市場(chǎng)意識(shí)：選題策劃成功的利器
——芻議選題策劃中的市場(chǎng)意識(shí)

劉中飛

（安徽大學(xué)出版社，合肥 230039）

選題策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，是策劃主體的市場(chǎng)意識(shí)、出版理念、經(jīng)營(yíng)思路和對(duì)市場(chǎng)判斷的綜合體現(xiàn)。選題策劃過(guò)程是一種對(duì)客觀信息進(jìn)行收集、研究、篩選和處理的創(chuàng)新過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，編輯不應(yīng)該脫離市場(chǎng)，而應(yīng)該通過(guò)各種手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、論證和分析，獲取市場(chǎng)信息，篩選且研究這些有效市場(chǎng)信息，對(duì)擬向市場(chǎng)推出的出版物進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，確定體例、大綱、框架和主要內(nèi)容，尋求最合適的能掌控選題的作者，協(xié)同作者共同擬定提綱并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)定，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整出版進(jìn)度，在合適的時(shí)間出版適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。唯有如此，策劃的選題才能符合社會(huì)的需要和讀者的需求，才能取得市場(chǎng)上的成功。

一、市場(chǎng)調(diào)研（信息收集）是選題策劃的必要前提

一般來(lái)說(shuō)，策劃編輯在進(jìn)行選題策劃時(shí)，首要考慮的工作就是信息收集及數(shù)據(jù)處理，即市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量，決定著未來(lái)產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量，直接影響到策劃的選題未來(lái)投放市場(chǎng)后受眾群體的接受程度以及讀者的價(jià)值判斷，影響到擬策劃的選題在未來(lái)圖書市場(chǎng)上的銷售情況及盈利狀況。圖書市場(chǎng)調(diào)研一般包括熟悉國(guó)內(nèi)、外圖書市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，國(guó)內(nèi)教育動(dòng)態(tài)，同類選題在市場(chǎng)上的出版情況、作者情況，其他出版單位同類圖書的特點(diǎn)、特色及市場(chǎng)活力，作者的知名度、美譽(yù)度及市場(chǎng)號(hào)召力，本社圖書的市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力狀況，讀者及讀者市場(chǎng)情況，目標(biāo)讀者群的生存狀態(tài)、文化消費(fèi)特點(diǎn)、閱讀習(xí)慣與特點(diǎn)等等。市場(chǎng)調(diào)研是建立在了解讀者需求基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)行為，是“做書”（選題策劃）的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研而策劃的選題，有一些可能會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可，但是，出版機(jī)構(gòu)卻不可能建立一種市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制確保出版的多數(shù)圖書都能適銷對(duì)路，滿足市場(chǎng)需求。目前，大多憑主觀臆斷、想象、感覺、經(jīng)驗(yàn)或個(gè)人好惡決定選題的策劃與實(shí)施，而不是以科學(xué)的方法去預(yù)測(cè)、評(píng)估、操作、實(shí)施，以致許多圖書從選題策劃的雛形起，就已經(jīng)注定它只能待在倉(cāng)庫(kù)里，不能滿足市場(chǎng)需求和大眾需要，不能發(fā)揮其精神食糧的獨(dú)特價(jià)值，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。所以，樹立市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)并在實(shí)際工作中加以強(qiáng)化執(zhí)行，是圖書編輯進(jìn)行圖書選題策劃的必要前提。

二、市場(chǎng)分析（信息分析或信息轉(zhuǎn)化）是選題策劃的基礎(chǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書編輯應(yīng)該對(duì)自己關(guān)注的或從事的學(xué)科學(xué)術(shù)前沿和研究動(dòng)態(tài)、信息科學(xué)的基本特點(diǎn)及性質(zhì)規(guī)律有自己的理解和認(rèn)識(shí)，從而在某一領(lǐng)域（學(xué)科）的長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程中形成敏銳的信息收集、整理與加工處理，利用各類顯在信息及時(shí)挖掘各種潛在信息，使自己保持一種對(duì)信息的高度敏感和對(duì)信息追求的主動(dòng)性與常態(tài)化。在此基礎(chǔ)上，圖書編輯還應(yīng)具有較強(qiáng)的信息鑒別能力及信息轉(zhuǎn)化能力，能夠全面分析信息的時(shí)效性、科學(xué)性及真實(shí)性，即市場(chǎng)分析，并將從各種渠道收集到的信息進(jìn)行提煉，具有系統(tǒng)化、規(guī)?；?、集成化及科學(xué)化，以衡量并判斷其價(jià)值的有效性，在此過(guò)程中得到有效的啟發(fā)或借鑒，并逐步形成自己的系列選題計(jì)劃或重大選題方向。同時(shí)，能及時(shí)將掌握到的有價(jià)值的信息運(yùn)用到具體的選題策劃、組稿審稿、編校加工等環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)有效信息的物化。市場(chǎng)分析包括：（1）對(duì)自己的分析，即“知己”，知道本出版社在全國(guó)、地區(qū)或地域的地位以及本出版社的出版范圍、核心產(chǎn)品及核心競(jìng)爭(zhēng)力，清楚本社以前出版的圖書發(fā)行量如何，分別占有多少市場(chǎng)份額，分析本出版社的優(yōu)勢(shì)和不足，分析本出版社編輯對(duì)選題的掌控能力等；（2）對(duì)同行的分析，即“知彼”，應(yīng)全面分析其他同類出版社的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)拓展情況，包括出版體量、人員規(guī)模、出版構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、出版優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)份額等，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策劃核心、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、發(fā)展方向等；（3）對(duì)市場(chǎng)需求的分析，包括目標(biāo)讀者的分析、同類選題的分析、細(xì)分市場(chǎng)的分析、營(yíng)銷模式的分析、渠道資源的分析、配套服務(wù)的分析等。

以市場(chǎng)的眼光來(lái)搜求適銷對(duì)路的出版信息特別重要，從選題策劃開始就要與市場(chǎng)緊密地結(jié)合在一起，避免在此后的工作出現(xiàn)“差之毫厘，謬以千里”的遺憾。

三、選題構(gòu)成要素市場(chǎng)化是選題策劃中市場(chǎng)意識(shí)的具體體現(xiàn)

選題是對(duì)某個(gè)擬出版項(xiàng)目各種構(gòu)成要素的全面構(gòu)想以及具體實(shí)施過(guò)程中的明確設(shè)想。一般來(lái)說(shuō)，選題的構(gòu)成要素主要包括選題名稱、編輯意圖、讀者對(duì)象、作者、基本內(nèi)容、寫作要求等。按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，在市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，每一項(xiàng)構(gòu)成要素都要滲透著市場(chǎng)意識(shí)。

選題名稱，即擬策劃選題的主題內(nèi)容及反映該內(nèi)容的暫定名稱。編輯應(yīng)當(dāng)熟悉圖書市場(chǎng)，把握讀者需求傾向，從而挖掘出有受眾讀者需求的高價(jià)值選題。具體要求包括：時(shí)代性，與時(shí)俱進(jìn)，能反映當(dāng)今時(shí)代發(fā)展及科技發(fā)展的選題；創(chuàng)新性，填補(bǔ)市場(chǎng)空白或從全新的獨(dú)特的視角開發(fā)已有選題；針對(duì)性，讀者定位準(zhǔn)確；可操作性，否則再好的選題只會(huì)成為海市蜃樓。

讀者，即具有一定閱讀需求和閱讀能力的社會(huì)群體，是出版物的需求者、閱讀者、購(gòu)買者和消費(fèi)者。圖書編輯在選題策劃時(shí)要樹立讀者意識(shí)；在選題策劃之前，都要走訪圖書市場(chǎng)，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代更要及時(shí)了解瞬息萬(wàn)變的圖書市場(chǎng)情況，從而確立選題策劃的整體思路。有些圖書編輯沒(méi)有這樣的讀者意識(shí)，在策劃選題時(shí)絞盡腦汁，冥思苦想，憑著自己的一些經(jīng)驗(yàn)、直覺和好惡，“拍腦袋”想當(dāng)然地決定選題，最終策劃出來(lái)的選題根本沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也就談不上經(jīng)濟(jì)效益了。

編輯意圖，即擬推向市場(chǎng)的出版物的目的、想法和宗旨。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析，編輯應(yīng)該做到心中有數(shù)，著手構(gòu)思某方面的選題。編輯構(gòu)思與讀者需求相結(jié)合的出版宗旨正是編輯市場(chǎng)意識(shí)的具體體現(xiàn)。

作者，即擔(dān)負(fù)該出版物撰寫任務(wù)的計(jì)劃人選。針對(duì)作者而言，最專業(yè)、最權(quán)威的不一定就是最好的，最適合的作者才是我們要尋找的最好作者。唯有選到了適合的作者，才能充分表達(dá)出出版物的內(nèi)涵和滿足讀者的需求。我們選準(zhǔn)的作者既要有一定的專業(yè)理論知識(shí)，又要有很好的市場(chǎng)觀念，即知道讀者想看什么樣的書，想獲得哪些知識(shí)。此外，在選題策劃時(shí)，編輯還要經(jīng)常與作者就讀者定位問(wèn)題進(jìn)行充分的溝通和交換意見，就編寫提綱和樣章反復(fù)研究與討論，確保書稿內(nèi)容符合選題策劃時(shí)的讀者定位和市場(chǎng)需求。

四、提高內(nèi)容質(zhì)量，落實(shí)編寫進(jìn)度是選題順利實(shí)施的保障

內(nèi)容是選題策劃的核心，是讀者需求的價(jià)值體現(xiàn)，是包含在出版物中的知識(shí)、精神、思想及其表述形式。圖書的效用最直接的表現(xiàn)為讀者閱讀后所產(chǎn)生的愉悅休閑、精神享受、思想升華、知識(shí)獲取等。針對(duì)市場(chǎng)需求，從讀者角度出發(fā)，組織合適的作者，駕馭住選題，將讀者真正需要的知識(shí)、信息、思想等內(nèi)容編寫出來(lái)，因此圖書編輯在作者編寫或創(chuàng)作過(guò)程中要召開各種研討會(huì)、編寫會(huì)、修訂會(huì)將書稿的目標(biāo)讀者、編輯意圖、編寫框架、核心要點(diǎn)、體例體系等核心內(nèi)容刻進(jìn)或置入作者的骨髓里。同時(shí)，可以讓作者盡量避免自己的盲區(qū)或者提醒作者沒(méi)有考慮和顧及到的編寫內(nèi)容，使得作者或編寫團(tuán)隊(duì)能真正地抓住讀者的心、讀者的需求，符合市場(chǎng)的需要。加強(qiáng)作者編寫或創(chuàng)作的過(guò)程輔助服務(wù)（管理），時(shí)刻提醒作者以目標(biāo)讀者需求內(nèi)容為核心進(jìn)行編寫，是提高選題內(nèi)容質(zhì)量的重要手段。

在什么時(shí)間段將策劃的選題推向市場(chǎng)非常關(guān)鍵，在應(yīng)該出版的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有及時(shí)出版，這樣的圖書產(chǎn)品是滯后的，錯(cuò)過(guò)這樣的時(shí)間段再出版，肯定是被市場(chǎng)所淘汰的；在不應(yīng)該出版的時(shí)間內(nèi)過(guò)早出版，這樣的圖書產(chǎn)品是躍進(jìn)的，是不能被市場(chǎng)所接受的，最終也是被市場(chǎng)所淘汰的。作者在書稿編寫的過(guò)程中，有可能無(wú)法按時(shí)交稿或者編寫出來(lái)的書稿沒(méi)有達(dá)到既定的編寫要求，這樣都不能保證策劃的選題在既定的時(shí)間內(nèi)出版上市。因此，圖書編輯在書稿編寫的過(guò)程中，要保持與作者的緊密聯(lián)系，隨時(shí)了解書稿編寫的進(jìn)度，及時(shí)催稿，及時(shí)掌握書稿的內(nèi)容情況。只有在約定的時(shí)間內(nèi)完成書稿的編寫，且編寫出高質(zhì)量的書稿內(nèi)容，才能保證策劃的選題順利實(shí)施，才能在既定的時(shí)間內(nèi)出版上市。

總之，在選題策劃中編輯要有市場(chǎng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、讀者意識(shí)、發(fā)展意識(shí)等，并且能夠追蹤現(xiàn)代科技和人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展的新動(dòng)向，掌握學(xué)科領(lǐng)域的最新學(xué)術(shù)信息，了解大眾讀者的市場(chǎng)需求和出版物市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，從社會(huì)生活的變化中捕捉新選題，從科學(xué)研究的進(jìn)展中發(fā)現(xiàn)新成果，從市場(chǎng)需求的趨勢(shì)中找出新亮點(diǎn)，從而為讀者創(chuàng)造更有價(jià)值的精神產(chǎn)品。這樣策劃的選題才能經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，贏得讀者取得成功，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙效益的統(tǒng)一。

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