品牌白酒企業(yè)低端產(chǎn)品戰(zhàn)略管理思考
——讀《戰(zhàn)略管理：競爭與全球化》有感

1 引言

近幾年來由于“三公消費(fèi)”管理加強(qiáng)，中央八項(xiàng)規(guī)定等相關(guān)政策出臺，以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)周期性的下滑，這些都嚴(yán)重影響到白酒的消費(fèi)，導(dǎo)致我國白酒行業(yè)經(jīng)過近10年的高速發(fā)展后，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，特別是高端白酒消費(fèi)市場影響更為明顯。因此，全國大大小小的白酒企業(yè)同時將目標(biāo)轉(zhuǎn)向中低端白酒市場，特別低端白酒市場將進(jìn)入白熱化競爭，如何準(zhǔn)確定位自己企業(yè)的戰(zhàn)略管理，并按戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施，這些將是白酒企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，研究品牌企業(yè)低端白酒產(chǎn)品戰(zhàn)略管理問題，具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

2 戰(zhàn)略管理概念

2.1 戰(zhàn)略管理：是指對一個企業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠(yuǎn)的發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。主要包括戰(zhàn)略制定/形成與戰(zhàn)略實(shí)施兩個部分。

2.2 《戰(zhàn)略管理：競爭與全球化》主要內(nèi)容

在《戰(zhàn)略管理：競爭與全球化》（原書第11版）中，通過理論結(jié)合實(shí)際經(jīng)典案例分析，將高深的戰(zhàn)略管理理論深入淺出地進(jìn)行了講述，首先是戰(zhàn)略輸入管理，戰(zhàn)略行動-制定戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略行動-戰(zhàn)略實(shí)施對戰(zhàn)略管理進(jìn)行了闡述。其次是是制定戰(zhàn)略，就是根據(jù)公司形成的愿景和使命對戰(zhàn)略做出規(guī)劃。第三就是實(shí)施戰(zhàn)略，也就是進(jìn)行了詳盡的戰(zhàn)略規(guī)劃后，如何按照戰(zhàn)略規(guī)劃的需求去實(shí)施，從而達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)獲得超額利潤和戰(zhàn)略競爭力。簡單概括地講，首先要自我認(rèn)知，進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境分析并自我定位；其次是在自我主認(rèn)知定位基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；最后是再通過戰(zhàn)略實(shí)施，達(dá)到提高戰(zhàn)略競爭力和獲取超額利潤等戰(zhàn)略目標(biāo)。

3 白酒行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)白酒企業(yè)有1000多家，按品牌影響力和產(chǎn)品覆蓋市場范圍基本可以分為全國品牌性企業(yè)和地方性企業(yè)兩類，如茅臺、五糧液、瀘州老窖等就屬于是全國性品牌企業(yè)。

從2013年下半年開始，由于白酒行業(yè)經(jīng)過近10年的高速發(fā)展后產(chǎn)能過剩問題凸現(xiàn)，以及國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和“三公”消費(fèi)政策影響，白酒行業(yè)已進(jìn)入“嚴(yán)冬”，各白酒企業(yè)高端產(chǎn)品滯銷，中低端產(chǎn)品面臨殘酷的市場競爭，部分企業(yè)甚至面臨生存問題。據(jù)白酒行業(yè)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年整個白酒市場約近6000億元容量，白酒市場消費(fèi)需求從金字塔型向橄欖型轉(zhuǎn)變，高端市場疲軟約700億元左右，中端約3000多億元，低端約2000多億元受宏觀政策影響相對較小，低端產(chǎn)品市場需求還在逐步擴(kuò)大，目前品牌白酒企業(yè)的低端產(chǎn)品，瀘州老窖二曲、牛欄山等都是國內(nèi)廣大人民群眾喜愛的大眾白酒消費(fèi)品。面對高端白酒市場需求的下滑，全國性品牌產(chǎn)品在高端產(chǎn)品市場競爭中占有明顯優(yōu)勢，地方性品牌的地產(chǎn)酒企業(yè)將進(jìn)一步受到擠壓，在調(diào)整過程中“馬太效應(yīng)”開始凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱已成必然。因此各白酒企業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)低端白酒市場，低端市場將成為各酒企競爭的主要戰(zhàn)場，全國性品牌企業(yè)雖然在新一輪低端白酒市場競爭中占有一定優(yōu)勢，但還需要進(jìn)一步梳理其戰(zhàn)略管理規(guī)劃。

4 戰(zhàn)略管理輸入分析

為進(jìn)一步穩(wěn)定并拓展低端白酒市場，結(jié)合目前白酒市場實(shí)際情況，對全國性品牌白酒企業(yè)的低端產(chǎn)品，按戰(zhàn)略輸入管理的方法從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅角度進(jìn)行了分析，同時針對性提出了戰(zhàn)略規(guī)劃建議。

4.1 優(yōu)勢

（1）全國性品牌的名酒企業(yè)一般都具有較長歷史，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、牛欄山等，都享有較高的品牌美譽(yù)度，在全國白酒消費(fèi)者市場上人人皆知，擁有強(qiáng)有力的品牌支撐。

（2）品牌企業(yè)成本優(yōu)勢明顯。從收集的國內(nèi)競品低端白酒成本分析來比較，由于名酒企業(yè)低端白酒規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)量大，銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)較完善，銷售全成本較競品有較大的優(yōu)勢，在市場上具有較強(qiáng)競爭力。

（3）品牌低端產(chǎn)品有較好的群眾基礎(chǔ)，面對的消費(fèi)市場大，并且已占領(lǐng)了一定的市場。

（4）經(jīng)過近兩年全國性品牌企業(yè)對銷售渠道梳理和價格清理已基本到位，相關(guān)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)逐年上升趨勢，同時在全國市場上進(jìn)行了大量投入和渠道建設(shè)，已具備比較完善的低端白酒銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道。

（5）品牌企業(yè)都擁有專業(yè)管理團(tuán)隊和營銷隊伍，具備豐富的低端白酒市場管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

4.2 劣勢

（1）瀘州老窖二曲、尖莊、二鍋頭等低端產(chǎn)品價位都不高，毛利空間不大，利潤較薄，對經(jīng)銷商的吸引力有限。

（2）低端產(chǎn)品面對的消費(fèi)市場主要是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地方，這些地方交通一般都也欠發(fā)達(dá)，因此在產(chǎn)品的配送上成本較高且時效性受影響。

4.3 機(jī)會

（1）中國酒文化歷史悠久。我國已有幾千年酒文化，當(dāng)今白酒已作為商務(wù)、朋友聚會、婚喪嫁娶等等各種場合餐桌上必不可少的快消品之一，已形成了較好的消費(fèi)氛圍。

（2）我國經(jīng)濟(jì)不斷向好，據(jù)了解2017年我國GDP已達(dá)13萬億元，同比增長6.9%，完成了年初設(shè)定的目標(biāo)，較2016年6.7%的增長率又有所提高。特別農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷快速增長，必然引起消費(fèi)的快速增長，低端白酒市場是剛性需求將進(jìn)一步增大。

（3）經(jīng)濟(jì)全球化將帶動中國白酒消費(fèi)。同時，目前經(jīng)濟(jì)全球化加大，隨著我國“一帶一路”建設(shè)推進(jìn)，我國企業(yè)不斷走出去東南亞、歐洲、非洲等投資或參與建設(shè)，中國白酒將會這些企業(yè)的步伐進(jìn)一步擴(kuò)大在國際上的影響力，這對拓展品牌白酒產(chǎn)品銷路將是一個難得機(jī)遇。

（4）前幾年地方性白酒企業(yè)多數(shù)為追求高利潤，很多都對低價位產(chǎn)品市場已放棄多年，這些公司要重新建立低端白酒銷售渠道并達(dá)到一定的競爭力還需要一定時間，為品牌企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大市場留下了空間。

4.4 威脅

（1）居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。隨著人民生活水平的不斷提高，分部消費(fèi)者從低端消費(fèi)逐步向中端產(chǎn)品過渡。

（2）白酒市場競爭激烈。國內(nèi)低端白酒市場上不凡地方酒企知名品牌，如老村長、老白干等產(chǎn)品在國內(nèi)也有一定知名度，同時五糧液、郎酒集團(tuán)都在進(jìn)行低價位產(chǎn)品的大量投資，這都將會對低端白酒市場造成一定沖擊。

5 戰(zhàn)略規(guī)劃建議

5.1 以品牌優(yōu)勢作為后盾，抓住各級政府提供的發(fā)展機(jī)遇，充分利用已建立的營銷渠道，進(jìn)一步穩(wěn)定原有重點(diǎn)市場基礎(chǔ)上，不斷拓展新的國內(nèi)弱勢市場和海外市場，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣，搶先占領(lǐng)消費(fèi)市場。

5.2 進(jìn)一步加強(qiáng)成本控制，進(jìn)一步發(fā)揮成本優(yōu)勢，除了充分利用規(guī)模優(yōu)勢外，還應(yīng)注意以下兩個方面。

（1）在產(chǎn)品包材環(huán)節(jié)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量符合公司要求的情況下，是否可以通過適當(dāng)減輕料重、調(diào)整回收料比例等方式降低產(chǎn)品成本。

（2）在產(chǎn)品采購環(huán)節(jié)上，直接與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，減少流通環(huán)節(jié)達(dá)到節(jié)約成本目的，以降低產(chǎn)品成本。

5.3 爭取政府扶持政策。可以考慮選擇地方政府扶持政策，在有更優(yōu)惠政策的區(qū)縣注冊新公司，以享受更大的稅收扶持政策，將扶持支持作為市場費(fèi)用投入來源之一。

5.4 進(jìn)行渠道創(chuàng)新

低端產(chǎn)品利潤率低，在營銷渠道上應(yīng)結(jié)合消費(fèi)群體有所創(chuàng)新。除了可以考慮煙酒專賣店、酒類銷售連鎖店等終端模式外，還應(yīng)特別關(guān)注市、縣（區(qū)）級批發(fā)市場甚至直接將產(chǎn)品鋪到終端鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村級的商店和家庭式代銷點(diǎn)直接面對廣大的城市居民和農(nóng)村消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，可實(shí)現(xiàn)扁平化的管理，從而降低了中間成本。另外也可考慮通過電子商務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂單、電子配送等現(xiàn)代營銷模式也給白酒銷售減少人工成本，也應(yīng)該有較強(qiáng)的競爭力。

5.5 利用自身品牌和資金實(shí)力建廠或兼并地方白酒企業(yè)以發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢。由于低端產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用、倉儲費(fèi)等費(fèi)用，一般占該類產(chǎn)品收入的20%左右，甚至更高的比例。由此看來，減少低端產(chǎn)品運(yùn)輸和庫存很重要，品牌企業(yè)可以利用自身品牌優(yōu)勢和資金實(shí)力采取在全國重點(diǎn)區(qū)域建廠罐裝或兼并現(xiàn)有地方酒企以有效利用縮短配送半徑來降低成本費(fèi)用的方式，同時也可以快速實(shí)現(xiàn)全國市場上的占有率。

6 小結(jié)

以上關(guān)于全國性白酒品牌企業(yè)低端產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析及規(guī)劃，主要是根據(jù)《戰(zhàn)略管理：競爭與全球化》基本相關(guān)方法和理念進(jìn)行思考，同時結(jié)合財務(wù)管理理念，進(jìn)行了戰(zhàn)略管理輸入分析和戰(zhàn)略規(guī)劃建議意見，對白酒企業(yè)低端產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃具體一定的參考意義，由于個人能力及視角原因，還存在很多分析深入地方將逐步改進(jìn)。

[1]邁克爾A.希特等三人，戰(zhàn)略管理：競爭與全球化，北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2017.