中國(guó)正處于“第三消費(fèi)時(shí)代”：國(guó)產(chǎn)崛起是一大特征

近日，鉑慧公司最新發(fā)布的《中國(guó)最受歡迎的50個(gè)品牌》榜單顯示，一些曾經(jīng)一度風(fēng)靡的全球品牌如今在中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)魅力漸失，取而代之的是國(guó)產(chǎn)品牌。這項(xiàng)調(diào)查涉及1300萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者，由他們根據(jù)創(chuàng)新性、實(shí)用性、以消費(fèi)者為中心和勵(lì)志等因素對(duì)品牌進(jìn)行排名。

榜單上顯示：耐克由去年的第6名跌至第44名；豪華汽車制造商寶馬則由第8名跌至第46名；雅詩(shī)蘭黛雖仍是化妝品行業(yè)品牌里的第一名，但在榜單中排名也下降至22位，2017年排名為第7；瑞典家居零售品牌宜家則更慘，今年甚至未能躋身前30名，而去年宜家排名第4。相反的，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)最受歡迎前10席中的7席。

近30年來(lái)，中國(guó)從追求溫飽滿足的消費(fèi)逐漸向追求品牌、品質(zhì)消費(fèi)過(guò)渡升級(jí)，消費(fèi)業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從最初的百貨到大型超市，再?gòu)碾娚痰缴鐓^(qū)生鮮超市、精細(xì)電商等新業(yè)態(tài)的演變。從需求端來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、實(shí)用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升；從供給端來(lái)看，消費(fèi)變遷背后帶來(lái)的是供應(yīng)鏈優(yōu)化重塑與業(yè)態(tài)效率的提升。在需求與技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，賦予了國(guó)貨在同樣的價(jià)格下，能創(chuàng)造出同樣物美價(jià)廉產(chǎn)品的可能性，甚至在售后服務(wù)等方面比大牌更勝一籌，國(guó)貨品牌逐漸走上順勢(shì)崛起之路。

每個(gè)國(guó)家都有自身的歷史發(fā)展溯源，我們無(wú)法照搬同樣的模式斷定本國(guó)未來(lái)消費(fèi)的發(fā)展，但選擇較為相似的他國(guó)發(fā)展歷程與本國(guó)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，不失為一種具有前瞻性的研究方式。日本作為亞洲發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，其消費(fèi)及業(yè)態(tài)變遷對(duì)中國(guó)有較大的借鑒意義，試著對(duì)比日本，可以尋找最契合中國(guó)當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的階段，探討消費(fèi)變革中的國(guó)潮崛起。

□ 中國(guó)的現(xiàn)在，是日本的第三消費(fèi)時(shí)代

作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將1912～2034年日本的消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)時(shí)代：少數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)、家庭中心消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)與無(wú)品牌消費(fèi)。根據(jù)三浦展劃分的消費(fèi)時(shí)代的特征描述，中國(guó)目前正處于第三消費(fèi)時(shí)代，由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)也開(kāi)始出現(xiàn)了第四消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值取向，但仍非主流，這主要是由兩個(gè)因素決定：

1. 人均GDP

按人均GDP來(lái)看，中國(guó)在2017年人均GDP達(dá)到8827美元，與1978年人均GDP為8821美元的日本大致相當(dāng)，當(dāng)時(shí)的日本正處于第三消費(fèi)社會(huì)早期。而上海市2017年人均GDP為1.8萬(wàn)美元，與1987年日本的人均GDP相當(dāng)，當(dāng)時(shí)日本已經(jīng)進(jìn)入到第三消費(fèi)中期。

2. 經(jīng)濟(jì)增速

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與人們對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期相關(guān)。日本經(jīng)歷“失去的20年”后，慢慢走向了無(wú)品牌消費(fèi)階段。而中國(guó)雖然還處在中高增長(zhǎng)階段，但增長(zhǎng)明顯放緩，也影響了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

□ 抖音、“一人食”與Miniso

在日本第三消費(fèi)時(shí)代中，“新人類”一代出現(xiàn)，面對(duì)與父輩截然不同的成長(zhǎng)背景，從兒童時(shí)代開(kāi)始就在百貨商場(chǎng)購(gòu)物的他們，擁有著與生俱來(lái)的消費(fèi)欲望。同時(shí)，未婚年輕人不斷增加，也使得購(gòu)物的中心從家庭轉(zhuǎn)移到個(gè)人，消費(fèi)更加推崇個(gè)性化，注重品質(zhì)。增田通二也提出：“消費(fèi)者不是消費(fèi)者，是創(chuàng)費(fèi)者”。大家更知道自己想要什么，人們?yōu)榱藙?chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，即為創(chuàng)費(fèi)。

而后日本經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到“失去的20年”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩，收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)逐漸回歸理性，對(duì)奢侈品的購(gòu)物欲望稍有減弱，開(kāi)始追求高性價(jià)比，淡化了品牌反而更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，由此進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。

在此背景下，商家能否提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品開(kāi)始成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，一批時(shí)尚簡(jiǎn)約、極致性價(jià)比的品牌出現(xiàn)：1980年西武流通集團(tuán)下的西友超市推出了自有品牌“無(wú)印良品”，提供剔除企業(yè)所強(qiáng)加的無(wú)用價(jià)值的，能讓消費(fèi)者通過(guò)它來(lái)創(chuàng)造自己生活方式的素材；日本Fast Retailing旗下的品牌——優(yōu)衣庫(kù)也于1984年在廣島中區(qū)開(kāi)設(shè)第一家綜合服飾店，主要銷售設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的成衣產(chǎn)品，讓原本售價(jià)1萬(wàn)日元以上的羊毛衫賣到1千日元一件，其門店數(shù)和銷售額在上世紀(jì)90年代迅速增長(zhǎng)，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，優(yōu)衣庫(kù)成為新一代日本企業(yè)精神的最佳代言者。

中國(guó)目前的一些消費(fèi)現(xiàn)象與上世紀(jì)80年代的日本有些相似，但也開(kāi)始帶有千禧年的特征。例如：抖音的火爆、一人食的增多、便利店的崛起、Miniso的成功等，很多都可以從日本過(guò)去的消費(fèi)進(jìn)化歷史中尋找出一些相似的影子：個(gè)性化消費(fèi)與簡(jiǎn)約消費(fèi)并存，對(duì)品質(zhì)的追求上升。

□ 國(guó)貨崛起

第三消費(fèi)社會(huì)階段，國(guó)產(chǎn)崛起成為一大特征。日本在上世紀(jì)70～80年代誕生了大量國(guó)產(chǎn)品牌，并開(kāi)始擊退國(guó)外品牌。再看當(dāng)下的中國(guó)，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，身邊的小伙伴們開(kāi)始穿起“飛躍”。這個(gè)已經(jīng)年過(guò)九旬、經(jīng)典款只有55元的老牌，是父輩絕不陌生的牌子，而今天它更多地被90后穿在了腳上。與此同時(shí)，還有一個(gè)在國(guó)貨崛起中的重頭戲：本土智能手機(jī)的逆襲——華為、小米、OPPO、Vivo的出現(xiàn)，逐漸占穩(wěn)了大半江山。

似乎在不知不覺(jué)中，國(guó)產(chǎn)品牌漸漸成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理品，國(guó)產(chǎn)品牌在過(guò)去5年中奠定了自己的地位。2012年，國(guó)產(chǎn)品牌占個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品43%的市場(chǎng)份額，而2017年則升至63%。在個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)，2012年國(guó)產(chǎn)品牌為61%，2017年則提高到76%。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)很多本土化商品的認(rèn)可度明顯高于外資品牌，本土品牌的影響力在多個(gè)品類上均有所提升，品牌歸屬地似乎沒(méi)有以前那么重要了。

國(guó)產(chǎn)品牌在眾多領(lǐng)域的滲透，讓消費(fèi)者能夠在任何年齡段和任何消費(fèi)場(chǎng)景下都能找到國(guó)產(chǎn)品牌的身影。相比起過(guò)去Made in China給人的“山寨”“廉價(jià)”“鄉(xiāng)土氣”的印象，新時(shí)代的國(guó)貨以質(zhì)優(yōu)、美觀、更貼合國(guó)人的習(xí)慣等諸多優(yōu)勢(shì)逐漸崛起。

□ 中國(guó)國(guó)貨崛起的現(xiàn)象及原因

1. 逐漸成熟的消費(fèi)者

參照日本在向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡的經(jīng)驗(yàn)，品質(zhì)化升級(jí)后消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性，不再囫圇吞棗地只接受商家傳遞的信息，消費(fèi)的主題由量變過(guò)渡到質(zhì)變。憑借大量的信息收集和與零售商更貼近的交流，消費(fèi)者變得日益見(jiàn)多識(shí)廣，擁有更大的權(quán)限，并且要求更加苛刻。這樣的苛刻不是體現(xiàn)于必須是某種品牌，而是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)全球和本土品牌的認(rèn)知也更加細(xì)致。過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌有著濃厚的興趣，近年來(lái)人們將視線逐漸轉(zhuǎn)向本土品牌，開(kāi)始更加密切專注主打性價(jià)比的品牌。

消費(fèi)者的自信與理性使他們對(duì)自己想要什么非常明確，隨時(shí)可以選擇更便宜的、更好看的產(chǎn)品。即使是消費(fèi)升級(jí)，也不代表消費(fèi)者不理性，不再只喜歡貴的而忽視了性價(jià)比，“價(jià)高=質(zhì)好”這個(gè)約定俗成的心理也不攻自破。因此，無(wú)論是外國(guó)品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)關(guān)、滿足個(gè)人偏好、售后服務(wù)到位等基本因素都是第一要義。品牌溢價(jià)的效應(yīng)逐漸弱化，也給了國(guó)產(chǎn)品牌成功突圍的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者選擇了國(guó)產(chǎn)品牌，很多情況是因?yàn)樗麄兿嘈艊?guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比更高。 因?yàn)橄M(fèi)者非常明確，自己購(gòu)買的國(guó)貨足夠滿足其對(duì)功能、設(shè)計(jì)或是性價(jià)比的要求。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信心不斷提升，用夸大的價(jià)格體現(xiàn)出的“高大上”就不再那么重要。拋棄大牌帶來(lái)的心理安慰感，他們少了一些炫耀，多了一份自信。

2. 面對(duì)新消費(fèi)群體的IP打造與渠道助力

在中國(guó)，90后的壯大已經(jīng)使其正式成為消費(fèi)新引擎，這一最有前景的消費(fèi)群對(duì)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有著顯著的影響。因?yàn)榫哂小靶詢r(jià)比”“小眾化”等優(yōu)勢(shì)，相比進(jìn)口品牌，國(guó)貨在三四線城市和一線城市面對(duì)較大生活壓力的年輕人中要更受歡迎。

蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨品牌在90后中的偏好度明顯高于進(jìn)口品牌，二三線及更下沉渠道更是國(guó)貨消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。這部分人作為未來(lái)幾年消費(fèi)升級(jí)的主力群體，或許還會(huì)給國(guó)貨釋放出更多增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，全國(guó)性的大眾消費(fèi)品牌在一線城市的銷售需求增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，小眾品牌等消費(fèi)形態(tài)也為國(guó)產(chǎn)品牌打造提供了新機(jī)會(huì)。

以90后消費(fèi)群體為代表，線上消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力由低價(jià)便捷過(guò)渡到差異化、品質(zhì)化，也促進(jìn)了例如小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等精品國(guó)貨電商的壯大。其精簡(jiǎn)的SKU使得消費(fèi)者能在有限的消費(fèi)預(yù)算下，不必眼花繚亂地挑選?？縊DM模式，為消費(fèi)者提供了一個(gè)幫助其篩選商品、減少耗費(fèi)挑選商品時(shí)間和成本的平臺(tái)，售賣新的生活方式。

通過(guò)在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷包裝上的不斷嘗試，國(guó)貨品牌在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下開(kāi)始愈發(fā)走向大眾化和年輕化，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷能力開(kāi)始與國(guó)際接軌。國(guó)貨品牌也已經(jīng)注意到，想要順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，必須要貼近新時(shí)代。他們借用新零售工具，不斷打動(dòng)年輕客群，“重塑品牌核心，打造中國(guó)青春，致敬經(jīng)典設(shè)計(jì)”，讓更多的年輕人開(kāi)始愿意嘗試消費(fèi)本土品牌。

3. 世界工廠成就國(guó)產(chǎn)品牌

中國(guó)的制造業(yè)水平的不斷提升，使中國(guó)成為世界工廠，其生產(chǎn)的工藝、技術(shù)在很多領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平。中國(guó)制造因此有著先天的優(yōu)勢(shì)，往往只是缺乏一個(gè)品牌使其脫穎而出。在質(zhì)量相差不大的情況下，我們離生產(chǎn)資源和技術(shù)更近，就可以利用更高效的供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)出比國(guó)外的品牌更有可能在合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)令消費(fèi)者滿足的產(chǎn)品，用高性價(jià)比趕超國(guó)外品牌。

在過(guò)去，國(guó)外品牌在中國(guó)代工，沾了一點(diǎn)洋品牌的邊再轉(zhuǎn)回中國(guó)就能輕松翻出幾倍的超高毛利。因此，一種新的商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了：利用不斷提升的生產(chǎn)效率，做出值得消費(fèi)者信賴的自有品牌，一改產(chǎn)品虛高的價(jià)格，用更低的、同樣能盈利的價(jià)格獲得消費(fèi)者青睞，將性價(jià)比做到極致。

高效供應(yīng)鏈與科技的賦能讓一些本土品牌在國(guó)際舞臺(tái)上取得成功，也讓消費(fèi)者意識(shí)到，中國(guó)品牌如今也可以和其他全球競(jìng)爭(zhēng)者一樣提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未來(lái)同樣也有很大的可能一改“追跑者”的形象，成為“領(lǐng)跑者”。

4. 國(guó)潮帶來(lái)的啟示

“重新發(fā)現(xiàn)日本”是藤岡和賀夫在其書(shū)中提出的倡議，“以前的旅游動(dòng)輒就像賣畫(huà)，明信片似地販賣目的地，這樣的旅游就淪落為跟看電視上的畫(huà)面一個(gè)水平。旅游的喜悅在于自己創(chuàng)造的喜悅，在于發(fā)現(xiàn)日本，并在其過(guò)程中重新認(rèn)識(shí)自己。鄉(xiāng)間布滿了塵土的無(wú)名小路很可能擁有悠久的歷史，抑或是見(jiàn)證了無(wú)數(shù)故事與傳奇，還有可能聞到鄉(xiāng)野的氣息，聽(tīng)到收獲的歌謠。這些地方需要你自己去發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)，這才是旅行，才是重新發(fā)現(xiàn)日本?！?/p>

如今所說(shuō)的“國(guó)潮崛起”，也頗有“重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)”的意味。國(guó)貨能帶來(lái)的不僅是物有所值、物盡其用、切實(shí)改善生活，還有使用過(guò)程中附加的幸福感。這種幸福感會(huì)出現(xiàn)在我們看到潮人穿著“飛躍”分享穿搭、美妝博主在B站的瑪麗黛佳測(cè)評(píng)等情境下，更會(huì)切實(shí)地促進(jìn)到消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)，最終落實(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

但不得不承認(rèn)的是，國(guó)貨距離很多知名品牌仍有距離。很多中國(guó)企業(yè)在品牌層面仍然不具備明確清晰、足夠引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)步的理念，這將是國(guó)貨未來(lái)努力的方向，也是獲得忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的關(guān)鍵。但能看到國(guó)產(chǎn)品牌的奮起直追，在未來(lái)的5～10年內(nèi)甚至有超越目前很多國(guó)際大牌的可能，消費(fèi)者也開(kāi)始更愿意為這樣的努力買單。

中國(guó)人口眾多，消費(fèi)特征呈現(xiàn)多元化。很難單純地用消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)來(lái)概括13億人口的消費(fèi)特征，也無(wú)法定義什么樣的消費(fèi)是值得的，未來(lái)消費(fèi)最終會(huì)走向什么形態(tài)。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，消費(fèi)各行業(yè)先后經(jīng)歷或正在經(jīng)歷品牌從無(wú)到有、從外牌到國(guó)產(chǎn)、從弱變強(qiáng)的變革，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸走上崛起之路，消費(fèi)將成為引領(lǐng)中國(guó)未來(lái)發(fā)展的強(qiáng)動(dòng)力之一，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈能力，打造真正深得消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品才是國(guó)貨壯大的未來(lái)。?