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    中國企業(yè)品牌國際化路徑比較分析

    2018-12-08 14:32:23趙曄涵
    經(jīng)濟研究導刊 2018年35期
    關(guān)鍵詞:三星公司國際化消費者

    趙曄涵

    (長春光華學院,長春130000)

    一、品牌國際化的一般路徑模式及其比較

    在經(jīng)濟全球化的背景之下,一個企業(yè)若想成為真正意義上的跨國公司,實現(xiàn)國際化,首先要精準把握不同市場中消費者的不同需求,其次就是要使企業(yè)的品牌在全球范圍內(nèi)得到廣泛認可,從而使品牌國際化得以實現(xiàn)。品牌國際化是一個浩大的工程,并非一朝一夕就可以完成的,更需要企業(yè)選擇合適的路徑才能得以實現(xiàn)。由于每一個企業(yè)的自身發(fā)展情況不同,所面臨的國際國內(nèi)形勢也有所不同,所以品牌國際化并沒有統(tǒng)一的規(guī)律可以遵循。對品牌國際化的路徑選擇進行總結(jié),大概可以分為下述幾種路徑模式。

    其一,由不發(fā)達市場到發(fā)達市場的模式。這是一種由簡單到復雜的模式。企業(yè)在品牌國際化的過程中首先要在一些不發(fā)達國家的市場立足,在這些不發(fā)達的市場取得了一定的市場占有率以后,開始進入一些中等發(fā)達的國家市場,在這些市場進一步取得一定的成績后,最終進入到發(fā)達國際市場。在南亞、中美洲、非洲等不發(fā)達市場上,當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展較為落后,并且品牌存在的數(shù)量較少。一方面,國際知名的品牌的數(shù)量較少;另一方面,當?shù)鼐哂幸欢ㄕJ可度的品牌也有限。并且由于當?shù)氐南M者收入有限,對于商品本身的質(zhì)量與品質(zhì)的要求并不高,所以對于一個企業(yè)而言是一條風險較小的品牌國際化路徑。企業(yè)可以在不發(fā)達市場積累一定的國際化經(jīng)驗,以便今后更加順利地推廣自己的品牌,以利于企業(yè)樹立信心。其中,比較典型的例子是中國的華為,其在品牌國際化的過程中,先進入非洲、拉丁美洲等市場,后進入歐美市場。

    其二,由發(fā)達市場到不發(fā)達市場的模式。這種模式適合一些在國內(nèi)市場已取得一定的成績與市場占有率的企業(yè),這些企業(yè)的資本一般來講比較雄厚,較為適合這樣的一種路徑。此種模式下,企業(yè)率先進入發(fā)達國家的市場,與同在發(fā)達國家的其他品牌相競爭,取得一定的成績后,再進一步進入欠發(fā)達與不發(fā)達國家的市場。這種路徑對于企業(yè)來講難度十分大,因為發(fā)達國家的市場與發(fā)展中國家的市場有所不同,品牌眾多、競爭激烈,其中有國際知名品牌也有十分具有競爭力的當?shù)仄放?,并且發(fā)達國家的消費者收入較高,對于產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)與服務(wù)方面的要求很高,甚至要求產(chǎn)品具有一定的特色。一個企業(yè),要想進入發(fā)達國家的市場,就必須充分利用自身的各方面優(yōu)勢,如成本上的、管理上的、設(shè)計與研發(fā)上的優(yōu)秀,并且要積極地去尋找發(fā)達國家的市場在需求方面的空缺,繼而使品牌成功進入當?shù)厥袌?。雖然此種路徑模式的風險極為巨大,成功率也比較低,但是,如果企業(yè)品牌在發(fā)達國家的市場上獲得了一定的成績,一方面可以積累充足的品牌國際化經(jīng)驗,另一方面在企業(yè)進入欠發(fā)達與不發(fā)達市場時會更加順利。在這種路徑模式中,美國市場為重中之重,因為其對如日本、歐盟等發(fā)達國家的輻射作用非常的強。比較典型的例子是20世紀70年代日本的一些汽車企業(yè),這些企業(yè)尋找到了美國市場的需求空缺,也就是美國女性對于汽車的需求。美國汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車大多體積龐大,不適合女性駕駛,日本的汽車由于其外形與體積方面的優(yōu)勢,迅速占領(lǐng)了美國市場,受到了美國女性駕駛者的喜愛。日本汽車企業(yè)在美國市場獲得成功后,接著進入了歐洲市場,最終再進入到發(fā)展中國家的市場。

    其三,其他的路徑模式。具體分為如下幾種模式:由近至遠模式、單點擴散的模式以及中間模式等。由近至遠的模式指的是一個企業(yè)想要進行品牌的國際化,迅速將產(chǎn)品與品牌推廣到全球市場又具有一定的難度,因此選擇一些地理位置相鄰的周邊國家實行品牌國際化戰(zhàn)略。一般情況下相鄰國家的文化有相似之處,國民的消費習慣也趨同,所以品牌在當?shù)厥袌霰唤邮艿目赡苄跃捅容^大。比較有代表性的例子是我國沿海的一些中小型企業(yè),這些中小企業(yè)的品牌率先進入香港、澳門以及臺灣的市場,接著又進入到東南亞諸國的市場,最終順利進入到歐美國家的市場。再例如,臺灣企業(yè)BZC,該企業(yè)先在當?shù)厥袌鲋\求發(fā)展,接著進入到大陸的市場,最后再進入一些其他國家的市場。單點擴散的路徑模式指的是根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品的特點,在世界范圍內(nèi)尋找對于企業(yè)產(chǎn)品需求量最大的國家,率先進入這些國家的市場。這些國家距離本國的遠近并不在考慮范圍內(nèi),當品牌進入到了最合適的市場后,再進一步擴大品牌的市場范圍。最典型的例子是我國的長虹集團與比亞迪汽車公司。中間模式指的是品牌率先進入中等發(fā)達的市場,在這種市場中,消費者的收入水平適中,品牌競爭的激烈程度位于不發(fā)達的市場與發(fā)達市場之間,因此推廣品牌的難度也居于中等的水平。一個企業(yè)可以在中等發(fā)達市場積累大量的經(jīng)驗,既可以進一步進入水平更高的發(fā)達市場,也可以退到不發(fā)達的市場,還可以同步進入發(fā)達市場與不發(fā)達市場。

    企業(yè)的品牌國際化極為復雜,要考慮到國際、國內(nèi)以及企業(yè)本身諸多的因素,因為每一種路徑模式之間沒有對與錯、優(yōu)與劣的分別,作為企業(yè)而言,要充分了解企業(yè)自身的狀況以及國內(nèi)、國外市場的狀況,選擇適合本企業(yè)的路徑。在此,只從有利和不利兩個方面比較與分析品牌國際化的各種路徑模式。

    第一種是從不發(fā)達的市場到發(fā)達市場的模式。其中,不利的方面表現(xiàn)在很多欠發(fā)達國家的市場,其市場機制不完善,部分國家內(nèi)部矛盾重重,具有一定的政治風險,并且缺少有效而公平的競爭,品牌進入高級市場的難度十分巨大;有益的方面表現(xiàn)在率先進入不發(fā)達市場對于企業(yè)而言成本比較低,難度也相對而言較小,在進入不發(fā)達市場的過程中,企業(yè)可以吸取品牌國際化的經(jīng)驗,品牌國際化的速度也比較快。第二種是由發(fā)達市場到不發(fā)達的市場的模式。在由發(fā)達市場到不發(fā)達市場的品牌國際化路徑模式中,不利的方面表現(xiàn)為企業(yè)在進入發(fā)達市場時必須保證自身擁有雄厚的資本,因為早期的成本非常高,且發(fā)達市場品牌眾多、競爭十分激烈、風險巨大,很可能遭遇失敗;有益的方面表現(xiàn)在發(fā)達的市場極為完善,品牌基礎(chǔ)好,企業(yè)可以在進入發(fā)達市場的過程中汲取大量的品牌國際化經(jīng)驗,并且企業(yè)的起點很高,向欠發(fā)達市場擴散比較容易。第三種為中間路徑模式。其中,不利的方面表現(xiàn)為很難選擇品牌進入的市場,品牌國際化的路徑比較的模糊;有益的方面表現(xiàn)為企業(yè)在進入目標市場時,進入的難度處于中等的水平,并且品牌國際化的路徑較為靈活。第四種為由近至遠的路徑模式。其中,不利的方面表現(xiàn)為企業(yè)品牌國際化的具體過程較為復雜,例如企業(yè)需要制定較為復雜的策略;有益的方面表現(xiàn)為由于企業(yè)所在國的文化與鄰國的文化較為接近,鄰國的消費者會快速接受企業(yè)的產(chǎn)品,品牌的擴散也更加迅速。

    二、中外企業(yè)品牌國際化路徑比較

    首先,比較中韓家電企業(yè)品牌國際化的路徑。三星品牌在所有的韓國家電企業(yè)中具有很強的代表性。在三星品牌國際化的進程中,首先采用了貼牌生產(chǎn)的方式,由易到難,循序漸進,引進國外先進的技術(shù)。品牌國際化進入路徑上選擇了由發(fā)達國家到發(fā)展中國家的模式。產(chǎn)品方面,三星公司從少量到多樣,并且選擇其中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,讓其進入其他國家的市場。三星公司對創(chuàng)新極為重視,創(chuàng)新的速度很快。在營銷方面,三星公司非常注重和一些國際重大體育賽事進行合作,如世界杯、奧運會等,以進一步宣傳自身的品牌。對于產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì),三星也非常重視,并使其產(chǎn)品可以與國際的標準接軌。為了提升品牌的檔次,實行較為高端的品牌戰(zhàn)略,三星公司積極參加各項國際產(chǎn)品標準認證。三星公司在品牌國際化的早期,由于沒有核心競爭力,技術(shù)方面也有所欠缺,所以只能進入低端市場。為了改變這樣的局面,三星公司改進技術(shù),加強創(chuàng)新,提高核心競爭力,最終使品牌國際化取得成功。

    對我國的海爾公司與韓國的三星公司的品牌國際化路徑進行比較發(fā)現(xiàn),兩者既有相同之處,也有不一樣的地方。相同之處為兩家公司都使用了由易到難的模式,都強調(diào)了競爭的重要性,都重視通過國際性事件提升品牌的知名度、認可度與形象,并且中韓兩家企業(yè)對于相關(guān)服務(wù)都極為重視。不同之處體現(xiàn)為,三星公司先走低成本路線,然后才強調(diào)技術(shù)的重要性,并且選擇先易后難的品牌策略,從品牌的擴張速度方面看,三星的步伐比較穩(wěn)??;海爾公司一開始便重視品牌質(zhì)量,在品牌國際化路徑上選擇了先難后易的模式,且海爾公司的品牌國際化速度很快。

    其次,比較中國與美國IT企業(yè)品牌國際化的路徑。美國的戴爾公司在進入以中國為代表的發(fā)展中國家市場時,對消費者的需求極為關(guān)注,實行將消費者作為核心的戰(zhàn)略,采用直銷模式。戴爾公司極為善于同消費者進行及時的溝通,了解消費者的需求以及他們對產(chǎn)品的期望,并及時針對消費者的要求進行進一步的改善,加強產(chǎn)品的創(chuàng)新,注重售后服務(wù)。除了戴爾公司以外,微軟公司和惠普公司也極為注重消費者的各種需求,以消費者為中心,從而構(gòu)建品牌國際化的核心競爭力。

    中國的IT企業(yè)與美國的IT企業(yè)相比較,在品牌國際化方面差距極為巨大,基本屬于不同的兩個層次。中國的IT企業(yè)在品牌國際化進程中還處于初級階段,把重點放在了如何進入外國市場上,在進入國外市場以后,應(yīng)該采取怎樣的策略進一步的提升品牌形象,我國的IT企業(yè)并未進行關(guān)注,這是我國企業(yè)在品牌國際化過程中的不足之處。我國IT企業(yè)如何汲取美國IT企業(yè)在品牌國際化過程中的經(jīng)驗,是品牌國際化成功的重中之重。

    結(jié)語

    品牌國際化的路徑要依據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展狀況,以及企業(yè)所面臨的國際與國內(nèi)形勢進行決定,選擇適合企業(yè)自身的發(fā)展路徑,任何一種路徑都沒有優(yōu)劣難易之分。所以,致力于進行品牌國際化的公司,照搬其他企業(yè)的路徑模式是沒有用的,應(yīng)該根據(jù)自身企業(yè)的特點,結(jié)合國內(nèi)外環(huán)境,選擇創(chuàng)新的路徑模式,開辟出一條適合自身的品牌國際化道路。

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