優(yōu)衣庫橫掃亞洲的秘訣

譚璐

4月中旬，優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)公布了2018財年上半年業(yè)績，截至2018年2月28日，迅銷集團(tuán)總收益為697.5億元人民幣，同比增長16.6%。其中，優(yōu)衣庫品牌上半年總收益為588.3億元，同比增長37.7%。

在這個財季中，優(yōu)衣庫的海外市場收入首次超越日本本土市場，銷售額總計約297億元人民幣，同比增長29.2%；營業(yè)利潤約47億元人民幣，同比增長65.6%。收益和利潤均大幅增長。

迅銷集團(tuán)董事長兼CEO柳井正坦言，“優(yōu)衣庫未來最大的目標(biāo)，是全球化。面臨最大的挑戰(zhàn)，也是全球化?！?/p>

優(yōu)衣庫橫掃亞洲市場，它有什么經(jīng)營秘訣？

本土經(jīng)營

優(yōu)衣庫在2018財年上半年業(yè)績的表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，迅銷集團(tuán)將原因歸結(jié)為好天氣。

由于天氣比往年寒冷，無論在日本本土，還是大中華地區(qū)、韓國等地，優(yōu)衣庫的HEATTECH、羽絨服、搖粒絨（Fleece）、運動裝、暖褲等防寒衣物銷售強(qiáng)勁。而東南亞及大洋洲的業(yè)績表現(xiàn)也繼續(xù)保持著強(qiáng)勁勢頭，在夏季商品暢銷的同時，冬季商品因旅行需求，銷售也呈現(xiàn)穩(wěn)健表現(xiàn)。其實，早在2017年9月，迅銷集團(tuán)就預(yù)計，優(yōu)衣庫招牌產(chǎn)品HEATTECH系列發(fā)熱內(nèi)衣的銷售總量將于2018年突破10億件。

在美國市場，優(yōu)衣庫此前曾走過營銷不足、銷售渠道策略失誤等彎路，后來優(yōu)衣庫認(rèn)識到，過去日本門店羅列的邏輯思維不適用于美國，于是在美國陸續(xù)推出了10臺服裝自動販賣機(jī)。這一舉措，使得優(yōu)衣庫能夠在當(dāng)?shù)厥袌鰯U(kuò)展業(yè)務(wù)而無需投資門店。優(yōu)衣庫方面表示，經(jīng)過重新評估各地區(qū)的商品構(gòu)成，改善銷售計劃準(zhǔn)確度，擴(kuò)大了核心商品的銷售規(guī)模，因而大幅縮小了在美國的經(jīng)營虧損。

除了調(diào)整銷售戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫也積極降低生產(chǎn)成本。在最近公開的優(yōu)衣庫2018年合作代工廠名單中，與2017年2月份的名單相比，中國工廠的地位正逐步減弱，越南的工廠數(shù)量增加了40%。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年8月，優(yōu)衣庫在全球共有1920家門店。其中東南亞151家、韓國179家、中國內(nèi)地555家、中國香港25家、中國臺灣65家、日本831家。此外，美國44家、加拿大2家、歐洲36家、俄羅斯20家、澳大利亞12家。

數(shù)字消費

面對急速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，柳井正自問自答，今日科技一日千里，谷歌、亞馬遜這類新型態(tài)企業(yè)在零售行業(yè)的市場占有率正急速擴(kuò)大，在這樣的時代變化中，迅銷集團(tuán)今后應(yīng)成為怎樣的企業(yè)？如何在新世代的競爭中脫穎而出？為了生存下去應(yīng)采取怎樣的對策？

答案是，迅銷集團(tuán)必須轉(zhuǎn)變成新型“數(shù)字消費零售企業(yè)”。

2017年2月，優(yōu)衣庫的新總部Uniqlo City Tokyo開幕。全新定位的優(yōu)衣庫，正試圖通過數(shù)字消費零售，對生產(chǎn)、物流、銷售三方提前測算，調(diào)整商品庫存，對于銷售不佳的商品盡早調(diào)整售價。

2018年3月底，在優(yōu)衣庫深圳最大門店的開幕現(xiàn)場，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧語速飛快地向記者解讀優(yōu)衣庫的數(shù)字化戰(zhàn)略。

在上述深圳最大門店，可以通過騰訊QQ掃描店內(nèi)的宣傳海報，得到關(guān)于這件衣服適合什么場合穿著的視頻；也可以通過線下掃描在線上購買，然后在門店自提。此外，去年優(yōu)衣庫在全國100家門店投放了被稱為“智能買手”的LED終端，呈現(xiàn)關(guān)于新品上市、促銷信息以及穿衣搭配的內(nèi)容。優(yōu)衣庫方面經(jīng)過測算，一臺LED終端可提升門店15%的購物轉(zhuǎn)化率，其互動效果是傳統(tǒng)媒介的4—5倍。

吳品慧說，“優(yōu)衣庫一直強(qiáng)調(diào)消費者是主體，科技與智能到底能賦予消費者的生活什么改變？我們關(guān)心的不是科技本身，而是科技能帶給消費者更好地使用和服務(wù)。消費者希望很簡單的東西，比如，當(dāng)我看到設(shè)計師款的時候，很便捷就能買到，不會缺色斷碼。所以優(yōu)衣庫要為消費者提供一步到位的服務(wù)，這是優(yōu)衣庫數(shù)字化想傳達(dá)的概念。”

事實上，優(yōu)衣庫在過去幾年已經(jīng)通過各個渠道沉淀了銷售和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并在優(yōu)衣庫內(nèi)部形成了一個數(shù)字生態(tài)圈。無關(guān)線上線下，最終就是一個閉環(huán)。

吳品慧反復(fù)提及場景打造和體驗的重要性，“我們試著在賣場把所有的服裝、搭配、場景進(jìn)行融合，從一件衣服帶出不同的場景。比如，一件UT可以在健身房穿，快干吸汗，但是下面搭配一條雪紡裙，套上一件外套，馬上就可以去逛街。把生活的不同場景，通過優(yōu)衣庫的設(shè)計、服裝進(jìn)行延展?，F(xiàn)代服裝可以帶給人們更多的選擇，更自由的生活空間?！?/p>

明星代言

在世界杯激戰(zhàn)正酣的時候，一幅溫布爾登網(wǎng)球場上的畫面攪動了時尚界。

上場的網(wǎng)球名將費德勒穿上了優(yōu)衣庫的球衣，在此之前的24年，他都是和耐克這個傳統(tǒng)意義上的運動品牌牢牢綁定。

換句話說，他成了優(yōu)衣庫最新的品牌形象大使，而優(yōu)衣庫剛剛結(jié)束了和德約科維奇的合作。有說法稱，這是一份長達(dá)10年價值3億美元的合同，在近年來最昂貴的簽約合同中足以排在前列。

在此之前，體育明星的代言多在傳統(tǒng)的體育品牌之間較量，耐克和阿迪達(dá)斯自然是老對手。但這個界限突然就被打破了。競爭狹窄的贊助領(lǐng)域，闖入了新對手。

這背后的另一原因是近年來反復(fù)被人提及的運動休閑風(fēng)，它可能是時尚界中最被低估的風(fēng)潮。它進(jìn)化至今的最新表現(xiàn)，就是讓健身、運動和對體育的熱情成為很多人日常生活的一部分。這也意味著人們對于體育明星的情感，不僅僅寄托于觀看他們在賽場上的表現(xiàn)，在日常之中也會受到影響和感染。阿迪達(dá)斯對耐克的強(qiáng)勢追趕與此相關(guān)。如今優(yōu)衣庫的這一選擇，也顯示出它對于進(jìn)入運動領(lǐng)域的決心。

36歲的費德勒滿足了這一切。作為歷史上獲得最多大滿貫的選手，他有著親和勵志的人物魅力，雖然輝煌的職業(yè)生涯將隨著退役的倒計時離他遠(yuǎn)去，他在體育之外的影響力并不會因為他的離開而消失。

優(yōu)衣庫對于包括中國在內(nèi)的海外市場信心滿滿。

迅銷集團(tuán)在最新的財報中表示，到2018年8月，優(yōu)衣庫的海外門店數(shù)將達(dá)到1246家。優(yōu)衣庫在海外市場的表現(xiàn)，尤其是大中華區(qū)、東南亞、大洋洲、韓國地區(qū)，在2018全年將實現(xiàn)收益與利潤的大幅增長。