基于用戶體驗(yàn)角度的伊利網(wǎng)絡(luò)營銷策略

賈蕾

摘 要：在當(dāng)今企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，提高企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站服務(wù)的需求，不斷提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值及核心競爭力，已經(jīng)成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突出重圍的先決條件。以伊利企業(yè)官網(wǎng)作為研究對象，研究目的在于探索在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)站專業(yè)性與用戶行為選擇偏好之間的關(guān)系，從而提出基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站改版計(jì)劃，探索與伊利目標(biāo)用戶匹配的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)站專業(yè)性；伊利用戶體驗(yàn)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2018.32.039

1 網(wǎng)站介紹及存在問題分析

1.1 企業(yè)簡介

伊利企業(yè)坐落于內(nèi)蒙古，在全國的乳品行業(yè)占有很高的地位，業(yè)務(wù)范圍很大，包括液態(tài)奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶。是中國乳品行業(yè)的龍頭之一。具體的品種更是多達(dá)一千余種，包括冰淇淋，奶粉，酸奶等等。伊利集團(tuán)在做好自己產(chǎn)品的同時(shí)，還積極承擔(dān)起了自己的社會責(zé)任，積極投身于社會公益事業(yè)當(dāng)中。

一直以來，伊利集團(tuán)一直把“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個體輝煌、社會價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富”作為自己的發(fā)展指導(dǎo)。把 “綠色產(chǎn)業(yè)鏈”放在戰(zhàn)略發(fā)展地位。在發(fā)展時(shí)，以身作則，與環(huán)境和諧相處，做好自己的產(chǎn)品的同時(shí)積極參與社會活動，樹立了良好的企業(yè)的形象。

1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能分析

1.2.1 伊利官網(wǎng)主要網(wǎng)絡(luò)營銷功能

（1）網(wǎng)絡(luò)品牌功能。伊利官網(wǎng)的首要功能便是加深用戶對企業(yè)和品牌的印象，通過網(wǎng)站傳遞企業(yè)及其品牌的形象和內(nèi)涵，讓更多的潛在消費(fèi)者得以了解，從而達(dá)到CIS品牌識別功能。

（2）信息發(fā)布功能。企業(yè)新聞、投資者關(guān)系、創(chuàng)新研究動向等模塊將伊利企業(yè)最新信息針對性、定向化地公開披露給目標(biāo)用戶群體。

（3）顧客服務(wù)功能。伊利網(wǎng)站的子頁面中均設(shè)置了檢索功能，能夠幫助網(wǎng)站用戶便捷尋找有效信息。并且還設(shè)有專門的網(wǎng)站地圖，方便網(wǎng)站瀏覽者快捷地在網(wǎng)站上檢索搜集信息。

（4）網(wǎng)上調(diào)研功能。伊利網(wǎng)站服務(wù)中心針對消費(fèi)者、合作伙伴、內(nèi)部客戶三大不同人群分別建有留言建議區(qū)，以開展網(wǎng)上滿意度調(diào)研。通過調(diào)研，對市場取得一定的了解。對顧客進(jìn)行研究，了解其需求。并積極主動的投其所好，增加自己的市場競爭力。這也就體現(xiàn)了4P組合的作用。利用互聯(lián)網(wǎng)，更好的了解顧客，為自己的企業(yè)發(fā)展指明方向，讓企業(yè)更能適應(yīng)市場。

（5）顧客關(guān)系功能。伊利網(wǎng)站設(shè)有投資者關(guān)系版塊，詳細(xì)展示了伊利的年度業(yè)績、季度業(yè)績，可以進(jìn)一步加強(qiáng)投資者對企業(yè)的信賴，增強(qiáng)用戶粘性。

1.2.2 伊利社交網(wǎng)絡(luò)自媒體營銷（微信公眾平臺、微博）

在自媒體營銷方面，伊利開設(shè)了微信公眾平臺與微博加V賬號。其中，微信公眾平臺是以官方品牌名稱“伊利”注冊的，有系統(tǒng)持續(xù)運(yùn)營；微博雖然有開設(shè)以“伊利”名義注冊的統(tǒng)一品牌官微，但是缺乏運(yùn)營與粉絲維系，只有2萬粉絲。其余運(yùn)營較好的伊利企業(yè)微博均是以伊利明星產(chǎn)品名注冊賬號運(yùn)營，較為分散。

根據(jù)微信公眾平臺在線監(jiān)測平臺西瓜數(shù)據(jù)的顯示，伊利微信公眾平臺的粉絲數(shù)為18736個，單日頭條平均閱讀數(shù)為3944，單日頭條平均點(diǎn)贊數(shù)為35，周發(fā)文篇數(shù)為9，總體西瓜指數(shù)為452.1，說明伊利微信公眾平臺在發(fā)文頻率上做得較好，但在粉絲引流、粉絲互動、粉絲維系等方面做得尚不夠。

通過對伊利微信公眾平臺與微博的瀏覽分析，其社交網(wǎng)絡(luò)自媒體的功能主要為品牌塑造、用戶互動、新聞更新等，由于伊利企業(yè)之前就具有很好的信譽(yù)，所以自身擁有很多目標(biāo)群體，又積極的與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合，使信息傳輸效率非常高，優(yōu)勢得到了很大的體現(xiàn)。因此了伊利網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方式，從而更好地適應(yīng)自媒體時(shí)代拓寬營銷推廣渠道的趨勢潮流。

1.3 企業(yè)競爭對手網(wǎng)站分析（以蒙牛為例）

伊利的主要競爭對手即國內(nèi)第二大乳品品牌蒙牛，在網(wǎng)絡(luò)營銷功能方面，伊利網(wǎng)站所擁有的網(wǎng)絡(luò)營銷功能中，蒙牛只具有網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系四個功能，功能較為局限。

不同的是，在網(wǎng)絡(luò)品牌功能方面，蒙牛官網(wǎng)呈現(xiàn)方式更多是選擇圖片與標(biāo)語化的口號，伊利更偏重于“信息+圖片”的呈現(xiàn)方式。蒙牛選用的圖片更加色彩繽紛、抓人眼球，贊助信息更多?？偠灾晾倬W(wǎng)的內(nèi)容更全，蒙牛官網(wǎng)的視覺沖擊更強(qiáng)。

在社交網(wǎng)絡(luò)自媒體領(lǐng)域，蒙牛做得更為出色。蒙牛迎合觀眾的喜好，把游戲運(yùn)用到自己的營銷策略中，使得廣告更容易被消費(fèi)者所接受，潛移默化的影響消費(fèi)者。在社交網(wǎng)絡(luò)多產(chǎn)品進(jìn)行推銷，能讓人們在不知不覺中對廣告進(jìn)行了了解，同時(shí)不影響自身的娛樂，是一種非?？煽康臓I銷手段。蒙牛集團(tuán)把蒙牛酸酸乳植入了人人網(wǎng)餐廳的小游戲，取得了很大的成功，“場景卡”的使用數(shù)量非常多，用戶數(shù)量更是達(dá)到了15萬。這種方法對吸引年輕的消費(fèi)者非常有效，充分利用了年輕人的好奇心和參與度。符合其用戶行為特征。蒙牛利用這中游戲和廣告相結(jié)合的方法，吸引了消費(fèi)者，改變了以前單一的宣傳模式。這種做法能夠在消費(fèi)者不反感的情況下，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品更加了解，增加自己的品牌信譽(yù)，效果要勝于單純的網(wǎng)絡(luò)直銷。

微信公眾平臺方面，蒙牛粉絲數(shù)為28326，單日頭條平均閱讀數(shù)為1848，單日頭條平均點(diǎn)贊數(shù)為31，周發(fā)文篇數(shù)為23。通過數(shù)字的對比，四項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于伊利，可見蒙牛在微信公眾號發(fā)文頻率、維系粉絲、粉絲互動方面均做得較伊利優(yōu)秀。

1.4 伊利網(wǎng)站專業(yè)性評價(jià)

1.4.1 伊利網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)專業(yè)性診斷

（1）網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)尚不明確。伊利官網(wǎng)使用大量的動態(tài)flash，并且反復(fù)詢問網(wǎng)站瀏覽者“我需要一杯牛奶嗎？”，過于概念化。

（2）網(wǎng)頁地圖位于頁面最低端，不能直接拖動至此位置，必須將首頁內(nèi)容全部翻頁完才能到達(dá)網(wǎng)頁地圖部分，較為不方便。顯示內(nèi)容和首頁一級導(dǎo)航內(nèi)容一致，只是邏輯結(jié)構(gòu)稍顯混亂。

（3）網(wǎng)站欄目數(shù)量合適，層次清晰。

1.4.2 伊利官網(wǎng)內(nèi)容專業(yè)性診斷

（1）網(wǎng)站更新較為及時(shí)，基本保持每日一更甚至每日多更的更新頻率，如企業(yè)新聞最新更新日期為2018年4月14日，過期信息做到了及時(shí)處理。

（2）各欄目首頁以及各個內(nèi)容頁面缺少能翻頁頁面核心內(nèi)容的網(wǎng)頁標(biāo)題，缺少相應(yīng)的關(guān)鍵字。

（3）公司介紹詳盡全面，公示了其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及法人代表的介紹，并在法律聲明里提供了合法的相關(guān)證明資料以及產(chǎn)品參數(shù)信息、售后服務(wù)信息和服務(wù)承諾保證書。

1.5 伊利網(wǎng)站存在的問題分析

（1）網(wǎng)站外部訪問量較低。網(wǎng)頁的外鏈較少，且產(chǎn)品為傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)用戶吸引力較小，導(dǎo)致其網(wǎng)頁瀏覽量排名較低，且被百度收錄量較低，百度總收錄量為1412條。

（2）網(wǎng)站被提及率低，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。根據(jù)站長之家的顯示，伊利官網(wǎng)的GooglePR值為6，搜狗PR值為7。該網(wǎng)站的PR值為6，在一定程度上說明該網(wǎng)站在搜索引擎排名中的地位較重要，PR值這一指標(biāo)反映了搜索引擎優(yōu)化的結(jié)果，也可被應(yīng)用于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)合理性分析，PR 值為6表明伊利網(wǎng)站在搜索引擎優(yōu)化方面做得較為出色，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的安排設(shè)計(jì)上也較為合理。此外，可以通過外鏈優(yōu)化與內(nèi)容優(yōu)化的途徑以進(jìn)一步提升網(wǎng)站PR值。

（3）網(wǎng)站每日內(nèi)容參差不齊。百度指數(shù)顯示伊利官網(wǎng)整體瀏覽量波動較大，較不穩(wěn)定。最近7天整體日均值為287，整體同比下降21%，移動同比下降18%。下降幅度較大，說明網(wǎng)站近期內(nèi)容吸引力較低。

2 基于網(wǎng)絡(luò)營銷思維的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)改進(jìn)

2.1 提供更有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)

針對產(chǎn)品特性，網(wǎng)站瀏覽者以家庭主婦為代表的女性居多，尤其在瀏覽奶粉產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)增加母嬰專區(qū)，提供詳盡的奶粉選購、沖泡知識。產(chǎn)品服務(wù)是能吸引消費(fèi)者的重要原因之一，因此企業(yè)要提供有價(jià)值的，更能被消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品服務(wù)，以增加自身的競爭力。讓產(chǎn)品特點(diǎn)更加明顯，更能被消費(fèi)者所接受，只有提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，才會進(jìn)一步建立用戶黏性。

2.2 于網(wǎng)站首頁設(shè)置在線討論區(qū)

通過在網(wǎng)站首頁設(shè)置討論區(qū)，一鍵登錄微博或微信，使用戶能夠暢所欲言地評論、轉(zhuǎn)貼、推送等多種發(fā)布手段，將感興趣的內(nèi)容設(shè)置為首頁偏好，通過口碑傳遞給更多潛在用戶知道。在伊利官網(wǎng)首頁中進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)造和分享，從中讓用戶獲得成就感，讓網(wǎng)站更能吸引用戶。

2.3 關(guān)注網(wǎng)站的易用性設(shè)計(jì)

由于網(wǎng)站瀏覽人群以家庭主婦、投資人為主，此類人群的共同點(diǎn)為空余時(shí)間較少，所以對時(shí)間進(jìn)行節(jié)約也是吸引他們的一個重要手段，通過時(shí)間節(jié)約，讓他們對網(wǎng)站更加信賴，更愿意使用網(wǎng)站，從而增加用戶，達(dá)到推廣的目的。

3 網(wǎng)站的推廣方式

網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要的傳播方式，從某種程度上來說，好的廣告，能決定企業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)意義上的廣告，通常指的是電視廣播等，但是隨著經(jīng)濟(jì)的增長和時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在產(chǎn)品的推廣上占有越來越重要的地位。在自媒體時(shí)代，雖然其具有很重要的意義，但是色彩效果等要差一些，所以自身有較大局限。

被動性這一弊端導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告無法鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶群，只能被動等待點(diǎn)擊率。雖然許多企業(yè)通過各種平臺上發(fā)布了海量網(wǎng)絡(luò)廣告，但是由于其自身的局限性，不能像傳統(tǒng)廣告那樣積極的去迎合群眾，只能眼巴巴的等待。形式是被動的。決定權(quán)完全在用戶手里。

綜上所述，由于網(wǎng)絡(luò)傳播采取的是點(diǎn)對點(diǎn)的形式。與傳統(tǒng)的廣播相比，其強(qiáng)制效果比較差。所以自身比較被動，不能主動出擊，存在一定的局限性。因此，如何將網(wǎng)站進(jìn)行較好地推廣，達(dá)到相應(yīng)的瀏覽量，是網(wǎng)站建設(shè)后完善下一步需要考慮的問題。

3.1 電子郵件推廣

伊利通過電子郵件策略，把長期合作的企業(yè)和用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以郵件的方式對產(chǎn)品進(jìn)行更精確的推送，讓顧客更精準(zhǔn)的對產(chǎn)品進(jìn)行了解，從而選擇適合自己的產(chǎn)品。增加彼此的聯(lián)絡(luò)和信任。以這種方式聯(lián)絡(luò)有助于企業(yè)公共關(guān)系，在建立信任及維系長期的合作，可以更好的增加彼此之間的信任，達(dá)到信息推廣的目的，讓企業(yè)和用戶都更方便，更有助于增加企業(yè)的市場競爭力。

3.2 信息發(fā)布推廣

關(guān)于信息的推廣，伊利集團(tuán)要更加重視潛在客戶的挖掘，做好潛在客戶的大數(shù)據(jù)，了解潛在客戶的喜好，然后把廣告發(fā)布到他們可能進(jìn)行瀏覽的網(wǎng)址。達(dá)到推廣網(wǎng)站的最終目的，適用類型包括BBS、論壇等、要充分運(yùn)用這些平臺推廣信息。但是隨著電子信息爆炸化現(xiàn)象的增強(qiáng)，這種僅僅依靠免費(fèi)信息發(fā)布的方式所能發(fā)揮的效用日益降低，企業(yè)還需考慮進(jìn)一步提升伊利品牌內(nèi)容上的專業(yè)性與吸引力。

3.3 線下活動推廣

線上推廣固然十分重要，但是為了最大化的對信息進(jìn)行傳播，還是要注意信息傳播的多樣化，線上線下相結(jié)合，更好的適應(yīng)消費(fèi)者的需求。伊利在微信公眾號、微博等自媒體網(wǎng)站上建立自己的公共主頁，對信息進(jìn)行實(shí)時(shí)有效地更新，結(jié)合線上傳播的優(yōu)勢，充分開展線下傳播，二者相互結(jié)合，相輔相成。把企業(yè)的利益進(jìn)行最大化擴(kuò)展。同時(shí)注意二三線城市的市場，開展各類活動，讓顧客更好的了解該品牌。利用二維碼，增加小產(chǎn)品關(guān)注量，從而讓線上廣播更加有效。充分把握商機(jī)。

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