廈門鼓浪嶼旅游開發(fā)中名人效應(yīng)問題探討

王旭

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072）

我國名人旅游資源不僅十分豐富，而且具有深厚的文化底蘊(yùn)。但由于缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)和評價(jià)以及合理的開發(fā)模式和營銷策略，導(dǎo)致我國以名人資源作為依托的文旅產(chǎn)業(yè)整體上仍落后于旅游業(yè)的全面發(fā)展。特別是當(dāng)傳統(tǒng)的觀光旅游逐漸轉(zhuǎn)化為休閑旅游和文化消費(fèi)旅游時(shí)，傳統(tǒng)旅游方式早已無法滿足高端旅游服務(wù)的需要。所以，怎樣有效發(fā)揮名人效應(yīng)擴(kuò)大文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)核心市場競爭力，樹立名人資源品牌效應(yīng)，成為了旅游目的地首要考慮的問題。

一、名人效應(yīng)與文化旅游

名人效應(yīng)是指由于名人的出現(xiàn)所產(chǎn)生的引人注意、擴(kuò)大影響的效應(yīng)[1]。它不僅相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，也是當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及地域旅游特色品牌化人格化的一種體現(xiàn)。一般來說，名人效應(yīng)所帶來的旅游資源是無形名人事跡與有形名人遺跡的有機(jī)統(tǒng)一體[2]。旅游業(yè)多依靠于有形的名人名勝資源，而無形的名人事跡則以有形資源為載體。由于名人代表著特定的歷史階段、時(shí)代特征、精神風(fēng)貌和文化現(xiàn)象，且具有區(qū)域性、珍稀性和相對壟斷性等特點(diǎn)，使得名人資源成為一個(gè)旅游目的地的形象標(biāo)志、凸顯優(yōu)勢和創(chuàng)造區(qū)域旅游品牌的“王牌”資源。因此，從旅游者、旅游企業(yè)、旅游目的地和文化傳承等諸多角度，名人資源憑借其深厚的歷史文化內(nèi)涵為旅游界帶來了巨大的價(jià)值，景點(diǎn)景區(qū)的歷史文化內(nèi)涵因名人效應(yīng)才更具吸引力。

近年來，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的興起，追溯歷史、瞻仰名人成為了游人的主要出游動(dòng)力。在這個(gè)信息化異常發(fā)達(dá)的時(shí)代里，歷史文化積淀對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展有著巨大的反哺和推動(dòng)作用。在旅游者傳統(tǒng)旅游需求日趨飽和的不利條件下，名人效應(yīng)所帶來的文化感召力和吸引力不僅不會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而貶值，在加以合理開發(fā)利用的基礎(chǔ)上仍將重?zé)ㄉ鷻C(jī)，其將憑借豐富的文化內(nèi)涵、一定的發(fā)展規(guī)模以及深厚的文化底蘊(yùn)，逐漸成為旅游市場上最具競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。

二、廈門鼓浪嶼旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題

隨著近幾年廈門旅游業(yè)的快速發(fā)展，鼓浪嶼旅游業(yè)的發(fā)展也逐年呈穩(wěn)定上升的趨勢。與國內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展過程相比，鼓浪嶼最注重的就是以名人旅游文化資源、為游客提供多種文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品為主的，并逐漸向自然與文化旅游資源并重開發(fā)的趨勢發(fā)展，最終在自然旅游資源的基礎(chǔ)上適當(dāng)加重文化旅游產(chǎn)品比例的轉(zhuǎn)化過程。盡管鼓浪嶼擁有歷史文化底蘊(yùn)深厚和名人數(shù)量多等諸多優(yōu)勢條件，但由于開發(fā)力度和宣傳力度不夠等原因，其并沒有在大眾中形成一種定式思維；再加上商業(yè)化的沖擊，使得鼓浪嶼的名人資源喪失了主力地位，幾百年的文化底蘊(yùn)反而被湮滅在現(xiàn)代的商業(yè)購物街和眾多的休閑場所中。

名人效應(yīng)對廈門鼓浪嶼文化旅游的發(fā)展無疑是一把“雙刃劍”。一方面，鼓浪嶼文化旅游的開發(fā)對鼓浪嶼的旅游業(yè)發(fā)展必然會(huì)有著巨大的促進(jìn)作用；另一方面，開發(fā)與保護(hù)的矛盾性和不可調(diào)和性也為鼓浪嶼文化旅游的發(fā)展帶來了一定的負(fù)面影響?，F(xiàn)階段，鼓浪嶼眾多的名人資源在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，開發(fā)者文物意識(shí)淡薄，過分追求經(jīng)濟(jì)效益，從而過度地掠奪名人資源身上的商業(yè)價(jià)值[3]。

1.鼓浪嶼原有的城市功能價(jià)值在逐漸遞減?，F(xiàn)如今，鼓浪嶼的價(jià)值主要體現(xiàn)在觀光旅游的層面。一方面，外來游客只能依靠導(dǎo)游的講解來感受島上的中西方文化，而受制于鼓浪嶼日常開發(fā)和維護(hù)費(fèi)用的提高，單純依靠景區(qū)門票與導(dǎo)游講解的收入使以觀光為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)難以為繼。另一方面，由于島上多為名人故居等建筑遺址，只能提供靜態(tài)的觀光產(chǎn)品，旅游者消費(fèi)心理的多樣化與文化旅游產(chǎn)品單一的沖突，導(dǎo)致游客旅游活動(dòng)受限，參與性差，回頭率不高。

2.景觀原有的特色吸引力逐漸被商業(yè)化沖淡。隨著旅游市場的不斷開拓和產(chǎn)品多元化趨勢的加強(qiáng)，鼓浪嶼傳統(tǒng)的觀光旅游方式逐漸被休閑度假和綜合性旅游方式所取代。如今，鼓浪嶼上原有的特色文化多演變?yōu)樯w章文化和明信片文化，而眾多商家為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，不斷擴(kuò)張飯店和旅館，以商業(yè)化吸引游客。商業(yè)化建設(shè)的逐漸加強(qiáng)在一定程度上破壞了原有的文化氛圍，逐年增多的游客使景區(qū)環(huán)境進(jìn)一步惡化，如占道擺攤、丟棄垃圾等現(xiàn)象隨處可見。鼓浪嶼過分突出了旅游經(jīng)濟(jì)的作用，伴隨旅游業(yè)發(fā)展而來的文化商品化，在一定程度上不僅造成鼓浪嶼傳統(tǒng)文化功能和意義的喪失，而且使其文化生態(tài)發(fā)展?jié)u漸有失平衡。

三、廈門鼓浪嶼文化旅游的開發(fā)對策

在進(jìn)行文化旅游的開發(fā)時(shí)，必須將旅游產(chǎn)品和旅游營銷作為主要開發(fā)方向，著重務(wù)實(shí)利用名人資源所帶來的地區(qū)文化旅游利好因素，嚴(yán)格把握文化旅游開發(fā)的真實(shí)性、獨(dú)特性、保護(hù)與繼承相結(jié)合以及合作性等基本原則，制定合理的品牌營銷和產(chǎn)品開發(fā)策略，樹立品牌影響力推動(dòng)營銷，并利用名人效應(yīng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，同時(shí)經(jīng)過豐富和增加旅游產(chǎn)品的可參與性以及突出名人旅游資源差異化等產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)來改變鼓浪嶼現(xiàn)有名人資源的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.廈門鼓浪嶼文化旅游品牌營銷策略

第一，可利用景區(qū)品牌影響力推動(dòng)營銷。旅游業(yè)與其他行業(yè)的發(fā)展規(guī)律較為相似。一個(gè)旅游目的地要想在日益激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢、占有一席之地并獲得長期發(fā)展，就必須要走品牌化的發(fā)展道路。而名人資源屬于人文旅游資源中的一種，無論是歷史地位還是文化含量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他類型的旅游資源，所以，文化旅游的開發(fā)必須要立足于高起點(diǎn)、高品位和高層次。若想提升發(fā)展的空間和檔次，就必須走品牌化發(fā)展這一道路。因此，廈門鼓浪嶼只有樹立和保持屬于自己的品牌形象及口碑，才能形成較有特色的品牌文化，從而在國內(nèi)外市場上樹立獨(dú)特的旅游形象。

第二，須針對不同目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分。隨著現(xiàn)代旅游的專業(yè)化和旅游者需求的多樣化，旅游目的地需要對客源市場進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，并進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場來滿足旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)需求。在進(jìn)行文化旅游的開發(fā)時(shí)，不僅要考慮到名人自身的影響力和影響范圍，也要根據(jù)市場的需求變化來進(jìn)行正確的市場定位。廈門鼓浪嶼名人景區(qū)應(yīng)針對旅游者的不同年齡、職業(yè)、興趣愛好、消費(fèi)水平以及旅游的季節(jié)性推出不同的旅游線路和多種旅游方式，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，推出適銷對路的旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。

第三，利用名人效應(yīng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。廈門鼓浪嶼品牌樹立和推廣的最高境界是讓名人效應(yīng)在游客心中建立起牢固的有個(gè)性、有情感的形象。歷史文化名人的生活是不能被復(fù)制和改寫的，讓更多的游客通過感受名人遺留下來的文化價(jià)值就成了鼓浪嶼名人景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，鼓浪嶼的名人景區(qū)需要廣泛借助新興媒體進(jìn)行傳播，從而提高名人景區(qū)的知名度。因此，鼓浪嶼的名人景區(qū)可以通過建立島上局域網(wǎng)來進(jìn)行旅游產(chǎn)品、線路、景點(diǎn)和相關(guān)項(xiàng)目的宣傳和銷售，擴(kuò)大廣告宣傳的效應(yīng)；同時(shí)可就旅游過程中的相關(guān)環(huán)節(jié)，如餐飲、醫(yī)療等諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行宣傳，從而由初期的廣告層次上升到為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)層次上，最終在實(shí)踐中成為刺激旅游者出游并推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要手段。

2.廈門鼓浪嶼文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

第一，確定景區(qū)核心價(jià)值并打造支持性產(chǎn)品。核心價(jià)值的確立有利于名人景觀的有效推廣和產(chǎn)品組合的開發(fā)。在打造鼓浪嶼的文化旅游產(chǎn)品時(shí)，要將名人文化和與之密切相關(guān)的地域文化、人文文化相結(jié)合。要以鼓浪嶼名人文化旅游區(qū)為統(tǒng)一形象，形成整體的旅游目的地。目前的鼓浪嶼有著以音樂為主題的娛樂街區(qū)，集街頭表演和音樂培訓(xùn)為一體，具有觀光、娛樂和學(xué)習(xí)等多種功能。因此，鼓浪嶼可在增設(shè)國內(nèi)外著名音樂家的雕像、突出名人效應(yīng)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)音樂領(lǐng)域的佼佼者上島經(jīng)營，定期舉辦大型音樂會(huì)及擴(kuò)大島上“背景音樂”的覆蓋范圍，從而營造良好的的音樂文化氛圍并逐漸形成多種音樂形式并存的局面。文化旅游只有符合社會(huì)價(jià)值取向，堅(jiān)持以為游客服務(wù)為原則，才能很好地被旅游運(yùn)營者開發(fā)利用，打造成具有附加價(jià)值的旅游產(chǎn)品。

第二，通過配套服務(wù)營造景區(qū)文化氛圍。旅游環(huán)境的服務(wù)因素是構(gòu)成拓展性旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容，在鼓浪嶼文化旅游產(chǎn)品打造的過程中，對通往名人故居的要道和小路，都應(yīng)該樹立旅游標(biāo)識(shí)牌，且要有特色明確、形象鮮明的文化符號(hào)來彰顯不同名人所取得的不同成就。除此之外，鼓浪嶼在餐飲、住宿、娛樂、購物等要素的建設(shè)上面也要進(jìn)行相關(guān)問題的處理和改善，在游客進(jìn)行名人景觀觀光的同時(shí)提供個(gè)性化的文化服務(wù)。首先，景區(qū)須整頓原有的特色小吃街，進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃和整合，在注重經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的同時(shí)加大對鼓浪嶼生態(tài)環(huán)境的保護(hù)力度；其次，根據(jù)住宿游客的不同類型，從高端和低端同時(shí)入手，為游客提供高檔商務(wù)酒店的同時(shí)也引進(jìn)青年旅社等快捷式的連鎖旅舍；再次，加強(qiáng)道路指示指引和解說功能，加大對公共休息場所的建設(shè)力度。

第三，加大名人旅游資源開發(fā)的規(guī)模，擴(kuò)大輻射范圍。文化旅游資源的建設(shè)需要加強(qiáng)與周圍景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)作用。由于文化旅游具有一定的特殊性，因而存在著旅游景點(diǎn)單一、游覽時(shí)間短等弊端。這樣一來，即使名人資源再具有吸引力，也會(huì)損失大量的客源。若文化旅游可以與周邊景區(qū)進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃和整合，著重突出名人資源的區(qū)域性、特色性和互補(bǔ)性，使得名人效應(yīng)得以繼續(xù)擴(kuò)散，增加其價(jià)值。鼓浪嶼應(yīng)加強(qiáng)與周邊區(qū)域的協(xié)同聯(lián)系，以鼓浪嶼為中心，形成往北與馬鑾灣、杏林灣，往南與環(huán)島路、廈門大學(xué)和曾厝等景點(diǎn)連為一體的休閑旅游觀光帶，以拓展鼓浪嶼的旅游空間。同時(shí)，鼓浪嶼可以綜合大陸與臺(tái)灣人民的共同情感，以民族英雄鄭成功為核心紐帶，利用兩岸人民的特殊情結(jié)來進(jìn)一步推動(dòng)文化旅游的發(fā)展，以此擴(kuò)大名人效應(yīng)的輻射范圍。

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