破冰與迭代：中國紀錄電影創(chuàng)作與營銷的困境和對策分析*

■ 馬池珠 周 楠

時代的變遷賦予了電影發(fā)展新的機遇,中國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展同樣帶動了紀錄電影的回歸?！渡嗉馍系闹袊贰段以诠蕦m修文物》《航拍中國》等電視紀錄片的口碑火爆,為紀錄片的屏幕跨越實現(xiàn)了良好助推。2017年,電影《二十二》票房破冰1.71億元,基于對歷史的尊重和影片所呈現(xiàn)的家國情懷,《二十二》在中國紀錄電影發(fā)展史上具有里程碑意義。2018年,《厲害了我的國》以4.65億元的成績躍居中國紀錄電影票房榜首,此類作品的電影品質化形象不斷強化。然而,在紀錄電影快速發(fā)展的同時,仍要正視當下的中國紀錄電影發(fā)展存在的問題。本文從創(chuàng)作和營銷這兩個紀錄電影發(fā)展的關鍵問題入手,嘗試發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的問題,并提出相應對策性思考。

一、當下中國紀錄電影創(chuàng)作和營銷的困境

(一)“新聞簡報”影響下的投資困境

新中國成立之后,在“新聞簡報”制度的影響下,我國出品了大量以宣傳政治、經(jīng)濟、軍事、文化為目的的新聞紀錄電影,記錄了中國人民砥礪奮斗和中國革命興衰的史實歷程。因作品所承載的政治與新聞宣教功能而被稱為“形象化的政論”,單一的美學風格逐漸在大眾的潛意識中建立,直到電視媒體的興盛，新聞紀錄電影才逐步退出歷史的舞臺。

紀錄電影也曾是紀錄片市場化的先鋒,但是,小眾的商品屬性決定了其無法與劇情電影的商業(yè)價值相抗衡,院線排片與上座率處于持續(xù)遇冷狀態(tài),獲取龍標的紀錄電影數(shù)量極少,只有部分紀錄電影能夠獲得投資進入市場營銷環(huán)節(jié)。投資與收益不均衡導致社會資本對紀錄電影望而卻步,缺乏投資渠道、市場收益率低,這是目前我國紀錄電影制片投資與創(chuàng)作出現(xiàn)的最根本問題。

隨著電影運營包容性與開放性的不斷深入,國內(nèi)部分獨立紀錄電影制片人作為生產(chǎn)主體創(chuàng)作了一系列優(yōu)秀影片,但是,生產(chǎn)主體的獨立性加大了影片作為社會商品登陸院線的難度,收回成本更是難上加難,影視制作常常因為資金鏈的斷裂而使拍攝無限延期,導致前期付出功虧一簣。2017年,《二十二》成為年度黑馬,這部制作與宣發(fā)成本只有400萬元的影片早在2015年就已經(jīng)拿到了公映許可證,因資金短缺，經(jīng)過兩年才走進大眾的視野。拍攝期間,導演郭柯自費出資100萬元,經(jīng)演員張歆藝等人投資，共募集到300萬元拍攝經(jīng)費,制作完成后,由32099位民眾眾籌資金100萬元用于電影宣傳與發(fā)行,在大眾的支持下這部電影才得以登陸全國院線,電影也因其題材特殊性與資金話題獲得較高的關注度。在電影拍攝過程中需要耗費大量的人力、物力、財力,較長的拍攝周期需要更多的資源配置,而紀錄電影往往需要長時間的等待、沉淀性的記錄，才使電影更加具有文化魅力,所以,制作團隊因為資金不足而無法繼續(xù)拍攝的情況也屢見不鮮。

(二)市場化創(chuàng)作思維的缺失

1.內(nèi)部生產(chǎn)方面的困境

第一,題材選擇范圍狹窄。由于受到傳統(tǒng)紀錄片的影響,紀錄電影還未完成優(yōu)質化市場轉型,人文類、歷史類、自然類等題材占據(jù)較大比重,創(chuàng)新形式單一、內(nèi)容深度挖掘缺失,因市場表現(xiàn)缺乏自信而導致的思維模式固化,均構成了紀錄電影在創(chuàng)作之初的困境。相較于劇情電影強娛樂、強敘事的特性,紀錄電影能夠迅速抓住觀眾眼球的關鍵在于選擇合適的題材使觀眾的視聽體驗入腦、讓故事化演繹入心；第二,藝術表現(xiàn)不佳。中國電影的產(chǎn)業(yè)化改革之路給予了紀錄電影商業(yè)化生存之道,在短暫的發(fā)展時期內(nèi),創(chuàng)作者還沉浸于傳統(tǒng)制作模式與電視紀錄片制作模式中,暫時未脫離雙重框架所帶來的影響,電影的藝術表現(xiàn)問題集中在影像呈現(xiàn)方式與敘事表達兩個方面；第三,制作技術的落后。除實景拍攝外,紀錄電影的場面呈現(xiàn)往往離不開CG動畫等技術的支持。而我國制作方、創(chuàng)作者意識到這一點較晚,技術開發(fā)程度與制作質量亟待提升。隨著受眾審美水平逐漸提升、觀影環(huán)境不斷優(yōu)化,對電影的藝術審美體驗提出了更高的要求,而紀實奇觀是紀錄電影提升影片整體水平的利器,利用數(shù)字特效技術在某種程度上可以使電影更加真實、強化影片的藝術感染力。真實細膩的實景拍攝與精美恢弘的CG場景結合,也是現(xiàn)代紀錄電影有別于傳統(tǒng)影片的特色之處。

2.外部生產(chǎn)方面的困境

第一,市場化視野相對狹窄。部分電影在籌備之初就被冠以了宣教、科研、評獎、交易的任務,創(chuàng)作空間相對封閉,主創(chuàng)團隊市場化意識淡薄,本土化創(chuàng)作存在的傳播弊端成為國際化發(fā)展的短板。中國紀錄電影應立足中國現(xiàn)實,參照國際標準,積極傳播好本土文化和國家形象。第二,有市場化思維的專業(yè)化團隊、技術性人才短缺。除央視外,中國紀錄電影的創(chuàng)作團隊集中在民營制作機構中,少量自發(fā)性群體參與拍攝。從影片拍攝、后期制作再到營銷傳播,每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化團隊的支持,要落實能創(chuàng)作、懂市場的人才培養(yǎng)理念,鼓勵團隊強化政治素養(yǎng),善于提煉現(xiàn)實生活,全面培養(yǎng)創(chuàng)作、營銷、發(fā)行貫通的復合型人才。

(三)營銷發(fā)行與院線排片的冷遇

1.宣發(fā)匱乏,形式泛化

2016年,電視紀錄片《我在故宮修文物》播出后在社會引起強烈反響,“工匠精神”的主題孕于民族和社會之中,是時代精神的提煉,映射于修復師們的日常生活?；陔娨暟娴腎P效應,電影版《我在故宮修文物》被寄予厚望,然而登陸院線后電影僅獲得646萬元票房。同為IP紀錄電影的《舌尖上的新年》止步193.5萬元的票房宣告營銷失敗,《舌尖上的中國》粉絲人氣、原班人馬的口碑、賀歲檔三重觀影保障與193.5萬元票房的落差值得思考。

從《我在故宮修文物》《舌尖上的新年》兩部紀錄電影的宣發(fā)活動來分析,我們發(fā)現(xiàn)如下問題。首先,籌備間期的選擇,短短兩個月的籌備期短暫而又緊張,市場覆蓋范圍與社會影響程度也會大打折扣。其次,宣發(fā)模式的選擇,僅局限于舉行發(fā)布會與預告片、海報的投放,物料投放數(shù)量低、種類少、平臺差、范圍窄,未有效利用話題營銷在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺營造聲勢,傳統(tǒng)媒體未及時進行跟蹤報道。再次,宣發(fā)活動的范圍小,新聞發(fā)布會、點映見面會是紀錄電影有效的宣發(fā)渠道,目前紀錄電影宣發(fā)范圍集中于一線城市與高校,點映城市區(qū)域亟待擴大。最后,宣發(fā)力度上,劇情電影通過層疊而至的媒體曝光活動達到了宣發(fā)行為的制高點,而紀錄電影的宣發(fā)活動影響力不強,在宣發(fā)策略的組織上還有著較大的差距。

反觀劇情電影的宣發(fā)之道,以電影《戰(zhàn)狼2》為例,據(jù)CBO中國票房統(tǒng)計,映前一年,在充裕的發(fā)行間期內(nèi),分別進行線上的海報、拍攝花絮、預告片、主題曲、演員拍攝新聞等物料的投放,為電影公映營造具有審美期待的社會發(fā)行環(huán)境。映中,及時的路演、專訪錄制與火爆票房的話題發(fā)酵充分調(diào)動起觀眾的積極性,成功通過良好口碑的樹立延長上映密鑰。映后,通過海外各國聯(lián)合發(fā)行,橫向拓寬電影營銷產(chǎn)業(yè)鏈,注重對觀眾的觀影反饋,從而正確把握之后電影創(chuàng)作與營銷的方向。在近一年的宣發(fā)時間戰(zhàn)線里,多元化的宣發(fā)配置加強了與大眾之間的互動,增強了觀眾對電影的整體期待。

2.院線熱情亟待提高

隨著中國電影市場的擴容,觀眾的觀影興趣對影片創(chuàng)作與院線排片具有決定性的導向作用。劇情電影上座率具有即時性,院線可據(jù)上映前三天表現(xiàn)預測后期市場勢頭；而紀錄電影屬于慢熱型商品,票房決定因素復雜,因此,院線對于紀錄電影多呈觀望狀態(tài),首日排片率徘徊在1%左右,但在實際公映期間也不乏黑馬的出現(xiàn)。(見表1)

表1 部分我國紀錄電影上映首日排片率、上座率統(tǒng)計①

電影《二十二》上映首日排片率僅為1.5%,票房收益395萬元,經(jīng)過中央電視臺、人民日報等媒體的多番報道,電影在海內(nèi)外引發(fā)了強烈反響,最終以10.9%的排片率成為新的奇跡,《二十二》的成績值得深思。在影片創(chuàng)作上,團隊對國殤歷史表現(xiàn)出了充分的尊重,在對老人們?nèi)粘Ｉ畹挠^照中將敘事淡化處理,于無聲處展現(xiàn)中華民族對這段歷史的態(tài)度；在外部環(huán)境上,觀眾觀影需求趨于多元化,在長線營銷策略中上座率的自然增長為院線排片帶來了真實可據(jù)的參考。

票房是影院盈利的第一要務,經(jīng)過不同類型電影的分布,紀錄電影的時段大多安排在上午與晚間21點后,平均每日上映場次為1至2場,《喜馬拉雅天梯》上映三天內(nèi),北京僅有兩家影院進行排片。紀錄電影回收周期較長,票房表現(xiàn)與排片率成正比,在快速盈利的市場節(jié)奏下競爭愈發(fā)殘酷,排片率降低導致無法滿足潛在觀眾的觀影需求。

(四)形象認知建構與定位的誤區(qū)

受眾的觀影意識是建立在日常經(jīng)驗之上的,受到個人意識的影響,而產(chǎn)生了深遠持久的意識形態(tài)特點。在時代變革的背景下,受眾看紀錄電影的意識淡薄的原因是多樣的。首先,從大眾的觀影目的來看,紀錄電影并不是娛樂放松的良好選擇。其次,電影產(chǎn)業(yè)化改革前的紀錄片不追求市場效益,枯燥單一的刻板印象已經(jīng)在大眾意識里根深蒂固,深刻影響著紀錄電影在大眾意識中的形象建構。再次,電影院受到來自視頻網(wǎng)站、視頻App等新媒體平臺的沖擊,多渠道、多樣化的觀影方式打破了時間、地點的束縛,最大限度地滿足著受眾的觀影需求,新媒體對觀影的分流力度加大。最后,因紀錄電影教育審美與情感認知的特殊性,使大眾形成了觀影行為對觀影者的文化水平有一定要求的誤區(qū),零門檻的觀影意識還未達成。

紀錄片《我在故宮修文物》的火爆人氣源于嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站,網(wǎng)絡營銷的成功讓創(chuàng)作團隊看到了IP營銷的曙光?！啊奈铩x題看起來較為冷僻,沉睡多年的歷史凝聚在文物之上,《我在故宮修文物》把沒有生命的冷硬文物與活在當下的修復文物的人聯(lián)系在一起,讓文物變得鮮活生動起來,‘高大上’的故宮博物院由此揭開神秘面紗……主創(chuàng)者將文物修復的工藝、過程、細節(jié),以及不同文物材質與人之間的關聯(lián)和修復者的人生經(jīng)歷、內(nèi)心世界、日常生活等,有機組合成一個整體,完整梳理中國文物修復的歷史流脈,展現(xiàn)傳統(tǒng)中國四大階層‘士農(nóng)工商’中唯一傳承有序的‘工’階層的傳承密碼及其信仰與變革?！雹谠趯υ兴夭倪M行補拍和剪輯后將電影版《我在故宮修文物》搬上了熒屏,但是即便作品的主題、敘事和邏輯如此創(chuàng)新,觀眾對公映影片卻并不認可,反而失去了原有IP受眾的支持。電視版基于嗶哩嗶哩文化社區(qū)，以青少年為主要受眾群,受眾特點是日常經(jīng)濟來源不穩(wěn)定且消費水平有限、以新媒體平臺為主要觀影渠道,因此受眾定位不同,營銷平臺表現(xiàn)也不盡相同。

一直以來,紀錄電影都被劃分進了“精英文化”的范疇。在“大眾文化”成為社會主流文化的當下,要迅速打破紀錄電影生產(chǎn)思維的局限性,要從對情感認知、價值取向上提取最大公約數(shù)。紀錄電影作為大眾文化商品要適應社會發(fā)展需要、滿足絕大多數(shù)受眾的觀影需求,但是,要想突圍市場就必須實現(xiàn)差異化競爭。不同的受眾由于文化水平、生活體驗、價值取向、審美差異等不同,形成了一定的分眾差異,青年受眾群青睞于從社會現(xiàn)實中得到反思,中年受眾群更加樂于接受厚重的文化陶冶。紀錄電影要根據(jù)主題立意對受眾和電影進行準確定位,以滿足不同受眾的差異化訴求。

因缺乏明星、劇情等流量元素的引領,受眾只能依據(jù)影片主題與口碑評價才能對紀錄電影進行初步判斷,宣發(fā)團隊對電影的不同定位對受眾觀影選擇具有導向作用,同時也會影響受眾的觀后評價。因此,為充分拓展電影的商業(yè)價值,宣發(fā)團隊往往將影片進行模糊定位以完成市場運作。中外合拍電影《我們誕生在中國》因為類型界定模糊而引發(fā)了不小的爭議,團隊將電影界定于紀錄片與劇情片之間,導演陸川在接受采訪時再三表示“這是一部自然電影,不是紀錄片”。定位偏頗的現(xiàn)狀反映了紀錄電影在我國市場運作中的艱難行徑,從側面也反映出創(chuàng)作主體對于市場的信心不足,作品不同的題材、類型定位,跨文本藝術形式所適用的受眾群體也不同。

值得一提的是,基于對近兩年市場上綜藝大電影的認知,大眾已經(jīng)形成了對“大電影”的審美疲勞,雖然商業(yè)跨屏電影開始回歸冷靜,但是綜藝紀錄電影卻依然可以通過消費粉絲經(jīng)濟與娛樂IP保持不叫好但叫座的現(xiàn)狀。

二、當下中國紀錄電影創(chuàng)作和營銷的對策

(一)政策扶持與多元融資

對比近7年來中國紀錄電影獲得公映許可證總數(shù)和上映總數(shù),已經(jīng)拍攝完畢且獲取“龍標”的影片呈現(xiàn)逐年遞增趨勢,但是能夠登陸院線公映的卻少之又少,許多作品拍攝完成便進入無限冷凍期,紀錄電影要想突破院線生存重圍,離不開國家相關政策的扶持。(見表2)

1.設立專項資金、調(diào)控市場環(huán)境

縱觀我國紀錄電影發(fā)展,國家扶持政策應該著力把握資金扶持和市場調(diào)控兩個方向,以資金扶持激發(fā)紀錄電影生產(chǎn)創(chuàng)作的熱情,以市場調(diào)控搭建適于紀錄電影傳播的健康環(huán)境。

表2 2012-2018年中國紀錄電影獲得公映

目前,我國現(xiàn)行的資金扶持政策對于紀錄電影生產(chǎn)有著一定的激勵作用,但市場實際表現(xiàn)并沒有因此得到改觀,其原因如下。第一,國家紀錄片發(fā)展專項扶持資金已經(jīng)由開始每年500萬元逐步提高到2000萬元,但是,扶持資金主要投放于電視紀錄片,紀錄電影扶持比重較低,有限的資金無法覆及整個市場。第二,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金面向電影、電視劇、紀錄片、動畫片等多個領域,項目名額僧多粥少。第三,國產(chǎn)紀錄片及人才扶持項目評選還未明確設立紀錄電影扶持項目。由此可見,針對紀錄電影的專項扶持項目或資金設立勢在必行,擴充扶持資金總額并合理分配使用,建立資金考核評估機制,推動政策改革創(chuàng)新,以項目孵化吸引精品資源的加入,發(fā)揮“爆款”影片的引導作用,逐漸改良紀錄電影的資源生態(tài)。

市場宏觀調(diào)控方面,要根據(jù)存在的局限制定或調(diào)整政策,逐步培育和完善市場,充分發(fā)揮市場的自我調(diào)節(jié)功能,激發(fā)市場潛能。第一,合理調(diào)整紀錄電影院線放映結構,構建有利的供求環(huán)境。2014年,廣電總局要求各衛(wèi)視綜合頻道每天至少播出半個小時以上的國產(chǎn)紀錄片,電視紀錄片市場的供求關系因此得到了明顯的改善。紀錄電影可以借鑒電視紀錄片市場的經(jīng)驗,政府制定政策調(diào)控院線放映機制,發(fā)揮政策的激勵、引導和監(jiān)督功能,對院線放映紀錄電影的年均數(shù)量、排片及時段等作出具體調(diào)控,從而制造消費、刺激生產(chǎn),逐步培養(yǎng)觀眾的觀影習慣。

第二,財稅扶持,優(yōu)化獎勵機制。在國家設立紀錄電影專項扶持資金的背景下,對紀錄電影給予財稅政策扶持,包括貸款貼息、保費補貼,績效獎勵,對紀錄片生產(chǎn)交易出口的營業(yè)稅、增值稅、所得稅給予減免等,加強對優(yōu)秀紀錄電影作品的獎勵力度,優(yōu)化電影節(jié)、主題賽事中紀錄電影單元的評選獎勵機制,擴大輻射范圍,從源頭上提高創(chuàng)作者的積極性。

第三,鼓勵國際合作,構建電影國際化網(wǎng)狀傳播。近年來《我們誕生在中國》《地球：神奇的一天》等中外合拍紀錄電影取得票房和口碑雙豐收,不同文化的交融與人才隊伍的合作,為紀錄電影生產(chǎn)開辟了國際視野。要鼓勵創(chuàng)作主體與海外市場接軌,尋求本土化與國際化的融合,提高紀錄電影節(jié)展活動的知名度,共享紀錄電影發(fā)行與營銷的多元空間。

2.眾籌融資

國家資金扶持雖可解燃眉之急,但是,要想標本兼治還是要發(fā)揮市場的主觀能動性,其中,眾籌作為新型融資方式衍生出了網(wǎng)絡社群實踐——眾籌觀影活動。

眾籌源于藝術資金募集活動,如今在電影界已經(jīng)屢見不鮮,利用SNS傳播廣泛吸納各方資金參與主體創(chuàng)作。一方面,眾籌為紀錄電影的創(chuàng)作與發(fā)行解決了融資難題；另一方面,通過用戶的個體參與行為完成與團隊之間的初級互動,為電影創(chuàng)作做出預期評估,強化了電影營銷的品牌形象,在一定量受眾的支持下深入社交渠道,潛移默化地降低宣傳成本、提高影片的商業(yè)價值。紀錄電影《我的詩篇》在全國100個城市尋找到1000位眾籌觀影發(fā)起人自發(fā)組織觀影活動,最終在全國205個城市完成了1000場眾籌觀影并在愛奇藝視頻網(wǎng)站上線。2017年9月,由奧斯卡金像獎導演凱文·麥克唐納拍攝的電影《天梯：蔡國強的藝術》發(fā)布眾籌百城觀影禮,該片講述了主人公蔡國強返璞歸真的藝術追求,高達500米的“天梯”焰火藝術創(chuàng)作為世界呈現(xiàn)了一場驚世駭俗的表演,華麗的背后隱匿的是蔡國強對奶奶溫情的愛。

(二)更新創(chuàng)作理念、提升作品質量

2013年,紀錄電影《喜馬拉雅天梯》開機拍攝,按照最初的創(chuàng)作設想,《喜馬拉雅天梯》是一部西藏人文與自然風光并行的影片,題材的特殊性可能會引發(fā)業(yè)界的關注,而對市場表現(xiàn)卻無法抱有太大希望。但是,在實際拍攝期間,根據(jù)已拍攝情況團隊又進行了市場化策略改革。首先,西藏人文登山題材具有足夠的發(fā)揮空間,其獨特的文化價值彌補了市場的空白。其次,為使影片更加適于大眾化傳播,敘事角度上,創(chuàng)作團隊刻意弱化了特殊化人物的影響,取而代之的是群像式人物的旁觀表現(xiàn),對藏民的生活進行了淺層次的挖掘,將拍攝重心放在登山路上所發(fā)生的事件,張弛有度的事件比日常生活的記錄更能調(diào)動起受眾的觀影興趣。為克服實地環(huán)境對拍攝的阻力,團隊特聘請藏族攝影師扎西旺加擔任攝影指導,并將高山向導培訓為攝影師,專業(yè)化的拍攝團隊在嚴酷的環(huán)境中完成了多項挑戰(zhàn),喜馬拉雅山的風云變幻、雪域高原的千溝萬壑,在銀幕的放大下讓受眾體會到奇觀化視聽所帶來的震撼。

縱觀近年來票房口碑俱佳的紀錄電影,可以發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)類的題材已經(jīng)被市場所拋棄,迎合大眾口味還需練就真本領,社會現(xiàn)實類、自然探索類、生活文化類等影片更加真實可感,思想性與問題意識更能與大眾形成共情、共通、共鳴。在保證影片真實性的基礎上,豐富、多元挖掘電影的普世價值,充分發(fā)揮文化教育功能,創(chuàng)新藝術角度,從而達到鼓舞人、影響人、感染人的效果。

(三)市場營銷與發(fā)行破局

1.“兩微一端”助力融媒傳播和推廣

紀錄電影要想在市場中分一杯羹,就要充分利用整合營銷,宣發(fā)工作才能如魚得水。根據(jù)電影的題材類型制訂詳實的新媒體營銷策略,是營銷破局的第一步。

首先,開設紀錄電影官方微博。龐大的微博用戶基數(shù)培養(yǎng)出了一批意見領袖,意見領袖的動態(tài)有著強大的導向作用。電影官方微博通過記錄每日的拍攝動態(tài)、導演更博,以及明星名人、網(wǎng)絡大V等用戶的轉發(fā)評論,觀眾可以即時、快速地了解電影信息,在意見領袖的帶動下吸引潛在受眾的目光。例如,紀錄電影《二十二》開設官方微博,導演郭柯也在自己的微博中同大眾一起分享電影拍攝背后的故事、老人們的生活現(xiàn)狀以及對電影的深度解讀等信息,同時,團隊開設微信公眾號“光影深處”,用以持續(xù)關注幸存老人和公布捐助的情況,以演員張歆藝、導演馮小剛為代表的名人轉發(fā)評論讓更多的人從新媒體平臺了解到這部電影,在社會輿論的全力支持下迅速形成全民關注《二十二》的局面。

其次,熱點話題擴大營銷。基于電影作品結合當下社會熱點,以片中人物為代表做群像式分析,在大眾自發(fā)式話題的發(fā)酵過程中逐漸提升電影影響力。紀錄片《舌尖上的中國》熱播期間,“舌尖”系列熱搜、文章推送接連霸屏,宣發(fā)團隊及時推出了“媽媽的拿手菜”“舌尖上的高校”“舌尖上的家鄉(xiāng)”等話題為新媒體營銷助力。

最后,線上、線下雙向合力。線上互動拉近了主創(chuàng)團隊與受眾之間的距離,線下活動的有力配合才能最大限度調(diào)動受眾的積極性。例如,線上“寫影評獲得電影票”“話題參與獲得主創(chuàng)團隊見面會機會”“轉發(fā)送電影票、周邊產(chǎn)品”等活動,讓大眾成為電影營銷環(huán)節(jié)的傳播者。此外,眾多電影出品方聯(lián)合淘票票、貓眼電影、娛票兒等購票平臺建立起合作關系,票務App兼具購票與新媒體宣傳的功能,以此為優(yōu)勢建立優(yōu)惠購票通道方便用戶購票,擴大營銷渠道。

2.眾籌、點映、路演合力突圍

眾籌觀影是在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷思維下改變市場的有效途徑,基于微信等社交媒體的眾籌觀影活動通過受眾參與,以點帶面進行互動傳播,完成口碑營銷。

中國首個眾籌觀影平臺“大象紀錄”致力于為紀錄電影與小眾電影提供專業(yè)的公映平臺,網(wǎng)民自發(fā)選擇影片成為發(fā)起人,與影院完成場次接洽后,召集觀眾發(fā)起眾籌觀影,同時后臺生成數(shù)據(jù)可以對用戶進行即時管理。據(jù)統(tǒng)計,《我的詩篇》《天梯:蔡國強的藝術》《搖搖晃晃的人間》《生門》《我只認識你》等紀錄電影于大象紀錄共點映2100場,觀影人數(shù)約18萬人次。

點映和路演也是在商業(yè)大片經(jīng)驗下紀錄電影發(fā)行的新探索,在電影上映前舉行點映活動,觀眾觀看后的口碑傳播是電影宣傳的重要發(fā)酵過程。《地球：神奇的一天》領先全球于全國百城舉行了點映活動；《二十二》在全國38個城市開啟大規(guī)模超前點映活動,眾多參與眾籌的觀眾也加入了點映觀影的行列,觀眾觀看后在微博和豆瓣發(fā)表的言論對電影的營銷產(chǎn)生了極大的助推作用。路演活動風靡于劇情電影,而于紀錄電影領域同樣行之有效,電影《重返·狼群》分別于成都、濟南、西安、廣州、武漢、鄭州等地進行了路演活動,同時舉行全國校園見面會,主創(chuàng)李微漪、亦風等與觀眾一同分享了電影拍攝期間“送狼千里”的感人故事。隨著社交互動行為的變革,路演的方式也在不斷地進行著創(chuàng)新,2015年,《旋風九日》在映前首先于深圳證券交易所舉行了電影發(fā)布會,同時,珠江電影集團針對上千名企業(yè)家和投資人舉行了大規(guī)模路演活動,在曝光的影片制作特輯中,雷軍、潘石屹、俞敏洪、柳傳志、姚勁波等商界精英集體出鏡與大眾分享他們的觀影心得,為電影發(fā)行強聲造勢。

(四)搭建雙向橋梁,培植觀影意識

紀錄電影的受眾培養(yǎng)亦是紀錄電影形象重構的過程,根據(jù)羅伯特·勞特朋4C營銷理論,于顧客、成本、便利、溝通四者之間搭建生產(chǎn)端與受眾端的橋梁,以此構建雙向互動的培養(yǎng)通道,才有利于電影的積極化傳播。

1. 理念上：共識合一

1932 年英國紀錄片大師約翰·格里爾遜發(fā)表論文《紀錄片的第一原則》指出,紀錄片是“對事實新聞素材進行創(chuàng)造性處理”的影片,而“對自然素材的使用,是至關重要的標準?！雹奂o錄電影相較于劇情電影最大的優(yōu)勢在于真實性,紀錄片取材于真實生活或曾經(jīng)發(fā)生的歷史事件,有權威的信息來源,注重內(nèi)容的教育功能、社會意義及審美價值。這種本質屬性及內(nèi)容優(yōu)勢,與為行進中國留影、為崛起中國存像、傳播社會“正能量”的時代需求相“契合”。④真實可信易于拉近受眾心理距離,與受眾心理在電影真實性上達成共識是受眾培養(yǎng)模式的前提。

2.出發(fā)點上：滿足受眾心理期待

目前,中國紀錄電影的題材類型逐漸豐富起來,多元化的表達方式滿足了不同受眾的觀影需求。根據(jù)E.卡茲“使用與滿足”理論,觀影前,受眾帶著不同的接觸動因接觸電影媒介,在社會環(huán)境和個人屬性的影響下對紀錄電影產(chǎn)生不同的媒介印象,以此為標準選擇是否觀影。在觀影體驗完成后,受眾心理期待與媒介印象如若發(fā)生重疊,則可以最大限度地滿足受眾的觀影需求；如若偏離,則妨礙觀眾對紀錄電影的再次選擇。但是,無論電影是否滿足了受眾的心理期待,對于紀錄電影新的媒介印象將會建立。

3.放映機制上：同步受眾生活

好的作品需要院線和受眾共同喚醒,院線熱情有待提高,上午、晚間等邊緣化的放映場次無法與受眾的生活習慣接軌,有意愿觀看的受眾尋找不到場次觀看,同時也在影響著受眾的認知。所以,要根據(jù)紀錄電影類型結合適齡受眾的生活習慣調(diào)控放映機制,才能讓電影真正走入大眾的視野。

4.產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略上：協(xié)調(diào)受眾“品牌”心理

電視紀錄片領域,英國BBC和美國Discovery探索頻道出品的紀錄片作品已經(jīng)在全球化范圍內(nèi)構建了品牌化的形象。在國產(chǎn)電視劇領域,《瑯琊榜》《闖關東》《父母愛情》的良好口碑為山東影視集團贏得了“山影出品,必屬精品”的美譽。受眾的“品牌”心理得益于作品質量的累積,對觀眾的觀影選擇有著巨大的引導作用。隨著中央電視臺“舌尖”系列電視紀錄片品牌效應的形成,可將紀錄電影品牌化的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提上日程,在不斷創(chuàng)新與探索的過程中,逐漸構建起滿足受眾的“品牌”心理。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：時光網(wǎng),http://www.mtime.com/,2018年5月29日。

② 王源：《中華傳統(tǒng)文化的具象化傳播：原創(chuàng)性電視節(jié)目發(fā)展的新路徑》,《西南大學學報(社會科學版)》,2017年第6期。

③ 張同道：《經(jīng)典全案:世界紀錄片產(chǎn)業(yè)論叢》,中國廣播影視出版社2016年版,第391、426頁。

④ 武新宏：《紀錄片“回歸”影院的動因與對策》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第10期。