水平營(yíng)銷在酒店行業(yè)的應(yīng)用

文/孫法芝 楊玉蓉

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水平營(yíng)銷在酒店行業(yè)的應(yīng)用

文/孫法芝 楊玉蓉

中國(guó)海洋大學(xué)

青島作為全國(guó)知名性的海濱旅游城市，以其豐富的海濱旅游資源吸引著眾多游客前來休閑度假，在旅游旺季時(shí)青島酒店行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，然而隨著淡季的到來，青島的酒店行業(yè)卻經(jīng)營(yíng)慘淡。而且，隨著酒店同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，酒店競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，酒店如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。針對(duì)這一現(xiàn)象本文從水平營(yíng)銷角度出發(fā)，對(duì)酒店行業(yè)的營(yíng)銷展開思考，對(duì)酒店行業(yè)的發(fā)展提供創(chuàng)新性的建議，以期能夠幫助酒店業(yè)改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷方式并促進(jìn)發(fā)展。

1 水平營(yíng)銷相關(guān)概念

水平營(yíng)銷是指跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其核心思想是將原本無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合，以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別和新市場(chǎng)。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。

相對(duì)于水平營(yíng)銷觀念而言，作為一種成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，縱向營(yíng)銷雖然有其成功之處，但這種營(yíng)銷思維的機(jī)械性也決定了，許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、定位只是基于同一市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是特定市場(chǎng)的無限細(xì)分和需求飽和，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的行銷困境所在。

2 水平營(yíng)銷在酒店業(yè)的應(yīng)用

酒店業(yè)應(yīng)該沖破思想的牢籠，在縱向營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的進(jìn)行水平營(yíng)銷。酒店進(jìn)行水平營(yíng)銷的步驟包括：

2.1 選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷中的一個(gè)層面，確定一個(gè)焦點(diǎn)

將選定的產(chǎn)品或服務(wù)分解，才能更好的選擇其中某一方面進(jìn)行創(chuàng)新，而分解的最佳方法是使用縱向營(yíng)銷方案?？v向營(yíng)銷方案由許多部分組成，包含太多的焦點(diǎn)，為達(dá)到配合水平營(yíng)銷的目的，將縱向營(yíng)銷過程的所有版塊分成三個(gè)主要層面：市場(chǎng)定義層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷方式層面。在酒店行業(yè)中，分析聚焦這三個(gè)層面的水平營(yíng)銷。

1.在市場(chǎng)層面上，水平營(yíng)銷就是要調(diào)整市場(chǎng)，進(jìn)行新市場(chǎng)的設(shè)定與營(yíng)銷。水平營(yíng)銷應(yīng)用在酒店業(yè)上的設(shè)想便是改變以往人們對(duì)酒店業(yè)的認(rèn)知，酒店不再單純是為了住宿歇腳的場(chǎng)所，而是集“衣食行游購(gòu)?qiáng)省睘橐惑w的服務(wù)性場(chǎng)所，不同的業(yè)務(wù)資源融合能夠衍生出全新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的附加價(jià)值。酒店為了吸引更多的顧客，應(yīng)該徹底打破原有的觀念，在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供更加周到、真誠(chéng)的服務(wù)。

2.在產(chǎn)品層面上，酒店可在淡旺季分別推出不同的產(chǎn)品組合。在旺季時(shí)，酒店的目標(biāo)群體往往是前來旅游度假的團(tuán)體客以及散客。為了方便他們的出游，酒店可以聯(lián)合旅行社、車行，共同推出一組特色的旅游產(chǎn)品。然而，在淡季時(shí)，酒店可以采取以下措施，刺激入住率的增加。酒店業(yè)可以與名企聯(lián)合，推出“名企參觀+星級(jí)酒店”相結(jié)合的產(chǎn)品，此時(shí)的目標(biāo)群體針對(duì)企業(yè)商務(wù)人員，不僅為他們提供了名企學(xué)習(xí)交流的的機(jī)會(huì)，也為他們提供了星級(jí)酒店的服務(wù)。酒店應(yīng)該追本溯源抓住消費(fèi)者方便、快捷、健康、優(yōu)惠等的集成利益點(diǎn)。

3.在營(yíng)銷方式層面，不再與該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群雄逐鹿，而是通過聯(lián)合的方式達(dá)到雙贏的局面。水平營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的便是在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作，從而增強(qiáng)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果酒店之間能制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必能增強(qiáng)青島酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，酒店業(yè)也可以成立青島市酒店業(yè)協(xié)會(huì)，聯(lián)合起來維護(hù)酒店業(yè)的利益，共創(chuàng)發(fā)展。

2.2 選擇一個(gè)層面進(jìn)行橫向置換，制造營(yíng)銷空白

橫向置換是對(duì)邏輯思維順序的一種中斷，即一個(gè)空白。水平營(yíng)銷的基礎(chǔ)便是制造空白，假如發(fā)生置換后沒有發(fā)現(xiàn)空白，則沒有進(jìn)行水平營(yíng)銷。愛德華·德·波諾在《橫向思維》中的六中橫向思維技巧為我們提供了橫向置換的六種基本的操作技巧：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。以上六點(diǎn)表現(xiàn)在酒店行業(yè)分別是：

在替代策略方面，隨著科技的迅猛發(fā)展，酒店業(yè)中人工辦理入住已漸漸不合時(shí)宜，因?yàn)闀?huì)造成人力的浪費(fèi)以及耽誤客人的休息時(shí)間，那么可以用自動(dòng)入住系統(tǒng)解決這個(gè)問題?？腿丝梢酝ㄟ^在酒店官網(wǎng)，或訂房APP辦理完入住后，通過手機(jī)掃碼到柜臺(tái)自動(dòng)辦理入住，同時(shí)房間的門鎖客人也可以通過掃專屬碼自動(dòng)打開，以做到省時(shí)省力，節(jié)約酒店人工成本。

在反轉(zhuǎn)策略方面，酒店通常的做法是先付費(fèi)再入住，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店可以利用信用平臺(tái)，懷著一種對(duì)客人的信任的態(tài)度，在客人在酒店消費(fèi)完要離開時(shí)再結(jié)清所欠款項(xiàng)。

在組合策略方面，可以采用不同的價(jià)格組合策略。例如酒店可以實(shí)行“低定價(jià)+低折扣”的定價(jià)方法，以較低的價(jià)格吸引客人的入住，再采取一系列促銷刺激客人在酒店內(nèi)部的消費(fèi)需求。

在夸張策略方面，可以體現(xiàn)在酒店不再僅僅提供住宿，而是便成為一種社交場(chǎng)所。例如，酒店在每周五的晚上開創(chuàng)女士之夜，有免費(fèi)的表演可觀看。女士可以免費(fèi)入場(chǎng)，攜帶的男士享受半價(jià)優(yōu)惠，在工作之余與朋友相聚暢談。

在去除策略方面，去掉產(chǎn)品或服務(wù)的元素，取其精華、棄其糟粕，會(huì)節(jié)省顧客的辨識(shí)、認(rèn)知的時(shí)間和成本，增進(jìn)其購(gòu)后使用的便利性。去掉酒店中不合適宜的服務(wù)，為客人提供一個(gè)輕松愉悅的服務(wù)。

在換序策略方面，酒店業(yè)通常是先為客人辦理入住，才能進(jìn)行休息。然而如果排隊(duì)等候的時(shí)間過長(zhǎng)，會(huì)給本就舟車勞頓的客人產(chǎn)生更多的厭煩與焦慮。那么，酒店可以利用換序策略，把原有的順序改變，先安排客人休息，在休息之后再登記客人的信息。

2.3 運(yùn)用評(píng)估技巧，建立聯(lián)結(jié)以解決空白

聯(lián)結(jié)和解決空白的方法是粗略評(píng)估，而非仔細(xì)評(píng)估，可以利用跟蹤購(gòu)買過程和找到一種可能的情境這兩種技巧。

3 總結(jié)

水平營(yíng)銷對(duì)酒店業(yè)創(chuàng)新的重要性是不可置疑的。管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過，企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，企業(yè)具有的兩項(xiàng)職能是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。科特勒教授創(chuàng)造性的利用水平營(yíng)銷把這兩種職能結(jié)合在一起。隨著酒店業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，酒店應(yīng)該積極地謀求創(chuàng)新，利用水平營(yíng)銷走一條差異化的道路。

孫法芝（1994-），女，漢族，山東濰坊，碩士在讀,中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：企業(yè)管理。

楊玉蓉(1995-)，女，漢族，山東青島，碩士在讀，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：企業(yè)管理。