智能決策的自主商業(yè)之路

邊雯

零售是人類社會最古老的商業(yè)形態(tài)，伴隨人類文明而產(chǎn)生。從最早的挑擔貨郎走村串戶販賣商品，到形成固定的前店后廠模式，分散的小型零售商崛起。工業(yè)革命之后，零售完成百貨革命、店鋪迅速大型化，緊接著又出現(xiàn)連鎖即總部加分店的模式，超級市場和購物中心相繼崛起。

這些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)信奉搶占優(yōu)勢區(qū)位、快速開店擴張的經(jīng)營原則，創(chuàng)造了每年門店數(shù)翻倍的黃金十年。

進入二十一世紀后，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇了前所未有的經(jīng)營困境，全行業(yè)商品零售額增速連年下滑、關店潮頻現(xiàn)。電子商務的興起，人力、租金等經(jīng)營成本的攀升等因素一定程度上沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)，但更本質(zhì)的原因在于傳統(tǒng)零售企業(yè)一直以來增長模式粗放、無法匹配新的消費需求。例如在產(chǎn)品研發(fā)階段品牌商往往以人口結構或收入水平等簡單劃分消費客群，但這已不能對消費者需求和行為給出細致入微的洞見，研發(fā)的新品缺乏差異化和針對性；在生產(chǎn)和分銷端，傳統(tǒng)零售企業(yè)往往缺乏對市場真實需求的掌握，保持著“只要能夠生產(chǎn)出來，就能賣出去”的盲目樂觀心態(tài)，導致庫存積壓、經(jīng)營壓力劇增。

如今，中國的零售行業(yè)正處于關鍵轉型期。線下零售面臨前所未有的沖擊，線上流量紅利也逐漸見頂，線上巨頭積極入場，線下龍頭企業(yè)也紛紛轉型，零售行業(yè)已經(jīng)進入自我改造和快速更迭的快車道。

正如數(shù)字經(jīng)濟時代不斷涌現(xiàn)的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，智慧零售的“革命性”不僅體現(xiàn)在數(shù)字化和新技術的應用，還對技術創(chuàng)新與商業(yè)模式變革提出了要求，體現(xiàn)在業(yè)態(tài)演變、數(shù)據(jù)運用、場景重塑、營銷鏈路、供應鏈融合等多個方面?？梢哉f，整個行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都在發(fā)生著深刻的變化，而這些變化積聚起來，就構成了“智慧零售”的完整圖景。

把握趨勢 調(diào)整模式

傳統(tǒng)零售企業(yè)必須敢于打破過往的固化思維、調(diào)整經(jīng)營模式，從而突破困境、重獲增長。中國零售市場的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在四大方面。

第一，消費者從“人以群分”到“千人千面”。80后、90后、00后正成為中國市場的核心消費群體?？茽柲峁驹?017年展開的未來消費者調(diào)研結果顯示，這些新一代消費者自我意識更強，而消費態(tài)度和行為也更加個性化，相對于西方國家更愿意提供數(shù)據(jù)以獲得增值服務、因而也促進了產(chǎn)品和服務提供商滿足其個性化需求的能力。此外，中國年輕消費者對環(huán)保、公益等獨特的品牌價值訴求日益重視，同時對國產(chǎn)大品牌的認可度高于過往數(shù)代消費者，國產(chǎn)大品牌的上升趨勢超過國際品牌。年輕消費者更重視購物過程體驗，希望與品牌商及零售商建立交易關系之上的信任感和親密感。年輕消費者對社交媒體的營銷信息的接受度也明顯更加開放、正面，使產(chǎn)品和服務提供商在社交媒體上針對消費者個性需求提升影響力方面擁有更大的發(fā)揮空間。

第二，數(shù)字科技貫穿消費全旅程。人工智能、AR/VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術日益成熟，應用門檻大幅降低。部分領先的零售企業(yè)已著手應用這些數(shù)字科技，提升消費者全旅程體驗的同時提高運營效率降低成本。例如在實體店內(nèi)部署人工智能技術，結合攝像頭、智能貨架、移動支付等技術，使得店鋪對消費者外貌特征、產(chǎn)品偏好、情緒變化、消費記錄等進行匯總，實現(xiàn)線下流量的數(shù)據(jù)化。

第三，線上線下界限模糊、加速融合。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，消費者更頻繁且更嫻熟地在線下實體店和數(shù)字渠道之間轉換，獲取更多產(chǎn)品信息、進行產(chǎn)品和價格的比較，最后做出購買決策并分享信息。

線上線下從對立到融合正在潛移默化地發(fā)生。線上線下的融合包含多種體驗模式：線上交易線下體驗或線上引流，線下交易；用戶在線下掃描二維碼，再到線上進行交易；通過線下營銷，在線上完成交易，最后到線下完成消費體驗。

對于零售商和品牌商而言，成功的關鍵不在于通過線上銷售還是線下銷售，而是如何提高每個接觸點在消費者心目中的價值。因此實體零售與線上電商不再是獨立、對抗的關系，而是走向融合與協(xié)作。

第四，數(shù)據(jù)驅動運營升級。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術的運用成熟，使零售更加智能化。從用戶識別、用戶觸達到用戶服務，所有商品、用戶和消費行為可以實現(xiàn)數(shù)字化?；ヂ?lián)網(wǎng)的運營思路得以在傳統(tǒng)經(jīng)營中發(fā)揮作用，幫助經(jīng)營者挖掘更大的價值空間。從采購端、物流端、消費端到服務端覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)收集與分析，電商、實體店的供應鏈、倉儲、數(shù)據(jù)將打通，形成一體化管理。同時強化用戶體驗的概念，從流量中心向用戶中心轉型。

這些變化趨勢來勢兇猛，將徹底瓦解傳統(tǒng)零售行業(yè)的商業(yè)模式和競爭格局。傳統(tǒng)零售企業(yè)應通過創(chuàng)新手段滿足消費者需求，在對數(shù)字化時代的擁抱中實現(xiàn)自我升級與轉型，從而在激烈競爭中脫穎而出。

邁向自主商業(yè)之路

智慧零售的核心是以消費者為中心的零售活動的生態(tài)化，生產(chǎn)設計、物流倉儲、集中采購、場景售賣、服務活動、經(jīng)營管理、資金流轉等環(huán)節(jié)都逐漸融入數(shù)據(jù)化和智能化的平臺，最終達到零售商效益優(yōu)化，消費者體驗優(yōu)化，實現(xiàn)萬物互聯(lián)智能決策的自主商業(yè)。

要達到自主商業(yè)需要經(jīng)歷幾個階段，根據(jù)科技手段不斷增強，數(shù)據(jù)來源不斷拓寬，經(jīng)營者的人力投入逐漸減少，可分為雛形期、成長期和成熟期三個階段。

第一階段雛形期，以傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型為主。

大部分傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型以引入ERP系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等為主，將傳統(tǒng)紙質(zhì)或散亂的電子化信息整合形成完整、可追蹤的企業(yè)數(shù)據(jù)流，并借助系統(tǒng)的計算能力完成人力難以實現(xiàn)的工作。例如通過系統(tǒng)計分板的形式查看銷售額、坪效、客單價等關鍵績效指標支持運營決策，利用ERP系統(tǒng)實現(xiàn)物料需求計劃/生產(chǎn)計劃排程、成本管理等復雜任務。

處于該階段的企業(yè)雖然在運營效率上已大為提升，但由于應用的科技手段較為單一、數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)內(nèi)部，仍處于智慧零售的初始階段。

第二階段成長期。人機協(xié)同開始，部分業(yè)務開始智能化和網(wǎng)絡化。

零售商不再單純追求利潤和銷售的增長，而是將重點轉為以消費者為中心，圍繞消費者核心訴求進行智慧化升級改良：從消費者獲取到滿足消費者需求，提升消費者體驗；再到升級消費者管理，增加消費者粘性及忠誠度等方面，均做了不同的嘗試。

與此同時，品牌商專注于沿價值鏈進行端到端的智慧化轉型：從研發(fā)、生產(chǎn)及供應、再到渠道、營銷和終端的管理，實現(xiàn)了整體價值的提升。通過各種商業(yè)智能系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析軟件，企業(yè)整合價值鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，如上下游供應商、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、下游經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)背后的含義，指導商業(yè)決策、提升運營效率。

第三階段成熟期，前沿科技的應用為智慧零售開啟了服務模式升級的空間。

在此階段，技術從三方面賦能零售行業(yè)。第一，計算機視覺與各種傳感器的廣泛應用提供了更多維度的數(shù)據(jù)采集手段，使數(shù)據(jù)來源擴充到直接相關與非直接相關的多維數(shù)據(jù)，對客戶進行識別和消費行為的捕捉，實現(xiàn)更精準的消費者洞察。第二，零售企業(yè)運用大數(shù)據(jù)和先進算法強化企業(yè)數(shù)據(jù)運用能力。在零售數(shù)據(jù)化的基礎上，進行用戶畫像的數(shù)據(jù)挖掘，通過算法幫助企業(yè)在選址、定價、庫存等方面實現(xiàn)優(yōu)化及提升。第三，無人客服、增強現(xiàn)實、語音識別、RFID、電子價簽、人臉識別互動等零售科技登場，大批新技術進入應用爆發(fā)期，零售產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)與科技不斷進行融合與應用，提升零售銷售、服務等方面的運營效率及用戶體驗。最終實現(xiàn)智能化的零售分享，數(shù)字化的供應網(wǎng)絡以及全渠道的體驗提升。

有別于以往零售行業(yè)的任何一次變革，智慧零售通過流量、數(shù)據(jù)及連接的有機結合，對零售行業(yè)實現(xiàn)了整個價值鏈的全面轉型，而率先擁抱智慧零售并積極進行轉型的企業(yè)取得了顯著的成果：這些企業(yè)在價值鏈的最前端提升了研發(fā)的有效性，產(chǎn)品及服務緊隨市場趨勢并迎合消費者偏好；通過高效能的供應鏈打造，實現(xiàn)端到端的降本增效；通過大數(shù)據(jù)及智慧化工具的有效利用，深耕市場、全渠道布局、精準營銷，創(chuàng)造了新的商業(yè)機會，實現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展；通過智慧零售新技術的引入， 讓企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、消費者、渠道等形成一個有機的整體，優(yōu)化客戶體驗，成為企業(yè)未來發(fā)展及社會經(jīng)濟進步的持續(xù)動力。

摘選自 科爾尼和騰訊研究院聯(lián)合發(fā)布的《2018智慧零售研究報告》