物質(zhì)主義、感知價值對奢侈品消費的影響研究

牛文娟

內(nèi)容摘要：隨著我國中產(chǎn)階層消費者數(shù)量的持續(xù)增長，消費者對奢侈品有了更加強烈的需求。本文考察了感知價值對奢侈品消費的中介作用，發(fā)現(xiàn)社會價值、情感價值和質(zhì)量價值對物質(zhì)主義和奢侈品購買有顯著的中介作用。

關鍵詞：奢侈品 社會價值 情感價值 質(zhì)量價值 物質(zhì)主義

理論背景和研究假設

（一）物質(zhì)主義

當今社會，物質(zhì)主義已被確定為重要的人生價值之一（Kasser和Ahuvia，2002）。Richins和Dawson（1992）認為物質(zhì)主義是一套關于所有財產(chǎn)在人生中重要性的集中信念，人們相信幸?？梢酝ㄟ^擁有特定的對象來實現(xiàn)（Burroughs和Rindfleisch，2002）。物質(zhì)主義者認為，成功可以通過所擁有的東西來判斷（Podoshen和Andrzejewski，2012），物質(zhì)主義者把購買放在生活的中心。因此，他們花更多的時間購物（Fitzmaurice，2008），消費量更大（Richins和Dawson，1992），較少的節(jié)省開支（Goldberg等，2003），而且可能會通過借錢來購買不必要的商品（Watson，2003）。他們根據(jù)財物的數(shù)量和質(zhì)量來判斷自己和他人（Richins和Dawson，1992），這種狀況可能會產(chǎn)生一些潛在的負面結果，如自我放縱、貪婪快樂和強制實踐（Podoshen和Andrzejewski，2012）。物質(zhì)主義者會因為被剝奪和追求更多的物品而感受到不幸和不適（Karabati和Cemalcilar，2010）。但是，當今在我國物質(zhì)主義是我國社會消費行為的基礎變量，包括奢侈品消費。

（二）社會價值

社會價值被定義為從一個或多個特定社會群體的聯(lián)系中獲得的感知效用（Sheth等，1991）。社會價值來源于一個產(chǎn)品所對應關聯(lián)群體的形象和象征意義，每個人都希望通過購買和消費特定商品來提升社會地位和聲望（Belk，1988；Grubb和Grathwohl，1967）。通過象征性消費，消費者可能會感覺被特定的社會群體所接受（Mason，1993），尤其是那些追求群體認同的成員，而且這種效應對于奢侈品比必需品更為明顯（Bearden和Etzel，1982）。研究發(fā)現(xiàn)人際影響對奢侈品購買起著重要作用（Shukla，2011；Zhan和He，2012）。由于社交意義和象征價值，人們通過購買奢侈品來傳達想要的形象并建立社會認同（Richins，1994）。因此，社會價值是推動奢侈品購買的根本動力。

物質(zhì)主義者傾向于用金錢來提高他們的社會地位。Browne和Kaldenberg（1997）研究發(fā)現(xiàn)，與那些物質(zhì)主義水平較低的人相比，物質(zhì)主義水平較高的人更關心社會標簽，更傾向于塑造他們的形象以適應不同的環(huán)境。物質(zhì)主義水平較高的人更有可能重視象征財富、聲望和成就的相關事物（Richins，1994；Tatzel，2002），公開消費商品并增加可見性財富，以獲得別人欽佩和羨慕的滿足感（Liao和Wang，2009）。因此，高水平物質(zhì)成就的昂貴奢侈品能夠更好滿足物質(zhì)消費者的需求，物質(zhì)消費者也希望購買和使用的產(chǎn)品具有很高的社會價值?；诖?，提出以下假設：

H1a：物質(zhì)主義對感知社會價值有積極影響。

H1b：感知社會價值中介了物質(zhì)主義對奢侈品購買意愿的影響。

（三）情感價值

情感價值被定義為“被外界喚起情感或進入情感狀態(tài)獲得的感知效用”（Sheth等，1991）。個體在形成他們自己的快樂體驗中感知的一個基本要素是自我決定的（Snell等，1995），追求快樂一直被認為是人們行為的主要動力（Dube和Le，Bel，2001），人們可以購買產(chǎn)品來體驗產(chǎn)品的樂趣、幻想和快樂（Hirschman和Holbrook，1982；Holbrook和Hirschman，1982）。例如審美和感官興奮等情感價值是奢侈品的基本特征（Wiedmann等，2009），所以人們傾向于消費奢侈品以滿足他們的享樂需求（Dubois和Laurent，1994；Tsai，2005）。這種需求由強烈的內(nèi)在驅動，所以更可能存在于個人導向的消費者中（Vigneron和Johnson，1999）。

Dubois和Laurent（1996）認為，越來越多的消費者購買奢侈品來犒勞自己，而不是打動別人。Truong（2010）認為，購買奢侈品的消費者可能并不富裕，但卻喜歡花費在享樂的商品和服務上。然而，盡管經(jīng)常發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義者將享樂主義確定為重要的人生目標（Karabati和Cemalcilar，2010），但是物質(zhì)主義和情感價值之間的聯(lián)系很少被研究者注意到。盡管物質(zhì)主義對普遍的生活滿意度具有事后的負面影響，但物質(zhì)主義者卻從獲取和使用特殊的財富中獲得當下的樂趣（Richins，1994）。奢侈品等具體物品可以為物質(zhì)主義消費者提供情感價值和享樂體驗。因此提出以下假設：

H2a：物質(zhì)主義對感知的情感價值有積極影響。

H2b：感知價值中介了物質(zhì)主義對奢侈品購買意愿的影響。

（四）質(zhì)量價值

以往的研究表明，大多數(shù)情況下，消費者都追求完美和高品質(zhì)的商品（Durvasula等，1993；Shim，1996）。因此，人們購買品牌產(chǎn)品不僅僅是因為它們的廣泛知名度，而且是因為它們的高質(zhì)量水平。消費者預計，奢侈品比非奢侈品提供更好的質(zhì)量和性能。高品質(zhì)表現(xiàn)在優(yōu)越的技術、優(yōu)良的材料和精湛的工藝（Vigneron和Johnson，2004；Zhan和He，2012）。例如，精密（奢侈手表）和高雅設計（奢侈手袋）被消費者視為質(zhì)量價值。Gentry等（2001）發(fā)現(xiàn)，在某些情況下消費者由于質(zhì)量低下而拒絕購買假冒奢侈品。

物質(zhì)主義消費者希望獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（Fournier和Richins，1991）。這些完美主義的消費者將會從奢侈品中感受到更多價值，因為他們相信這些產(chǎn)品品牌保證了更高的質(zhì)量（Vigneron和Johnson，2004）。因此本文提出以下假設：

H3a：物質(zhì)主義對感知質(zhì)量價值有積極影響。

H3b：感知質(zhì)量價值中介了物質(zhì)主義對奢侈品購買意愿的影響。

數(shù)據(jù)選取與指標測量

本文采用紙質(zhì)調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)，對上海的高校學生進行了調(diào)查，主要對市場營銷課程的參與者在課堂上進行了調(diào)查。本研究最終包括613個有效樣本，參與者包括284名男性和329名女性，平均年齡為27.2歲，67.4%的受訪者月薪在3000-10000元之間。麥肯錫公司的數(shù)據(jù)顯示，年收入為4-10萬元的家庭消費者被歸類為我國的上層中產(chǎn)階級（Farrell等，2006）。因此，調(diào)查樣本是奢侈品消費群體的代表。

社會價值由Bearden等（1989年）改編的三個指標來衡量，情感價值由Cai（2005）改編的三個指標測量，質(zhì)量價值由Zhou等（2008）改編的三個指標測量。奢侈品購買意向通過兩個指標衡量：“我對奢侈品感興趣”和“明年我打算購買奢侈品”。所有的量表都是7分的李克特式量表，1表示“強烈不同意”，7表示“非常同意”。

數(shù)據(jù)分析

在對數(shù)據(jù)進行分析時，首先對各個維度的項目進行了因子分析。主成分分析中確定了5個因素，解釋了總方差的73.2%，所有的因素負載都在0.60以上，所有建構項目顯示出高可靠性，Cronbachα在0.79-0.87之間。為了檢驗中介效應，大多數(shù)以前的研究采用了Baron和Kenny（1986）描述的步驟。然而，Preacher和Hayes（2004，2008）認為，Bootstrap方法在測試多重中介模型時比Baron和Kenny的方式更為優(yōu)秀。由此，本研究采用兩種方法進行假設檢驗。

本文采用Baron和Kenny（1986）的程序考察中介效應。相關結果顯示了物質(zhì)主義對社會價值、情感價值和質(zhì)量價值存在顯著影響。通過比較不同回歸模型對奢侈品購買意向的結果，發(fā)現(xiàn)中介效應存在，一方面表明中介效應在整個模型中具有顯著作用，另一方面表明與沒有中介效應的模型相比，整個模型中的物質(zhì)主義效果大大減少。

表1顯示了回歸分析的結果。首先，在模型1中，物質(zhì)主義被用來預測奢侈品購買意向，可以發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義對購買意愿有顯著的正向影響（β=0.28，p<0.01），該模型解釋了結果變量總方差的8%。其次，模型2、3、4是分別在前一個模型中添加了三個潛在的中介變量，模型2、3、4分別解釋了奢侈品購買意向總變異的19%、24%和19%，這遠高于模型1中的模型。同時發(fā)現(xiàn)在這些模型中，物質(zhì)主義的原始效應減少了，這說明每個感知價值分別對物質(zhì)主義產(chǎn)生了部分中介效應。最后，模型5包含了所有三種中介變量和物質(zhì)主義。該模型解釋了結果變量總方差的34%，遠高于模型1、2、3、4?？梢钥吹轿镔|(zhì)主義的影響已經(jīng)下降，甚至變得微不足道（β=0.02，n.s.）。這意味著這三種感知價值共同完全中介了物質(zhì)主義和奢侈品購買意圖之間的關系，為假設提供了初步支持。

采用bootstrap方法重新考察中介效應。如表2所示，物質(zhì)主義對社會價值（β=0.28，p<0.01）、情感價值（β=0.26，p<0.01）和感知價值（β=0.25，p<0.01）仍然產(chǎn)生了積極影響。另外，社會價值（β=0.20，p=0.01）、情感價值（β=0.19，p<0.01）和質(zhì)量價值（β=0.11，p<0.01）對購買意愿具有顯著的積極影響。在中介效應檢驗中，社會價值（β=0.06，p<0.01）、情感價值（β=0.05，p<0.01）和質(zhì)量價值（β=0.03，p<0.01）分別對物質(zhì)主義和購買意愿起到了中介效應，中介效果是顯著的。綜上所述，中介效應得到確認。因此，研究中的所有假設都得到支持。

結論

本文的重要貢獻之一是體現(xiàn)了我國消費者對奢侈品購買意愿的動機。本研究為我國消費者中物質(zhì)主義和奢侈品購買意愿之間的關系提供了自主導向和社會導向的奢侈品價值認知中介作用的經(jīng)驗支持，因此具有理論和實踐意義。

（一）理論意義

從理論上，本研究的結果揭示了物質(zhì)主義的復雜性。長期以來，物質(zhì)主義一直被認為是西方個人主義文化的一個組成部分（Eckersley，2006）。因此，一些研究者認為物質(zhì)主義與個人主義價值正相關（Karabati和Cemalcilar，2010；Wong等，2003），并且反對集體主義的價值觀（Burroughs和Rindfleisch，2002）。然而，也有海外學者認為我國也可以表現(xiàn)出更高水平的物質(zhì)主義（Podoshen等，2011；Wong和Ahuvia，1998）。這可能是因為物質(zhì)主義兼具個人主義和集體主義的特征：一方面，物質(zhì)主義反映了個人的內(nèi)在品味、特質(zhì)或目標；另一方面，它反映了等級社會中成功、成就、財富和地位的外在取向，是由社會比較和同伴壓力引起的（Banerjee和Dittmar，2008；Chan和Prendergast）。

以往的研究假定物質(zhì)主義者傾向于追求外在目標而犧牲內(nèi)在目標，導致幸福感降低（Kasser和Ahuvia，2002；Kasser和Ryan，1993）。然而，物質(zhì)主義和幸福感之間的關系取決于物質(zhì)消費行為的動機（Shrum等2013）。例如，Boven和Gilovich（2003）以及Zhang和Mitchell（2010）發(fā)現(xiàn)，體驗和享樂購買可以為消費者帶來更高的幸福感。如果內(nèi)在動機的積極影響大于外在動機的負面影響，那么就會產(chǎn)生物質(zhì)主義的整體積極效應。

（二）實踐意義

在實踐中，奢侈品的社會意義已經(jīng)凸顯出來。從業(yè)者把他們的產(chǎn)品連接到成就、聲望和地位上，使奢侈品消費在傳統(tǒng)上代表對他人的印象和地位。但是，當代的全球消費文化越來越強調(diào)情感價值和質(zhì)量價值。一些消費者可能為了個人需要而消費奢侈品，比如自我導向的快樂和質(zhì)量保證，而不是炫耀性的展示（Tsai，2005）。Atwal和Williams（2009）認為，這一趨勢是將奢侈品市場從舊式的炫耀性消費模式轉變?yōu)橐环N全新的個性化奢侈品消費模式，這種新型奢侈品消費者是被新的需求和渴望所驅使的。諸多奢侈品廠商提出在品牌中體驗營銷的概念，這種概念被形容為“為消費者提供深入、切實的體驗，為他們提供足夠的信息來做出購買決定的營銷舉措”。在未來，奢侈品營銷人員應特別關注能夠為消費者提供愉悅體驗的因素，如定制設計和創(chuàng)新技術，這些因素更有可能增加消費者的幸福感。

綜上所述，提出關于奢侈品主題的未來展望。未來研究可以檢驗西方國家和其他發(fā)展中國家的消費理論，通過跨國比較建立一個普遍的文化理論。此外，未來的研究應該從多維度出發(fā)，分別衡量自我和其他導向的物質(zhì)主義，并調(diào)查它們與不同消費群體的關系，這將有助于研究人員和從業(yè)者更好了解不同市場消費者的差異。

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