國際品牌廣告在中國市場(chǎng)傳播中的問題與策略

文/鄧水苗

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國際品牌廣告在中國市場(chǎng)傳播中的問題與策略

文/鄧水苗

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)

國際廣告作為國際營銷的促銷手段和工具，是為了滿足國際營銷的需要，在其他國家和地區(qū)所策劃的廣告，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各大企業(yè)之間的跨國營銷活動(dòng)逐漸增多，與此同時(shí)跨文化的國際廣告日益顯示出其重要性。但國際廣告在傳播的同時(shí)面臨著很多方面的問題，如政治上、經(jīng)濟(jì)上和文化上的差異等。因此針對(duì)不同的情況提出有效的解決方案，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際廣告順利傳播和營銷效應(yīng)的大事。

國際品牌；中國市場(chǎng)；市場(chǎng)傳播

1 國際品牌廣告在市場(chǎng)傳播時(shí)遭遇的問題

一是在語言和文字方面。不同國家的語言和文字存在著很大程度的差異，每一種語言文字符號(hào)都有著不同的含義，這也是國際廣告在中國市場(chǎng)傳播最直接的障礙。國際市場(chǎng)是一個(gè)多元化的環(huán)境，中國的語言文字博大精深，很多語言文字翻譯過來又會(huì)產(chǎn)生不同的歧義，在這樣的背景下常常會(huì)給溝通帶來障礙。這就要求國際廣告的策劃者不僅要透徹理解中國文化中語言和文字的意義，還要對(duì)中國語言文字的差異性和多樣化做到深入了解和掌握。

二是在價(jià)值觀念方面。國際廣告在中國市場(chǎng)傳播時(shí)會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀念上存在差異性而不被市場(chǎng)所接受。國際廣告的傳播對(duì)象是多元化的，同時(shí)其價(jià)值觀念也是多元化的，國際廣告在中國市場(chǎng)傳播的過程中，如果不考慮價(jià)值觀念的差異，會(huì)引起中國民族的反感，那么廣告就不能為商品和企業(yè)帶來效益，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響而導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。如名叫“龍篇”的立邦漆廣告，畫面上讓中國龍跌落到地上，令中國觀眾反感并感覺難以接受。

三是在民族心理方面。由于中西方國家有著不同的民族精神心理結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致國際廣告在中國市場(chǎng)傳播時(shí)通常會(huì)因?yàn)槊褡逍睦斫Y(jié)構(gòu)的差異而不被接受。中西方民族在人格結(jié)構(gòu)上存在很大的差異性，中國人的人格結(jié)構(gòu)是平衡型的，而西方人的人格結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)立型的，西方國家的廣告也是屬于個(gè)性、刺激、叛逆而自我型的。因此，國際廣告在中國市場(chǎng)傳播中要根據(jù)中國民族的心理結(jié)構(gòu)來策劃和設(shè)計(jì)。

四是在風(fēng)俗習(xí)慣方面。國際廣告在中國市場(chǎng)傳播時(shí)會(huì)因?yàn)閮蓚€(gè)民族在風(fēng)俗習(xí)慣上的差異而使得廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉槐恢袊褡逅邮堋V告語境的一項(xiàng)重要組成部分就是一個(gè)民族和國家的風(fēng)俗習(xí)慣。而國際廣告常常由于不了解中國的民族風(fēng)俗習(xí)慣而導(dǎo)致失敗，例如之前萬寶路的形象是一個(gè)粗獷的牛仔，這在美國代表的奔放和不羈，但是這種形象就不被香港的城市人群所認(rèn)同。在他們看來，這是一種邋遢的形象，而將這種形象改變成為一個(gè)衣著華貴擁有卡車的年輕人后，就在香港廣為流行。

五是在宗教與法律限制方面。國際廣告在中國市場(chǎng)傳播有時(shí)會(huì)因?yàn)樽诮毯头缮系南拗贫璧K它的進(jìn)行。國際廣告在中國市場(chǎng)傳播時(shí)，如果沒有將中國民族宗教的文化精神內(nèi)涵充分把握并濫用宗教的話，就會(huì)引起不必要的爭(zhēng)議而導(dǎo)致傳播失敗。國際廣告?zhèn)鞑r(shí)也會(huì)受到法律的限制，如果國際廣告在策劃時(shí)沒有認(rèn)真了解中國的相關(guān)法律法規(guī)和政策文件，制作出違反中國廣告方面的法律的話，將不被允許在中國市場(chǎng)上傳播。

2 國際廣告在中國市場(chǎng)傳播的策略

2.1 合理選擇廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h3>

當(dāng)前從事全球化經(jīng)營的企業(yè)在中國市場(chǎng)進(jìn)行國際廣告?zhèn)鞑r(shí)，通常采用全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略和本土化廣告策略這兩種策略來進(jìn)行傳播，有的單獨(dú)采用一種，有的是將兩種結(jié)合起來使用，但不管是用哪一種方式，都需要根據(jù)不同的條件來合理選擇與運(yùn)用。因此大多數(shù)跨國企業(yè)在傳播國際廣告時(shí)是運(yùn)用兩種策略相結(jié)合的方式來進(jìn)行的，這種策略又可稱為“全球策略，本土表現(xiàn)”。在這種策略下，國際廣告在中國市場(chǎng)傳播的過程中，其指導(dǎo)方針是全球廣告營銷策略。例如可口可樂公司就意識(shí)到國際廣告?zhèn)鞑サ倪@一特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從全球標(biāo)準(zhǔn)化策略向本土化策略的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)過這樣的廣告策略轉(zhuǎn)變后，可口可樂公司迅速打開了中國市場(chǎng)，獲得了空前的成功。這說明在經(jīng)濟(jì)信息全球化的背景下，標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相結(jié)合的廣告策略是適應(yīng)不同市場(chǎng)的有效方式，能夠有效創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2.2 運(yùn)用中國傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)來實(shí)施國際廣告的傳播

國際廣告要在中國市場(chǎng)中順利傳播并發(fā)展，應(yīng)該在創(chuàng)意中適當(dāng)融入一些中國傳統(tǒng)節(jié)日的元素，例如春節(jié)和中秋節(jié)中的吉祥、喜慶、團(tuán)圓等。國際廣告在中國市場(chǎng)中的傳播有一些較為成功的案例，比如肯德基、麥當(dāng)勞和可口可樂等國際知名品牌，將剪紙、放鞭炮、貼年畫等中國傳統(tǒng)民俗習(xí)慣加入到廣告的創(chuàng)意中，贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了傳播的成功。

2.3 在尊重消費(fèi)者情感需求的前提下進(jìn)行宣傳

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得單個(gè)品牌越來越難適應(yīng)所有人的口味，因此說在進(jìn)行國際品牌廣告訴求對(duì)象定位的過程中需要瞄準(zhǔn)訴求對(duì)象，確立廣告的訴求點(diǎn)，抓住消費(fèi)者在購買時(shí)所經(jīng)歷的的注意、興趣、欲望以及行動(dòng)整個(gè)全過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意要著眼于長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上與受眾的感性訴求上體現(xiàn)出真對(duì)社會(huì)的真誠的關(guān)注。為此，國際品牌在中國市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ヒ贫ㄩL遠(yuǎn)的發(fā)展策略。

3 結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)信息全球化的背景下，國際廣告在中國市場(chǎng)傳播時(shí)，必須擺脫它在本國廣告?zhèn)鞑r(shí)的固有思維模式，充分認(rèn)識(shí)和重視起中國市場(chǎng)與本國市場(chǎng)之間經(jīng)濟(jì)、文化和政治上的差異，認(rèn)真研究不同文化背景下中國人民和民族的思維方式、價(jià)值取向、心理特征、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教法規(guī)，將西方國家成熟先進(jìn)的營銷理念和廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c中國的經(jīng)濟(jì)文化等信息合理而緊密的融合在一起，才能跨越不同民族文化之間的鴻溝，在中國市場(chǎng)中生存和發(fā)展下來，贏得中國消費(fèi)者的普遍認(rèn)同和肯定。

[1]秦貽，《全球化語境下廣告跨文化傳播的策略與思考》[J].《文教資料》，2015（35）：85.

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