小米手機：成也低端，敗也低端？

土妖

正如小米自身所定位的，把小米當作是一個互聯(lián)網(wǎng)公司的話，那么它無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最兩極化的一家公司。

一方面，在全球智能手機市場同比下滑2.9%的背景下，小米手機2018年Q1出貨量同比卻大增87.8%，逆勢飄揚的趨勢明顯；另一方面，就如大衛(wèi) ·奧格威所言，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次，然而在Q1的銷售量中，價格高于3000元的小米高端手機的銷售量只有49.6萬臺，占比僅僅為1.7%，相反價格千元左右的低端機的占比卻高達77.6%。

如果覺得這樣還看不出什么問題的話，我們再來橫向對比一番。不妨讓標準降低點，把2000元以上的手機就算作是高端手機，那么小米2018年Q1，在這個指標方面的占比是7.3%；然而根據(jù)華為消費者業(yè)務官網(wǎng)公布的2017年Q1業(yè)績報告數(shù)據(jù)，華為在一年之前，其高端手機占比就達到了37.0%，高端占比是小米的5倍之多。

這或許也一定程度上解釋了很多用戶把小米當作中國低端手機的代表的原因。不說這種定位未必準確，即使是正確無疑的，成為中國低端手機的代表，有好處也有壞處。好處是標簽明顯，至少在低端市場里，小米能夠一直保持著其“性價比”的鮮明烙印，從而獲得大量價格敏感型用戶的歡心；壞處是隨著時間的推移，小米低端的烙印越發(fā)深刻，越發(fā)難以擦拭。小米手機可以想象自己三年后在用戶心中的樣子，甚至可以想象自己十年后在用戶心中的樣子。類似“小米手機是還不錯，但是就是感覺不是很高級，不夠高端大氣的感覺”這樣的話，想必不是雷軍愿意聽到的。

所以說，表面上成為中國首單CDR風光無限，實際上小米正面臨史上最糾結的時刻——如何處理小米和低端的關系，低端是輝煌的當下，而如果固守低端卻又埋下了一個確定的未來。

抓住當下還是追求未來，確實是一個兩難的問題。

品牌低端的兩面性：一面是蜜罐，一面是砒霜

必須強調的是，品牌低端并不意味著產(chǎn)品質量低下、服務不好，品牌低端只是意味著產(chǎn)品的價值主要處于功能屬性或者物理屬性那里，而在情感屬性、價值屬性、社會認同等層面，則外延得不多。

低端品牌“蜜罐”的一方面無需多言：比如可以低門檻地切入市場，獲得基數(shù)龐大的低端用戶的青睞，而且由于成本不高，市場給予的容錯機會也大，小米手機當年就是這么崛起的。畢竟低端領域里的“便宜”“性價比”向來是老百姓最喜歡聽到的詞匯。

但是，品牌低端更有著“砒霜”的一面，這主要體現(xiàn)在四大維度上。

第一，是用戶忠誠度低。低端品牌的一個尷尬現(xiàn)實是，本意是想通過低廉的價格，獲取用戶的青睞和忠誠。但是，現(xiàn)實情況卻是，用戶確實“青睞”了低廉的產(chǎn)品，但是卻沒有“忠誠”輸出低廉產(chǎn)品的品牌。這就是現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒所說的，“沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。

第二，是生產(chǎn)營運的效率低。低端產(chǎn)品，價格低廉，這樣就使得要達至相同營收，品牌低端的廠商生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的數(shù)量要高得多。而這其中就涉及大量人力、物力、財力的問題，同時產(chǎn)量的加大也加劇了生產(chǎn)過程中的各種風險和不確定性。

第三，是利潤低。和營收一樣，在利潤方面，品牌低端的廠商，因為產(chǎn)品的品牌附加值低，因此只能獲得合理的生產(chǎn)利潤。雷軍說，要讓硬件凈利潤率不超過5% 。不懂行的人可能覺得雷軍很偉大，懂行的人則就會意識到智能手機尤其是低端手機領域競爭的殘酷性，5%其實不是一個很容易達到的數(shù)字。

因為利潤低，就造成了低端品牌廠商資本積累的困難，使得能夠投入到事關未來的戰(zhàn)略布局的資金就少。此前有不少觀點指責小米，主要聚焦于智能手機和小家電等制造領域，但是對云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、無人駕駛等高尖端的領域卻布局甚少。其實，這種指責有點強人所難了。按照雷軍的說法，其5%的利潤，如何同財大氣粗的BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，動輒40%～60%的利潤相比？有時候，不是不為之，而是巧婦難為無米之炊。

第四，是用戶的不確定性增大。由于品牌低端，因此隨著用戶的年齡、購買力、審美、價值觀等的躍遷，用戶就會試圖拋棄原有的低端品牌，而投向與自身定位相符合的產(chǎn)品和品牌懷抱里，由此低端品牌忙活了半天，到頭來卻是“為他人作嫁衣裳”。因為隨著用戶的眼光越來越高，低端品牌的用戶不斷流失是一個必然的趨勢，低端品牌要保持總量不變，就要不斷去拓新。但是市場上，低端人口紅利的天花板是會被開拓見頂?shù)模搅四莻€時候怎么辦？

高端突圍戰(zhàn)：躲避不開的四大困難，一個比一個難

毋庸置疑，上述品牌低端會帶來“砒霜”的一面，小米手機心里跟明鏡似的。小米手機跟低端用戶之間，其實是存在一個小米式悖論的關系的。那就是，看似兩者誰也離不開誰，但是實際上小米手機又想著去追逐高端用戶，而同時低端用戶也打算升級去追求高端手機?？此破婀帚Ｕ摚瑢崉t驗證了“存在即合理”，當然不是合乎情理，而是并非偶然。

從這些年，小米手機的發(fā)機類型和發(fā)機節(jié)奏上看，小米手機對品牌高端升級可謂如饑似渴。但是，很多時候現(xiàn)實和理想之間，存在著巨大的鴻溝。小米手機的高端突圍戰(zhàn)，有著躲不開的四個困難，而且這些困難一個比一個難。

首先，是用戶根深蒂固的觀念問題。品牌，說白了就是其在用戶心目中的印象和符號。這個事情看似簡單，但是其實用戶的認知和心智才是最難攻破的。所以江南春才認為要在短期內(nèi)做高強度的“飽和攻擊”，當然用戶認知和心智一旦攻破，也同樣是很難變更的。這就是為什么很多廠商的品牌刷新活動，其實只是換了個品牌LOGO，或者換了套企業(yè)VI，以及新推出了幾只品牌TVC而已，品牌的內(nèi)核在用戶心中，可能仍舊如常。

小米手機自然也是如此，雖然推出了小米MIX2、小米MIX 2S等高端系列，但是一提及小米手機，用戶最新聯(lián)想到的其實還是“性價比”，而性價比的基因就是要“便宜”，和“高端”有很長的距離，甚至是相斥的。所以說，市場是公平的，小米手機初期在打山寨機的時候，從市場里獲得了多少“性價比”品牌認知的紅利，如今在品牌升級的階段，就要承受多少由此認知帶來的糾纏。

其次，是魚和熊掌的選擇問題。小米手機是要市場還是要品牌？不要跟我說市場和品牌都要，能夠兼得魚和熊掌的，那是蘋果手機，而不是當下的小米手機。要市場，低端用戶必然不可放棄，畢竟從Q1的數(shù)據(jù)來看，這一塊占據(jù)了77.6%的份額，而只要低端仍舊占據(jù)這么大的比例，那么品牌高端化，就無從談起。但是，如果是要品牌，強制進行品牌高端化戰(zhàn)役的話，那么勢必會失去低端用戶和低端市場，而且高端用戶和高端市場，也并不意味著一定能夠拿下。

再次，是研發(fā)投入的問題。有人可能會說了，為什么一定要選擇魚或者熊掌，為什么一定要非此即彼？通過技術研發(fā)的投入，推出功能更加創(chuàng)新、質量更加良好的產(chǎn)品，從而進行改良式、循序漸進式的曲線品牌升級不行嗎？不錯，這也是一種思路。

但是這里面存在兩個問題：一是，數(shù)據(jù)顯示，2017年小米的研發(fā)投入僅僅占據(jù)了營收的2.7%，而華為的這一占比是19.7%，在研發(fā)中仍舊是一分投入一分產(chǎn)出，小米手機想要用別人七分之一的投出，研發(fā)出比別人更創(chuàng)新更先進的產(chǎn)品，這種可能性大嗎？二是，品牌形象其實跟產(chǎn)品物理表層關系不大，而是跟精神、狀態(tài)、氣質、價值等產(chǎn)品的內(nèi)涵相關，而這些靠的是對用戶、對市場的教育，這也是OPPO、vivo在品牌營銷花費上愿意投入那么多錢，而且即使是公認的“價格高配置低”也有人愿意掏錢的原因。而在營銷方面，小米手機的占比也只有4.6%而已，或許OPPO、vivo兩兄弟，看到這個數(shù)字，會會心一笑吧。

最后，是高端市場飽和的問題。如今在高端市場里，已經(jīng)有蘋果、三星、華為等悍將，再加上不斷往高端市場開拔的OPPO、榮耀、vivo等，可以說高端市場已經(jīng)充分飽和。在這樣的背景下，小米想向高端突圍，毫無疑問將會面臨非常大的挑戰(zhàn)。

上市榮光之后：四大隱患，從幕后走向臺前

成為中國首單CDR，同時不久即將在香港上市，從積極的一面看，小米表面上確實處在了頂峰時刻。但是上市之后，所有企業(yè)經(jīng)營的信息都將得到及時、充分的披露，從而曝光在整個行業(yè)面前。這讓原本可以低調地進行修補的地方，在沒修補之前，就已經(jīng)被扒了個底朝天。逐步從幕后走向臺前的小米，如何應對上市后可能面臨的四大隱患？

第一，技術的短板。如今手機已經(jīng)開始成為離每一個人物理距離最近、功能最為豐富的智能硬件。智能手機表面上仍舊是比拼外觀設計、功能、性能、品牌調性等方面，但是最底層的則會是——技術。小米如此低的研發(fā)投入，將會嚴重阻礙小米手機的進一步發(fā)展，而且還會和品牌形成惡性循環(huán)：研發(fā)投入低——產(chǎn)品沒有爆點——產(chǎn)品不夠高端——品牌形象仍舊留在低端陣營——利潤低——研發(fā)投入少……

在這方面，小米或許要以聯(lián)想為鑒。在早年聯(lián)想和華為一樣，都是中國信息產(chǎn)業(yè)的最典型代表和旗艦，但是如今兩者的境況，卻有著天壤之別。不能說都是由于研發(fā)投入不同造成了，但是聯(lián)想十年研發(fā)投入不足華為一年之多，研發(fā)投入占比只有2.8%，遠遠低于華為的將近15%，顯然是一個重要的因素。

第二，時間的敵意。和其他品牌靠時間不斷沉淀出品牌資產(chǎn)不同，對小米手機來說，時間越長小米或將形成越發(fā)明顯的低端慣性，時間越長用戶的認知越發(fā)深刻難以改變。可以說，時間很可能會成為品牌的負向量。

第三，用戶的絕情。逐步成長、成熟起來的用戶，自然不甘繼續(xù)使用低端標簽明顯的小米手機，而小米手機為了提升品牌口碑和品牌形象，很可能也有考慮過主打高端用戶，遠離低端用戶。由此就出現(xiàn)了一個殘酷且絕情的情況：對小米而言，低端用戶撐起了大部分的銷量，小米卻想離開他們；對于用戶而言，小米提供了便宜的、高性價比的產(chǎn)品給他們，但是用戶卻想著離開小米，而且還是投入到競爭對手的懷抱，這讓小米情何以堪？

金庸小說《白馬嘯西風》的女主人公李文秀曾說過一句話，“那些都是很好很好的，可我偏偏不喜歡?！碧自跉埧岫^情的想要離開小米的用戶身上，可能就會變成“小米也是很好很好的，可我現(xiàn)在不喜歡了”。

第四，高維的打擊。小米手機要提升品牌形象，從低端走向高端，在行業(yè)里是低維打高維，這種打法很艱難也很辛苦。但是對于蘋果、三星、華為，甚至是已經(jīng)在高端市場逐步站穩(wěn)腳跟的OPPO、榮耀、vivo等，則是從高端擴展到低端，是在向全產(chǎn)品線要營收和利潤，屬于高維打低維，這是更簡單的事情。

而且從用戶最樸素的認知也能察覺一二：一個是“你的產(chǎn)品怎么越來越貴了，以往七八百塊錢怎么現(xiàn)在最貴的賣到好幾千了，這是殺豬嗎？”另一種則是“這個價位挺合適的，他們家的產(chǎn)品以往都賣好幾千，這款產(chǎn)品便宜好多，性能也沒相差多少”。

一款手機產(chǎn)品，我們看到的是其表面的有形部分——外觀。實際上，還有我們看不到的部分，一是“塑其形”的基底層部分——技術；二是“傳其神”的抽象層部分——品牌。

我們看得到的部分，坦白說小米手機做得不錯。但是看不到的部分，小米則有著急亟需 改進的空間。如果技術和品牌這兩點，小米手機都能解決，那么小米仍將能夠在智能手機行業(yè)里縱橫馳騁；但如果這兩點做得不夠好的話，那么一定有人會這么評價小米——成也低端，敗也低端。