渠道、藝術(shù)與營(yíng)銷等問題，撇開資本泡沫，IP電影到底帶來了什么，未來如何發(fā)展，值得深思。

一、國(guó)產(chǎn)IP電影發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)IP電影主要有這樣幾種類型：

一是傳統(tǒng)經(jīng)典IP衍生電影。如《西游記》系列電影、《紅高粱》《趙氏孤兒》等，主要集中在經(jīng)典名著、文化典故等IP改編上。

二是新經(jīng)典IP電影。如網(wǎng)絡(luò)小說《盜墓筆記》《致青春》等，具有青年亞文化特質(zhì)和廣泛的粉絲群。

三是形象IP電影。經(jīng)典形象包括人物形象、城市形象、文化形象等，如孫悟空、葉問等人物形象、“老上?！钡瘸鞘形幕蜗蟆?/p>

四是明星IP電影。以明星為絕對(duì)主導(dǎo)的電影，如郭敬明的《小時(shí)代》、韓寒的《后會(huì)無期》等。

五是流行文化IP電影。依據(jù)熱播綜藝節(jié)目改編的電影，如《奔跑吧！兄弟》等，另外還有手游IP《陰陽師》、國(guó)外IP《十二怒漢》《我是證人》等。

第一類傳統(tǒng)經(jīng)典IP電影藝術(shù)性較強(qiáng)但目前發(fā)展式微，票房與藝術(shù)性并未形成正比，而明星IP和流行文化IP電影基本沒有太多文化積淀卻都迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種悖論性表象之下是粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的消費(fèi)主義暗流，不難發(fā)現(xiàn)，大熱的IP電影普遍具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.依托網(wǎng)絡(luò)。目前多數(shù)IP來自網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)劇等都是IP改編的熱點(diǎn)。IP電影依托網(wǎng)絡(luò)文化，話題性強(qiáng)、關(guān)注度高、互動(dòng)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)傳播促使其迅速發(fā)酵成文化現(xiàn)象，往往未播先熱并最終成為票房贏家，體現(xiàn)了新時(shí)期的文化產(chǎn)業(yè)依托新媒體傳播和營(yíng)銷的普遍特性。

2.粉絲效應(yīng)。IP電影是粉絲經(jīng)濟(jì)的典型代表，擁有“粉絲足量”與“市場(chǎng)保證”雙標(biāo)簽，這也是資金迅速涌入IP電影的主要原因。從2014年開始，以IP電影為核心立項(xiàng)的電影項(xiàng)目猛增，各大電影公司進(jìn)入瘋狂囤積IP的行列，優(yōu)質(zhì)IP迅速被瓜分。

3.商業(yè)性凸顯。IP電影很大程度上是工業(yè)文化的產(chǎn)物，它們依據(jù)一定的生產(chǎn)流程而生產(chǎn)出來，項(xiàng)目化、資金的注入是主要的運(yùn)行形態(tài)。

IP電影目前主要以文化商品形態(tài)存在，因?yàn)楣?jié)省了劇本創(chuàng)作及市場(chǎng)試水，創(chuàng)作周期大大縮短，IP變現(xiàn)的速度和商業(yè)利益讓很多投資者興奮。渠道、粉絲和資本對(duì)IP電影發(fā)展顯得至關(guān)重要，內(nèi)容似乎退居其次了。

過去幾年，有數(shù)十部由IP改編的電影上映，總票房上百億。在這些電影中，有的將IP價(jià)值發(fā)揮到極致。如《尋龍?jiān)E》，也有的白白浪費(fèi)了IP本身的價(jià)值，如《何以笙簫默》《秦時(shí)明月》。那么在IP電影生成過程中，哪些因素起到了決定性作用呢？

通過圖1和圖2可以看出，近幾年IP電影來源主要集中在小說、話劇、動(dòng)畫、綜藝等藝術(shù)形態(tài)，對(duì)比發(fā)現(xiàn)話劇和小說在IP利用率和票房效能上成績(jī)最好，綜藝節(jié)目、動(dòng)畫、歌曲在IP開發(fā)效用上明顯不如話劇和小說，但實(shí)際上話劇、小說的普及度和知名度往往不如其他IP類型，尤其是話劇的粉絲數(shù)量根本無法跟當(dāng)紅綜藝節(jié)目和網(wǎng)紅小說相比，那么話劇電影緣何普遍成為票房黑馬呢？

沒有渠道和粉絲優(yōu)勢(shì)，話劇IP只能在內(nèi)容上做文章。相較于其他IP類型，話劇在故事性和戲劇性上更勝一籌，敘事成熟，適宜改編，如《驢得水》《夏洛特?zé)馈返仍拕≡跀⑹轮黝}、劇情編排、戲劇沖突方面經(jīng)得起推敲。熱門小說也普遍具有優(yōu)質(zhì)故事，但小說作為文字藝術(shù)在向電影轉(zhuǎn)變時(shí)，改編水平要求很高，目前很多IP電影急功近利，關(guān)注資本忽略藝術(shù)，在改編時(shí)取其形而未抓其神，老粉絲不滿意，新粉絲黏著度不高，導(dǎo)致小說IP價(jià)值未能充分挖掘，浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)IP，典型案例如《喜樂長(zhǎng)安》；動(dòng)畫IP價(jià)值指數(shù)很高，但往往難以變現(xiàn)。目前比較知名的動(dòng)畫IP多是兒童片，故事情節(jié)對(duì)成人吸引力較低，對(duì)票房的拉動(dòng)也不夠強(qiáng)勁。綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容比較單薄，缺乏故事基礎(chǔ)，重復(fù)的游戲套路缺乏可持續(xù)性。例如《奔跑吧！兄弟》《歡樂喜劇人》等缺乏充實(shí)的劇情和激烈的沖突，淪為電視節(jié)目的終極回顧式紀(jì)錄片，盡管短時(shí)間內(nèi)獲得高票房，但遭受觀眾詬病，沒有后續(xù)發(fā)展力。歌曲、散文等IP基本沒有故事，在票房上的表現(xiàn)更有隨機(jī)性，導(dǎo)演、演員、劇本等每一要素都會(huì)影響商業(yè)折現(xiàn)。盡管一部IP電影的成功有多個(gè)元素，但可以斷言，故事講得好不好依然是關(guān)鍵，內(nèi)容吸引人才是王道。

實(shí)踐及數(shù)據(jù)表明，盡管IP電影有前期的粉絲基礎(chǔ)，并且有投資方的大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)測(cè)評(píng)等手段，也不乏大投資，然而并不意味著所有IP電影都穩(wěn)賺不賠，也不意味著開發(fā)成功的IP電影能持續(xù)發(fā)展，雖然IP先入為主地決定了電影的主要內(nèi)容，但藝術(shù)轉(zhuǎn)化必須遵循電影的敘事規(guī)律，需要編故事、寫腳本，進(jìn)行深度的二次創(chuàng)作，劇作水平高低，直接決定了電影化敘事的成功與否，IP電影時(shí)代改編的地位不是降低而是更為重要了?！扼H得水》《左耳》《夏洛特?zé)馈分钥诒狈侩p豐收，不僅在于改編前就具有豐厚的主題和考究的劇情，更在改編時(shí)保留了戲劇沖突、規(guī)避了舞臺(tái)痕跡，并在劇情上進(jìn)行刪減以適應(yīng)電影銀幕敘事的規(guī)律，而電影《何以笙簫默》則劇情斷裂、感情突兀、主題含糊，失去小說原著的情感韻味，最終觀眾不買賬，票房低迷。凡此種種，說到底，IP電影核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力還是來自好的內(nèi)容。

二、IP電影“內(nèi)容為王”的重構(gòu)路徑

“內(nèi)容為王”是傳媒界最為人熟知的從業(yè)理念之一。傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容為王”認(rèn)為，只要把內(nèi)容做好，對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，就不愁沒有受眾關(guān)注，也不會(huì)“賣”不出去。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、媒介技術(shù)的發(fā)展帶來了媒介生態(tài)劇變，“內(nèi)容為王”也被賦予了新內(nèi)涵，除了內(nèi)容文本之外，傳播渠道、受眾需求、傳播形式等與內(nèi)容的辯證關(guān)系都應(yīng)該被包含進(jìn)“內(nèi)容為王”的闡釋中。IP電影要結(jié)合“內(nèi)容為王”的新含義提升內(nèi)容質(zhì)量，真正做到生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得長(zhǎng)久發(fā)展。

(一)“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”

新時(shí)期，內(nèi)容制造者空前之多，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、意見領(lǐng)袖、自媒體甚至網(wǎng)紅都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，內(nèi)容也不再是精英專業(yè)生成的結(jié)果，而是用戶借助新技術(shù)主動(dòng)介入內(nèi)容生產(chǎn)過程中的互動(dòng)過程，往往是用戶群體智慧的結(jié)晶,如電影《失戀33天》就是大量網(wǎng)民跟帖制造內(nèi)容并獲得成功的案例。

傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容的壟斷性控制發(fā)生變化，內(nèi)容供給由稀缺變?yōu)檫^剩，只要有足量粉絲就可以成為IP電影的來源，IP既可能是任何一種藝術(shù)形態(tài)，也可以是一種形象甚至一句廣為傳播的網(wǎng)絡(luò)語。面對(duì)如此豐富的內(nèi)容，顯然只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能勝出。好的電影要有優(yōu)質(zhì)的敘事，而不是“明星+IP”就完事，既要考慮到藝術(shù)形態(tài)的差異性，又要保證具有走心而不走形的敘事主題，這需要高水準(zhǔn)編劇。因此，面對(duì)IP電影很多人高呼不需要編劇了是大錯(cuò)特錯(cuò)的，再好的文本也需要編劇發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP的高水平改編，制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，急功近利本末倒置只會(huì)損害優(yōu)質(zhì)IP，使IP電影走入死胡同。如郭敬明的《小時(shí)代4》沖突建置錯(cuò)位，主題未能升華，停留在扭曲的拜金炫富價(jià)值觀層面；電影《爵跡》情節(jié)斷裂、主題含糊，未能傳達(dá)小說原著中宏大的故事與細(xì)致的情感，急功近利賺取票房的同時(shí)也大大降低了粉絲對(duì)其的忠誠(chéng)度。2017年，“IP+流量小鮮肉”的電影產(chǎn)品已經(jīng)引起很多粉絲的反感，如小說《三生三世十里桃花》改編電視劇積累了大量粉絲，然而電影版短短兩小時(shí)簡(jiǎn)單堆砌情節(jié)，并未運(yùn)用電影手法表現(xiàn)三個(gè)時(shí)空的人物愛恨，票房最終定格在5.35億元，根本沒辦法跟原創(chuàng)電影《戰(zhàn)狼》及《乘風(fēng)破浪》相比。

所以，在一個(gè)不缺內(nèi)容的時(shí)代，更要注重內(nèi)容的質(zhì)量，IP能給電影帶來海量粉絲，但是也意味著粉絲有屬于自己的文本，應(yīng)在尊重原著精髓的基礎(chǔ)上，打造出意料之外、情理之中的好故事。

(二)內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容制造者主要是處于壟斷地位的傳統(tǒng)傳媒組織和專業(yè)機(jī)構(gòu)，內(nèi)容具有稀缺性，稀缺產(chǎn)生價(jià)值，內(nèi)容就此為王，因此不太考慮如何呈現(xiàn)、傳達(dá)、推廣。新媒體時(shí)代，技術(shù)門檻的不斷降低，社交平臺(tái)的日益廣泛應(yīng)用，人人皆為傳者，內(nèi)容不再稀缺，表達(dá)方式成為關(guān)鍵，這就需要更好的技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶的接觸，內(nèi)容與傳播必須“皮毛一體”，如何呈現(xiàn)、如何傳達(dá)貫穿了內(nèi)容生產(chǎn)的整個(gè)過程，差異化傳播成為必然選擇。將平臺(tái)、技術(shù)與內(nèi)容置于非此即彼的二元對(duì)立，是傳統(tǒng)媒體的思維方式，實(shí)際上內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)三者相互依存、缺一不可，融合發(fā)展才能助推內(nèi)容呈現(xiàn)。并且IP電影要打造品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷，僅僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容播映是不夠的，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，必須開發(fā)周邊而不能僅僅停留在中游播映，因此跨界發(fā)展開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各環(huán)節(jié)產(chǎn)品并著力打造品牌，這是產(chǎn)業(yè)化的必經(jīng)之路。差異化傳播、融合思維、跨界發(fā)想結(jié)合才能促進(jìn)IP電影可持續(xù)發(fā)展。如美國(guó)漫威集團(tuán)從漫畫到電影再到電視劇和網(wǎng)絡(luò)短片，在統(tǒng)一的漫威宇宙中，將同樣的價(jià)值觀、英雄人物和類型敘事進(jìn)行差異化整合，并且在劇情上進(jìn)行相互指涉，帶來了影迷更為豐富的審美，很好地完成了渠道對(duì)內(nèi)容的有效支撐。這值得中國(guó)IP電影借鑒。

(三)內(nèi)容與大數(shù)據(jù)的關(guān)系

內(nèi)容之所以為王是建立在被消費(fèi)的基礎(chǔ)之上，再好的內(nèi)容，沒有被消費(fèi)、沒有人愿意消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)不了商業(yè)價(jià)值也只能是空談。新時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)首要的是要發(fā)掘用戶需求、分析自身能力、生產(chǎn)特定的“價(jià)值包”，并且選擇高效且便捷的渠道將精準(zhǔn)“價(jià)值包”傳遞出去，以及將反饋及時(shí)回收并加入新的內(nèi)容生產(chǎn)中去……新時(shí)代“內(nèi)容為王”是包含回路設(shè)計(jì)的一整套流程，顯然，此時(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)始于“內(nèi)容”卻不止于“內(nèi)容”。內(nèi)容必須精致精準(zhǔn)，形式更須跨媒跨界。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要精準(zhǔn)定位，成為受眾為本、精準(zhǔn)抵達(dá)并激發(fā)反饋的內(nèi)容。

三、結(jié) 語

IP電影的發(fā)展依然“內(nèi)容為王”但不是“內(nèi)容唯王”，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，內(nèi)容、渠道和數(shù)據(jù)共同構(gòu)建了IP電影價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。