基于快時尚理念下我國本土服裝品牌發(fā)展的思考

鐘敏維

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 化工與紡織服裝學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

快時尚作為一種新興理念、新型模式和流行風(fēng)格，對世界服裝品牌發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。快時尚理念主張快速翻新和制造產(chǎn)品、快速投入和開拓市場、準(zhǔn)確分析和判斷市場行情，促使了許多服裝品牌在全球范圍內(nèi)的快速發(fā)展。近年來，由于宏觀經(jīng)濟形勢不景氣、服裝庫存量過高等原因，加上國際越來越多的快時尚服裝品牌大量進入中國服裝市場，我國本土服裝品牌發(fā)展面臨越來越大的生存壓力和競爭壓力。當(dāng)然，從辯證的視角來看，國際快時尚服裝的進入，既給我國本土服裝品牌發(fā)展帶來了壓力，又提供了新的發(fā)展機遇。在大多數(shù)本土服裝企業(yè)還處于觀望或初步探索的背景下，加強對快時尚的研究，找準(zhǔn)如何應(yīng)對快時尚理念沖擊下的我國本土服裝品牌發(fā)展之路，已經(jīng)成為相當(dāng)急迫和必要的一個行業(yè)課題。

一、快時尚概述

1.快時尚的含義。從原型來看，“快時尚”最早起于20世紀80年代，當(dāng)時美國的部分零售商以最快的速度模仿制造秀場上的最新設(shè)計產(chǎn)品，并以最快速度在市場上推出和銷售。從概念來看，“快時尚”，英文做Fast Fashion，Speed To The Market或MC Fashion，其含義和概念產(chǎn)生于20世紀末至21世紀初，當(dāng)時以著名的Zara為代表的服裝品牌，提出了“快速翻新產(chǎn)品、快速投入市場、快速響應(yīng)市場”的快時尚基本原則，并逐步在世界服裝行業(yè)得到認可和快速擴張。隨著近二十年的發(fā)展，快時尚的意義和范圍逐步發(fā)生了變化，并逐步從服裝領(lǐng)域向飲食、音樂等行業(yè)擴展，成為了一種新的流行風(fēng)格和生活方式。

2.快時尚服裝品牌的形態(tài)特征。在快時尚理念引領(lǐng)和影響下，國外形成了一大批快時尚服裝品牌。這些服裝品牌具有四方面的形態(tài)特征：一是追求快速更新?？鞎r尚服裝品牌強調(diào)構(gòu)建反應(yīng)最快的供應(yīng)鏈條，無論從設(shè)計、定稿、聯(lián)系供貨方，還是簽訂訂單協(xié)議、商品上架，快時尚服裝品牌的每一個環(huán)節(jié)都追求快速與高效，盡最大努力縮短生產(chǎn)周期，從而在日趨劇烈的競爭中取勝，因而對其中的全程管理控制系統(tǒng)和供應(yīng)鏈要進行不斷地優(yōu)化。二是要求緊跟潮流。快時尚，核心在于追求時尚，隨著時尚潮流而動，并對時尚潮流變化做出最恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，不斷調(diào)整和優(yōu)化服裝產(chǎn)品。比如，Zara等國際著名的快時尚服裝品牌都有一批分布在全球各大時尚地區(qū)的設(shè)計師，及時捕捉流行趨勢和時尚潮流，通過對品牌服裝最新款式的整合再造，設(shè)計出更符合時尚潮流和目標(biāo)人群的服裝產(chǎn)品。三是注重平價銷售。薄利多銷已經(jīng)成為服裝品牌成功的重要“密碼”之一，快時尚服裝品牌能夠通過生產(chǎn)出與奢侈品有著很高外貌相似度的產(chǎn)品，讓消費者以較低的價格享受到接近國際時尚潮流的服裝，真正實現(xiàn)了以平價“大牌”的形象給消費者高性價比、高品質(zhì)的體驗，從而更好地搶占中低收入人群和年輕人群的消費者市場。四是善于制造稀缺。由于快時尚服裝品牌生產(chǎn)的單款數(shù)量一般都不多，產(chǎn)品銷售完畢后重復(fù)款上架的頻率較低，追加單款訂單使得服裝廠的生產(chǎn)壓力不大。

二、快時尚服裝運營模式及要素

1.快時尚理念下的服裝運營模式。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，快時尚理念下的服裝運營模式逐步形成了一種比較成功的典型的模式，那就是SPA模式（Speciality retailer of Private label Apparel），也即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式。這種模式最早由美國服裝巨頭GAP公司在1986年提出，后來被日本Uniqlo服裝品牌運用和廣泛推廣。該模式追求款式多、批量少、流行快的經(jīng)營目標(biāo)和特點，將服裝運營模式分為生產(chǎn)加工體系、商品策劃體系、零售網(wǎng)絡(luò)體系、信息和物流的快速反應(yīng)系統(tǒng)等四大模塊，實現(xiàn)從材料調(diào)集、計劃、制造、開發(fā)、銷售、物流、店鋪企劃、庫存管理等環(huán)節(jié)都完全由公司進行一體化經(jīng)營和管理，從而更好地滿足消費者的需求，進而能夠有效地將服裝市場鏈條中的顧客與供應(yīng)商有機聯(lián)系起來，不斷更新供貨方法，不斷完善供應(yīng)鏈流程，能夠?qū)H國內(nèi)服裝市場做出快速有效的反應(yīng)。

2.快時尚服裝運營模式的構(gòu)成要素。一是終端信息。產(chǎn)品設(shè)計必須不斷準(zhǔn)確掌握好消費者的需求，從而為廣大消費者“量身定做”所需要的產(chǎn)品。在快時尚服裝品牌發(fā)展模式中，服裝企業(yè)一般將自身定位為零售商，并通過零售終端在創(chuàng)造收入的同時收集廣泛的消費者信息，讓公司總部能夠根據(jù)匯總到的消費者信息，及時準(zhǔn)確地分析消費者的消費偏好，從而更好地把握市場動態(tài)和趨勢，并根據(jù)目標(biāo)消費者制定出更富有針對性的服裝生產(chǎn)和銷售方案，盡可能地降低服裝企業(yè)的市場風(fēng)險。二是物流與供應(yīng)鏈。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，我國本土服裝的倉儲時間平均為6—9個月，而國際知名大牌服裝的倉儲周期大多為3—4個月，少數(shù)一流品牌（如Zara）的倉儲周期最短則只需1—2周時間。因此，快時尚服裝的倉儲成本遠遠高于我國本土服裝。而在物流方面，不同的服裝品牌采取了不同的物流模式。比如，Zara公司將生產(chǎn)重心置于人力成本較高的地方，所有產(chǎn)品生產(chǎn)完成之后再調(diào)運回公司總部，由公司總部統(tǒng)一調(diào)送至世界各地的服裝專賣店；而H&M公司則采用物流外包模式。三是控制庫存與反應(yīng)供貨。為了控制庫存，快時尚服裝品牌大多采用延遲生產(chǎn)的方式，季前只投入小部分基本款和經(jīng)典暢銷款的生產(chǎn)，季中的大部分產(chǎn)品主要是一些時尚款與流行款，這樣便實現(xiàn)了服裝款式數(shù)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與流行風(fēng)向、產(chǎn)品設(shè)計的有機統(tǒng)一。此外，為提高生產(chǎn)反應(yīng)速度和降低庫存風(fēng)險，快時尚服裝發(fā)展模式通過采用小批量和追加訂單的生產(chǎn)系統(tǒng)，既縮短了工廠生產(chǎn)時間，又降低了因市場預(yù)判失誤而可能帶來的庫存風(fēng)險。四是商品策劃與創(chuàng)新，快時尚服裝品牌大多定位于中低收入消費群體和年輕消費群體，突出提供時尚潮流、價格偏低、限量版的服裝，通過“限量版”給消費者造成一種稀缺感，從而創(chuàng)造性地刺激了目標(biāo)消費者對服裝的購買欲望。

三、快時尚理念下我國本土服裝品牌的發(fā)展思路

1.積極探索快時尚模式在本土服裝品牌發(fā)展中的運用。一是要立足優(yōu)勢發(fā)展。經(jīng)過幾十年的發(fā)展演變，許多國際性的快時尚服裝品牌已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定和統(tǒng)一的模式，我國本土服裝品牌可以在吸收借鑒的基礎(chǔ)上，對自身品牌的模式進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，參考國際成功案例，明確發(fā)展方向，從而避免走彎路。二是要善于尋找問題。近年來，越來越多的在發(fā)達國家獲得成功的快時尚服裝品牌將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國等發(fā)展中國家，并逐步由一線城市向二、三線城市進軍，使得國際快時尚服裝品牌受到我國越來越多消費者的喜愛，這也就容易給我國本土服裝品牌帶來發(fā)展壓力大、快時尚供應(yīng)鏈不完善等問題。因此，我國本土服裝品牌在發(fā)展中必須要善于尋找問題，并針對問題采取科學(xué)性、針對性的應(yīng)對舉措。三是要能夠快速適應(yīng)?？鞎r尚理念突出一個“快”字。特別是在快時尚服裝行業(yè)的興盛階段，我國服裝發(fā)展沒有過多原始資金積累的時間，這就需要我國本土服裝品牌能夠快速適應(yīng)，盡快在資金投入、品牌打造、市場拓展等方面搶占先機，從而快速提升本土服裝品牌發(fā)展的市場競爭力。

2.注重在本土服裝品牌發(fā)展中形成新的混合模式?；旌夏Ｊ剑褪且谖覈就练b品牌運行模式基礎(chǔ)上，吸收快時尚理念和快時尚風(fēng)格元素，從而形成具有綜合性、開放性的服裝品牌發(fā)展模式。作為我國的本土服裝企業(yè)特別是中小型企業(yè)，要注重這種新型混合模式的形成和運用。比如，在對我國本土服裝品牌進行設(shè)計和打造的過程中，應(yīng)根據(jù)自身品牌概況，針對本土服裝品牌存在的銷售區(qū)域局限、原料開發(fā)局限等問題，通過借鑒吸收快時尚理念，對服裝的原料開發(fā)、色彩系列、產(chǎn)品比例、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與物流、銷售策略等進行綜合規(guī)劃和調(diào)整，從而實現(xiàn)既能夠保持和提升本土服裝品牌的形象和風(fēng)格，又能夠提升本土服裝品牌的市場競爭力和抗風(fēng)險能力，促進我國服裝行業(yè)的更好發(fā)展。

3.努力探索本土服裝品牌發(fā)展的差異化模式。有差異，才有特色；有差異，才容易產(chǎn)生吸引力。差異化模式，主要是指企業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品過程中應(yīng)根據(jù)自身特點，生產(chǎn)和打造具有自身特色的產(chǎn)品品牌，并按照自己獨特的方式和規(guī)律運行。在快時尚理念下，面對日益差異化、個性化、多樣化的服裝消費需求，我國本土服裝品牌要積極探索差異化的品牌發(fā)展模式。一方面，要致力于營造和宣傳新的穿衣時尚和穿衣法則，通過巧妙的服裝色系搭配、素材組合、服裝飾品的系列化運用等手段，把消費者引導(dǎo)進入充滿樂趣、富有獨特性的服裝消費之中。另一方面，要立足本土服裝的品牌和市場定位，針對特定的消費人員偏好，注重服裝的個性化打造，還可以緊密結(jié)合少數(shù)民族特色、行業(yè)服裝特色等設(shè)計打造獨特的現(xiàn)代服裝新款式，從而進一步提升我國本土服裝品牌的獨特性和吸引力，在吸收借鑒快時尚理念的基礎(chǔ)上更好地開拓我國本土服裝消費市場。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟全球化背景下，快時尚理念日益成為一種服裝潮流。隨著我國改革開放的不斷深入，大量快時尚服裝品牌進入我國服裝市場，既為我國消費者提供了豐富多彩的服裝消費選擇，也使得我國本土服裝品牌面臨著很大的生存和發(fā)展壓力。對此，我國本土服裝品牌不能盲目排外，而應(yīng)采取積極開放的態(tài)度，立足自身實際，積極吸收借鑒快時尚理念，努力化挑戰(zhàn)為機遇，積極在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代熱潮中探索本土服裝品牌發(fā)展的新思路、新模式，從而在融合發(fā)展和不斷創(chuàng)新中打造我國現(xiàn)代服裝品牌，更好地開拓和占領(lǐng)世界服裝市場。

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