新零售背景下的服裝生產(chǎn)經(jīng)營變革的探索
——以迅銷優(yōu)衣庫為例

文/張倍勤 吳棽文，武漢科技大學(xué)

1 關(guān)于“新零售”的理解

1.“新零售”產(chǎn)生的背景。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商企業(yè)不滿足于線上的發(fā)展開始滲透線下實體零售，而與此同時線下的實體零售也在求變，紛紛開拓線上渠道。其中非常明顯的一個趨勢是零售活動不斷超越和打破原有邊界，且不局限于O2O的形式。不僅如此，零售的營銷模式也在不斷被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和“千禧一代”的消費興趣所改變，開始加入趣味性，強(qiáng)調(diào)社交和分享。很多學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士深深地意識到，原有的一些零售概念已經(jīng)無法準(zhǔn)確描述當(dāng)下的零售，其內(nèi)涵應(yīng)該更豐富，外延也更寬廣。

2.“新零售”的本質(zhì)和內(nèi)涵。零售的本質(zhì)就是：通過一定的技術(shù)或形式，為最終消費者個人或家庭提供有效用的商品或服務(wù)的商業(yè)活動。顯然“新零售”并沒有跳出零售本質(zhì)，那么“新零售”新在何處？新在零售業(yè)態(tài)或者新的零售形式，即“新零售”的本質(zhì)是以線上線下及物流融合發(fā)展為代表的一種新的零售形式。

2 迅銷優(yōu)衣庫在“新零售”中的探索。

1.優(yōu)衣庫的門店自提與門店發(fā)貨。在通過O2O吸引大量的品牌粉絲后，不斷對電商部門倉庫的庫存造成錯失銷售機(jī)會的壓力：在熱銷時段往往會造成電商部門庫存不足，而線下實體店鋪卻又有相關(guān)SKU未充分銷售的情況。于是在2016年下半年在全國實體店實行“網(wǎng)上下單，門店自提”的策略，電商部門與店鋪運營部門直接合作，共享電商部門倉庫庫存與每一間實體店鋪的庫存，極大地緩解了電商部門在購買高峰時段的庫存壓力，實體店鋪同時充當(dāng)了線上“倉庫”的角色，其優(yōu)勢如下：（1）提高線上銷售效率，原本大量訂單快遞的工作轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩妥匀?；?）公司整體庫存得到充分的消化；（3）為實體店鋪引入客流量，真正地做到了將線上消費者導(dǎo)入到線下。

2.“智能買手”電子屏幕。優(yōu)衣庫目前還將高科技的LED數(shù)字化屏幕引入到實體門店，以提升消費者的購物體驗。據(jù)優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧表示，“智能買手”為實際購物的轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。除了“智能買手”，優(yōu)衣庫將要與音樂進(jìn)行跨界合作，未來計劃讓優(yōu)衣庫的服裝滲透到更多的場景以提升消費者對品牌的新鮮感。

3.半定制襯衫。日本迅銷集團(tuán)旗下的優(yōu)衣庫將在全球范圍拓展可選擇顏色花樣等的服裝半定制服務(wù)。優(yōu)衣庫將利用其在中國等地的生產(chǎn)基地，在全球范圍構(gòu)建短時間配送體制。所謂的“半定制商品”，就是指顧客可以在店內(nèi)對半成品的服裝進(jìn)行挑選，然后根據(jù)自己的喜好，調(diào)整衣服尺寸、顏色、以及一些諸如衣領(lǐng)、袖口等細(xì)節(jié)的處理，最后買到最適合自己身材的衣服。這對一直以來強(qiáng)調(diào)為顧客提供一種舒適的生活方式的優(yōu)衣庫來說，又是一個新的嘗試。

3 “新零售”背景下服裝企業(yè)生產(chǎn)運營趨勢。

1.以RFID為代表的信息技術(shù)的運用。（1）生產(chǎn)端的應(yīng)用。借助于RFID數(shù)據(jù)終端采集技術(shù)，采集工人生產(chǎn)信息以及工作效能，幫助管理者從系統(tǒng)平臺獲取實時生產(chǎn)數(shù)據(jù)。同時電子標(biāo)簽為管理人員、公司高層和車間一線工人建立了一個連接渠道，每個工人的生產(chǎn)進(jìn)度可以直接反饋到管理人，以便管理者做出客觀決策和深層挖掘更有意義的數(shù)據(jù)。從而提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率和管理決策能力。（2）零售端的應(yīng)用。2015年優(yōu)衣庫已經(jīng)在本土市場進(jìn)行RFID電子標(biāo)簽試點，集團(tuán)將2×7.5厘米的RFID電子標(biāo)簽附著在產(chǎn)品的價格標(biāo)簽上，方便其推出的自助結(jié)賬系統(tǒng)一次性掃描購物籃中的所有商品。迅銷集團(tuán)董事會主席兼總裁柳井正表示，電子標(biāo)簽?zāi)芄?jié)省支付和庫存管理的時間，以保證公司能迅速的提高熱銷產(chǎn)品產(chǎn)量。使用電子標(biāo)簽還能縮短結(jié)賬時間，確保商品有庫存及提供其它益處。（3）供應(yīng)鏈端的應(yīng)用。RFID數(shù)據(jù)采集的希望能夠記錄消費者決策過程。例如，感興趣一般都是要觸碰或者拿起，都可以通過節(jié)點控制的方式，利用RFID設(shè)備與屏幕、手持終端等采集到相關(guān)數(shù)據(jù)。以服裝門店方來說，可以采集的數(shù)據(jù)包括：觸摸次數(shù)、照鏡次數(shù)、查詢次數(shù)、試衣次數(shù)等。優(yōu)衣庫于2017年11月宣布將在全球范圍內(nèi)使用RFID電子標(biāo)簽。

2.服裝大規(guī)模定制(Apparel Mass Customization，簡稱AMC)生產(chǎn)方式。服裝大規(guī)模定制是近年來服裝企業(yè)適應(yīng)市場需求應(yīng)運而生的加工模式，與傳統(tǒng)量體裁衣單件制作的最大區(qū)別在于：它是以接近大批量生產(chǎn)的成本和效率提供滿足客戶個性化需求的定制產(chǎn)品的過程和服務(wù)；它將滿足客戶的個性化需求放在首要位置，同時又不犧牲效率。大規(guī)模定制既能滿足消費者對服裝從尺寸、款式、用料、色彩、配件等多方面提出的個性化的要求，又能保證服裝的價格和質(zhì)量與大批量生產(chǎn)的服裝相差不大。這是一種為滿足顧客個性化需求，提升企業(yè)競爭力而發(fā)展的全新的生產(chǎn)經(jīng)營模式。優(yōu)衣庫的半定制服裝計劃正是基于AMC生產(chǎn)方式的“新零售”探索。

4 結(jié)語

在“新零售”的背景下，優(yōu)衣庫通過“門店自提、門店發(fā)貨”來融合O2O和物流；通過“智能買手”構(gòu)建場景化消費，于消費者產(chǎn)生互動；通過“半定制”服裝滿足消費者在個性方面的需求。而以上經(jīng)營層面的嘗試又得建立在以RFID為代表的信息技術(shù)在整個供應(yīng)鏈過程中的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，以及服裝企業(yè)在生產(chǎn)方式上不斷的變革之上。以優(yōu)衣庫這一家服裝企業(yè)作為窗口，不難了解到“新零售”背景下零售端對企業(yè)整體生產(chǎn)運營帶來的影響與變革，各服裝企業(yè)也在新的零售時代大膽展開自己的經(jīng)營探索。

【參考文獻(xiàn)】

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