基于B2B2C商業(yè)模式的校園電子商務(wù)戰(zhàn)略分析

楊軍武

（廣西財經(jīng)學(xué)院，南寧 530000）

引言

時至今日，中國高等院校已基本實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，高校電子商務(wù)取得較快發(fā)展，其中隱藏著巨大的發(fā)展空間，使得社會資本也開始角逐這塊沃土。然而，校園市場有其獨特性，經(jīng)營者必須抓住機(jī)會化解威脅，在與其他社會資本競爭中，選擇適合自身發(fā)展的策略，爭取在大學(xué)校園中占有一定的市場份額。因此，通過對高校市場的分析，探討新形勢下B2B2C高校電子商務(wù)的發(fā)展策略，具有重要的意義。

一、B2B2C商業(yè)模式

基于信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新以及社會環(huán)境基礎(chǔ)的改善，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)模式從最初的B2B、B2C、C2C中取長補(bǔ)短，使B2B2C這一極具特點的商業(yè)模式誕生。B2B2C（Business to Business to Customer），即以電子商務(wù)網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)銷售平臺）為紐帶，聯(lián)系企業(yè)和消費者，為雙方提供多種附加服務(wù)。B2B2C把“供應(yīng)商→生產(chǎn)商→經(jīng)銷商→消費者”各個產(chǎn)業(yè)鏈緊密連接在一起，整個供應(yīng)鏈?zhǔn)菑膭?chuàng)造價值到實現(xiàn)價值的過程。它整合了生產(chǎn)、分銷到終端零售的資源，不僅極大地提高了網(wǎng)商的服務(wù)能力，而且有利于客戶獲得增值的機(jī)會。該平臺將幫助商家直接充當(dāng)賣家，將商家直接推向面向消費者的前臺，使生產(chǎn)者可以獲得更多的利潤，使更多的錢投入到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新中，最終惠及消費者。它為所有消費者提供新的電子交易規(guī)則。該平臺顛覆了傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，將企業(yè)和個人客戶的不同需求完全整合在一個平臺上。B2B2C既省去了當(dāng)當(dāng)卓越式B2C的庫存和物流，又擁有淘寶易趣式C2C欠缺的盈利能力。

二、校園B2B2C商業(yè)模式的SWOT分析

（一）校園B2B2C商業(yè)模式的優(yōu)勢（S）

創(chuàng)業(yè)者（本校大學(xué)生）可向校方申請創(chuàng)業(yè)辦公室。由于校園B2B2C商業(yè)平臺經(jīng)營目的是為校園師生提供更加便捷高效的服務(wù)，提高校園信息化，在宣傳上具有一定優(yōu)勢，相比校外純商業(yè)宣傳，校方更傾向于配合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者。

信用機(jī)制良好。買賣雙方主要是在學(xué)校工作人員和學(xué)生，在學(xué)校企業(yè)和學(xué)校周邊的注冊企業(yè)。如果出現(xiàn)違規(guī)行為，極其容易追責(zé)。因此，消費者都更重視個人信譽(yù)，商家更重視自身的商業(yè)信譽(yù)。

本土化電商更受校園消費者的信賴，而且校園內(nèi)商戶的商品價格低于校外，商品安全等也更有保證。

（二）校園B2B2C商業(yè)模式的劣勢（W）

放眼全世界，相比其他商業(yè)模式，成功的B2B2C商業(yè)模式案例極少，其中僅有中國的天貓、日本的樂天以及臺灣的雅虎奇摩能夠轉(zhuǎn)型成功，并在本土市場占據(jù)大份額，究其原因，主要是由于大多數(shù)企業(yè)沒有一個模式的積累。B2B2C是一種新時代的電子復(fù)合商務(wù)模式，其最基本和最核心的優(yōu)勢是“復(fù)合”。但這種模式也有一定的門檻。作為模式核心的第二個“B”，面對眾多供應(yīng)商和最基本消費者的平臺，其作用和地位是顯而易見的。B2B2C并不是一個簡單的“B2B+B2C”，它要求平臺在B2B和B2C方面一定要有一定的經(jīng)驗和實力積累，這樣才能在整個大平臺的運轉(zhuǎn)中游刃有余。初入校園市場的創(chuàng)業(yè)者并不具有供應(yīng)商與消費者的積累，對于校園供應(yīng)商而言，與消費者協(xié)調(diào)、消費者的消費喜好、供應(yīng)商的質(zhì)量把關(guān)等都需要進(jìn)一步的摸索，這對于校園電商初創(chuàng)者是一個極大的挑戰(zhàn)。

校園B2B2C商業(yè)模式的商戶主要以校內(nèi)商戶為主、周邊商戶為輔。校園電子商務(wù)平臺的創(chuàng)建目的是服務(wù)于校內(nèi)學(xué)生與教師，為他們提供高效、低價和便捷的服務(wù)，內(nèi)容涵蓋了日常學(xué)習(xí)、工作和生活的各個方面，與校外的知名品牌商鋪相比，其產(chǎn)品要具有一定的差距，定價也不能過高。B2B2C不會像C2C那樣無償運營，其中產(chǎn)生的費用將加在商戶身上，這又導(dǎo)致商戶的抬價或者靠走量而降低單件利潤。因此，平臺的盈利水平相比較低。

由于校園電商的物流配送主要以學(xué)生勤工儉學(xué)為核心，人員流動性大，管理困難。與京東、美團(tuán)、餓了嗎、口碑等擁有專業(yè)物流團(tuán)隊的電商平臺相比，其服務(wù)以及運輸效率上有一定差距。

綜上所述，B2B2C校園商業(yè)模式相比校外成熟電商企業(yè)在初創(chuàng)資本、盈利水平、運輸服務(wù)效率、平臺管理以及市場拓展能力上具有一定差距。

（三）校園B2B2C商業(yè)模式的機(jī)會（O）

1.國家以及各級政府政策支持。近年來，國家以及各級政府出臺了許多優(yōu)惠政策來支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，包含融資、營業(yè)、稅免、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等諸多方面。在一定程度上，融資、稅務(wù)運營等成本均有所降低。

2.高校消費者的受教育程度高，更加適應(yīng)時代發(fā)展，易于接受新興事物。只要跟隨市場并有針對新的進(jìn)行宣傳，就能帶動新興消費習(xí)慣的養(yǎng)成，市場潛力巨大。

3.近年來，隨著中國信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，校園電子商務(wù)市場也在不斷挖掘。與其他成熟市場相比，校園電子商務(wù)具有明確的市場目標(biāo)和較少的競爭。在B2B2C商業(yè)模式下屬于輕資產(chǎn)運營。投資風(fēng)險小，回報高，更容易融資。

4.隨著物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)已經(jīng)基本實現(xiàn)商品的隔日達(dá)。但隨著技術(shù)與服務(wù)的升級，高效解決“最后一公里”已成為物流行業(yè)新的目標(biāo)。消費者更加青睞送貨上門的服務(wù)。然而，中國許多高校存在校區(qū)面積大、物流網(wǎng)點少且分散的問題，無法解決校園內(nèi)“最后一公里”這一問題。這也成為校園B2B2C商業(yè)模式最基礎(chǔ)的贏利點之一。

（四）校園B2B2C商業(yè)模式的威脅（T）

1.平臺的創(chuàng)立和推廣面臨巨大挑戰(zhàn)，可能會面臨信用風(fēng)險和電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險。首先是信用風(fēng)險，也就是說，當(dāng)客戶需要平臺服務(wù)時，因為平臺相關(guān)的措施不到位或者不能讓客戶實現(xiàn)自己的需求理想，那么客戶就會對平臺產(chǎn)生懷疑，認(rèn)定此平臺并非是個能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺，不能滿足客戶需求。這將制約平臺的發(fā)展和推廣。其次，平臺本身的安全性是所有電子商務(wù)企業(yè)都將面臨的問題，電子商務(wù)依托于網(wǎng)絡(luò)而生存發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險也無法避免。針對平臺的特征，分析平臺本身可能會面臨以下安全問題：①服務(wù)器的承受力；②平臺自身設(shè)計的全面性；③腳本的安全；④外網(wǎng)的攻擊。

2.電子商務(wù)巨頭的威脅。隨著校外市場的瓜分殆盡，各大商業(yè)巨頭遲早會將目光轉(zhuǎn)向更加細(xì)分的市場?？赡軙霈F(xiàn)其他競爭者，且其競爭資金更雄厚，技術(shù)實力更強(qiáng)。

三、校園B2B2C商業(yè)模式的戰(zhàn)略分析

（一）S-O戰(zhàn)略：挖掘客戶，留住客戶

1.高校電子商務(wù)的消費者主要以大學(xué)生和在校教師為主，在校教師流動相對穩(wěn)定，而大學(xué)生一般學(xué)制為四年，每年都將有新鮮血液注入。因此，經(jīng)營者要以客戶滿意度為經(jīng)營考察指標(biāo)，深度挖掘客戶的真實需求，只有高效低價滿足客戶的企業(yè)才能在競爭中生存下來。這也是提高校園電子商務(wù)成交量的有效方法之一。因此，充分挖掘用戶需求，提高用戶體驗，是高校電子商務(wù)長期穩(wěn)定運行的保證。

2.使平臺更智能化。運用平臺收集學(xué)生大數(shù)據(jù)，分析其消費喜好等，優(yōu)化產(chǎn)品，提供更便捷的服務(wù)，并調(diào)整企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略。做好老客戶關(guān)系維護(hù)，定期開展老客戶回饋活動等，有利于獲得老客戶的信任與支持，唯有守住現(xiàn)有客戶，才能更好的開發(fā)新市場。

（二）W-O戰(zhàn)略：用外部機(jī)會克服內(nèi)部弱點

1.抓住政府政策扶持，爭取資金支持。一方面，為了響應(yīng)國家政策，深化人才培養(yǎng)，促進(jìn)社會就業(yè)，學(xué)校也為創(chuàng)業(yè)項目提供一定的資金、場地和技術(shù)支持。組織者應(yīng)抓住機(jī)遇，積極向?qū)W校申報創(chuàng)業(yè)項目，爭取學(xué)校資源的支持。另一方面，隨著金融市場對校園創(chuàng)業(yè)項目的滲透，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也可以根據(jù)項目需求進(jìn)行融資。如眾籌模式，能讓創(chuàng)業(yè)者以較少的交易成本獲取所需的創(chuàng)業(yè)資金。

2.加強(qiáng)團(tuán)隊以及合作商戶管理。管理人員應(yīng)提升管理水平，汲取前人區(qū)域電子商務(wù)經(jīng)驗，把握好成本控制。根據(jù)客戶需求選擇合適的商戶，并對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，提升客戶體驗。

（三）S-T戰(zhàn)略：加大宣傳，實行低價策略

1.通過政府以及學(xué)校給予的支持，線上可通過微信公眾號等自媒體進(jìn)行互動，線下可向?qū)W校申請場地進(jìn)行宣傳，開展線上線下相結(jié)合的精準(zhǔn)營銷，打造本土品牌。通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺前端，建設(shè)基于LBS的地理位置服務(wù)功能，為用戶帶來O2O生活類服務(wù)消費的便利，利于促進(jìn)高校社區(qū)互動生態(tài)圈的建設(shè)和用戶體驗的提升。

2.實行低價策略。消費者以在校大學(xué)生為主，消費能力有限，而B2B2C這一商業(yè)模式有效避免了B2C的囤貨風(fēng)險以及C2C的信譽(yù)風(fēng)險。減少了商品流通的環(huán)節(jié)，從而降低了商品成本。而且校園人力成本相對低于社會人力成本，有利于制定有吸引力的低價戰(zhàn)略。這對尚未實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨立而需求價格彈性較高的大學(xué)生有很大的吸引力。

3.分析并解決企業(yè)運營途中可能遇到的盈利控制、財務(wù)風(fēng)險以及人員治理等問題。降低企業(yè)運營風(fēng)險。

（四）W-T戰(zhàn)略：以物流為盾、多元化為矛

1.堅持以解決“校園最后一公里”這一經(jīng)營理念為核心，加強(qiáng)平臺物流團(tuán)隊的管理，提升物流效率。在不同的細(xì)分市場上為不同的本地消費者提供高效的服務(wù)，以細(xì)致、專注的態(tài)度贏得消費者的認(rèn)可，對平臺的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

2.隨著大學(xué)生消費水平的提升，挖掘新的消費習(xí)慣。以物流為基礎(chǔ)，形成外賣、便捷超市、旅游、國際代購等多元化業(yè)務(wù)。當(dāng)市場中存在競爭對手時，唯有提供差異化的業(yè)務(wù)，才能吸引消費者，并利用高效的服務(wù)使其變成穩(wěn)定顧客。多元化的業(yè)務(wù)可以一定程度上使顧客對服務(wù)、價格等其他因素的考慮降低，而只專注于自身的需求。在一定程度上，它可以對沖競爭對手的威脅。值得注意的是，消費者的消費習(xí)慣和需求會隨著市場和環(huán)境的相對變化而變化，這使得往前的差異化服務(wù)吸引力降低。因此，平臺的經(jīng)營者必須及時發(fā)現(xiàn)這一變化，并及時作出經(jīng)營戰(zhàn)略上的調(diào)整。

結(jié)語

高校電子商務(wù)的發(fā)展是一項長期而艱巨的任務(wù)，要使其進(jìn)一步發(fā)展，一方面需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)職能部門的重視和支持，以及國家政策的支持；另一方面需要選擇合適的商業(yè)模式以及運營戰(zhàn)略。B2B2C商業(yè)模式下的校園電子商務(wù)憑借其最核心的“復(fù)合”以及最基礎(chǔ)的物流，使校內(nèi)外商家與商家之間、商家與消費者之間、消費者與消費者之間逐漸融合，形成一個龐大的綜合性的高校服務(wù)貿(mào)易交流平臺，提升了校園的數(shù)字化層級。