基于價值鏈的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探析

葉曉晨

（商洛學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，陜西 商洛 726000）

引言

音樂產(chǎn)業(yè)依賴于最基本的音樂創(chuàng)造活動而存在，并與其他相關(guān)投入共同形成音樂文化，并發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)。音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的差異就在于產(chǎn)出的產(chǎn)品差異，它是一種帶給人精神愉悅的無形商品，而人們對音樂產(chǎn)品需求的日益變化，也使該產(chǎn)業(yè)具有其他產(chǎn)業(yè)所不具備的特殊性。音樂產(chǎn)業(yè)的核心是向音樂受眾銷售音樂產(chǎn)品，而音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)隨市場需求及消費者喜好的變化而進(jìn)行生產(chǎn)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，人們對音樂產(chǎn)品的需求也開始向數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)變?；诖耍詢r值鏈理論為基礎(chǔ)，重點探討了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及建議，以期為我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

一、價值鏈理論

價值鏈理論最初由邁克爾·波特提出，他認(rèn)為企業(yè)在其設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及售后的過程中涉及多種相關(guān)聯(lián)活動，企業(yè)的經(jīng)營活動正是這些相關(guān)聯(lián)活動的集合，而價值鏈就可以說明這些活動之間的關(guān)系。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的各種活動就是進(jìn)行價值創(chuàng)造的過程，我們可以將這些活動劃分為兩類，即基本活動和輔助活動，前者主要指企業(yè)的后勤工作、生產(chǎn)工作、市場和銷售、售后服務(wù)等，后者主要指經(jīng)營過程中的采購、研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與人力資源管理等。在實際的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，無論是基本活動，還是輔助活動，盡管活動內(nèi)容不同，但卻有著很強的關(guān)聯(lián)性，并形成一個完成的為企業(yè)創(chuàng)造價值的價值鏈。價值鏈理論還認(rèn)為，企業(yè)的核心競爭力應(yīng)表現(xiàn)在某一特定環(huán)節(jié)上，通過該環(huán)節(jié)價值的把控可優(yōu)化整個價值鏈，為企業(yè)帶來更多的利潤，更確切地說是可持續(xù)性的高盈利。

二、傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈

1.傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈。從傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，內(nèi)容提供商為其產(chǎn)業(yè)鏈的最上端，一般以唱片公司為主。唱片公司主要進(jìn)行音樂產(chǎn)品概念策劃，簽約藝人，并為創(chuàng)造音樂產(chǎn)品籌集資金，了解音樂市場變化趨勢及人們的音樂喜好變化，尋找合適的音樂制作人和樂手，最后為已錄制好的音樂作品做宣傳進(jìn)行銷售獲利。音像產(chǎn)品生產(chǎn)廠商處于中游，主要包括光盤生產(chǎn)制造商、卡帶生產(chǎn)制造商等。這些生產(chǎn)廠商一般不會直接面對消費者從事銷售行為，而是通過渠道代理商的中間作用實現(xiàn)音樂產(chǎn)品銷售進(jìn)入終端市場，并形成一張覆蓋面極廣的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。終端渠道商位于其產(chǎn)業(yè)鏈的下游，一般以私人商店、音響專賣店和超市等為主，渠道代理商通過其布置的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，將音樂產(chǎn)品發(fā)送給渠道銷售商，建立起與終端銷售環(huán)節(jié)的良好關(guān)系，最終完成音樂產(chǎn)品的銷售。

2.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展與進(jìn)步，傳統(tǒng)的磁帶、CD等音樂產(chǎn)品形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镸P3、手機彩鈴等形式，在這種變化的影響下，整個音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨著新的轉(zhuǎn)型。我國傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在受到?jīng)_擊的同時，也迎來了新的發(fā)展機遇。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈上游打破了唱片公司對音樂產(chǎn)品的壟斷地位，為一些擁有才華的原創(chuàng)個人，或自主創(chuàng)業(yè)的音樂制作室以及音樂網(wǎng)站等成為內(nèi)容提供商創(chuàng)造了機會，而音樂產(chǎn)品的形式也不僅僅局限于唱片，而轉(zhuǎn)變?yōu)橛洗蟊娦枨蟮臄?shù)字單曲與數(shù)字音樂專輯。在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及、信息技術(shù)快速發(fā)展的大趨勢下，數(shù)字音樂下載方式開始得到更多音樂愛好者的認(rèn)可和支持，從網(wǎng)上下載或收聽歌曲依然成為一種流行趨勢，人們的音樂消費習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)的磁帶形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱藬?shù)字形式。產(chǎn)業(yè)鏈中游也有原來的音像產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，轉(zhuǎn)變?yōu)榘鏅?quán)服務(wù)商、增值服務(wù)提供商（SP）和服務(wù)平臺等，目前國內(nèi)典型的SP服務(wù)商包括九天音樂、華友世紀(jì)等，服務(wù)平臺提供商包括中國移動、聯(lián)通、電信等。產(chǎn)業(yè)鏈下游即終端用戶，人們不必再去終端銷售點去購買磁帶、CD等，只需通過網(wǎng)絡(luò)收聽音樂，或通過移動通信網(wǎng)絡(luò)訂閱包括彩鈴、音樂收聽與下載包月服務(wù)等。整體來看，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系更加精密，分工更加明確，合作大于競爭。

三、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及建議

1.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。（1）直銷模式?？v觀我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道下載與收聽數(shù)字音樂的人數(shù)不斷累積升高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，2015年中國移動音樂市場的整體規(guī)模達(dá)到61.4億元。未來的音樂產(chǎn)業(yè)必將是數(shù)字化發(fā)展趨勢，這一市場的內(nèi)容提供商包括了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中的唱片公司、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)模式中的原創(chuàng)個人以及各音樂制作室、音樂網(wǎng)站等，他們的版權(quán)意識都比較強，所以這一市場發(fā)展比較迅速。他們處于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，可直接實現(xiàn)與設(shè)備廠商之間的合作共贏，通過一種帶有自身格式特色的直銷模式，借助于網(wǎng)上音樂商店的營銷模式進(jìn)行營銷，為與其合作的終端設(shè)備廠商用戶提供下載支持。在這個過程中，各渠道內(nèi)容提供商還可利用終端和演唱會等形式宣傳推廣，以獲得更高的利潤回報，擴(kuò)大音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模。（2）增值服務(wù)模式。增值服務(wù)模式也是促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要模式，為用戶提供高品質(zhì)的正版數(shù)字音樂，可吸引大量數(shù)字音樂粉絲，而贏得用戶是獲得經(jīng)營成功的重要一步。在具體實現(xiàn)過程中可以將數(shù)字音樂以高清視頻方式提供給用戶，包括完整的封面和歌詞，歌詞滾動播放。還可推進(jìn)音樂與服務(wù)的有機整合，借助于音樂衍生品（如卡拉OK）及衍生服務(wù)推動正版數(shù)字音樂增值。這一點可借鑒酷狗音樂平臺推出的“全民K歌”，創(chuàng)制了在線音樂生產(chǎn)與銷售的全新模式。十幾年前彩鈴業(yè)務(wù)的推出，也是數(shù)字音樂增值服務(wù)的一種重要模式，如今隨著4G與音樂手機的發(fā)展，為中國移動通信運營商提供了一個發(fā)展增值業(yè)務(wù)的新機會，同時也將進(jìn)一步推動數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（3）業(yè)態(tài)融合發(fā)展模式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與融合更加緊密，通過業(yè)態(tài)融合為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了大量新能量。加快數(shù)字音樂與其他產(chǎn)業(yè)的融合，通過數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的互動發(fā)展，推動數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)取得新發(fā)展的同時，而且也有利于我國文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中地位的提升，對于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要意義。一是與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的融合。當(dāng)今社會是信息化快速發(fā)展的社會，各行各業(yè)的發(fā)展都離不開信息技術(shù)的支持，這是大勢所趨，同時也為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新形式、新機會。如在音響合成、人工智能作曲和輔助作曲系統(tǒng)等方面，目前都已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字音樂與計算機技術(shù)的融合，并取得了可喜的成績。二是進(jìn)行行業(yè)將的合作與融合，信息化時代，各行業(yè)之間處于一個密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)之中，只有加強合作才能共同盈利，如騰訊QQ音樂與中國音樂集團(tuán)的合并，雙方以資產(chǎn)置換股權(quán)的方式強強聯(lián)合，共同致力于音樂產(chǎn)品的銷售與推廣；再如酷狗音樂酷我音樂平臺擁有的幾十家唱片公司獨家版權(quán)，這種融合無論是對用戶，還是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是有百利而無一害的。

2.未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議。（1）加強數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)，推動數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)音樂行業(yè)相關(guān)人士分析，版權(quán)問題是阻礙當(dāng)前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，只有解決好數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的版權(quán)問題，才能為數(shù)字音樂價值的挖掘開辟道路。但是，我國現(xiàn)行的版權(quán)保護(hù)制度明顯與當(dāng)今快速發(fā)展的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)不相適應(yīng)。如今數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是單純的音樂產(chǎn)品的銷售與推廣，而是通過更多互動的方式為歌迷和偶像創(chuàng)造鏈接平臺，并借此挖掘音樂產(chǎn)品價值，獲取利潤。所以，我們應(yīng)積極建立新的版權(quán)管理制度，提高數(shù)字音樂授權(quán)模式運行效率。為此，本文認(rèn)為，可進(jìn)一步完善數(shù)字音樂產(chǎn)品付費制度，建立符合我國國情的數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)機制和收費機制，形成著作權(quán)人和使用人之間的良好溝通，創(chuàng)造雙贏的局面，促使數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（2）建立合理的利潤分配規(guī)則，完善數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈。在當(dāng)今信息化時代，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)之間的配合，并實現(xiàn)不同環(huán)節(jié)、不同利益人之間的利益均衡化，通過合理的利潤分配，共同享受數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果，進(jìn)而反過來再促進(jìn)各環(huán)節(jié)的有效運作。同時，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都涉及利益問題，而這種利益也是各環(huán)節(jié)經(jīng)營者所迫切需求的。因此，建立合理的利潤分配規(guī)則，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部利益協(xié)調(diào)分配，維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)有序發(fā)展的重要措施。此外，我們需要注意的是，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈中，內(nèi)容提供商是涉及利益分配的最重要部分，他們處于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游，在某種程度上決定著數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的走向。因此，應(yīng)在維護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)利益的基礎(chǔ)上，提高內(nèi)容提供商的利潤，完善數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈。

結(jié)論

綜上所述，音樂產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位十分重要。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式正逐漸被數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)所取代，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈表現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展優(yōu)勢，優(yōu)化了資源配置，為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的空間。本文認(rèn)為，未來的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式應(yīng)向直銷模式、增值服務(wù)模式、業(yè)態(tài)融合發(fā)展模式三個方向發(fā)展。鑒于目前數(shù)字音樂發(fā)展面臨的現(xiàn)實問題，為更好地保障數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，國家還應(yīng)進(jìn)一步通過法律手段進(jìn)行監(jiān)督，加強數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)。同時，還應(yīng)建立合理的利潤分配規(guī)則，完善數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)品價值的最大化。

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