基于經(jīng)濟(jì)全球化的國際消費(fèi)市場發(fā)展趨勢(shì)探討

付麗琴

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文利用多個(gè)管理咨詢公司、調(diào)查分析公司的年度總結(jié)與報(bào)告，分析經(jīng)濟(jì)全球化視角下國際消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢(shì)。其主要觀點(diǎn)包括：中國零售市場增長迅速，并將要成為全球第一大消費(fèi)國；全球零售商250強(qiáng)增速有所放緩，但以美、德、法、英等為代表的發(fā)達(dá)國家零售巨頭依然保持重要地位；全球網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅速，尤以中國網(wǎng)絡(luò)零售增速最為明顯。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 國際消費(fèi)市場 發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)全球化視角下全球零售商發(fā)展趨勢(shì)

1985年，特·萊維提出“經(jīng)濟(jì)全球化”一詞。關(guān)于經(jīng)濟(jì)全球化的定義，IMF（國際貨幣基金組織）和OECD（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）給出了不同的解釋，前者認(rèn)為跨國商品與服務(wù)貿(mào)易及資本流通規(guī)模與形式的增加，以及技術(shù)的快速傳播，讓全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴性，是經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)；后者表示，經(jīng)濟(jì)全球化是一種全球化經(jīng)濟(jì)、市場與技術(shù)發(fā)展過程，其民族性與地域性特色逐漸減少，全球化特征日益增加。20世紀(jì)90年代，隨著信息技術(shù)革命的出現(xiàn)，以及21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展帶來了助力。經(jīng)濟(jì)全球化逐漸顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，并且不僅表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)，更在軍事、社會(huì)、政治與文化等方面也有所表現(xiàn)。這是一場歷史的革命，是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。2012年至今，雖然全球貿(mào)易增長有所放緩，但是在消費(fèi)端的全球化趨勢(shì)愈加明顯，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展的推動(dòng)下，跨境電商、代購等渠道為國際消費(fèi)市場帶來了新的活力。

根據(jù)eMarketer調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見圖1），全球零售市場增速正在逐漸放緩，2015年全球零售總額比2014年增長5.6%，并且在近年來依然延續(xù)了類似增長比例，相較于2008年金融危機(jī)以前，增速明顯放緩。在此期間，亞太地區(qū)依然是全球最大的零售市場，增速優(yōu)于全球平均增速，占全球零售額比例的38.1%。

根據(jù)德勤公司的數(shù)據(jù)顯示（見表1），2015年全球四大零售商的行業(yè)排名沒有改變，沃爾瑪依然居首，雖然受到電商零售的沖擊，有關(guān)店戰(zhàn)略安排導(dǎo)致其公司的收入略微下降，但是其實(shí)力依然雄厚?？梢园l(fā)現(xiàn)在十強(qiáng)零售企業(yè)中，依然以西方發(fā)達(dá)國家為主，包括美國、德國、法國與英國。在美元強(qiáng)勢(shì)升值的過程中，美國零售公司依然保持著快速增長。但是在創(chuàng)新發(fā)展方面，通過積極推動(dòng)創(chuàng)新，亞馬遜成功晉升為十強(qiáng)零售公司，增速較快。

盡管2012年以來全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展疲軟，但是在2015年全球零售250強(qiáng)依然實(shí)現(xiàn)了增長，其中四分之三的公司增長明顯，90%公司實(shí)現(xiàn)盈利。在全球化發(fā)展方面，零售行業(yè)依然持平，其中有三分之二的零售商在境外業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略依然占比較重，近四分之一的復(fù)合零售收入源自境外。根據(jù)地域分析全球零售250強(qiáng)（見表2），可以發(fā)現(xiàn)近年來中歐地區(qū)的占比逐漸降低，歐洲零售企業(yè)的負(fù)增長比重更大，且復(fù)合年增長率也處于較低水平。從具體角度來說，主要是英國的零售商增長較慢，在英國脫歐的影響下，近兩年英國零售企業(yè)發(fā)展更為緩慢，在境外業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)不佳。作為250強(qiáng)占比超過三分之一的區(qū)域，北美零售商在2015年的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但是其全球化的水平較低，雖然業(yè)務(wù)平均分布為9.2國家/地區(qū)，但僅有13.6%的合并零售收入來自境外。

客觀而言，隨著亞太地區(qū)的經(jīng)濟(jì)崛起，亞太消費(fèi)市場潛力的不斷激發(fā)，亞太地區(qū)零售業(yè)發(fā)展最為迅速，本地化的發(fā)展力度不斷增強(qiáng)，國際化的業(yè)務(wù)進(jìn)展有所放緩，對(duì)比北美與中歐等地的跨境業(yè)務(wù)情況，亞太地區(qū)的零售商境外業(yè)務(wù)分布的水平較少，個(gè)別零售商的盈利能力明顯不足。在亞太地區(qū)中，中國大陸地區(qū)和香港地區(qū)的收入實(shí)現(xiàn)了最高增長，增速為12.9%，雖然凈利潤率較低，但是發(fā)展前景可觀。

近年來，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)明顯，但是市場規(guī)模的增長速度卻逐漸放緩，隨著經(jīng)濟(jì)體的迅速分化，對(duì)外貿(mào)易與對(duì)外直接投資依然處于低速增長階段?，F(xiàn)階段，全球商品零售商投資市場的最佳選擇為德國，其次為法國、英國、澳大利亞和中國，即商品零售企業(yè)在全球化的布局中，正在著重培養(yǎng)全球化的重點(diǎn)市場。伴隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)增長，亞太區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)水平不斷提升，包括服裝、電子產(chǎn)品與汽車、時(shí)尚產(chǎn)品等，受到了地方消費(fèi)群體的青睞。根據(jù)市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)預(yù)測顯示，2020年亞太地區(qū)以中國、印度為首的諸多國家，將成為全球零售消費(fèi)需求前十的市場焦點(diǎn)區(qū)域。為了迎合全球消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，國際商品零售商正在紛紛搶占亞太市場，家樂福正在將市場重心轉(zhuǎn)移到巴西、中國和阿根廷等地區(qū)。

其他包括拉美地區(qū)與非洲/中東地區(qū)的零售業(yè)發(fā)展，繼續(xù)保持著強(qiáng)勁動(dòng)力，逐步崛起的拉丁美洲與非洲中產(chǎn)階層為國際消費(fèi)市場做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了境域內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展。以非洲/中東地區(qū)為例，在五個(gè)地域組別中，其增速與凈利潤率均為最高，拉丁美洲緊隨其后。并且兩個(gè)區(qū)域零售商的業(yè)務(wù)范疇非常廣，少數(shù)收入源自于本地。

零售企業(yè)的國際消費(fèi)市場全球化布局

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著金融便捷化、貿(mào)易自由化與信息技術(shù)的不斷革新，國際消費(fèi)市場的潛力不斷激發(fā)，國際知名商品零售企業(yè)紛紛加入全球化發(fā)展陣營。縱觀世界五百強(qiáng)企業(yè)中，商品零售企業(yè)占比10%，以美國沃爾瑪、瑞典宜家與英國樂購、法國家樂福和德國麥德龍等為代表的零售企業(yè)，年銷售額高達(dá)上千億，基于全球化發(fā)展戰(zhàn)略下品牌影響力享譽(yù)全球。所謂零售業(yè)的全球化發(fā)展，即以國際零售市場為宏觀目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，需要通過全球化的市場布局、資源配置、技術(shù)革新、組織架構(gòu)與品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全球化的發(fā)展目標(biāo)。

從本土化發(fā)展，到鄰近地緣或鄰近文化的國家，再到全球化的擴(kuò)張，是現(xiàn)階段全球知名商品零售企業(yè)的市場布局主要規(guī)律。以家樂福為例，其全球化的市場布局，從法國到西班牙、葡萄牙，再到歐美與亞洲地區(qū)；沃爾瑪?shù)娜蚧袌霾季忠财鸩接诒泵赖貐^(qū)。基于長遠(yuǎn)發(fā)展視角下，商品零售企業(yè)的全球化市場布局，主要在于對(duì)全球范圍內(nèi)消費(fèi)市場的看重，充分挖掘消費(fèi)潛力，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2016年美國五百強(qiáng)企業(yè)中有48家零售企業(yè)，銷售總額高達(dá)兩萬億美元。雖然沃爾瑪?shù)氖杖胗兴鶞p少，但依舊連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首。蘋果公司作為榜上最為賺錢的公司，隨著三星品牌出現(xiàn)危機(jī)，將進(jìn)一步占領(lǐng)全球市場。從傳統(tǒng)零售業(yè)與電商零售對(duì)比來看，上榜前十的零售企業(yè)中，僅亞馬遜為電商企業(yè)，由此可見實(shí)體零售業(yè)依舊占據(jù)市場的主力。而以沃爾瑪、蘋果公司與亞馬遜、寶潔等國際著名品牌為代表的零售企業(yè)，正是在全球化發(fā)展戰(zhàn)略下，才取得了如此龐大的市場份額與銷售收入?？陀^而言，全球化發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略計(jì)劃，并不需要拘泥于某一個(gè)城市或地區(qū)，但是需要通過對(duì)目標(biāo)市場的不斷明確，從整體性出發(fā)，構(gòu)建企業(yè)的全球化體系，推動(dòng)企業(yè)的全球化發(fā)展。

在零售企業(yè)的全球化布局方面，主要從三個(gè)方面著手：

一是資源配置方面。國際知名的商品零售企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)就在于全球化的資源配置，能夠在激烈的市場競爭中，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，及時(shí)完成資源的轉(zhuǎn)移和再配置。以宜家、家樂福等國際知名商品零售企業(yè)為例，其成熟的全球供應(yīng)鏈，具有以下兩大核心優(yōu)勢(shì)：其一是全球最優(yōu)化的資源成本，物流配送的體系更為健全，零售店之間的商品轉(zhuǎn)移總成本較低；其二是平衡性的資源優(yōu)勢(shì)，即不同的地區(qū)通過資源配置的合理性，可以保持商品的持續(xù)供應(yīng)及更新，通過降低機(jī)會(huì)成本提高運(yùn)營效益。瑞典宜家的全球供應(yīng)鏈體系中，其采購環(huán)節(jié)涉及全球二十六個(gè)分銷中心、十六個(gè)采購貿(mào)易中心以及四十六個(gè)貿(mào)易代表處，基于最優(yōu)采購理念，宜家的采購計(jì)劃能夠同時(shí)保持成本的低廉與品質(zhì)的出眾?？v觀全球范圍內(nèi)，宜家的OEM代工廠商遍及五十三個(gè)國家共兩千多家，在宜家自主設(shè)計(jì)的引導(dǎo)下，規(guī)模化生產(chǎn)訂單能夠?yàn)楣?yīng)商帶來更多的利潤，能夠充分保持雙方共贏的合作前提。在此背景下，宜家獲得了穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商，形成了最佳的全球化資源配置體系?？陀^而言，全球化的資源配置要求商品零售企業(yè)要以宏觀的視角，對(duì)全球范圍內(nèi)的企業(yè)可利用資源，具體包括人力、物力、財(cái)力和知識(shí)技術(shù)等各種資源，基于“物盡其用、人盡其才與利潤最大化”的目標(biāo)，進(jìn)行充分協(xié)調(diào)。

二是管理架構(gòu)方面。在全球化的發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容中，商品零售企業(yè)的管理架構(gòu)全球化也非常重要，具體包括公司治理結(jié)構(gòu)和管理結(jié)構(gòu)全球化、股權(quán)全球化兩方面。所謂股權(quán)全球化，即外資股權(quán)比例上升的過程中，企業(yè)的融資金額不斷上升，代表著商品零售企業(yè)需要從為本國股東負(fù)責(zé)到為全球股東負(fù)責(zé)。在此背景下，會(huì)導(dǎo)致商品零售企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。公司治理結(jié)構(gòu)的全球化改變，即本地化向全球化的趨勢(shì)發(fā)展，采取雙向或多項(xiàng)的治理結(jié)構(gòu)，能夠更適合商品零售企業(yè)的全球化發(fā)展需求。而在全球化發(fā)展過程中，公司管理結(jié)構(gòu)也會(huì)隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大而擴(kuò)大，商品零售企業(yè)業(yè)務(wù)部門因分散發(fā)生改變，形成地區(qū)總部與業(yè)務(wù)分部的矩陣式管理結(jié)構(gòu)。以美國沃爾瑪為例，其總部采取的是扁平化的管理結(jié)構(gòu)體制，通過構(gòu)建龐大的信息采集與處理系統(tǒng)，沃爾瑪擁有著能夠處理全球化統(tǒng)一采購與統(tǒng)一配送的采購與物流部門。通過整合管理崗位，協(xié)調(diào)組織架構(gòu)，將有助于商品零售企業(yè)在全球化的發(fā)展進(jìn)程中簡化業(yè)務(wù)流程，提高組織效率。

三是品牌戰(zhàn)略方面。作為全球最大的經(jīng)濟(jì)體，美國在世界最有價(jià)值品牌百強(qiáng)榜中獨(dú)占46個(gè)席位，在2015年，平均每兩個(gè)世界百強(qiáng)品牌中，就有一個(gè)美國品牌。通過數(shù)據(jù)分析以及品牌實(shí)力的表現(xiàn)，恰好反襯了美國在經(jīng)濟(jì)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而在歐美范圍內(nèi)，除了美國之外，德國和法國等歐洲老牌經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，也擁有著很多全球知名品牌，例如法國的香奈兒、迪奧、愛馬仕及路易威登等，這些全球性的奢侈品名牌，不僅吸引著中國消費(fèi)者的目光，同時(shí)也吸引著全球消費(fèi)者的關(guān)注。而與法國的奢侈品名牌不同，傳統(tǒng)工業(yè)強(qiáng)國德國的知名品牌，更多體現(xiàn)在汽車品牌，例如奔馳、寶馬和大眾等，這些品牌的知名度和影響力在全球范圍內(nèi)都有著極高的表現(xiàn)。2016年世界500強(qiáng)排行榜中，美國依然高居第一位。其中，沃爾瑪作為商品零售企業(yè)，以4821.3億美金的營業(yè)收入和146.94億美金的利潤居首位，其品牌價(jià)值不容忽視。由此可見，在商品零售企業(yè)的全球化發(fā)展進(jìn)程中，品牌戰(zhàn)略也非常關(guān)鍵。以美國麥當(dāng)勞為例，作為改變世界餐飲文化的快餐品牌，麥當(dāng)勞全球化的成功關(guān)鍵點(diǎn)離不開其持之以恒的品牌核心與長久的品牌戰(zhàn)略，始于1948年的美國麥當(dāng)勞如今在全球范圍內(nèi)設(shè)立了三萬家連鎖門店，遍布全球一百二十四個(gè)國家?？焖佟⒈憬?、衛(wèi)生是麥當(dāng)勞品牌的“潛臺(tái)詞”，在全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化銷售與VI設(shè)計(jì)，讓全球每一個(gè)角落的人都知道麥當(dāng)勞品牌。品牌戰(zhàn)略除了整體一致的品牌意識(shí)之外，還在于品牌文化的建立，在于不斷提高品牌的影響力與核心價(jià)值。

近年來，隨著電子商務(wù)市場份額的不斷增加，其正在逐漸改變國際消費(fèi)市場、全球零售業(yè)的發(fā)展格局。為了全面了解數(shù)字化渠道對(duì)消費(fèi)與零售發(fā)展的影響，德勤對(duì)全球零售250強(qiáng)公司進(jìn)行了全面分析，發(fā)現(xiàn)在其中有大量零售商加入線上競爭，并且不斷提高線上競爭力。對(duì)于眾多零售企業(yè)而言，電子商務(wù)成為其收入增長的主要環(huán)節(jié)，且占比一般在公司總收入的三分之一左右。與此同時(shí)，在共享經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售商也沒有忽視實(shí)體店的作用，在電商熱潮下，也在積極銜接線上與線下銷售渠道。即使遭遇閉店潮的影響，諸多品牌依然在注重實(shí)體店的發(fā)展戰(zhàn)略，升級(jí)實(shí)體店的作用價(jià)值，將其作為全渠道戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域。

縱觀2010-2015財(cái)年高成長50強(qiáng)零售商榜單中，電商零售公司占比最多，比重高達(dá)三分之二。但從數(shù)據(jù)看，高增長并不代表著高利潤，根據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)的高成長50強(qiáng)零售商名單中（見表3），在2015年的復(fù)合凈利潤率僅為2.6%，包括亞馬遜、京東等均陷入負(fù)盈利和較低利潤率區(qū)間。但是在其未來發(fā)展評(píng)估中，其利潤率將有所增加。京東商城作為中國最大的線上直銷公司，未來的增長趨勢(shì)良好。

在中國電器消費(fèi)與電子消費(fèi)市場需求不斷上升期間，蘇寧通過電商化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了盈利水平的提升。2012年蘇寧易購收入為152.6億元。2013年，蘇寧電器明確了以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造O2O全渠道經(jīng)營模式的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，正式將公司名稱改為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司（簡稱蘇寧云商）。蘇寧云商O2O經(jīng)營模式集零售服務(wù)商、蘇寧易購與線下門店為一體，實(shí)現(xiàn)了售前、售中與售后的全流程線上線下融合全渠道經(jīng)營發(fā)展，即“蘇寧云商模式”。2014年，蘇寧云商又在此前的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了改革升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈體系的整合，物流與IT平臺(tái)的升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)了從蘇寧電器到蘇寧云商的嬗變。在此期間，蘇寧云商的總資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)攀升，根據(jù)蘇寧云商的《2016年度業(yè)績預(yù)告修正公告》內(nèi)容顯示，公司預(yù)計(jì)2016年度盈利69037.3萬元到74037.3萬元。2016年11月，蘇寧云商全資子公司以13億元完成了股權(quán)向蘇寧電器集團(tuán)的轉(zhuǎn)讓，在公司經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張發(fā)展的過程中，非流動(dòng)資產(chǎn)全部投入O2O經(jīng)營模式。為了迎合消費(fèi)群體的不同需求，蘇寧云商O2O經(jīng)營模式下，通過地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場水平的差異化布局，完成了云店與實(shí)體店的有效結(jié)合，為公眾提供了多元化、便捷化的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

根據(jù)標(biāo)普全球評(píng)級(jí)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售額將接近1萬億美元，繼續(xù)鞏固中國全球最大網(wǎng)絡(luò)零售國地位。標(biāo)普全球評(píng)級(jí)預(yù)測，在電商各種活動(dòng)營銷作用下，例如“雙11”和“618”等，中國網(wǎng)絡(luò)零售額在未來還會(huì)有大幅增長。根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測統(tǒng)計(jì)結(jié)果，中國5000家重點(diǎn)零售企業(yè)的2017年銷售額同比增長4.7%。零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售、電商零售方面表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2016年電商營收占比網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收總規(guī)模的60%以上，是推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，營收額高達(dá)8946.2億元。2017年上半年，中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為5376.2億元，同比增長38.1%，高于城市增速。2017年上半年，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額占整體比例的17.3%，且第二季度增速高于一季度2.4%，上半年整體增速高于城市4.9%。在此背景下，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額首次超過5萬億元，全年同比增長11.8%，增速高于城鎮(zhèn)1.8%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，農(nóng)村消費(fèi)占比為14.2%，同比增長0.2%。目前，中國居民消費(fèi)在傳統(tǒng)消費(fèi)渠道主要的付費(fèi)方式通過銀行卡、現(xiàn)金支付與信用卡。隨著電子支付的便捷性與安全性不斷提高，有超過一半的傳統(tǒng)居民消費(fèi)人群都具備了電子支付經(jīng)驗(yàn)。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)性越來越高，越來越多的消費(fèi)者體驗(yàn)到了電子支付的便捷性與安全性，推動(dòng)了電子支付的發(fā)展。在電子支付方面，支付寶第三方賬戶支付占比最高，其次是銀行移動(dòng)端消費(fèi)。其優(yōu)勢(shì)在于多方的合作與操作的便捷性，為消費(fèi)者提供了良好的消費(fèi)支付體驗(yàn)。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，消費(fèi)者可以選擇更多的消費(fèi)方式，例如消費(fèi)貸款或分期付款等，為消費(fèi)者提供了極大的消費(fèi)選擇空間。2017年，中國第三方移動(dòng)支付額超過100萬億元，市場規(guī)模居全球第一。

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