“人—貨—場”的數(shù)字化重構(gòu)

茉莉

“我之前在美國參加一個分享，有個客戶說想要看一下全世界最先進的零售體驗，該去美國還是德國，然后有人回答到，你哪都不用去，就去中國，中國有全世界最好的、最先進的零售創(chuàng)新體驗?！边@個經(jīng)歷讓步步高集團董事長王填記憶猶新。

的確，智慧零售的生態(tài)圖景正在中國鋪開——在圍繞消費者而產(chǎn)生的購買行為、場景體驗、生產(chǎn)設(shè)計和跟蹤服務(wù)中，融入數(shù)字化和智能化的技術(shù)和平臺，滿足企業(yè)對于消費者觀察、供應(yīng)鏈管理和場景布局的效益優(yōu)化，打通線上線下流量實現(xiàn)線上運營的精準化營銷和線下店鋪的獲客、轉(zhuǎn)化、提效。

而智慧零售的業(yè)態(tài)升級，具體來講其實是零售業(yè)三要素“用戶、商品、場景”也就是業(yè)內(nèi)常說的“人、貨、場”的智能化升級，核心在于消費者、供應(yīng)鏈和場景實施全鏈條管理與控制，使零售商對用戶行為更了解，使零售商品更智能，對場景構(gòu)建更精細。

就技術(shù)而言，人工智能、大數(shù)據(jù)、AR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和新模式的雙重驅(qū)動也在重塑“人、貨、場”。通過數(shù)據(jù)+算法圍繞業(yè)務(wù)場景，通過全渠道、數(shù)字化、場景化的改造，使實體零售實現(xiàn)降本提能，實現(xiàn)從生產(chǎn)端到最終銷售端的全面提升改善。

36氪研究院認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)流量熱點的趨勢下，多渠道發(fā)展線下場景，結(jié)合線上自有流量入口、廣告流量入口、支付流量入口，解決用戶在時間、距離和體驗的三個痛點，是智慧零售要解決的核心問題。

就市場的幾個主要參與者而言，阿里的新零售擁有強電商基因，以盒馬鮮生為線下發(fā)起點，以消費者體驗為中心，實現(xiàn)生產(chǎn)變革；蘇寧的智慧零售以“場景互聯(lián)網(wǎng)+智能供應(yīng)鏈”為核心，以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務(wù)；京東的無界零售強調(diào)技術(shù)的改變?yōu)橄M者帶來購物的便捷性，消費者可以隨時、隨處的消費而不設(shè)限；騰訊近年來也在加大推進智慧產(chǎn)業(yè)合作，將連接用戶的能力、頂尖的AI、生物識別及大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能于零售行業(yè)。

阿里集結(jié)新零售八路軍

2016年的云棲大會上，馬云提出新零售，此后新零售成為關(guān)鍵詞。阿里巴巴也一直積極布局。在阿里巴巴2018全球投資者大會上，阿里巴巴集團CEO張勇表示，在阿里巴巴的戰(zhàn)略布局中，天貓是新零售的旗艦?！靶铝闶凼且粋€戰(zhàn)略思想，用互聯(lián)網(wǎng)思想和技術(shù)去重新挖掘和點燃原來零售商業(yè)世界中的各種化學反應(yīng)?！睆堄抡f，“天貓早已不僅僅是一個服務(wù)于品牌商和消費者的線上交易市場，更是全球品牌和零售商在數(shù)字化過程中致勝的驅(qū)動力量?！?/p>

為聚焦新零售戰(zhàn)略，去年以來，阿里巴巴內(nèi)部不斷對組織架構(gòu)做出調(diào)整。

2017年4月1日，阿里云成立新零售事業(yè)部。2018年1月9日，阿里調(diào)整口碑業(yè)務(wù)匯報線，將其從螞蟻金服匯報線調(diào)整到阿里巴巴集團匯報線，口碑正式納入阿里巴巴新零售體系。1月18日，阿里巴巴云零售事業(yè)部與天貓、淘寶合體成為天貓新零售平臺事業(yè)部。

3月9日，天貓宣布組織架構(gòu)進一步升級，將以新零售戰(zhàn)略為核心、以品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費升級為驅(qū)動。當時，天貓總裁靖捷明確了2018年天貓三大使命：消費升級主引擎、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主引擎、阿里新零售主力軍。根據(jù)升級方案，天貓將新成立三個縱向業(yè)務(wù)部門。其中新成立天貓消費電子事業(yè)部，涵蓋原手機事業(yè)部、電器美家事業(yè)組中的電器等業(yè)務(wù)以及供應(yīng)鏈部門，將在品牌運營、新品孵化、供應(yīng)鏈管理等層面推動新零售。新成立天貓美家事業(yè)部，包含原電器美家事業(yè)組中的美家等業(yè)務(wù)。家裝、汽車兩大注重消費體驗的場景將在新零售推進中完成重構(gòu)。新成立天貓平臺營運事業(yè)部，囊括天貓營銷平臺事業(yè)部、天貓運營中心等以消費者為核心的運營部門。

這一次組織升級之后，每一個縱向業(yè)務(wù)部門都能在銀泰、蘇寧、大潤發(fā)等阿里新零售八路大軍中找到對應(yīng)的場景。線上線下融合也成為新零售戰(zhàn)略推進的關(guān)鍵。

張勇強調(diào)，數(shù)字化時代的到來將改變整個零售業(yè)，這一趨勢對品牌商、零售商、制造商都至關(guān)重要?！拔磥頉]有線上和線下的差別，但會有數(shù)字化商業(yè)和非數(shù)字化商業(yè)的差別。天貓的能力既包括幫助商家建設(shè)線上的數(shù)字化陣地，也為線下門店的數(shù)字化創(chuàng)造價值。天貓的作用絕不是單純的賣貨渠道，更深入影響整個產(chǎn)品的生命周期，最典型的作用就是賦能品牌新品創(chuàng)新?！?/p>

2017年是新零售正式啟動的第一年，當年的“雙11”對阿里新零售來說算得上是第一次閱兵。今年是“雙11”成為國民狂歡的第十年，從2009年交易額5200萬元到2018年交易額最終消費額定格在2135億元，銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長的背后是整個中國社會商業(yè)潛力的爆發(fā)。張勇直言：“十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了個‘雙11的節(jié)，沒想到一下子搞大了?！?/p>

如今， 阿里的新零售版圖包括了八路大軍：以天貓及線下一體化運營的品牌店；與銀泰打造的新購物體驗和購物零售業(yè)態(tài)的百貨大軍；與蘇寧合作的從城市到農(nóng)村的數(shù)碼電器大軍；以盒馬和以大潤發(fā)為代表的、包括跟天貓超市結(jié)合在一起的食品快消領(lǐng)域大軍；用技術(shù)、數(shù)據(jù)和整個經(jīng)濟體資源驅(qū)動的消費者獨特體驗的口碑大軍；能夠打通城市和農(nóng)村雙向供應(yīng)鏈和消費鏈路的村淘；讓所有的小店變成用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來賦能的智慧小店；以及以居然之家為代表的家居生活類場景，著力打造家經(jīng)濟。

今年11月12日0點，居然之家新零售總成交額實現(xiàn)54.96億元。作為家居界的新零售標桿，今年被天貓數(shù)字化的居然之家全國27個城市41家門店升級為新零售賣場，攜4000余個品牌參與“雙11”，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

對于家居行業(yè)而言，實體店有著客戶流量小、消費頻次低的痛點，線上則缺乏體驗感。在“雙11”期間，天貓通過為居然之家搭建專屬新零售會場，優(yōu)化用戶搜索引導(dǎo)，接入權(quán)益領(lǐng)券等形式，在線上深度打造營銷氛圍。而線下則通過阿里大數(shù)據(jù)能力賦能各地賣場對于當?shù)貪摽瓦M行精準營銷，為線下帶來客流拉新增量。

早在今年2月，阿里巴巴以54.53億元投資居然之家，持股15%。互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)和傳統(tǒng)家居領(lǐng)軍企業(yè)的強強聯(lián)手，一時備受矚目。之后，天貓聯(lián)手居然之家打造的首個“新零售數(shù)字化賣場”——居然之家北京金源店。

“以前，面對一個11萬方體量的家裝綜合體，不少消費者是瞎轉(zhuǎn)，逛哪算哪。升級后，在賣場一樓有智慧導(dǎo)購大屏，消費者只要點擊喜歡的家居風格，或者語音搜索說出想要的產(chǎn)品，即會出現(xiàn)相應(yīng)品牌的推薦，以及該品牌所在的具體樓層位置。”居然之家金源店總經(jīng)理周秋紅介紹。

除了數(shù)字化賣場，10月12日起，北京100個新小區(qū)裝修前可用天貓APP給房子進行效果“試穿”。 通過雙方合作的“裝修試衣間”可以查看簡約美式、北歐、中式、簡歐、現(xiàn)代簡約等數(shù)十套不同風格的設(shè)計方案，業(yè)主可挑選自己喜歡的風格“一鍵遷移”到自家戶型中，30秒快速生成可落地的設(shè)計方案，手機天貓掃一掃帶走設(shè)計圖，還可以跟設(shè)計師溝通個性化設(shè)計。

以前設(shè)計師給用戶設(shè)計圖紙時會說，“這個跟房子裝好后的效果差不多，價格也差不多就30萬元”，要知道整個家裝修涉及多達200個物件，如果每物件跟設(shè)計前后“差不多”，最終的結(jié)果就會“差很多”，同樣預(yù)算也會大大超支。通過 “裝修試衣間”生成的裝修方案不僅能“所見即所得”，還帶有明確的報價單，因為方案中所有的貨品都能在天貓和居然之家買到，做到讓設(shè)計方案99%還原，預(yù)算不超標。

天貓美家事業(yè)部裝修建材定制總經(jīng)理宋廣斌表示，構(gòu)建云設(shè)計家平臺，就是為了給到消費者確定性的裝修方案?！把b修試衣間”是由天貓與居然之家打造的全新家裝設(shè)計產(chǎn)品，打通了設(shè)計師、品牌、用戶三端，解決家裝行業(yè)鏈路復(fù)雜，效果不理想、報價不透明等消費痛點，讓裝修能像試衣服一樣簡單。

另外，在售后環(huán)節(jié)，全新升級的居然之家金源店也將天貓無憂購可視化、數(shù)字化能力首次引入線下賣場。由于通過線上線上的新零售融合，不僅線下商品可以用手機天貓掃碼加入購物車一并付款，還能使用同城快速配送，在天貓上隨時查看物流信息，預(yù)約配送、預(yù)約上門安裝以及打分評價。天貓引領(lǐng)的“30天無理由退換貨”也將在居然之家落地。

“和阿里巴巴形成戰(zhàn)略合作伙伴以來，我的焦慮逐漸地減輕，甚至沒有了。”北京居然之家投資控股集團董事長汪林朋表示，一招是堅持，立足優(yōu)勢去跨界和融合，另一招就是跟上了新零售趨勢。

數(shù)字化賣場不僅了滿足消費升級和消費習慣的變遷，更能提高居然之家新零售賣場對品牌商和經(jīng)銷商經(jīng)營管理的效率，讓經(jīng)營“有據(jù)可依”。北京居然之家家居連鎖集團總裁王寧說：“通過新零售工具，我們可以幫助賣場分析，潛在客群在哪，如何觸達他們，以前只能了解店總體銷售情況，現(xiàn)在可以管理到單品，以便更好的去做商場的品牌優(yōu)化?！?/p>

同樣對于品牌來說，從消費者到店、逛店、購買、交易、離店、服務(wù)鏈路整體實現(xiàn)數(shù)字化，將更好了解消費者是誰，更快速了解門店的經(jīng)營現(xiàn)狀，輔助品牌進行經(jīng)營決策分析、商品選品分析、精準營銷引流。

天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍表示， TETP合作計劃目的就是要發(fā)揮阿里的大數(shù)據(jù)能力，借助雙方對家裝人群的全域覆蓋，幫助品牌商和經(jīng)銷商更快、更好地在居然之家與天貓的雙平臺上進行數(shù)字化運營，精準地與家裝目標人群溝通。

隨著無人機、無人車、無人倉、無人超市、無人售貨柜等智能物流與無界零售業(yè)態(tài)的不斷布局，無人科技已經(jīng)成為京東作為零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商的重要代表。對于京東而言，每年“雙11”既是掀起全民購物的狂歡時刻，也是發(fā)布最新技術(shù)進展，用智能科技推動無界零售線上線下融合的重要契機。

在2016年11月11日，京東率先發(fā)布的配送機器人首次運營；2017年“雙11”期間，京東首個X無人超市開業(yè)，正式推出自主研發(fā)的無人輕型貨車，全球首個全流程智能化無人機機場啟用。今年京東再次放出大招， 在“雙11”到來之前，全國首個京東X未來餐廳在天津正式開業(yè)，通過智能科技融入餐飲場景，推動無界零售線上線下融合邁入新領(lǐng)域。

據(jù)悉，X未來餐廳從點餐、配菜、炒菜、傳菜到用餐、結(jié)算，智能機器人和人工智能后臺貫穿餐廳運營全過程。消費者點餐后，后臺將炒菜任務(wù)分配給烹飪機器人，開始菜品的烹制，之后傳菜機器人會將烹制好的菜品送到餐桌前，消費者即可盡享美食。餐廳智能烹飪機器人所使用的菜譜均由特邀名廚量身定制，通過精確操控，實現(xiàn)了溫度、時間、用料的標準化，保障菜品口味的正宗。而在傳菜環(huán)節(jié)，自動駕駛的傳菜機器人承擔起了為消費者送上美味的任務(wù)，它可以輕松實現(xiàn)智能避障、自動優(yōu)化傳菜路徑，將美味安全無誤送到餐桌前。

京東集團副總裁、X事業(yè)部總裁肖軍表示，X未來餐廳是京東在布局無人機、無人車、無人倉、無人超市、無人售貨柜等智能物流與無界零售業(yè)態(tài)過程中邁入的又一行業(yè)。作為智能科技與餐飲場景相融合的創(chuàng)新嘗試，京東正在通過人工智能、機器人、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)進行改造升級，讓無人科技擁有廣闊的應(yīng)用空間。京東X未來餐廳成為“雙11”推動無界零售線上下線融合的新方式。

除了未來餐廳首次亮相，京東還通過高效運轉(zhuǎn)的智能物流和高度默契的人機CP配合助力全球好物節(jié)。截至今年11月11日，京東物流投入使用不同層級的無人倉數(shù)量達到50個，投用了京東自主研發(fā)的地狼、天狼、分揀AGV、交叉帶分揀機、AGV叉車、機械臂等近20種機器人，大大提高了分揀效率和準確度。京東物流全球首個100%由配送機器人執(zhí)行任務(wù)的智能配送旗艦站已經(jīng)在長沙投入試運營，配送機器人覆蓋城市超過20個。為了讓無人機觸達更多邊遠地區(qū)消費者，京東還自主培養(yǎng)無人機飛服師超過500名，助力京東無人機覆蓋全國9個省份超過12萬公里。

今年10月，京東X事業(yè)部正式公布對外開放戰(zhàn)略，依托自主研發(fā)的無人機、無人車、無人倉、無人超市等一系列黑科技，面向合作伙伴提供多場景智能機器人、大數(shù)據(jù)與機器學習、定制化無人系統(tǒng)解決方案、無界零售解決方案等，推動各行業(yè)成本優(yōu)化和智能水平提升。截至目前，京東X無人超市布局已超過30家并走向海外，京東無人倉智能倉儲完整解決方案則在前不久舉辦的2018 CeMAT ASIA亞洲物流展首次亮相，成為行業(yè)認可的智能機器人制造商和智能倉儲方案供應(yīng)商，對外開放邁入新的階段。

肖軍曾表示，京東無人科技與智能物流的持續(xù)布局，對內(nèi)將助力京東轉(zhuǎn)型成為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，推動無界零售線上線下融合邁入更多領(lǐng)域，對外則將擁抱各行業(yè)合作伙伴，成為更多行業(yè)的智能化升級方案提供商。

騰訊的智慧零售連接器

與阿里、京東、蘇寧身在零售一線不同的是，騰訊將自己作為基礎(chǔ)性平臺的智慧連接器。

在這個平臺上，零售企業(yè)可以利用騰訊的AI能力、廣告能力和移動支付能力構(gòu)建生態(tài)，探索新的商業(yè)模式。同時，堅持“去中心化”與可持續(xù)性，支持品牌獨立發(fā)展，對流量及資源不做中心化強主導(dǎo)，致力搭建零售商與消費者間可持續(xù)互動橋梁。

可以看到，流量、體驗、數(shù)據(jù)、是騰訊智慧零售助力零售業(yè)實現(xiàn)行業(yè)升級，提升業(yè)績、企業(yè)人效、客戶體驗以及品牌影響力的三大方式：

流量層面，為零售商開辟新的獲客和流量資源。對比平臺電商的流量紅海，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和內(nèi)容應(yīng)用，同樣存在海量優(yōu)質(zhì)用戶可供發(fā)掘利用，是獲客的藍海。基于互聯(lián)網(wǎng)社交的粉絲效應(yīng)和口碑分享，也是值得關(guān)注的流量源。

體驗層面，運用移動支付、智能識別、個性化推薦、RFID、小程序等零售科技和服務(wù)全鏈路優(yōu)化用戶體驗。

數(shù)據(jù)層面，在打通由用戶手機號、會員賬號與電商等形成的數(shù)據(jù)孤島的基礎(chǔ)上，對用戶畫像、門店、客流等進行數(shù)據(jù)化管理，逐步建立數(shù)字化運營能力，提升商家運營效率。

比如，擁有11000家門店的美宜佳便利店連鎖，主要以加盟店為主。每天線下服務(wù)客戶超過350萬，微信公眾號粉絲超過1400萬。通過微信整合會員體系后，當用戶在美宜佳微信支付后， 就可以領(lǐng)取會員卡，通過用戶授權(quán)獲取OpenID后，就可以通過任意支付憑證或推文進入會員體驗?；谖⑿诺臅T體系整合了公眾號、支付和推文、KOL和相關(guān)合作伙伴等線上入口及美宜佳10000多家門店的線下入口，僅僅15天，會員數(shù)就從0到20 萬，自該會員體系啟動至今已經(jīng)突破50萬會員。

今年9月初，永輝與騰訊宣布多家智慧零售標桿店正式落地，通過騰訊的技術(shù)加持，利用掃碼購物、店內(nèi)導(dǎo)航、智能收銀、門店SaaS系統(tǒng)、智慧供應(yīng)鏈、無人店技術(shù)等應(yīng)用場景，持續(xù)提升門店用戶體驗，并實現(xiàn)運營效率的長足提升。

針對新零售行業(yè)，每日優(yōu)鮮布局智能柜，騰訊云為其提供智能貨柜解決方案、圖像識別、云服務(wù)三項深度技術(shù)服務(wù)支持，并結(jié)合商品識別算法、免密支付、用戶購買行為匹配等方案，可實現(xiàn)取物關(guān)門后自動結(jié)算、“即拿即走”的流暢購物體驗。

與此同時，騰訊還依托自身強大的IP產(chǎn)出能力，為零售商專享IP提供線上下互通的娛樂體驗。在騰訊的微信支付、小程序、公眾號助力家樂福數(shù)字化升級后，家樂福全球首家智慧門店Le March把《斗羅大陸》《魔道祖師》等二次元IP以及騰訊視頻推出的《創(chuàng)造101》《拜托了冰箱4》等綜藝IP融入門店，讓騰訊視頻首次進入大型商超業(yè)態(tài)，吸引了年輕群體客流。

可以看到，騰訊組合了“智慧零售工具箱”，對外開云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、位置服務(wù)等技術(shù)能力；小程序、移動支付、營銷推廣、場景引導(dǎo)等體驗服務(wù)能力以及騰訊各平臺流量資源為合作企業(yè)賦能。目前，整個數(shù)字化的進程正在從消費端的營銷支付，到運營管理，逐漸進入生產(chǎn)研發(fā)等環(huán)節(jié)，為零售業(yè)帶來從外到內(nèi)的改變。