國內(nèi)老年旅游者旅游目的地偏好研究

劉金棟

（河南工學(xué)院，河南新鄉(xiāng)453003）

一、研究背景和意義

（一）研究背景

人口老齡化是指一個(gè)國家或地區(qū)60歲及60歲以上老年人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到10%，或65歲及65歲以上老年人口占總?cè)丝?%。按此標(biāo)準(zhǔn)，我國已進(jìn)入老齡化社會(huì)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國60歲以上人口升至2.3億，占比16.7%。預(yù)計(jì)到2020年，老齡化水平達(dá)到17.17%。全國老齡委的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前我國每年老年人旅游人數(shù)已占到全國旅游總?cè)藬?shù)20%以上，這一群體出游意愿較平均水平更為強(qiáng)烈。老年旅游市場已經(jīng)成為并將繼續(xù)成為我國旅游市場的生力軍。

（二）研究意義

老年人閑暇時(shí)間多，家庭負(fù)擔(dān)較少，有一定的存款，具備出游“有錢、有閑”的必備條件。老年旅游者不喜歡在旅游旺季出游，成為協(xié)調(diào)旅游淡旺季平衡的力量。國內(nèi)學(xué)者對老年旅游者的研究眾多，然而對老年旅游者旅游目的地的關(guān)注卻較少，多數(shù)文獻(xiàn)側(cè)重于老年旅游者的出游方式和老年旅游市場的營銷策略。本文旨在發(fā)現(xiàn)老年旅游者的目的地偏好，深入探究老年人的旅游行為和動(dòng)機(jī)，為旅游市場細(xì)分提供理論依據(jù)。

二、國內(nèi)老年旅游者的旅游目的地偏好研究

本文從旅游產(chǎn)品、地域、消費(fèi)動(dòng)機(jī)三個(gè)視角對國內(nèi)老年旅游者的旅游目的地偏好進(jìn)行文獻(xiàn)研究。

（一）旅游產(chǎn)品的視角

國家旅游局采取抽樣調(diào)查的統(tǒng)計(jì)方法，將旅游資源分為山水風(fēng)光、文物古跡、民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)、飲食烹飪、醫(yī)療保健、旅游購物、海灘、節(jié)慶活動(dòng)等10種類型，在此基礎(chǔ)上，以10歲為步長，分年齡組對入境旅游者感興趣的旅游資源進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，65歲以上年齡組最為感興趣的旅游資源分別是山水風(fēng)光、文物古跡以及民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)和醫(yī)療保健等5類旅游資源。本文根據(jù)研究文獻(xiàn)，將老年旅游者對旅游產(chǎn)品的偏好劃分為三類：自然風(fēng)光、傳統(tǒng)文化，健康療養(yǎng)、休閑度假，懷古憶舊、宗教信仰。

1．自然風(fēng)光、傳統(tǒng)文化

大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的傳統(tǒng)文化是對老年游客吸引力最大的旅游產(chǎn)品。魏立華、叢艷國（2001）認(rèn)為，老年旅游者以純旅游活動(dòng)為主，區(qū)別于青少年的休閑及較刺激的活動(dòng)，更不同于中青年組的帶特定商務(wù)目的旅游活動(dòng)，很少購物。美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的傳統(tǒng)文化是對老年游客吸引力最大的兩類旅游產(chǎn)品[1]。老年旅游者對中國的傳統(tǒng)文化具有濃厚的興趣，喜歡書法、繪畫、雕刻、楹聯(lián)，希望“老有所學(xué)”，愛聽導(dǎo)游講解，旅游行程中也喜歡討論和研究他們感興趣的民風(fēng)民俗。旅行出游決策中，會(huì)選擇北京、西安、開封、南京等歷史文化氛圍濃厚的城市作為旅游度假目的地。

2．健康療養(yǎng)、休閑度假

老年人的余暇時(shí)間越來越充裕，可自由支配的收入不斷提高，消費(fèi)觀念的漸漸轉(zhuǎn)變，老年消費(fèi)者也越來越樂于享受生活，健康療養(yǎng)和休閑度假也成為生活中的組成部分。李靜、黃遠(yuǎn)水（2010）認(rèn)為，老年旅游者更加關(guān)注養(yǎng)生保健游、體育鍛煉游、尋根游等三大旅游產(chǎn)品；出游目的仍以游覽觀光為主，而健康療養(yǎng)、養(yǎng)生、度假等方面的需求比一般旅游者多[2]。溫泉景區(qū)、森林公園等環(huán)境優(yōu)美的旅游景點(diǎn)適合老年人療養(yǎng)養(yǎng)生的需求。

3．懷古憶舊、宗教信仰

一些學(xué)者認(rèn)為，由于中國傳統(tǒng)的文化和歷史原因，老年人具有濃郁的懷舊情結(jié)，在旅程中喜歡和同齡人回憶往昔時(shí)光，討論兒女的生活和工作。部分老年人信仰宗教，圖吉利、求平安心理在老年人中占有很大比重。

孫艷敏、鄭銀峰（2010）認(rèn)為，老年人喜歡結(jié)伴出游，或參加旅行社組織的夕陽紅旅游團(tuán)；喜歡追根求源，去當(dāng)年自己下鄉(xiāng)的地方，去自己以前工作過的地方；還有一些老年人有落葉歸根的思想，到自己的故鄉(xiāng)、故土去旅游。因此，懷舊旅游路線、宗教朝拜、探親訪友、歷史文化旅游路線、民俗文化旅游路線受到老年旅游消費(fèi)者喜愛[3]。一般學(xué)者對老年旅游市場的研究都是從旅游客源地的角度研究的，而部分學(xué)者從旅游目的地（泰山）角度進(jìn)行了研究。王雷亭（2002）通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市老年游客偏好觀光，其次是滿足吉祥心理，宗教在很大程度上滿足了他們的好奇、信仰、圖吉利、求平安等心理需求；農(nóng)村老年游客更是將“吉祥旅游”作為第一選擇[4]。

（二）地域視角

部分學(xué)者從地域的角度，采用問卷調(diào)查和深入訪談的方式，深入研究了老年旅游者旅游目的地偏好，相對于描述性敘述更具有可信性。

唐俊雅（2001），侯國林、尹貽梅、陳兢（2005），余穎、張捷、任黎秀（2003），張蓉潔、陳慶（2009）等分別對福州市、上海市、江西省、昆明市老年旅游市場的進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)老年旅游者出游目的多數(shù)以游覽觀光、健身療養(yǎng)和探親訪友為主，具有“傳統(tǒng)旅游”的特征[5-8]。在出游距離上，隨著老年人的旅游支付能力不斷提高，出游距離由近及遠(yuǎn)，省內(nèi)和省外旅游的人次呈現(xiàn)平衡態(tài)勢，出境旅游也日益增多。綜合來看，老年旅游者偏好的旅游目的地為三峽、延安、桂林、北京、港澳臺(tái)、澳洲、歐洲、韓國、東南亞等。楊玲玲（2006）認(rèn)為老年旅游目的在總體相似的同時(shí)，也存在區(qū)域性的差異[9]。如北京的老年人運(yùn)動(dòng)觀念更強(qiáng)一些，以鍛煉身體為目的的比例占33.3%；而上海市場的老年人更加關(guān)注了解風(fēng)土人情、健康療養(yǎng)、鍛煉身體兼顧；廣州地區(qū)的老年人則關(guān)注游覽觀光、休閑度假的氣氛更濃重一些。

（三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)視角

日本心理學(xué)家今井省吾指出，現(xiàn)代人的旅游含有“消除緊張的動(dòng)機(jī)”、“社會(huì)存在的動(dòng)機(jī)”和“自我完善的動(dòng)機(jī)”。部分學(xué)者將消費(fèi)行為劃分為六種類型，即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型和不定型，從老年旅游者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度提出了見解，認(rèn)為老年人消費(fèi)有如下特點(diǎn)：購買動(dòng)機(jī)與行為多屬理智型、心理慣性強(qiáng)、追求方便實(shí)用與實(shí)惠、希望通過提高消費(fèi)質(zhì)量安享晚年。

徐棲玲、陳宏巨（2001）認(rèn)為，老年人為國家、為社會(huì)貢獻(xiàn)了大半生，退休后最怕被社會(huì)淡忘，情感上處于孤獨(dú)狀態(tài)，渴望交流和安慰，因此多數(shù)老年人有出游的欲望，對于旅游目的地并不在乎，他們更重視旅途中的交流[10]。黎筱筱、馬曉龍（2006）從感知、情感和情緒、意志和興趣等方面對老年心理特征進(jìn)行了分析，基于基本層次、提高層次和專門層次的三維視角，概括老年群體旅游動(dòng)機(jī)，從安全性、體驗(yàn)性和參與性三方面總結(jié)該群體的旅游偏好：偏好安全感知強(qiáng)的成熟型旅游產(chǎn)品、偏好參與強(qiáng)度弱的旅游活動(dòng)、偏好精神體驗(yàn)豐富的旅游產(chǎn)品[11]。

三、結(jié)論

本文從旅游產(chǎn)品、地域、消費(fèi)動(dòng)機(jī)三個(gè)視角對老年旅游者的旅游目的地偏好進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)學(xué)者對老年人旅游目的地偏好的研究雖然較多，但存在一些共性問題。

部分學(xué)者并沒有明確提出自己的觀點(diǎn)，只是進(jìn)行了模糊的描述。例如，“美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的傳統(tǒng)文化”幾乎可以將所有的旅游資源囊括進(jìn)去。其次，度假休閑、健康療養(yǎng)會(huì)和自然風(fēng)光傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品有相同之處，在邏輯上會(huì)出現(xiàn)交叉重復(fù)。此外，部分文獻(xiàn)采用定性的描述方式進(jìn)行研究，缺乏說服力。相當(dāng)多的學(xué)者通過采用問卷調(diào)查、觀察法、深入訪談等調(diào)研方式，取得了讓人信服的研究結(jié)果。

本文認(rèn)為，應(yīng)細(xì)化研究對象，將老年旅游者的旅游目的地偏好作為一個(gè)專門的研究對象，根據(jù)國家旅游局的有關(guān)統(tǒng)計(jì)口徑，將旅游動(dòng)機(jī)分類科學(xué)化標(biāo)準(zhǔn)化。在研究方法上建議采用定性和定量結(jié)合的方式，使研究更具邏輯性和可信性。