從“雙11”看零售十年的變局與不變

隨著時鐘撥到2018年11月12日0點，2018年的“雙11”落下帷幕，全網(wǎng)單日銷售數(shù)據(jù)首次突破了3000億元，全國“雙11”期間發(fā)送的快件超過18億件。我們每個人，無論是否在當(dāng)天進行了購物，都或多或少的與“雙11”發(fā)生了交集。

或許在鋪天蓋地的明星、廣告、短信中，大多數(shù)人已經(jīng)不記得“雙11”要做的事情與樓下大媽的小賣部做的事情是一樣的，其實都是零售業(yè)的活動，都是將商品銷售給消費者。如今這個莫名從光棍節(jié)衍生出的購物狂歡節(jié)已經(jīng)走過了十年，十年間，“雙11”的到來給中國零售業(yè)帶來了什么，而未來又可能將要帶來什么。

十年前，網(wǎng)上購物方興未艾，但與傳統(tǒng)線下渠道百貨、超市相比，依然是小巫見大巫，2009年全年網(wǎng)絡(luò)購物銷售額只有2600億元，而百貨則是6943億元。彼時線上還沒有擺脫“假貨”“不靠譜”的印象。但十年過去了，如今網(wǎng)絡(luò)購物銷售額已是百貨渠道的接近5倍。

當(dāng)時的線下零售還沒有意識到電商已經(jīng)悄然逼近，全國百貨商場一個個拔地而起，似乎建起來就可以有源源不斷的現(xiàn)金流。但大約就在2011年那次“百年光棍節(jié)”結(jié)束，“雙11”由光棍節(jié)蛻變?yōu)橘徫锕?jié)的同時，線下零售開始意識到電商已經(jīng)是事關(guān)自己生死存亡的威脅，2012這一年網(wǎng)絡(luò)購物銷售額超越百貨渠道。

于是線下零售商開始自建電商渠道，銀泰百貨上線銀泰網(wǎng)，萬達上線萬匯網(wǎng)，相對小的線下零售企業(yè)也開始紛紛入駐微信公眾平臺。但是時至今日，這些線下企業(yè)建立的線上平臺最好的也只是勉強度日，大都銷聲匿跡。并不是線下企業(yè)反攻線上的策略不明智，而是在移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利驅(qū)動下，線上公司的爆發(fā)力太強，一年翻幾倍的銷售額可以迅速形成頭部效應(yīng)，只要晚一步做電商的發(fā)展窗口就被關(guān)上了。

在線上的沖擊下，線下百貨經(jīng)營慘淡，門可羅雀，也只得放緩發(fā)展的腳步，有些甚至只能關(guān)門大吉。而其實不僅是中國，遠(yuǎn)在美國的老牌百貨巨頭西爾斯已經(jīng)申請破產(chǎn)，另一家巨頭梅西百貨也在頻頻關(guān)店。

從2013年開始，線下百貨的固定資產(chǎn)投資額增速開始大幅下滑。線下經(jīng)營者開始調(diào)整自己的業(yè)態(tài)。但天下沒有不散的宴席，看上去風(fēng)頭正勁的電商，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來的廉價流量紅利逐漸到頂，智能手機的滲透率在適齡人群中已經(jīng)足夠高，單純的網(wǎng)絡(luò)購物也漸漸進入了存量市場競爭的時代。

今年“雙11”初步統(tǒng)計全網(wǎng)銷售額同比去年增長24%，相比去年增長速度下降近20%。阿里平臺增長速度下降13%。而當(dāng)前我國電商滲透率已經(jīng)達到了17%，在世界主要國家中位居首位。電商想再進一步，只能轉(zhuǎn)向如生鮮、高端服裝等線下占據(jù)優(yōu)勢的渠道，而中國的電商競爭是世界上最激烈的，線上巨頭都希望以最快的速度搶占線下市場，不然被對手搶先錯過了窗口期，剩下的可能只是一地雞毛。

于是電商巨頭開始與線下握手合作，從2017年阿里私有化銀泰，入股大潤發(fā)，騰訊與京東入股永輝超市等行業(yè)重磅事件中可以清晰地看到線上巨頭重點布局線下與線下合作的策略。而線下公司，則也開始逐漸放棄了自己做電商的打算，立足自身線下體驗，核心商圈等優(yōu)勢，同時擁抱線上巨頭帶來的新模式、新技術(shù)，共同打造更符合消費者需求的線下業(yè)態(tài)。

這十年來，電商業(yè)務(wù)為亞馬遜、阿里巴巴帶來了巨大現(xiàn)金流。而曾經(jīng)的美國百貨巨頭西爾斯破產(chǎn)，中國也沒有一家百貨企業(yè)真正做大。究其原因，可能都會說是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但是為什么互聯(lián)網(wǎng)目前沒有對別的行業(yè)形成對零售業(yè)一樣如此大的沖擊。其根本原因在于零售本質(zhì)的就是效率，任何更高效率的方式的出現(xiàn)都會引起零售業(yè)革命性的變化。百貨的出現(xiàn)使很多只賣單一品類商品的商鋪走向衰敗，而超市引入了自助購物的模式使菜市場逐漸退出了日常采購的歷史舞臺。電商亦是如此，打破了時間與空間的限制，相比百貨更加集中化的展示商品，提升了購物效率，消費者用腳投票選擇對自己更高效率與更大效益的渠道，自然帶來了這場革命。革命并不代表著消亡，如優(yōu)衣庫、盒馬鮮生這樣新的模式誕生，只要保障效率、兼顧體驗，就可以在零售業(yè)重新占據(jù)一席之地。

回顧“雙11”這十年，線上零售和線下零售可謂冰火兩重天，隨著線上的崛起，曾經(jīng)過著舒服日子的線下零售從沉睡、反擊、彷徨再到今日走向與線上的融合。而線上零售則從無到有，經(jīng)歷火箭般增長，再到網(wǎng)絡(luò)、智能手機行業(yè)紅利的逐漸兌現(xiàn)完畢，為了進一步發(fā)展也開始擁抱線下。但無論線上與線下這十年來經(jīng)歷了什么，其本質(zhì)都是零售業(yè)提高效率過程中的渠道再分配。

未來一個十年，零售業(yè)還將處于新的變局中，但效率的本質(zhì)不會發(fā)生變化。堅持做提升零售效率的事，無論“雙11”是否還會存在，這個過程的參與者必將因其對社會生活所產(chǎn)生的積極意義，再創(chuàng)如同今朝“雙11”購物節(jié)一般新的輝煌。?