基于短視頻傳播視角的地方政府媒介形象構(gòu)建：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張悅

【摘 要】新媒體時(shí)代，隨著移動(dòng)智能終端普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速更替，短視頻逐漸取代傳統(tǒng)媒介電視以及其它圖文形式成為當(dāng)今大眾信息內(nèi)容接收方式。近年來(lái)，短視頻作為政府媒介形象構(gòu)建的新路徑，其傳播的影響度與普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎政府其它媒介傳播方式，其以自身精短、直觀、快速等天然特性也給地方政府媒介形象構(gòu)建帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】短視頻；新媒體；地方政府媒介形象；

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）29-0074-02

隨著移動(dòng)智能終端以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G技術(shù)的成熟，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)圖文已經(jīng)不能滿足大眾的信息接收渠道，短視頻憑借著其自身精短、直觀、快速等天然特性一躍成為大眾更為偏愛(ài)的傳播方式。據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月份的短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)兩億人，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到96.3%，短視頻日均使用次數(shù)也超過(guò)1.5億次。[1]短視頻的盛行給政府媒介形象構(gòu)建的外部環(huán)境、內(nèi)容以及方式帶了很大變化，短視頻的運(yùn)用從娛樂(lè)到資訊再到政府形象的構(gòu)建，從2018開(kāi)始，央視新聞新媒體推出原創(chuàng)時(shí)政短視頻《從深圳到雄安》，到央視網(wǎng)短視頻工作室推出熱血短片《新時(shí)代，去奮斗！》、人民日?qǐng)?bào)推出的《奮斗》等，其所顯現(xiàn)的政府形象對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)都具有直觀的顯現(xiàn)與沖擊。

地方政府媒介形象是政府媒介形象的分支，旨在通過(guò)媒介展現(xiàn)出來(lái)的地方政府形象。地方政府媒介形象的構(gòu)建隨著外部信息傳播環(huán)境的變化，由從傳統(tǒng)媒介報(bào)紙、廣播、電視，到新媒體時(shí)代的新媒介如以手機(jī)終端為平臺(tái)的各種信息通訊APP、有聲APP、短視頻APP等。現(xiàn)地方政府媒介形象構(gòu)建多體現(xiàn)在微博、微信的圖文推送，而隨著短視頻的逐漸盛行，少數(shù)地方官方新媒體以制作、發(fā)布短視頻來(lái)進(jìn)行日常形象的展現(xiàn)，仍有大部分的地方官方新媒體沒(méi)有意識(shí)到大環(huán)境背景的變化。

一、短視頻傳播給地方政府媒介形象構(gòu)建帶來(lái)的機(jī)遇

從2004年至2006年P(guān)C時(shí)代的短視頻的誕生，到2012年移動(dòng)終端短視頻的產(chǎn)生，再到2016年大批短視頻APP的面世，迄今短視頻迎來(lái)了其快速發(fā)展的盛行期。短視頻是指視頻時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下，以移動(dòng)終端和PC端為平臺(tái)而傳播的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式。其內(nèi)容精短、直觀、制作發(fā)布門(mén)檻低、碎片化，與長(zhǎng)視頻相比社交屬性和互動(dòng)性更強(qiáng)，與圖文形式相比更為生動(dòng)、直觀，傳播范圍更為快速、廣泛。

（一）短視頻成為傳統(tǒng)媒介電視的衍生體

地方政府媒介形象的構(gòu)建最為直觀的是通過(guò)地方電視臺(tái)的展現(xiàn)，隨著信息傳播外部環(huán)境的變化，電視不再是人們獲取動(dòng)態(tài)信息的唯一來(lái)源，短視頻、微視頻逐漸成為人們獲取信息的習(xí)慣。短視頻播放時(shí)長(zhǎng)一般在五分鐘以內(nèi)，在4G網(wǎng)絡(luò)普及的今天，人們可以隨時(shí)隨地打開(kāi)自己想看的短視頻。短視頻是為了符合現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的現(xiàn)狀以及碎片化傳播的盛行而由長(zhǎng)視頻所精簡(jiǎn)出來(lái)的，由于時(shí)間限制不完全等同于微視頻，在5G網(wǎng)絡(luò)尚未開(kāi)始的現(xiàn)在，短視頻的受歡迎程度遠(yuǎn)高于微視頻。短視頻作為現(xiàn)代電視的衍生體，其傳播方式有益于地方政府媒介形象的構(gòu)建。

（二）傳播效果更為直觀、顯而易見(jiàn)

艾瑞分析認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及和流量的增長(zhǎng)，使得碎片化時(shí)代的觸網(wǎng)體驗(yàn)得以保障，用戶可以打破時(shí)間和空間限制觀看瀏覽視頻，因此短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下更為便捷的內(nèi)容形式。[1]短視頻在有限的五分鐘內(nèi)集結(jié)想表達(dá)內(nèi)容的最為精簡(jiǎn)的部分以動(dòng)態(tài)畫(huà)面投之以受眾群，其傳播效果可謂一擊即中。地方政府新媒體官方平臺(tái)微博在短視頻的應(yīng)用上較為普遍，尤其是公安類官方微博如深圳公安、河北公安網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、江寧公安在線等，其短視頻受眾范圍廣，內(nèi)容簡(jiǎn)短明要，其粉絲量達(dá)百萬(wàn)，平均每個(gè)短視頻的瀏覽量均上萬(wàn)，視頻內(nèi)容有民警救人、服務(wù)以及警惕性等各種短視頻，還原事件現(xiàn)場(chǎng)，告知人們防微杜漸，展示了為人民服務(wù)、做實(shí)事的良好形象。

（三）通過(guò)短視頻打造地方政府親民形象

政府形象也是有層級(jí)的，每一個(gè)層級(jí)的政府形象構(gòu)建所需關(guān)注的重點(diǎn)也有所差異。越是高層級(jí)、職權(quán)范圍寬泛的政府（如中央人民政府），在形象構(gòu)建過(guò)程中對(duì)頂層設(shè)計(jì)的影響越大；越是低層級(jí)或職權(quán)范圍細(xì)化的政府（如街道辦、交通委），在形象構(gòu)建過(guò)程中與媒體和公眾的溝通與互動(dòng)就更為頻繁，而對(duì)頂層設(shè)計(jì)部分更側(cè)重呼應(yīng)與解讀。[2]高層級(jí)、職權(quán)范圍寬泛的政府在媒介形象上是以國(guó)家整體形象來(lái)構(gòu)建，而低層級(jí)或職權(quán)范圍細(xì)化的政府是把一個(gè)大形象具體化。地方政府是最接近百姓的職能部門(mén)，其媒介形象的構(gòu)建直接影響百姓對(duì)政府形象的直觀感受。

官方新媒體公眾號(hào)通過(guò)短視頻內(nèi)容的發(fā)布可打造“為人民服務(wù)”的體貼、親民形象，如政務(wù)新媒體公眾號(hào)開(kāi)設(shè)短視頻板塊，其內(nèi)容有天氣提醒、旅行推薦、地方大小事、最新資訊、權(quán)威養(yǎng)生知識(shí)等。這些板塊雖與其它加“V”公眾號(hào)在內(nèi)容上趨近相似，但可從自身地方特色打造屬于自己的特色視頻如方言類節(jié)目、符合大眾接受的接地氣的語(yǔ)氣或方式，亦可把自己本地特色節(jié)目通過(guò)短視頻剪輯制作預(yù)告造勢(shì)增加節(jié)目的關(guān)注度。很多政務(wù)短視頻也可通過(guò)街采等形式得到百姓的心聲，增強(qiáng)政府與百姓的互動(dòng)性，也給當(dāng)?shù)匕傩找粋€(gè)展示自我的平臺(tái)。此外短視頻不僅通過(guò)政府官方新媒體平臺(tái)的直接發(fā)布，也可通過(guò)“聯(lián)盟”的形式駐扎在短視頻APP各個(gè)平臺(tái)來(lái)增加宣傳力度，如梨視頻APP、今日頭條APP、騰訊微視等。

（四）掌握媒介話語(yǔ)權(quán)，有利于地方政府開(kāi)展危機(jī)公關(guān)

媒介話語(yǔ)權(quán)即大眾傳媒在事關(guān)公共性話題方面應(yīng)該享有的客觀地言說(shuō)與公正地表達(dá)的自由權(quán)利，本源上它是公眾話語(yǔ)權(quán)的延伸。[3]地方政府在突發(fā)性事件中很多時(shí)候是被動(dòng)地去進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，部分時(shí)候是被網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)所左右，受眾常常因從前負(fù)面認(rèn)知的“刻板印象”而進(jìn)行揣測(cè)，在思想上進(jìn)行政府形象的一個(gè)“抹黑”，所以在出現(xiàn)突發(fā)性事件時(shí)很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)輿論一邊倒，給地方政府形象帶來(lái)負(fù)面影響。

地方政府從短視頻視角去進(jìn)行政務(wù)新媒體平臺(tái)或其他APP官方賬號(hào)的改善、增設(shè)，進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的前期策劃、中期策劃以及后期反饋來(lái)進(jìn)行日常公關(guān)媒介形象構(gòu)建。在危機(jī)發(fā)生前打造的“優(yōu)質(zhì)形象”形成公眾與政府之間一種信任感，而后在突發(fā)性危機(jī)事件時(shí)秉持公開(kāi)、公正、透明的理念，通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行事件梳理以及官方發(fā)言，止謠言于萌芽期，以防“塔西佗陷阱”。餐飲業(yè)“海底撈”企業(yè)因日常公關(guān)與消費(fèi)者形成了穩(wěn)固的信任感，在危機(jī)事件中其在自身官方平臺(tái)的危機(jī)公關(guān)里誠(chéng)懇的道歉以及整改態(tài)度也被消費(fèi)者所原諒，所遇到的危機(jī)事件并沒(méi)有對(duì)其造成負(fù)面影響，反而為其增加在消費(fèi)者心中的好感度。在其官方平臺(tái)其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)其日常公關(guān)中短視頻宣傳的頻繁出現(xiàn)，在視頻中可以看到其優(yōu)質(zhì)、干凈、衛(wèi)生，以及關(guān)懷入微的服務(wù)態(tài)度。

二、短視頻盛行期地方政府媒介形象構(gòu)建所面臨的的挑戰(zhàn)

受眾接受信息的方式從文字時(shí)代到圖片時(shí)代，再到視頻時(shí)代，其形式更加動(dòng)態(tài)化、互動(dòng)化、多樣化。新媒體環(huán)境下，地方政府媒介形象構(gòu)建需要?jiǎng)?chuàng)新，跟隨公眾的信息接收習(xí)慣，以應(yīng)對(duì)時(shí)刻變化的環(huán)境。

（一）短視頻高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)輸出

短視頻有一個(gè)最主要的特點(diǎn)是碎片化，受眾每天在網(wǎng)上可以看到海量的短視頻內(nèi)容，其內(nèi)容的權(quán)威性、質(zhì)量也有待考究，其所帶來(lái)的影響也是有待考究。短視頻內(nèi)容，從地方政府媒介形象構(gòu)建角度來(lái)講，其內(nèi)容大多專注于時(shí)訊類、知識(shí)類、實(shí)用類，如何保持高質(zhì)量持續(xù)不斷地輸出。天津交警在微博短視頻發(fā)布中，多以駕車安全引導(dǎo)為主，其從3D動(dòng)畫(huà)到實(shí)時(shí)視頻，從2016年堅(jiān)持到現(xiàn)在，質(zhì)量較高。而其他某些官方公眾號(hào)在原創(chuàng)性上較為缺失，內(nèi)容輸出逐漸趨于同質(zhì)化。

（二）相關(guān)地方政府公務(wù)員專業(yè)素養(yǎng)較為欠缺

媒介即訊息，地方政府公務(wù)員要時(shí)刻謹(jǐn)記努力掌握新媒體時(shí)代新興媒介的使用技能，對(duì)媒介技能的掌握也是對(duì)信息內(nèi)容的掌握。短視頻作為傳統(tǒng)媒介電視的延伸，地方政府部門(mén)可專門(mén)成立自己的視頻組，協(xié)調(diào)電視臺(tái)視頻制作相關(guān)人員，自身也要主動(dòng)學(xué)習(xí)或參加培訓(xùn)短視頻制作、剪輯等技能，不能一味靠其他部門(mén)的輔助。凡涉及政府政策、法律法規(guī)、大事說(shuō)明、突發(fā)敏感類事件的視頻內(nèi)容，視頻內(nèi)容制作人員需向政府專門(mén)的管理人員進(jìn)行審核，以確保信息的真實(shí)有效性。對(duì)待在官方信息發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情統(tǒng)一收集制作成視頻形式進(jìn)行解疑、回復(fù)。

（三）地方政府相關(guān)官員的媒介傳播理念較為落后

很多年紀(jì)較大的地方政府相關(guān)官員不能接受新興新媒介的使用，他們固定思維認(rèn)為傳播媒介依然為報(bào)紙、廣播、電視、門(mén)戶網(wǎng)站這幾種傳統(tǒng)媒介，在利用新媒介塑造媒介形象時(shí)怕麻煩、怕出事，貫承以往應(yīng)付作風(fēng)把傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容“照搬”到新媒體平臺(tái)。利用短視頻構(gòu)建地方政府媒介形象是大勢(shì)所趨，隨著人們使用媒介的變化，電視已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)離人們的生活，大批網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、直播的興起更是對(duì)電視媒介的摧殘。不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越少的人在傳統(tǒng)有線電視面前看新聞、看節(jié)目，而是轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)APP。政府利用視頻構(gòu)建自身形象的路徑也漸漸從電視、長(zhǎng)視頻，轉(zhuǎn)而為短視頻、微視頻。相關(guān)官員應(yīng)意識(shí)到外部傳播環(huán)境的變化，以開(kāi)放、積極的心態(tài)面對(duì)新媒介，主動(dòng)出擊，高度重視，推動(dòng)短視頻傳播方式，熟悉短視頻業(yè)務(wù)，組織培訓(xùn)交流活動(dòng)提高部門(mén)業(yè)務(wù)水平和公務(wù)人員的短視頻技能。

三、總結(jié)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，地方政府依靠傳統(tǒng)媒介的單向形象傳播已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)離大眾的生活，政府新媒體平臺(tái)的圖文推送也逐漸讓人“視覺(jué)疲勞，”短視頻的出現(xiàn)給政府媒介形象的構(gòu)建帶了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，地方政府如何通過(guò)短視頻傳播打造屬于自身品牌特色的政府形象，是地方政府在形象管理上所面對(duì)的必要問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳堂發(fā).媒介話語(yǔ)權(quán)解析[M].北京：新華出版社，2007：2.