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    淺析移動互聯(lián)網(wǎng)下提升車險優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體驗的對策

    2018-12-07 22:23:59孫玉瑛中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司寧波市分公司
    新商務(wù)周刊 2018年22期
    關(guān)鍵詞:財險車險優(yōu)質(zhì)

    文/孫玉瑛,中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司寧波市分公司

    隨著保險市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變,占據(jù)財險公司半壁江山的車險市場繼續(xù)低迷,市場過度競爭以及車險費率市場化的推進(jìn),財險公司的盈利空間進(jìn)一步壓縮。從2014年的數(shù)據(jù)來看,財險公司的車險承保利潤情況并不理想。對財險公司來說,車險承保的利潤主要來自于優(yōu)質(zhì)客戶的貢獻(xiàn),失去優(yōu)質(zhì)客戶就意味著失去利潤和快速發(fā)展的動力。因此,各財險公司紛紛加快探索互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新步伐,通過提升車險優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)體驗來提高客戶的滿意度和忠誠度,已成為財險公司布局市場競爭的戰(zhàn)略舉措。

    車險優(yōu)質(zhì)客戶通常是上一個承保年度或若干承保年度內(nèi)未出險且保費金額高于某個數(shù)值的客戶群,客戶群一般由車險個人客戶和單位車險客戶組成。個別財險公司也會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)篩選出簡單賠付率(當(dāng)年已決賠付金額/保費)低于某個數(shù)值的客戶群,作為優(yōu)質(zhì)客戶。如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)便捷、及時、開放、互動性強(qiáng)的特點,提高車險優(yōu)質(zhì)客戶的捆綁度和粘性,提高優(yōu)質(zhì)客戶續(xù)保率,擴(kuò)大車險新客戶量,已經(jīng)成為各大財險公司尋求車險市場突破的重要手段。

    1 移動互聯(lián)網(wǎng)下,車險優(yōu)質(zhì)客戶的需求特點

    區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)模式,移動互聯(lián)網(wǎng)下,財險公司與客戶之間的互動體驗更受到重視,優(yōu)質(zhì)客戶更注重服務(wù)的良好感知和體驗,其消費需求的主要特點可以歸納如下:

    1.1 對保險創(chuàng)新的需求不斷加強(qiáng)

    基于優(yōu)質(zhì)客戶的認(rèn)識和認(rèn)知,順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的網(wǎng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新、移動承保、移動理賠、手機(jī)客戶端投保等新技術(shù)對優(yōu)質(zhì)客戶有很強(qiáng)的吸引力,他們在體驗創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品的同時,愿意花更多的錢去體驗其它產(chǎn)品,同時也促進(jìn)了財險公司保費收入的增量。

    1.2 對差異化服務(wù)的需求不斷加強(qiáng)

    優(yōu)質(zhì)客戶作為財險公司忠誠度高、誠信度高、出現(xiàn)率低的“特殊群體”,更希望在服務(wù)上被個性化特殊對待,更追求在承保上得到更貼心的響應(yīng),在理賠上得到更便捷的服務(wù)。于是,互聯(lián)網(wǎng)下,各種O2O洗車模式、代年檢、酒后代駕等差異化服務(wù)更加受到歡迎。

    1.3 對互動參與的欲望不斷加強(qiáng)

    優(yōu)質(zhì)客戶在關(guān)注保險產(chǎn)品和服務(wù)的同時,更注重公司品牌文化與其的共鳴,更加注重參與財險公司的互動活動。以“寧波人保財險”微信公眾平臺的運營來看,無論是線上還是線下活動,中高端優(yōu)質(zhì)客戶不再滿足于被動接受推送服務(wù),而是希望能夠自主選擇,從而獲得更大的滿足感。

    1.4 對服務(wù)質(zhì)量的要求不斷加強(qiáng)

    移動互聯(lián)網(wǎng)下,優(yōu)質(zhì)客戶的時間更顯寶貴,方便快捷的服務(wù)對他們有更大的吸引力,能更大程度上贏得客戶。歸結(jié)來說,優(yōu)質(zhì)客戶對速度至上、簡單至上的服務(wù)模式更加親睞。比如:“寧波人保財險”微信公眾號在寧波“杜鵑”巨災(zāi)期間,承擔(dān)起客戶報案功能,僅一天就受理客戶報案300余起,有效地承擔(dān)起了多媒體平臺作用。

    2 移動互聯(lián)網(wǎng)下,財險公司創(chuàng)新服務(wù)的優(yōu)勢及存在問題

    隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起,財險公司更多的借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,客戶也在這一過程中享受到了更加方便、快捷的“移動掌上”保險服務(wù)。但財險公司在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的同時,也存在新的風(fēng)險和不足。

    2.1 財險公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)的現(xiàn)狀及優(yōu)勢

    自互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)后,尤其是2013年以來,以微信、微博為主要平臺的移動互聯(lián)平臺已經(jīng)成為繼PC端互聯(lián)網(wǎng)之后的又一重大創(chuàng)新,各大財險公司在建立微信平臺的基礎(chǔ)上,展開了如火如荼的競爭。與傳統(tǒng)模式相比,微信等移動互聯(lián)平臺更有優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在:

    (1)客戶體驗感優(yōu)勢。移動互聯(lián)平臺的運用一改過去財險公司和客戶之間的證件、材料需要人工送到營業(yè)廳或服務(wù)網(wǎng)點的劣勢,可以快速實現(xiàn)以手機(jī)為載體的傳輸,不僅節(jié)約了時間,而且節(jié)約了經(jīng)營成本。

    (2)客戶接觸點優(yōu)勢。傳統(tǒng)模式下,客戶只在承保、理賠階段才與財險公司進(jìn)行接觸,而接觸點僅僅限于服務(wù)柜面,對公司新的服務(wù)活動、舉措往往接觸不多。微信、微博等移動互聯(lián)平臺能最大限度的豐富客戶接觸點,增加客戶粘度,通過客戶手機(jī)與公司的互動,隨時查詢相關(guān)信息,享受不同的增值服務(wù)。

    (3)客戶服務(wù)效率優(yōu)勢。和傳統(tǒng)模式相比,移動互聯(lián)網(wǎng)下,客戶服務(wù)具有效率高的明顯優(yōu)勢,財險公司移動平臺可不通過中介,直接面對客戶,省去了銷售費用、人力成本、中介費用等。

    2.2 財險公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)的不足及困境

    移動互聯(lián)網(wǎng)下,財險公司的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)在帶來機(jī)遇的同時也帶來新的風(fēng)險和不足。

    2.2.1 財險公司運營平臺革新與移動服務(wù)平臺的發(fā)展存在差距。移動互聯(lián)平臺的發(fā)展在為財險公司提供展業(yè)支持、服務(wù)支撐的同時,也存在客戶信息泄露、電子保單法律風(fēng)險等隱形的損失和風(fēng)險。而保險公司對運營全流程、全環(huán)節(jié)的改造還有待與客戶的進(jìn)一步對接。

    2.2.2 財險公司移動服務(wù)平臺與優(yōu)質(zhì)客戶的體驗存在差距。移動互聯(lián)網(wǎng)下,財險公司微信公眾號已成為展示公司品牌和服務(wù)的綜合平臺,包含了咨詢、承保、理賠、投訴受理、增值服務(wù)等全方位綜合保險服務(wù)。在承保服務(wù)上,要實現(xiàn)客戶自主選擇,出單快速等特點;在理賠服務(wù)上,要致力于解決“理賠難”,體現(xiàn)方便快捷等優(yōu)勢。但從各財險公司的微信公眾號來看,尤其是中小公司的微信公眾號,基本功能尚未搭建完畢,在與客戶,尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的互動上,還無法提供良好體驗服務(wù)。

    2.2.3 財險公司產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)客戶的需求才存在差距。能否提供滿足客戶,尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)以及根據(jù)客戶的需求開發(fā)具有個性化產(chǎn)品的能力,是衡量一家財險公司移動互聯(lián)網(wǎng)下市場競爭力的重要標(biāo)志。然而目前,財險公司開發(fā)的移動互聯(lián)平臺上架產(chǎn)品以車險、家財險和小額意外險為主,多為原有保險產(chǎn)品的打包和重新組合,具有前瞻性的保險產(chǎn)品還不多見,還不能高質(zhì)量的主動開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)客戶消費。

    3 移動互聯(lián)網(wǎng)下,財險公司提升優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體驗的策略

    3.1 以微信公眾平臺為立足,打造移動營業(yè)大廳新模式

    傳統(tǒng)模式下,財險公司的服務(wù)方式主要包括柜面服務(wù)、電話服務(wù)、查勘服務(wù)等,但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷發(fā)展,即時性、便捷性、交互性的服務(wù)手段開始出現(xiàn),微信公眾平臺的融合模式與時俱進(jìn)的成為了移動互聯(lián)網(wǎng)下,財險公司提升優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體驗的當(dāng)前最好模式。

    3.1.1 模式定位要準(zhǔn)確。微信作為財險公司維系客戶關(guān)系、提升客戶體驗、拓展新客戶的一條重要營銷服務(wù)渠道,能為客戶帶來快捷便利的保險服務(wù)。從目前財險公司設(shè)立的微信公眾號來看,大型財險公司以微信服務(wù)號為主,中小型財險公司以微信訂閱號居多。從功能來看,訂閱號主要用于信息發(fā)布類,服務(wù)號主要用于客服類,比較而言,服務(wù)號較訂閱號端口復(fù)雜,但也更適合客戶服務(wù)需要。從公司層面來看,微信平臺有集中服務(wù)管理,即財險總公司設(shè)立微信服務(wù)號,由總公司導(dǎo)入客戶數(shù)據(jù),實行統(tǒng)一服務(wù)管理;也有省級分公司自行設(shè)立微信服務(wù)號,通過更密切、互動性更強(qiáng)的交流,沉淀優(yōu)質(zhì)客戶資源,促進(jìn)客戶二次開發(fā)。

    3.1.2 發(fā)展定位要明確。財險公司在規(guī)劃微信公眾號功能時,可遵照“以客戶為中心”原則。一是要充分考慮客戶的分類管理。微信公眾號不僅可以及時向客戶推送各類服務(wù)信息,而且在客戶注冊后,還可以一對一進(jìn)行交流,實行分類管理。二是要在功能設(shè)置上,可為客戶提供車險報價、在線投保、在線理賠、理賠進(jìn)度查詢等,這方面,人保、平安、太保等大型財險公司已經(jīng)完善微信理賠服務(wù),客戶車輛出險后,現(xiàn)場拍照后傳至微信平臺,后臺客服人員可引導(dǎo)后續(xù)理賠工作。當(dāng)然,針對優(yōu)質(zhì)客戶,還應(yīng)設(shè)置差異化服務(wù)功能,并在服務(wù)模式上依托新技術(shù),不斷改進(jìn)服務(wù)新手段,如寧波人保財險推出的“積分商城”,優(yōu)質(zhì)客戶可通過名下積分兌換商品或增值服務(wù)。成為移動互聯(lián)網(wǎng)下,新型的保險營業(yè)大廳。

    3.2 以產(chǎn)品搭建為平臺,延伸優(yōu)質(zhì)客戶差異化服務(wù)

    3.2.1 做好產(chǎn)品搭建。區(qū)別于傳統(tǒng)模式,移動互聯(lián)網(wǎng)下,財險公司在產(chǎn)品搭建上,主要按照“二八法則”,即80%的業(yè)績來自20%商品的宗旨,以經(jīng)營好車險產(chǎn)品為主。從客戶群體來分,產(chǎn)品搭建要充分考慮為公司貢獻(xiàn)80%利潤的優(yōu)質(zhì)客戶。在做大車險文章的同時,切實站在優(yōu)質(zhì)客戶的角度,為其提供意外險、家財險等觸及其切身利益的產(chǎn)品。

    3.2.2 做好產(chǎn)品組合。移動互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品搭建不是簡單的產(chǎn)品累計,而是要有產(chǎn)品策略配合優(yōu)質(zhì)客戶的市場需求,這就需要財險公司針對不同等級的優(yōu)質(zhì)客戶,通過調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析,開發(fā)出針對各等級優(yōu)質(zhì)客戶的不同組合,比如針對高等級優(yōu)質(zhì)客戶,其保費較高,就應(yīng)該多推送高檔型的家財險產(chǎn)品;針對一般優(yōu)質(zhì)客戶,在意外險方面的需求則更為顯著。

    3.3 以服務(wù)創(chuàng)新為依靠,增強(qiáng)移動平臺核心競爭力

    3.3.1 增值服務(wù)創(chuàng)新。財險公司移動平臺在提供常規(guī)增值服務(wù)的基礎(chǔ)上,可通過對優(yōu)質(zhì)客戶的差異化服務(wù)來提升公司競爭力。在這點上,可借鑒寧波人保財險的“積分商城”模式,購買車險、家財險產(chǎn)品并注冊成為寧波人保財險的客戶即為客戶俱樂部成員,享受一定的積分,客戶可憑積分在公司相應(yīng)網(wǎng)站上兌換禮品或相應(yīng)服務(wù)。而系統(tǒng)會自動識別并判定注冊會員的級別,如是優(yōu)質(zhì)客戶,會獲贈更多的積分,客戶可通過大額積分兌換,來享受酒后代駕、代辦年檢等服務(wù)。

    3.3.2 技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新。國外財險公司在之手機(jī)端的服務(wù)上已經(jīng)領(lǐng)先甚多,這與其加大對科技投入,重視技術(shù)開發(fā),實現(xiàn)保險產(chǎn)品與技術(shù)的完美結(jié)合密切相關(guān)的。我國財險公司在移動互聯(lián)產(chǎn)品的發(fā)展和服務(wù)中,更需要借助 IT手段的技術(shù)支持。一方面是展業(yè)支持,可以用IT技術(shù),隨時隨地用手機(jī)端、平板電腦端進(jìn)行產(chǎn)品的展示、講解和投保,或完成理賠等售后服務(wù)。另一方面是客戶服務(wù)支持,可通過微信、APP程序等隨時隨地找到最近的服務(wù)網(wǎng)點和服務(wù)人員。

    3.4 以自媒體宣傳為手段,促進(jìn)與優(yōu)質(zhì)客戶的互動交流

    移動互聯(lián)網(wǎng)的“用戶主權(quán)”形勢下,財險公司的移動平臺更加需要主動運用互聯(lián)網(wǎng)金融思維不斷創(chuàng)造自媒體熱點。尤其是財險省級分公司更要利用互聯(lián)網(wǎng)下人人是信息的接受者、制造者和傳播者的特質(zhì),以自駕游、親子游、積分兌換等各項特色活動、各項特色服務(wù)為切入點,制造話題,開展與優(yōu)質(zhì)客戶之間的互動。當(dāng)然,財險公司也要加快人才隊伍的轉(zhuǎn)型,尤其是引導(dǎo)銷售隊伍轉(zhuǎn)型,推動傳統(tǒng)銷售隊伍與互聯(lián)網(wǎng)金融的快速適應(yīng)和融合。

    總之,移動互聯(lián)網(wǎng)下,客戶的消費觀念變化已經(jīng)顯現(xiàn),財險公司應(yīng)該主動作為,加快移動平臺服務(wù)創(chuàng)新,打造競爭的核心優(yōu)勢。

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