民航運輸服務破壞性創(chuàng)新的障礙與克服對策

龍繼林

（中國民航大學 經(jīng)濟與管理學院，天津 300300）

引言

自從克里斯滕森提出破壞性創(chuàng)新的概念以后，國內(nèi)外對該問題進行了大量的研究，取得了比較豐富的成果?？死锼闺J為，破壞性創(chuàng)新是指，通過以非消費者為對象提供一種在功能或價格上與現(xiàn)有商品或服務較差的產(chǎn)品或服務，然后逐漸向上端移動，最后取代現(xiàn)有商品或服務的創(chuàng)新模式，包括低端破壞和新市場破壞兩種[1]。破壞性創(chuàng)新理論的提出，對于促進各行業(yè)創(chuàng)新實踐發(fā)展起到了積極作用?？死锼闺J為，在位企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的障礙主要是市場營銷障礙，包括市場細分、營銷渠道[2]。但是，迄今為止，對破壞性創(chuàng)新理論的應用研究主要側(cè)重于制造業(yè)領(lǐng)域，在服務業(yè)領(lǐng)域研究破壞性創(chuàng)新的文獻比較有限。研究我國民航業(yè)服務破壞性創(chuàng)新問題的文獻也是最近幾年才出現(xiàn)的。例如，有學者基于破壞性創(chuàng)新理論，對我國民航運輸服務的創(chuàng)新問題進行了初步探討[3]；有文獻分析了民航運輸服務破壞性創(chuàng)新的風險及防范問題[4]。隨著我國民航運輸業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭已經(jīng)十分激烈，因此，服務破壞性創(chuàng)新成為民航運輸企業(yè)在未來謀求可持續(xù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。目前從創(chuàng)新障礙視角來研究我國民航服務破壞性創(chuàng)新的問題的文獻幾乎是空白，為此，本文從創(chuàng)新障礙的視角對此進行初步探討。

一、研究我國民航運輸企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新障礙的意義

我國目前民航運輸業(yè)競爭激烈，除了行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間的競爭以外，還有來自于高鐵行業(yè)的激烈競爭。甚至，國外民航運輸企業(yè)的市場滲透已經(jīng)對我國民航運輸企業(yè)產(chǎn)生了十分重要的影響。為此，研究服務破壞性創(chuàng)新障礙，對于更好實施民航運輸服務破壞性創(chuàng)新具有多重意義。

（一）中小民航運輸企業(yè)競爭致勝的重要依據(jù)

在我國民航運輸領(lǐng)域，目前在冊的民航運輸企業(yè)共有50多家。除了國航、南航、東航和海航這四大集團的規(guī)模比較大以外，其他的航空公司的規(guī)模大都比較小。民航運輸業(yè)準入門檻較高，固定成本偏高，行業(yè)平均利潤率偏低。在此情況下，中小民航運輸企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站得住腳，擴大規(guī)模以攤薄成本是一條重要的出路。但是，對于中小民航運輸企業(yè)而言，短時間內(nèi)要想快速擴大規(guī)模又不現(xiàn)實。因此，在服務項目和服務內(nèi)容上進行創(chuàng)新求變，這是一條可行的路徑。中小民航運輸企業(yè)只有使自身的服務模式迥異于傳統(tǒng)的全服務民航運輸企業(yè)，才有可能更多吸引客戶，同時降低成本。相反，缺少特色而又服務成本偏高，對于中小民航運輸企業(yè)而言，就沒有任何優(yōu)勢。所以，中小民航運輸企業(yè)要在民航領(lǐng)域脫穎而出，服務破壞性創(chuàng)新是關(guān)鍵的突破口。而對其實施服務破壞性創(chuàng)新可能存在的障礙的研究是十分必要的。

（二）我國大型民航運輸企業(yè)在國際市場中競爭致勝的要求

在我國民航運輸市場，四大民航運輸企業(yè)集團具有比較大的規(guī)模優(yōu)勢，市場競爭力較強。但是，就全球民航市場而言，相較于世界一流的民航運輸企業(yè)，其差距仍然較大。盡管近幾年我國民航運輸企業(yè)在國際民航運輸市場的份額有所提高，但是總體仍然偏低。2005年以后，雖然我國的旅客運輸量和運輸總周轉(zhuǎn)量在世界民航界中排名第二位，但是國內(nèi)民航運輸企業(yè)在國際市場的競爭中仍然顯得比較薄弱。因此決定了我國大型航空公司在國內(nèi)和國際兩個不同市場扮演的是雙重的角色，需要有與角色相匹配的雙重服務發(fā)展戰(zhàn)略[5]。為此，只有通過加強服務破壞性創(chuàng)新障礙的研究，有效克服實施服務破壞性創(chuàng)新過程的阻力，順利推進服務破壞性創(chuàng)新工程，才能夠贏得更多的國內(nèi)外旅客，在國際競爭中才能夠確立自身的優(yōu)勢地位。

（三）適應我國國民對民航運輸服務多樣化需求的需要

目前我國民航運輸業(yè)已經(jīng)進入了大眾化的發(fā)展階段。我國幾十年的經(jīng)濟體制改革極大促進了社會經(jīng)濟快速發(fā)展，國民的收入有了比較大的提高，對民航運輸需求日益增加。與此同時，我國人口眾多、區(qū)域間的經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，客觀上形成對民航運輸服務多樣化需求的特點。為此，作為提供民航運輸服務的企業(yè)，國內(nèi)航空公司必須敏銳捕捉消費者的需求變化特點，有針對性的進行服務創(chuàng)新。其間，充分研究可能存在的障礙，對于有效提升服務創(chuàng)新的效果，具有重要的意義。

（四）提升我國民航業(yè)整體競爭力的關(guān)鍵

民航運輸業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，同時又作為交通運輸系統(tǒng)的重要部分，與其他交通運輸方式存在既競爭又合作的關(guān)系。盡管民航在交通運輸系統(tǒng)中的市場份額不斷提升，但是總體份額仍偏低，再加上近十年國內(nèi)高鐵快速發(fā)展，對國內(nèi)民航形成強有力的沖擊。因此，如何有效應對高鐵等快速發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為民航運輸企業(yè)所必須認真面對的問題。服務創(chuàng)新及其能力構(gòu)成產(chǎn)業(yè)整體競爭力的重要部分，而提高產(chǎn)業(yè)的整體競爭力是應對挑戰(zhàn)的重要手段之一。為此，服務破壞性創(chuàng)新成為提升我國民航運輸業(yè)整體競爭力的一個重要突破口。為了確保這一突破口有效發(fā)揮作用，必須對其制約障礙進行充分的研究。

二、我國民航運輸企業(yè)實施服務破壞性創(chuàng)新的障礙

民航運輸服務破壞性創(chuàng)新是一個系統(tǒng)，它能否得到有效實施并達到預期的效果，要受到多方面因素的影響。由于現(xiàn)實世界的復雜性，企業(yè)在服務破壞性創(chuàng)新的實施過程中通常會出現(xiàn)諸多的障礙。所謂障礙，是指由于主客觀現(xiàn)實因素的影響而產(chǎn)生的對企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新實施進程的阻礙，從而不利于實現(xiàn)組織目標的情況。

（一）政策制度障礙

經(jīng)濟學的制度理論研究流派認為，制度環(huán)境對經(jīng)濟活動和公司行為具有重要影響，也是導致經(jīng)濟組織效率差異的決定性因素[6]。民航運輸業(yè)經(jīng)濟作為國民經(jīng)濟的一個組成部分，在推動社會經(jīng)濟發(fā)展的進程中顯示出其日益重要的作用。同時，行業(yè)自身的特殊性明顯，如高風險性、資金密集性等，促使國家傾向于通過比較嚴格的法律政策對行業(yè)進行規(guī)制，以保證行業(yè)的安全健康平穩(wěn)發(fā)展。而當前我國民航運輸業(yè)競爭異常激烈，為了在競爭中營造優(yōu)勢、獲得優(yōu)勢和維持優(yōu)勢，服務破壞性創(chuàng)新應成為中小民航運輸企業(yè)的一種選擇。服務破壞性創(chuàng)新是企業(yè)打破市場均衡，突破既有常規(guī)的行為。而鑒于民航運輸業(yè)的特殊性，國家現(xiàn)有法律政策對行業(yè)有相對嚴格的規(guī)制，勢必成為民航運輸企業(yè)實施服務破壞性創(chuàng)新的一種障礙。

（二）認知障礙

所謂認知障礙是指由于人的認識偏差或滯后而形成的對目標實施過程的阻礙。認知就是人對客觀事物的認識和理解。20世紀70年代，班杜拉的社會認知理論認為，人的認知調(diào)節(jié)能力對于人的思想和行為的作用構(gòu)建了認知—環(huán)境—行為的模型[7]。Gilbert and Bower研究認為，對待破壞性創(chuàng)新的態(tài)度也是企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的一大障礙[8]。由于成長環(huán)境存在巨大的差異，導致人的認知模式不同；即使人的成長環(huán)境具有一定的相似性，但因人與人的個性特點、心智模式不同，在面對同樣的認知對象時，不同的人往往會形成不同的認知。在民航運輸服務創(chuàng)新中，服務破壞性創(chuàng)新對于大多數(shù)企業(yè)而言是新興事物，企業(yè)員工的認知程度必然會存在差異。當企業(yè)中只有少數(shù)人認知到服務破壞性創(chuàng)新的必要性和戰(zhàn)略意義而大多數(shù)員工卻并未有積極認知時，就產(chǎn)生了認知型障礙。認知型障礙會極大地阻礙人們對服務破壞性創(chuàng)新的實施。

（三）能力障礙

能力障礙是指企業(yè)基于執(zhí)行目標的現(xiàn)實和潛在的目標實現(xiàn)可能性不足而產(chǎn)生的障礙類型，它強調(diào)對目標實現(xiàn)的阻礙程度。核心能力論認為，企業(yè)是“能力的獨特集合體”，企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)的核心能力[9]。由于企業(yè)所面對的環(huán)境具有動態(tài)變化的特點，日益復雜和不確定，因此，后來出現(xiàn)了動態(tài)能力理論，認為企業(yè)整合、建立、重構(gòu)企業(yè)內(nèi)外部能力以便適應快速變化的環(huán)境的能力對于企業(yè)構(gòu)建和維持競爭優(yōu)勢至關(guān)重要[10]。目標的制定需要組織通過開展一系列的活動去將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。民航運輸企業(yè)服務創(chuàng)新能力的高低是在活動開展過程中體現(xiàn)的，它是主體主客觀因素互動的結(jié)果。組織能力的高低受制于多方面的因素，例如，組織中人的素質(zhì)、組織的資源條件、組織的運轉(zhuǎn)機制等等。

（四）機制障礙

機制是組織運作的方法方式，機制障礙是指由于組織運轉(zhuǎn)的方法方式存在問題而形成的對目標實現(xiàn)可能性所產(chǎn)生的障礙。組織中，機制如果設計科學合理，就能夠使組織的各類資源得到比較高效的運用，組織目標實現(xiàn)的可能性就會大大提高。反之，如果組織的機制存在問題，那么組織的資源再多，其作用也不能得到應有的發(fā)揮，目標實現(xiàn)的可能性就會大大降低。由于各方面的原因，目前我國中小航空運輸企業(yè)在服務創(chuàng)新機制方面仍然存在諸多不足，這就會形成推動破壞性服務創(chuàng)新的機制障礙。服務破壞性創(chuàng)新對于中小民航運輸企業(yè)而言具有十分重大的意義，如果實施成功，那么中小民航運輸企業(yè)就會在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

（五）資源障礙

資源障礙是指企業(yè)由于硬軟件條件數(shù)量和質(zhì)量不足而產(chǎn)生的不利于實現(xiàn)組織目標的阻礙。企業(yè)資源既包括人力資源也包括物力資源，還包括社會資本資源。資源基礎(chǔ)論認為，企業(yè)組織都是獨特的資源和能力的結(jié)合體。企業(yè)競爭優(yōu)勢來自于其所擁有的戰(zhàn)略相關(guān)資源，這些資源具有有價值的、稀少的、難于模仿的、不可替代的等特性[11]。中小民航運輸企業(yè)資源障礙主要體現(xiàn)在資源數(shù)量匱乏以及資源低效利用兩個方面。對于資源匱乏型的資源型障礙，需要企業(yè)加強資源擴充和資源積累；而對于低效利用型資源型障礙則需要企業(yè)通過改善生產(chǎn)服務流程，改善運行機制的方式進行應對。民航運輸業(yè)具有高科技密集型、資金密集型的基本特點，需要中小民航運輸企業(yè)具備充裕的資源方能應對行業(yè)中的現(xiàn)實威脅。因此，對于中小航空公司的服務破壞性創(chuàng)新而言，克服資源型障礙的有效方式則是擴充資源和提高資源利用效率并行不悖。

（六）技術(shù)障礙

研究表明，技術(shù)對企業(yè)的創(chuàng)新具有十分重要的地位。同樣，技術(shù)在企業(yè)服務創(chuàng)新中技術(shù)往往成為服務創(chuàng)新的一個維度，例如，在學者的“服務創(chuàng)新四維度模型”中，技術(shù)維度就是其中的關(guān)鍵維度之一。技術(shù)不足往往對企業(yè)服務創(chuàng)新形成比較大的制約，形成企業(yè)服務創(chuàng)新的一個障礙。我國中小民航運輸企業(yè)，在服務技術(shù)方面尤其匱乏，對于其服務破壞性創(chuàng)新已經(jīng)成為一個比較大的障礙。

三、民航運輸企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新障礙的特征

民航運輸企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新實施是一個系統(tǒng)工程，受到諸多因素的制約。由此，其障礙產(chǎn)生具有自身的特點。

（一）必然性

實施服務破壞性創(chuàng)新是中小民航運輸企業(yè)獲取生存和發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)新就意味著突破常規(guī)、打破均衡。由于企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境處于持續(xù)變動的過程之中，服務破壞性創(chuàng)新必須在動態(tài)的環(huán)境中實施。而民航運輸企業(yè)在實施服務破壞性創(chuàng)新過程中不可能完全具備需要的所有條件，因此就決定了服務破壞性創(chuàng)新障礙的產(chǎn)生具有必然性。

（二）多維性

企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新的實施需要具備多方面的條件，既有思想意識層面的條件，也有人力資源層面和物質(zhì)層面的條件，甚至包含了組織體制和機制層面的條件。因此，服務破壞性創(chuàng)新要能夠順利有效實施，就需要民航運輸企業(yè)克服多重的障礙。這些障礙的產(chǎn)生既來自于單一因素，也來自于多重因素，體現(xiàn)出障礙的多維性特點。

（三）復雜性

企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新障礙的產(chǎn)生，源于多方面的因素所致，這些障礙呈現(xiàn)出復雜的基本特性，有的表現(xiàn)明顯易于識別，而有的障礙不為人們所直接觀察到，而在企業(yè)實施服務破壞性創(chuàng)新的過程中，消極影響到服務創(chuàng)新活動的順利推進或成功。

（四）程度差異性

民航運輸企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新障礙的出現(xiàn)，直接影響到服務創(chuàng)新活動的實施進程和效果。不同障礙所產(chǎn)生的消極作用的程度不同。有的可能會形成根本性的障礙，其所產(chǎn)生的影響帶有全局性；而有的障礙對服務創(chuàng)新的開展和推進可能會形成暫時性和局部性的影響。

（五）不可預知性

服務破壞性創(chuàng)新障礙的產(chǎn)生往往具有不為人們所預知的根本特點。這是由于企業(yè)內(nèi)外部壞境的復雜性和不確定性動態(tài)性所決定的。企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新實施的目的就是通過打破現(xiàn)有的均衡，逐漸營造有利于企業(yè)自身的形勢。但是，與維持性創(chuàng)新相比，服務破壞性創(chuàng)新并未遵循既定的軌道，體現(xiàn)“出奇制勝”的特點。因此，實施主體對實施服務破壞性創(chuàng)新的障礙出現(xiàn)的可能性及其影響的認知，帶有不確定性和不可預知的特點。

四、我國民航運輸企業(yè)克服服務破壞性創(chuàng)新障礙的對策

我國民航運輸市場競爭日愈激烈。實施服務破壞性創(chuàng)新是中小民航運輸企業(yè)獲得生存和發(fā)展的關(guān)鍵路徑。針對實施服務破壞性創(chuàng)新過程中的障礙，需要通過多種途徑進行有效克服。

（一）國家政策層面上的修訂與完善

當前我國民航運輸業(yè)已經(jīng)進入市場化發(fā)展階段，但是，由于行業(yè)的特殊性，國家在諸多方面仍然對其進行比較嚴格的政策制約，客觀存在某些政策規(guī)定與民航發(fā)展現(xiàn)實不相適應的情況，直接制約民航運輸企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新。為此，國家有關(guān)部門應當從行業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展的戰(zhàn)略性高度，加強對民航發(fā)展動態(tài)的監(jiān)測和民航發(fā)展政策研究，適時加快民航法規(guī)政策的修訂與完善，盡快掃除制約企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新的政策法規(guī)障礙，為企業(yè)營造一個積極而寬松的服務破壞性創(chuàng)新環(huán)境。

（二）加強培訓，改善認知模式

由于成長環(huán)境的多樣性和人的差異性，導致了認知模式存在很大的差異。這種差異有時會成為企業(yè)實施服務破壞性創(chuàng)新的障礙，給民航運輸企業(yè)發(fā)展帶來比較大的阻力。在此情況下，要使組織成員形成共識，減少認識滯后和偏差，形成推動服務創(chuàng)新的共同力量，就應當加強常態(tài)化、系統(tǒng)性、有針對性的培訓。只有通過培訓，使組織的員工減少認知偏差，消除滯后認知，形成共同認知，才能夠有效化解認知障礙。

（三）強化企業(yè)組織學習，提升民航運輸企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新能力

組織學習的概念最先由March和Simon于1958年提出，后有學者進行了廣泛的研究。有學者認為，組織學習是基于對組織現(xiàn)存問題的識別，通過重構(gòu)組織的行為理論以糾正偏差的過程[12]。它是組織不斷攝取新知識用以改善自身行為的活動。對于組織而言，組織學習具有多方面的作用。通過組織學習，使組織的成員形成共識，激發(fā)組織成員的創(chuàng)新活力，提升組織整體的運轉(zhuǎn)效率。實證研究顯示，組織學習是成功進行產(chǎn)品創(chuàng)新并取得優(yōu)異績效的關(guān)鍵，它可以直接或間接通過產(chǎn)品創(chuàng)新影響績效水平[13]。對于中小民航運輸企業(yè)而言，有效的組織學習是至關(guān)重要的。

（四）變革企業(yè)組織模式，優(yōu)化運行機制

機制是對事物的構(gòu)造及其動作方式的概括。從基本構(gòu)造來看，企業(yè)運行機制由調(diào)控機制、動力機制和約束機制三大要素所構(gòu)成[14]?？茖W的企業(yè)組織模式是組織有序運轉(zhuǎn)的基本保證，而良好的運行機制則能夠較好地提高企業(yè)的運行效率。Gibson&Birkinshaw研究發(fā)現(xiàn)，二元組織是具有良好運行機制的組織形式，在平衡現(xiàn)有業(yè)務和開展破壞性創(chuàng)新業(yè)務方面具有良好的業(yè)績[15]。因此，民航運輸企業(yè)在服務破壞性創(chuàng)新實施過程中，要建立科學的組織模式和運行機制，這就需要企業(yè)高層從戰(zhàn)略高度認真審視和細察組織的模式和機制，密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展的變化趨勢及其對民航運輸企業(yè)的要求，適時進行組織架構(gòu)進行調(diào)整，建立順應行業(yè)和企業(yè)自身變化的模式和運行機制，力求最大化降低阻力、增強推動力。

（五）擴充資源，夯實資源基礎(chǔ)

資源是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，如果沒有數(shù)量充足的資源作為基本保證，那么企業(yè)的發(fā)展就會受到很多的制約。為此，在發(fā)展過程中，航空運輸企業(yè)應當盡己所能，多措并舉增強資源的集聚能力，不斷擴充資源實力。具備了充足的資源，民航運輸企業(yè)就能夠有效抵御各種可能的未知風險。尤其在進行服務破壞性創(chuàng)新過程中，往往會面臨很多的不確定性，更需要企業(yè)以足夠的資源作為基本后盾。這里所講的資源既有物力資源，也包括人力資源，甚至還包括社會資本。

（六）推進企學研協(xié)同合作，推進技術(shù)進步，使技術(shù)助力

企業(yè)服務破壞性創(chuàng)新

在創(chuàng)新方面，企學研各有優(yōu)勢，為了使各自優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮，需要有效整合各方資源，形成有效機制，促進有效合作，使新技術(shù)的推出加快速度，更好地服務民航運輸企業(yè)生產(chǎn)實踐。

結(jié)語

在激烈的民航運輸市場競爭中，我國航空運輸企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于服務破壞性創(chuàng)新，借此能夠較好地規(guī)避對手航空公司的沖擊與圍堵。但是，服務破壞性創(chuàng)新的成功實踐有賴于較好地克服破壞性創(chuàng)新的各種障礙。而克服障礙的基本的路徑在于政策制度的完善、認知模式的改進、組織學習的加強、組織機制的優(yōu)化、組織資源的儲備與擴充，以及服務技術(shù)的創(chuàng)新。