企業(yè)品牌核心要素構(gòu)建研究——以紅木家具企業(yè)為例

文/王湘茗

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企業(yè)品牌核心要素構(gòu)建研究——以紅木家具企業(yè)為例

文/王湘茗

鞍山師范學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，品牌正變得前所未有的重要，并逐漸成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略工具。紅木家具是明清以來(lái)用優(yōu)質(zhì)稀有硬木制作的優(yōu)質(zhì)古典家具的統(tǒng)稱，在中國(guó)家具市場(chǎng)是高品位、極具文化內(nèi)涵的代表。但在世界家具市場(chǎng)市場(chǎng)上缺少具有國(guó)際知名度的紅木家具品牌，紅木家具面臨著后繼乏人的窘境。本研究旨在品牌理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)品牌相關(guān)理論進(jìn)行梳理，以及品牌構(gòu)建要素理論的分析，找出品牌構(gòu)建的核心要素。并與紅木家具品牌進(jìn)行差距化比較，最終得出影響紅木家具企業(yè)品牌構(gòu)建的核心要素，希望為我國(guó)紅木家具企業(yè)品牌構(gòu)建提供有價(jià)值的參考。

品牌構(gòu)建要素；紅木家具；可持續(xù)發(fā)展

品牌的創(chuàng)建是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，然而紅木家具的特殊性使其在產(chǎn)品的材料、工藝、造型等方面均有特殊要求。所以多數(shù)企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)停留在“材質(zhì)”及“工藝”、“韻味”、“高雅”等方面上，同質(zhì)化嚴(yán)重，未能形成很好的定位區(qū)隔，最終導(dǎo)致企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)別企業(yè)雖然提出了品牌構(gòu)建的理念，但在未能在實(shí)際操作中進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)化的建設(shè)，使其成為一種空談?？梢哉f(shuō)品牌核心要素的構(gòu)建是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要企業(yè)制定科學(xué)、具有操作性的規(guī)劃，并長(zhǎng)期堅(jiān)持。

紅木家具是我國(guó)特有的一種家具風(fēng)格，人們習(xí)慣的稱之為紅木家具，紅木家具雖好，但是由于企業(yè)品牌意識(shí)淡泊，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，優(yōu)勢(shì)品牌并不多見(jiàn)，很多購(gòu)買者也只是重視質(zhì)量不關(guān)心品牌。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的多元化，紅木家具企業(yè)應(yīng)該建立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌客戶忠誠(chéng)度。

1 品牌的定義及構(gòu)建要素

品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)。品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源、追溯制造商責(zé)任依據(jù)、減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等主要功能。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有區(qū)隔同類產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品特色、塑造企業(yè)形象、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等主要功能。品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。是企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉，在未來(lái)誰(shuí)擁有了品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。

品牌主要由顯性、隱性、支持因素三部分構(gòu)成，一個(gè)好的品牌，離不開三方面的支持。好的名稱，標(biāo)志可以讓消費(fèi)者更好的記住品牌，給人以深刻的印象。極具個(gè)性、文化的品牌內(nèi)涵、品牌故事可以很好的強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的定位。現(xiàn)代化的物流、信息等環(huán)節(jié)可以為品牌的快速成長(zhǎng)提供重要的支持，這是品牌構(gòu)建的基本要素。

2 紅木家具品牌構(gòu)建要素分析

紅木家具由于其自身的特點(diǎn)，如原材料稀缺、工藝復(fù)雜、風(fēng)格鮮明獨(dú)特、用料考究、制造時(shí)間長(zhǎng)等。這些因素的構(gòu)成使得紅木家具的外觀造型及文化內(nèi)涵顯得尤為重要，很多消費(fèi)者購(gòu)買紅木家具買的就是品味和文化，所以對(duì)于品牌構(gòu)建要素中支持性要素，并不能算作紅木家具品牌構(gòu)建的核心要素，紅木家具要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，還應(yīng)該在原料、工藝風(fēng)格、產(chǎn)品的推廣上多下功夫，而不能仿造西方的機(jī)械大規(guī)模生產(chǎn)，全球范圍的進(jìn)行推廣，這樣對(duì)于原料稀缺，工藝復(fù)雜，耗時(shí)較長(zhǎng)的紅木家具顯然是不適用的。

3 紅木家具品牌核心要素分析

3.1 成功的品牌定位

企業(yè)核心價(jià)值觀念的品牌定位，可以使品牌超越了產(chǎn)品本身，帶給消費(fèi)者更多的情感訴求，是品牌與消費(fèi)者溝通最有力的途徑。定位點(diǎn)不僅要獨(dú)特，能體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值，要能夠與消費(fèi)者的利益密切結(jié)合，滿足個(gè)性的需求。紅木家具由于沿襲了明清時(shí)期多種風(fēng)格體系、每一種風(fēng)格及原材料都體驗(yàn)不同的文化內(nèi)涵，企業(yè)應(yīng)該在發(fā)掘外觀及文化背景的同時(shí)，賦予產(chǎn)品新時(shí)期的文化定義，繼承品牌的核心價(jià)值并不是意味著品牌內(nèi)涵和形象一成不變，要給人既歷史悠久又煥發(fā)新機(jī)、又彰顯個(gè)性使人印象深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足不同層次的消費(fèi)者。

3.2 打破品牌區(qū)域性特征，防止其抑制品牌發(fā)展

紅木家具本身就具有一定的文化特征，產(chǎn)品本身是企業(yè)一張性格鮮明的名片。但是過(guò)分強(qiáng)調(diào)地域特征就會(huì)限制目標(biāo)顧客群的建立，最后阻礙品牌的跨區(qū)域、跨文化的發(fā)展。北京的京作、南方的廣作、蘇作雖然形成了獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)群，但是過(guò)份的強(qiáng)調(diào)區(qū)域特征，會(huì)阻礙品牌的擴(kuò)展和全球化融合程度。紅木家具企業(yè)應(yīng)該在保有自身獨(dú)特市場(chǎng)文化和品牌內(nèi)涵的同時(shí)，在品牌傳播時(shí)淡化品牌的區(qū)域概念，擴(kuò)大市場(chǎng)客戶群體，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展，可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與不同客戶的生活習(xí)慣、品味特征進(jìn)行重新定位，設(shè)計(jì)出具有自身特色又適合目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品，將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)緊密結(jié)合，使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。

3.3 全面提升品牌質(zhì)量、建立良好的客戶關(guān)系

良好品牌的建立可以從品牌愿景、范圍、內(nèi)容作出清晰的規(guī)劃，將品牌各個(gè)元素進(jìn)行組合，創(chuàng)建消費(fèi)者能夠充分感知的品牌，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)，促使品牌更具有積極、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，保障品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

另外對(duì)于處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)，首先模仿領(lǐng)軍品牌；然后，建立鮮明的品牌個(gè)性、情感價(jià)值和品牌定位。對(duì)于成熟企業(yè)，創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌。以產(chǎn)品質(zhì)量保證和創(chuàng)新產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，從功能性角度支撐品牌；力圖展示品牌的獨(dú)特性，并從商店選址、整體環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)角度充分利用和創(chuàng)建客戶關(guān)系，從情感性提升品牌形象。

4 結(jié)論

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)提升品牌價(jià)值，使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，建立科學(xué)合理的品牌構(gòu)建體系，打造核心品牌要素是品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的必由之路。紅木家具企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品上追求創(chuàng)新，形成企業(yè)特色，并建立清晰、科學(xué)的品牌架構(gòu)，不斷地優(yōu)化和增值實(shí)現(xiàn)品牌資源的有效整合與利用。

[1]阿克(2012).創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌(李兆豐譯).機(jī)械工業(yè)出版社.

[2]阿克(2013). 管理品牌資產(chǎn).機(jī)械工業(yè)出版社.

王湘茗（1982-），女，遼寧鞍山人，民族漢，職稱，講師，學(xué)歷博士研究生，研究方向，人力資源管理，品牌管理，企業(yè)管理。