營(yíng)銷管理中自動(dòng)采集的實(shí)現(xiàn)分析——以商場(chǎng)購(gòu)物中心為例

文/朱雯潔 程麗

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營(yíng)銷管理中自動(dòng)采集的實(shí)現(xiàn)分析——以商場(chǎng)購(gòu)物中心為例

文/朱雯潔 程麗

浙江樹人大學(xué)

本文以商場(chǎng)購(gòu)物中心為研究對(duì)象，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)體店如何高效獲取信息進(jìn)行分析，并在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、智能采集系統(tǒng)布局等方面提出建議。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；營(yíng)銷管理；自動(dòng)采集

1 商場(chǎng)營(yíng)銷管理面臨的形勢(shì)與挑戰(zhàn)

1.1商超傳統(tǒng)銷售模式存在的弊端

商場(chǎng)是以購(gòu)物、娛樂、休閑、餐飲為主的一種商業(yè)組織形式，其營(yíng)銷能力主要體現(xiàn)在集中客流、商品展示、客戶服務(wù)、推廣造勢(shì)等方面。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，商場(chǎng)購(gòu)物中心處于賣方市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，“皇帝的女兒不愁嫁”，不必考慮“哪些東西賣得好，買東西的是哪些人”等問題，營(yíng)銷處于比較傳統(tǒng)和原始的階段，不可避免的會(huì)出現(xiàn)諸如“營(yíng)銷手段單一、經(jīng)營(yíng)模式老舊，缺乏創(chuàng)新亮點(diǎn)”等問題；商品品種和促銷渠道方面也缺乏個(gè)性化的戰(zhàn)略組合。更重要的是普遍缺乏對(duì)顧客情況的分析，以至于進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代后，商場(chǎng)購(gòu)物中心手握浩如煙海的大數(shù)據(jù)，卻不知道從何下手、無從用起。

1.2現(xiàn)代商場(chǎng)購(gòu)物中心迎來大數(shù)據(jù)時(shí)代

《華爾街日?qǐng)?bào)》曾將大數(shù)據(jù)比喻為“新財(cái)富，價(jià)值堪比石油”，大數(shù)據(jù)對(duì)于現(xiàn)代商場(chǎng)有著舉足輕重的作用，面臨電商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展，商超的營(yíng)銷變革勢(shì)在必行，營(yíng)銷策略不能局限于傳統(tǒng)手段，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息的自動(dòng)采集和分析成為一門必修課，這也是商場(chǎng)營(yíng)銷“精細(xì)化管理”的應(yīng)有之義。事實(shí)上，包括大連萬達(dá)、北京西單等大型商場(chǎng)購(gòu)物中心早已先人一步，并嘗到了大數(shù)據(jù)分析的甜頭。通過利用大數(shù)據(jù)預(yù)判市場(chǎng)走勢(shì)和用戶需求，尤其對(duì)客戶行為、喜好、購(gòu)物量等進(jìn)行分析，制定出更符合用戶需求的商品和營(yíng)銷策略，獲得了不俗的收益。

因此，商超如何分享大數(shù)據(jù)的碩果，如何在每天產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)中快速、及時(shí)獲取有效信息？關(guān)鍵在于構(gòu)建商場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)采集系統(tǒng)，高效管理信息，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行系統(tǒng)、深入的數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)有效信息的自動(dòng)采集。

2 構(gòu)建商場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)采集系統(tǒng)，高效管理信息

2.1利用追蹤設(shè)備自動(dòng)采集信息，摸清“客流來路”

客流數(shù)據(jù)是商場(chǎng)營(yíng)銷信息化管理的核心要素，有效的客流數(shù)據(jù)能夠幫助提升商場(chǎng)的盈利能力，客流不僅是定位和招商的基礎(chǔ)，更是商場(chǎng)能否成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。人員追蹤方面，例如運(yùn)用攝像探頭等設(shè)備，統(tǒng)計(jì)進(jìn)出客流數(shù)量，研究“流量規(guī)律、即時(shí)人流、滯留時(shí)間、平均訪問店鋪、區(qū)域客流密度”等狀況，通過深入分析顧客到訪數(shù)據(jù)，優(yōu)化合理商場(chǎng)布局，從而為挖掘商場(chǎng)營(yíng)銷能力創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。消費(fèi)追蹤方面，以POS機(jī)等設(shè)備為輔助。大數(shù)據(jù)背景下，實(shí)時(shí)客觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)是客戶品牌參與、交叉購(gòu)買、興趣偏好等消費(fèi)行為的映射，通過消費(fèi)記錄，用以驗(yàn)證顧客實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)習(xí)慣，是否購(gòu)買某種商品，是否青睞剛上市的新產(chǎn)品等，有利于完成客戶細(xì)分，為分析客流有效性提供更多決策性依據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.2支持全域Wi-Fi綜合信息平臺(tái)建設(shè)，留住“潛在消費(fèi)者”

當(dāng)下，Wi-Fi不僅成為了延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間的不二選擇，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，利用數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者需求。一方面，使用Wi-Fi的群體毫無疑問的是持有智能手機(jī)的消費(fèi)活躍群體，這本身就是一塊覆蓋精準(zhǔn)的細(xì)分商圈人群，自動(dòng)獲取該類人群信息，將獲得較高的產(chǎn)出轉(zhuǎn)化率。通過Wi-Fi認(rèn)證，以極低的邊際成本獲取消費(fèi)者手機(jī)號(hào)碼、QQ、微信、微博等用戶基本信息，這為拓展會(huì)員業(yè)務(wù)奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。另一方面，將Wi-Fi界面用于商用營(yíng)銷推廣，通過篩選、自動(dòng)采集核心信息，包括“到訪的在線顧客數(shù)量、新老客戶比、積分?jǐn)?shù)據(jù)、單人具體滯留時(shí)間、到訪頻率、品牌關(guān)注度”等指標(biāo)。

根據(jù)自動(dòng)采集的信息，有針對(duì)性采取營(yíng)銷策略，例如對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間未光顧商場(chǎng)，但前期購(gòu)買相對(duì)頻繁的客戶群，可能面臨流失，應(yīng)提早監(jiān)測(cè)，適時(shí)進(jìn)行短信、郵件提醒營(yíng)銷；對(duì)短期內(nèi)到店消費(fèi)且購(gòu)買量較大的客戶，應(yīng)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、商品；對(duì)頻繁光顧、購(gòu)買量、消費(fèi)額都很大的忠實(shí)客戶群，商場(chǎng)應(yīng)給予更高層次的關(guān)懷，如通知參加“品牌展示”，邀約參與“回答問題”等社交娛樂活動(dòng)，強(qiáng)化用戶的記憶度；對(duì)于各類商品偏好都一般的客戶群體，可向其反饋即將進(jìn)行的優(yōu)惠活動(dòng)，激發(fā)參與消費(fèi)。同時(shí)，將Wi-Fi與客戶定位相結(jié)合，可通過選擇特定的地域和熱點(diǎn)來推送廣告、特價(jià)促銷或優(yōu)惠活動(dòng)等信息，吸引最有可能購(gòu)買其產(chǎn)品的潛在顧客，使得營(yíng)銷廣告投放更加精準(zhǔn)和有針對(duì)性。

2.3強(qiáng)化大數(shù)據(jù)自動(dòng)采集的安全管理，確保“顧客用的放心”

數(shù)據(jù)安全不容忽視，這是當(dāng)前推進(jìn)大數(shù)據(jù)自動(dòng)采集的一個(gè)重要阻力，像個(gè)人身份信息，銀行交易信息等敏感信息，容易遭到攻擊、泄露。另外，每天持續(xù)產(chǎn)生的海量交易數(shù)據(jù)也導(dǎo)致存、轉(zhuǎn)、析、用等工作變得十分繁瑣。所以，如何保護(hù)和管理好這些數(shù)據(jù)，確保顧客認(rèn)同信息共享，是實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)采集的前提條件，這需要技術(shù)上給予支持，例如將相關(guān)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理加工，利用OLAP、BI前端等工具實(shí)現(xiàn)對(duì)商超日常業(yè)務(wù)的分析、查詢，在數(shù)據(jù)集市之上，建立合理的業(yè)務(wù)分析應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析等應(yīng)用，從而為商超的日常營(yíng)運(yùn)、招商展示、客戶管理、信息統(tǒng)計(jì)等模塊提供支撐，為商場(chǎng)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理提供更好的決策支持。

3 總結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代化的商場(chǎng)營(yíng)銷管理需要從大數(shù)據(jù)中快速獲取有價(jià)值的信息，助力商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超前布局，變被動(dòng)為主動(dòng)，走在同行前列，意義非凡！既要利用追蹤設(shè)備自動(dòng)采集信息，摸清“客流來路”，又要支持全域Wi-Fi綜合信息平臺(tái)建設(shè)，留住“潛在消費(fèi)者”，更要強(qiáng)化大數(shù)據(jù)自動(dòng)采集的安全管理，確?！邦櫩陀玫姆判摹薄Ｖ挥羞@樣，才能確保商超營(yíng)銷管理信息自動(dòng)采集全過程的高效、安全，才能更好掌握消費(fèi)者心理，有的放矢提升服務(wù)方式、創(chuàng)新營(yíng)銷策略，改善消費(fèi)環(huán)境。

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